【正文】 現(xiàn)實(shí)的凈利潤?？蛻舻拈L期價(jià)值（）公式（41）可簡單表示為： 公式（51）其中：：為自然數(shù)，表示企業(yè)于客戶的第個(gè)交易周期：為客戶在第個(gè)交易周期的購買率：為客戶在第個(gè)交易周期的稅后利潤：為客戶在第個(gè)交易周期的購買量：表示企業(yè)在客戶的第個(gè)交易周期的客戶關(guān)系發(fā)展成本 ：表示企業(yè)在客戶的第個(gè)交易周期的客戶關(guān)系維系成本：獲得典型顧客的一次性成本為了便于研究，現(xiàn)假設(shè)貼現(xiàn)率在客戶生命周期上不變，即客戶的長期價(jià)值不受貼現(xiàn)率的影響。也就是說客戶在每個(gè)交易期中的交易量、關(guān)系持續(xù)期以及購買概率的增加將會引起客戶長期價(jià)值的同向增長，這些因素是與與正相關(guān)的；而客戶的維系成本和認(rèn)知成本的增加將會引起客戶長期價(jià)值的負(fù)向增長，這些成本因素是與客戶長期價(jià)值負(fù)相關(guān)的，在正相關(guān)因素不變的條件下，企業(yè)的客戶投入越高，該客戶的值就越小。企業(yè)的客戶關(guān)系投入會促進(jìn)客戶的購買量、關(guān)系持續(xù)時(shí)間以及重復(fù)購買概率的增長或延長，從而帶動該客戶值的增長，即負(fù)相關(guān)因素的增長也會帶動正相關(guān)因素的增長。最大化客戶的長期價(jià)值企業(yè)就要從的正相關(guān)因素、負(fù)相關(guān)因素以及這兩種因素之間的關(guān)系出發(fā)來考察，得到如下最大化客戶價(jià)值的四個(gè)途徑：客戶資格判定準(zhǔn)則（準(zhǔn)則1）?？蛻魞r(jià)值提升準(zhǔn)則（準(zhǔn)則2）。這里的其他因素是指企業(yè)的客戶認(rèn)知成本與客戶維系成本，即企業(yè)可變營銷投入?？蛻粽J(rèn)知投入準(zhǔn)則（準(zhǔn)則3）。該準(zhǔn)則主要輔助企業(yè)界定最優(yōu)的客戶認(rèn)知投入，即只要企業(yè)的客戶認(rèn)知投入的邊際收益為正，企業(yè)就值得繼續(xù)對該客戶進(jìn)行認(rèn)知投入，直到這一投入的邊際收益為0。企業(yè)應(yīng)該不斷的投資于客戶的保持與發(fā)展，直到由于客戶保持投入所帶來的客戶利潤的增長等于企業(yè)的投入增長為止。需要指出的是，本文上述客戶認(rèn)知與客戶保持投入是針對企業(yè)某一客戶細(xì)分上所有客戶在某一交易期上的平均企業(yè)認(rèn)知和保持投入?？蛻魞r(jià)值提升準(zhǔn)則得到的正相關(guān)因子是客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間動態(tài)、客戶交易量以及購買率。但就潛在客戶投資準(zhǔn)則、客戶認(rèn)知投入準(zhǔn)則和客戶保持投入準(zhǔn)則而言，客戶的又與企業(yè)的可變營銷投入聯(lián)系在一起。Haugland(1999)研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的投資與客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間動態(tài)存在高度的正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)的投入越大，客戶關(guān)系的持續(xù)期越長?？梢钥闯觯蛻糸L期價(jià)值潛值能否最大可能地變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)利潤，關(guān)鍵取決于企業(yè)能夠合理地對客戶關(guān)系進(jìn)行投資，誘發(fā)客戶價(jià)值的正相關(guān)因子產(chǎn)生最大化的凈利潤回報(bào)。準(zhǔn)則1幫助企業(yè)評價(jià)潛在客戶是否合格。此時(shí)，客戶認(rèn)知活動已經(jīng)結(jié)束。如果由客戶維系成本的增加值小于由于客戶維系成本增加所帶來的客戶利潤的增加值，則企業(yè)應(yīng)該終止其維系投入，對后期的客戶交易不會產(chǎn)生連續(xù)性影響。通過選擇最優(yōu)的客戶關(guān)系維系投入來實(shí)現(xiàn)客戶長期價(jià)值潛值的分析過程表示為下圖：客戶資格評估值得投入？追加客戶認(rèn)知投入追加客戶維系投入邊際收入大于0還是等于0？得到最優(yōu)CLV終止邊際收入大于0還是等于0？終止后續(xù)客戶交易期第四步：得到最優(yōu)CLV運(yùn)用準(zhǔn)則2）、4）邊際收益等于0第一個(gè)客戶交易期邊際收益大于0第三步：運(yùn)用準(zhǔn)則2）、4）邊際收益大于0邊際收益等于0第二步：運(yùn)用準(zhǔn)則2）、3）第一步：運(yùn)用準(zhǔn)則1）是否 是 圖51 全生命周期框架下最優(yōu)CLV實(shí)現(xiàn)的流程圖對于某一既定客戶細(xì)分而言，企業(yè)在客戶生命周期上某一點(diǎn)的投入決策就是尋找最低的客戶平均關(guān)系投入來實(shí)現(xiàn)平均凈利潤的最大化。假設(shè)企業(yè)新客戶認(rèn)知和維系活動中，針對的潛在客戶的規(guī)模為向量，T，其中為企業(yè)認(rèn)知和維系活動中在潛在市場間隔的潛在客戶的數(shù)目，其中，是已知的自然數(shù)。因此，通過客戶認(rèn)知和維系活動得到新客戶的數(shù)量， 公式（55）上式中，向量。可變的因素是企業(yè)的客戶認(rèn)知率和客戶的保持率，它的大小直接取決于企業(yè)的投入，是影響的主要因素。假設(shè)企業(yè)總的投入成本向量為，則有下式成立： 公式（56）通過企業(yè)的認(rèn)知投入和維系投入，假設(shè)客戶為企業(yè)帶來的平均認(rèn)知收益向量為，平均維系收益向量為。平均收益向量可通過企業(yè)的交易經(jīng)驗(yàn)獲得，在本文中認(rèn)為它可以由企業(yè)的決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測提供，是一已知值。假設(shè)企業(yè)在決策時(shí)，潛在客戶的平均凈貢獻(xiàn)向量為，有下式成立： 公式（58）該式可簡化為： 公式（59）假設(shè)企業(yè)在不受投入約束的情況下的最大客戶識別向量為 ， 其中位潛在市場間隔在不受約束的情況下，所能達(dá)到的最大識別率；最大客戶保持向量為 ，其中為在客戶細(xì)分在不受約束的情況下，所能達(dá)到的最大保持率。由公式（59），（510）和（511），可以得到對于企業(yè)的客戶關(guān)系投入，單個(gè)客戶的平均凈貢獻(xiàn)值為： 公式（512）由于企業(yè)的認(rèn)知投入，使得比較容易成為客戶的潛在客戶在企業(yè)認(rèn)知投入初期很快成為新客戶，為企業(yè)帶來利潤貢獻(xiàn)；而一些較難成為客戶的潛在客戶，則需要花費(fèi)企業(yè)較多的投入，或者說企業(yè)的客戶認(rèn)知投入并沒有帶來相應(yīng)的利潤增長。與客戶最優(yōu)識別投入的確定相似，客戶保留投入的投資也會出現(xiàn)收益遞減的趨勢，保留下來的客戶的平均收益隨保留投入的增長而呈倒U型形曲線發(fā)展，該曲線的最高點(diǎn)，對應(yīng)著留續(xù)客戶的最優(yōu)凈收益和最優(yōu)的客戶保留成本投入。即解方程：　　　　　　　　　　公式（513） 　　　　　　　　　　上式即： 公式（514）進(jìn)一步簡化求解得： 公式（515） 公式（516）常參數(shù)，地確定方法可以通過以下方法確認(rèn)：首先如果企業(yè)的財(cái)力資源無窮，企業(yè)的高級管理決策人員可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估計(jì)企業(yè)在各個(gè)潛在市場間隔獲得的最大的客戶認(rèn)知率，即。將所得的和帶入公式（510），即可求得參數(shù)。常參數(shù)，得確定方法同上。企業(yè)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估計(jì)該類客戶的平均毛利收入可達(dá)1000。從上面的案例中，可知=60%，再由公式（510），=100得到=。示例2假設(shè)某企業(yè)在不考慮資源約束的條件下，其對行業(yè)中客戶細(xì)分客戶細(xì)分客戶細(xì)分3和客戶細(xì)分4的最大客戶保持率分別為90%、80%、90%、70%?，F(xiàn)預(yù)期這四類客戶在下一個(gè)交易期的平均毛利為1000，800，600和250時(shí)，企業(yè)的客戶維系投入根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策是否合理?？蛻糇顑?yōu)投入模型給出了客戶投入的最優(yōu)估計(jì)值，企業(yè)以此作為參照點(diǎn)對不同的客戶細(xì)分分配合適的企業(yè)資源。過少的客戶投入，無法挖掘出全部的客戶價(jià)值潛力；過多的客戶投入，又會侵蝕潛在的客戶價(jià)值，同樣難以把客戶潛在價(jià)值最大程度地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的凈現(xiàn)金流。企業(yè)投入目標(biāo)客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)值潛力，而不是客戶成本。從這一點(diǎn)上講，新客戶和老客戶都有可能值得企業(yè)投入，也有可能被企業(yè)放棄，問題的關(guān)鍵不在于新客戶的認(rèn)知成本是老客戶維系成本的510倍，而在于誰能帶來更多的凈現(xiàn)金收益，如果新客戶的價(jià)值潛力是老客戶的10倍，盡管其認(rèn)識成本是老客戶維系成本的7倍，理性的企業(yè)也會選擇優(yōu)先分配資源來獲取新客戶。企業(yè)的目標(biāo)投入客戶是一個(gè)逐步篩選、集中和變動的過程，與客戶生命周期的變化緊密相關(guān)。另外，由于客戶關(guān)系的自然發(fā)展，特別是在客戶關(guān)系衰退期，目標(biāo)客戶更是大不同于過去。以最優(yōu)成本進(jìn)行關(guān)系投入是從成本角度出發(fā)，判斷如何以最優(yōu)成本來進(jìn)行客戶認(rèn)知和維系投入，這是基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理非常重要的一個(gè)內(nèi)容。而最優(yōu)投入模型卻不能解決如何提高客戶忠誠度、如何維系客戶的問題，但這并不是說投入模型對企業(yè)沒有價(jià)值，它可以為企業(yè)解決投入費(fèi)用的控制問題。 與有價(jià)值的客戶保持長期穩(wěn)定的關(guān)系是公司獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，是使客戶價(jià)值最大化的必備條件。顧客忠誠度越高，與企業(yè)保持聯(lián)系的可能性就越大，客戶保留時(shí)間就會越長，對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)就可能更大。但是實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度并不等于忠誠度，許多行業(yè)存在著高滿意度、低忠誠度的現(xiàn)象。在汽車行業(yè)中，有85%～95%的顧客感到滿意，可只有30%～40%的顧客會繼續(xù)購買同一品牌的產(chǎn)品，這就是所謂的顧客滿意陷阱。顧客忠誠是高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因?yàn)槭袌鰬B(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。為了使分析更有代表性和實(shí)用價(jià)值，研究對象界定為高競爭行業(yè)，即顧客可以自由地選擇供應(yīng)商。 忠 誠 度 滿意度圖52客戶滿意度與客戶忠誠度關(guān)系曲線從圖可以看出，顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系曲線上有一段較為平緩，顧客的滿意水平的提高并沒有使忠誠度得到相應(yīng)的提高，這一階段即為高滿意度低忠誠度的情況。根據(jù)雙因素理論對人類心理的分析，可認(rèn)為顧客的期望由兩部分構(gòu)成即基本期望和潛在期望。因此顧客滿意也有兩種類型:顧客的基本期望得到滿足導(dǎo)致的滿意和顧客的潛在期望得到滿足導(dǎo)致的滿意，這兩種類型的滿意對顧客忠誠的影響是不同的。尤其是顧客忠誠度上升到平均忠誠度(平均忠誠度是指提供行業(yè)平均水平的產(chǎn)品和服務(wù)所激發(fā)的顧客忠誠)附近，不管企業(yè)采取何種措施提高顧客滿意水平，顧客忠誠度的變化都不大。由于滿足顧客的基本期望可以激勵一定的顧客忠誠，因此潛在期望的滿意水平為0時(shí)顧客忠誠度并不為0。從圖中可以看出，顧客潛在期望的滿意水平對顧客忠誠的邊際效用是遞增的。這種感覺越強(qiáng)對顧客的吸引力越大，在下一次購買時(shí)，為了再次體驗(yàn)到這種感覺，顧客很可能仍然選擇同一品牌。對于顧客而言，這兩種期望是同時(shí)存在的，但是顧客首先要求滿足基本期望，否則就會不滿更談不上忠誠。如果此時(shí)企業(yè)仍致力于提高顧客基本期望的滿意水平而忽略顧客的潛在期望就造成了顧客滿意陷阱?；酒谕貌坏綕M足顧客就會產(chǎn)生不滿，但基本期望的滿意水平對激勵顧客忠誠效果不大。因此基本期望類似于雙因素理論中的保健因素，潛在期望類似于激勵因素，而潛在期望才是影響顧客忠誠的最重要的因素。根據(jù)客戶滿意度的分析，我們可以明確潛在期望是影響顧客忠誠的最重要因素，因此企業(yè)在關(guān)注客戶基本期望的同時(shí)更應(yīng)該格外關(guān)注客戶的潛在期望。在競爭性市場，客戶與公司的關(guān)系是可選擇的，選擇的決定因素有客戶偏好和客戶的主觀價(jià)值判斷。而在客戶生命周期的不同階段客戶的基本期望和潛在期望并不是一成不變的。即隨著客戶生命周期的遞進(jìn)，客戶的基本期望和潛在期望不斷增加，同時(shí)其價(jià)值判斷的標(biāo)準(zhǔn)也在提高。下圖描述了客戶忠誠與客戶關(guān)系生命周期之間的相互關(guān)系，指出了在客戶關(guān)系的不同階段上不同層次的客戶忠誠。這四種形式實(shí)際上也是客戶忠誠發(fā)展的四個(gè)階段，代表了客戶忠誠的不同水平。(考察期)不確定性是考察期最重要的特征，客戶不能確定自己在交易中到底能獲得多少價(jià)值，而企業(yè)對客戶的需求和偏好也沒有充分的了解。而客戶的潛在期望是得到更多的物質(zhì)利益和企業(yè)的關(guān)懷。只要企業(yè)有形產(chǎn)品的性價(jià)比高于同行業(yè)的平均水平，配套的售后服務(wù)如送貨、維修等及時(shí)完善，顧客一般會感到滿意。滿意是購買后客戶感知價(jià)值評估過程的開始，也是客戶與公司之間關(guān)系的開始。常客獎勵計(jì)劃即客戶每重復(fù)購買一次就能夠得到更大的優(yōu)惠。如吸收客戶成為客戶俱樂部的會員等等。此時(shí)滿意的感知就像一個(gè)由客戶與公司不斷交互產(chǎn)生的“流”(稱為滿意流)，這個(gè)流培育了一個(gè)最好稱為態(tài)度的東西。在考察期后期，如果滿意進(jìn)一步被后續(xù)的重復(fù)購買證實(shí)的話，將形成客戶初步的信任，從而允許客戶關(guān)系向形成期發(fā)展。這可以用交易成本來解釋:隨著信任的增加，重復(fù)購買給客戶帶來越來越多的經(jīng)濟(jì)便利。是搜索和評估可替代供應(yīng)商和可替代產(chǎn)品或服務(wù)的成本。(2)情感成本。風(fēng)險(xiǎn)和不確定性包括物理、經(jīng)濟(jì)、社會、心理、產(chǎn)品績效等方面，它們總是伴隨著購買和消費(fèi)，牽涉客戶大量精力。(3)運(yùn)作成本。從信任的供應(yīng)商處重復(fù)購買，將使交易程序常規(guī)化、經(jīng)?；?，減少了談判、簽約等成本，并提高了交易效率，由此降低運(yùn)作成本。同時(shí)，客戶通過一系列的重復(fù)購買，拓寬了視野，對可替代供應(yīng)商和市場狀況更加熟悉，自身的價(jià)值評估能力得到提高。此時(shí)客戶在考察期的潛在期望可能已變?yōu)槠浠?