【正文】 論下，“針對(duì)生命周期不同階段客戶關(guān)系的價(jià)值，企業(yè)如何進(jìn)行有效的關(guān)系投入”、“針對(duì)客戶滿意陷阱問(wèn)題，企業(yè)如何動(dòng)態(tài)維系客戶管理”進(jìn)行了研究。在生命周期模式中，主體發(fā)展的一個(gè)典型過(guò)程具有如下特點(diǎn)：?jiǎn)蜗蛴行蛐裕A段的發(fā)展只有一個(gè)序列）、累進(jìn)性（后續(xù)階段繼承前期階段的特點(diǎn)）、關(guān)聯(lián)性（各階段之間相互關(guān)聯(lián)，因?yàn)樗麄児餐裱粋€(gè)內(nèi)在的基本進(jìn)程）。應(yīng)用生命周期理論的基本觀點(diǎn)，考察作為發(fā)展主體的客戶關(guān)系，可認(rèn)為客戶關(guān)系是分階段發(fā)展的，并且存在內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系從一個(gè)階段向另一個(gè)階段運(yùn)動(dòng)，通過(guò)控制各個(gè)階段的驅(qū)動(dòng)力的大小和方向（分階段設(shè)計(jì)并實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理方案），客戶關(guān)系將沿著公司期望的有利于實(shí)現(xiàn)客戶生命周期利潤(rùn)最大化的軌跡發(fā)展。在這個(gè)生命周期上客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，客戶關(guān)系的階段劃分是研究客戶生命周期的基礎(chǔ)，目前這方面已有較多的研究，有學(xué)者提出了買(mǎi)賣(mài)關(guān)系發(fā)展的五階段模型，強(qiáng)調(diào)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的發(fā)展是一個(gè)具有明顯階段特征的過(guò)程。如前所述本文采用的是四階段觀點(diǎn)，認(rèn)為客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段。考察期、形成期、穩(wěn)定期客戶關(guān)系水平依次增高，穩(wěn)定期是供應(yīng)商期望達(dá)到的理想階段，但客戶關(guān)系的發(fā)展具有不可跳躍性，客戶關(guān)系必須越過(guò)考察期、形成期才能進(jìn)入穩(wěn)定期。在這一階段，雙方考察和測(cè)試目標(biāo)的相容性、對(duì)方的誠(chéng)意、對(duì)方的績(jī)效，考慮如果建立長(zhǎng)期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。在這一階段客戶會(huì)下一些嘗試性的訂單，企業(yè)與客戶開(kāi)始交流并建立聯(lián)系。此時(shí)企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本，但客戶尚未對(duì)企業(yè)做出大的貢獻(xiàn)。雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。企業(yè)的投入和開(kāi)發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。 穩(wěn)定期，關(guān)系發(fā)展的最高階段。這一階段有如下明顯特征：（1）雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意；（2）為能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無(wú)形投入；（3）大量的交易。此時(shí)企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時(shí)期。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實(shí)際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化。退化期的主要特征有：交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴(供應(yīng)商或客戶)；開(kāi)始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。此時(shí)，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對(duì)客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，進(jìn)行客戶關(guān)系的二次開(kāi)發(fā)；另一種做法便是不再做過(guò)多的投入，漸漸放棄這些客戶。（為了便于論述，本文以企業(yè)的第二種做法進(jìn)行研究）。此時(shí)企業(yè)有少許成本支出而無(wú)收益。退化期的二次開(kāi)發(fā) 投 入 產(chǎn) 出 客戶產(chǎn)出 企業(yè)投入 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期 時(shí)間 圖31 客戶生命周期企業(yè)投入產(chǎn)出對(duì)比　　由圖可以看出，企業(yè)要盡可能的延長(zhǎng)客戶的生命周期，尤其是成熟期。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要掌握客戶生命周期的不同特點(diǎn)，提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)的成本盡可能低，盈利盡可能高，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。我們可以用交易額和利潤(rùn)代表客戶關(guān)系水平，從而描繪典型客戶生命周期的變化趨勢(shì)?？蛻衾麧?rùn)的本質(zhì)決定因素是“客戶關(guān)系水平(即客戶生命周期階段)”，低水平的客戶關(guān)系，不管保持時(shí)間多長(zhǎng)，都不可能獲得高利潤(rùn)，把“客戶保持時(shí)間長(zhǎng)度”看作客戶利潤(rùn)的決定因素只是一種錯(cuò)覺(jué)，因?yàn)榭蛻絷P(guān)系的發(fā)展需要一個(gè)過(guò)程(一定的時(shí)間)。生命周期理論是一個(gè)十分有用的工具，將其引入客戶關(guān)系的研究可以清晰地洞察客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征。隨著客戶生命周期階段的發(fā)展，交易量不斷增加(由于對(duì)供應(yīng)商信任的增加，客戶愿意給予更多的業(yè)務(wù)份額)、客戶支付意愿不斷提高(由于對(duì)客戶了解的加深，供應(yīng)商提供的個(gè)性化增值服務(wù)水平提高，客戶愿意支付更高的價(jià)格；由于客戶轉(zhuǎn)移成的提高，客戶不得不支付更高的價(jià)格)、成本不斷下降(由服務(wù)效率提高帶來(lái)服務(wù)成本節(jié)約；由規(guī)模效應(yīng)和交易效率提高帶來(lái)運(yùn)作成本降低；由信任帶來(lái)談判、簽約和監(jiān)督等成本降低)、間接效益不斷擴(kuò)大(由于客戶信任、客戶忠誠(chéng)的形成和發(fā)展，客戶更加積極地為供應(yīng)商傳遞好的口碑和推薦新客戶)，由此形成了關(guān)于客戶利潤(rùn)一般變化趨勢(shì)：客戶利潤(rùn)隨生命周期階段的發(fā)展而不斷提高，考察期最小，形成期次小，穩(wěn)定期最大，退化期快速降低?？疾炱?形成期 穩(wěn)定期 退化期圖32　客戶利潤(rùn)變化趨勢(shì)整個(gè)客戶生命周期內(nèi)供應(yīng)商從某一客戶處獲得的收益流的凈現(xiàn)值稱為客戶全生命周期利潤(rùn)(customer lifetime profit，)。由此我們可以知道客戶維系的目標(biāo)不只是延長(zhǎng)客戶關(guān)系的持續(xù)時(shí)間，更重要的是要提高關(guān)系的水平，在高水平上持續(xù)客戶關(guān)系對(duì)公司才更有價(jià)值；一個(gè)供應(yīng)商要想最大化客戶的全生命周期利潤(rùn)，就必須進(jìn)行有效投入促進(jìn)客戶關(guān)系水平不斷從低級(jí)階段向高級(jí)階段發(fā)展，并盡最大努力將客戶關(guān)系盡可能長(zhǎng)地維持在最高水平(穩(wěn)定期)。圖32是一個(gè)理想的客戶生命曲線。這樣的客戶關(guān)系發(fā)展軌跡將帶給供應(yīng)商豐厚的利潤(rùn)。即客戶生命周期模式存在多種類(lèi)型，不同的類(lèi)型帶給供應(yīng)商不同的利潤(rùn)，代表著不同的客戶關(guān)系質(zhì)量。圖33給出了四種客戶生命周期模式。下面分析四種客戶生命周期模式的成因。客戶關(guān)系沒(méi)能越過(guò)考察期就進(jìn)入退化期。也許客戶只是對(duì)有限次購(gòu)買(mǎi)中的一次購(gòu)買(mǎi)不滿意，但這時(shí)客戶對(duì)供應(yīng)商的基本信任尚未建立起來(lái)，也沒(méi)有轉(zhuǎn)移成本，客戶關(guān)系非常脆弱，一旦不滿意，客戶很可能直接退出關(guān)系；二是企業(yè)認(rèn)為客戶沒(méi)有多大的價(jià)值，不愿與其建立長(zhǎng)期關(guān)系。模式Ⅱ?？蛻絷P(guān)系能進(jìn)入形成期表明雙方對(duì)此前關(guān)系的價(jià)值是滿意的，曾經(jīng)建立了一定的相互信任，客戶關(guān)系中途夭折最可能的原因是企業(yè)不能滿足客戶不斷提升的價(jià)值預(yù)期。客戶關(guān)系中途夭折，說(shuō)明企業(yè)雖然在前期能提供比較好的公共價(jià)值，如較高的產(chǎn)品質(zhì)量、適中的價(jià)格、較及時(shí)的交貨、較好的售后服務(wù)和技術(shù)支持等，但由于不了解客戶的真正需求或受自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力的限制，無(wú)法給客戶提供個(gè)性化增值。模式Ⅲ。造成客戶關(guān)系沒(méi)能持久保持的可能原因主要有兩種：第一，企業(yè)持續(xù)增值創(chuàng)新能力不夠。個(gè)性化增值是提高客戶價(jià)值的有效途徑，它建立在與客戶充分溝通、對(duì)客戶需求深刻理解和客戶自身高度參與的基礎(chǔ)上，具有高度的不可模仿性，增值創(chuàng)新能力實(shí)際就是企業(yè)個(gè)性化增值的能力。第二，客戶認(rèn)為雙方從關(guān)系中獲得的收益不對(duì)等。模式Ⅳ?？蛻絷P(guān)系能長(zhǎng)久保持在穩(wěn)定期，可能的原因有三個(gè)：第一，企業(yè)提供的客戶價(jià)值始終比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高，客戶一直認(rèn)為現(xiàn)企業(yè)是他們最有價(jià)值的企業(yè)。第三，客戶有很高的經(jīng)濟(jì)和心理轉(zhuǎn)移成本。當(dāng)客戶關(guān)系出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，轉(zhuǎn)移成本的這種作用為企業(yè)提供了良好的客戶關(guān)系修復(fù)機(jī)會(huì)。需要說(shuō)明的是，實(shí)際中客戶關(guān)系的發(fā)展一般不會(huì)完全一帆風(fēng)順，常常有一些波折，但只要企業(yè)能有效調(diào)整客戶關(guān)系管理策略，客戶關(guān)系仍會(huì)回到正常的發(fā)展軌道。而客戶群的生命周期結(jié)構(gòu)（全體客戶生命周期模式類(lèi)型的構(gòu)成）決定了客戶群的質(zhì)量，一個(gè)企業(yè)的客戶群中如果大部分有價(jià)值的客戶的生命周期模式屬于“長(zhǎng)久保持型”，那么該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然處于優(yōu)勢(shì)地位，反之則未必。第四章 客戶價(jià)值探討在基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理這個(gè)過(guò)程中對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)判始終是貫穿其中的核心問(wèn)題。基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理不同于以往的客戶關(guān)系管理在于其對(duì)于價(jià)值客戶的投入、保留和發(fā)展的動(dòng)態(tài)管理?？蛻羧芷诠芾淼暮诵氖菍?duì)生命周期上的客戶價(jià)值管理，因此基于客戶關(guān)系生命周期的客戶長(zhǎng)期價(jià)值是CRM策略制定的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)他們的評(píng)價(jià)和量化是企業(yè)全生命周期客戶管理決策的重要依據(jù)?？蛻羰瞧髽I(yè)最重要的資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)而言具有重要價(jià)值。另外從戰(zhàn)略的角度講，客戶不僅決定著企業(yè)的收入，而且是能夠提高市場(chǎng)價(jià)值的寶貴財(cái)富。通過(guò)客戶價(jià)值的衡量，企業(yè)能夠針對(duì)價(jià)值較高的客戶進(jìn)行優(yōu)化投入，節(jié)省成本。這就使得企業(yè)的投入有效，從而避免了資源的浪費(fèi)。如果企業(yè)的忠誠(chéng)客戶在企業(yè)的市場(chǎng)中占據(jù)相對(duì)較大的份額，那么就會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也會(huì)降低企業(yè)的成本。 　　品牌優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，客戶的輿論宣傳有兩種價(jià)值取向，一種是客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)很滿意，就會(huì)正面宣傳企業(yè)的品牌；另一種就是不滿意企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面宣傳。企業(yè)只有提供高質(zhì)量的、令客戶滿意的服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，才能獲取客戶的正面宣傳。客戶信息對(duì)企業(yè)來(lái)講是最為重要的價(jià)值，它會(huì)直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，以及對(duì)客戶消費(fèi)行為的把握。網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值。當(dāng)將客戶價(jià)值進(jìn)一步從“客戶生命周期”出發(fā)，我們可以充分挖掘每一位客戶的價(jià)值。有研究表明在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段，在客戶關(guān)系上的投資的盈利是遞增的。這樣企業(yè)的成長(zhǎng)就會(huì)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。 爭(zhēng)取顧客的成本 價(jià)值優(yōu)勢(shì) 顧客推薦 成本節(jié)約 收益增長(zhǎng) 基本利潤(rùn) 圖41 客戶價(jià)值收益遞增客戶在客戶生命周期的不同階段具有不同的價(jià)值，那么企業(yè)能否在客戶生命周期的各階段有效地保持價(jià)值客戶已成為成功的關(guān)鍵，而成功地實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的首要任務(wù)是將客戶的價(jià)值進(jìn)行細(xì)分，以根據(jù)不同的客戶價(jià)值確定不同的資源配置方案和客戶保持策略。這些特征變量有助于預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為，這種劃分是理解客戶群的一個(gè)良好開(kāi)端，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。首先公司必須根據(jù)客戶價(jià)值的不同決定如何在客戶中分配公司有限資源，即確定客戶投入方案。從另外一方面，企業(yè)可根據(jù)客戶細(xì)分后的價(jià)值，對(duì)具有不同價(jià)值的客戶采取不同的客戶保持策略。對(duì)低價(jià)值的客戶，企業(yè)不必投入過(guò)的精力，避免對(duì)其的維系成本侵蝕其對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。如圖42所示?？蛻糸L(zhǎng)期價(jià)值是通過(guò)采用合適的客戶保持策略，使客戶購(gòu)買(mǎi)行為模式向著有利于增大對(duì)公司利潤(rùn)的方面發(fā)展時(shí)，客戶未來(lái)可望為公司帶來(lái)的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值。根據(jù)每個(gè)客戶的當(dāng)前價(jià)值和客戶長(zhǎng)期價(jià)值，公司的所有客戶可以分成四類(lèi)。 ⅣⅢ Ⅱ Ⅰ 客戶數(shù)量 客戶利潤(rùn) 資源投入圖43 企業(yè)客戶資源分配如果公司根據(jù)客戶利潤(rùn)的預(yù)測(cè)，將相應(yīng)的四類(lèi)客戶填入圖中，則根據(jù)客戶金字塔圖，各類(lèi)客戶的組成、每個(gè)客戶對(duì)公司的貢獻(xiàn)、每類(lèi)客戶大致的資源投入比例便可一目了然?？蛻絷P(guān)系管理不是對(duì)所有客戶不加區(qū)別地對(duì)待，而是不斷為價(jià)值客戶提供優(yōu)厚的價(jià)值服務(wù)，并從價(jià)值客戶得到卓越回報(bào)的一種有選擇性的價(jià)值交換戰(zhàn)略。僅僅知道“20/80”規(guī)則是不夠的，關(guān)鍵的問(wèn)題是鑒別出那些客戶是屬于占企業(yè)客戶總量的20%但卻貢獻(xiàn)80%利潤(rùn)的客戶，那些客戶屬于占企業(yè)客戶總量80%但僅貢獻(xiàn)20%利潤(rùn)的客戶。目前關(guān)于客戶長(zhǎng)期價(jià)值（customer lifetime value）的計(jì)算公式有許多種形式?？蛻魞r(jià)值的評(píng)價(jià)應(yīng)該綜合考慮客戶當(dāng)前價(jià)值和未來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值，這是得到一致公認(rèn)的。客戶當(dāng)前價(jià)值決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平，是企業(yè)感知客戶價(jià)值的一個(gè)重要方面。本文是在客戶生命周期背景下研究客戶價(jià)值，因此，將客戶價(jià)值具體表述為客戶在全生命周期內(nèi)的每一個(gè)時(shí)間段上所產(chǎn)生的超過(guò)企業(yè)客戶關(guān)系投入的毛利潤(rùn)的凈現(xiàn)值的和?？蛻舯３致适怯脕?lái)描述永久性流失客戶在將來(lái)交易可能性的參數(shù)。顯然對(duì)永久性流失客戶在關(guān)系恢復(fù)期間的成本處理方法高估了實(shí)際的企業(yè)投入，因?yàn)榛謴?fù)成本往往低于新客戶的認(rèn)知成本。間歇性購(gòu)買(mǎi)客戶是指客戶的購(gòu)買(mǎi)行為間斷進(jìn)行，客戶在這一階段沒(méi)有交易，但有可能在幾個(gè)階段之后再次交易?？梢钥闯?，間歇性購(gòu)買(mǎi)客戶是一種更接近于客戶實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的客戶類(lèi)型，其成本處理方法也更合乎企業(yè)實(shí)際情況。永久性流失客戶和間歇性購(gòu)買(mǎi)客戶的主要特征差異在于其與企業(yè)關(guān)系的緊密程度上：永久性流失客戶與其企業(yè)之間有很強(qiáng)的契約關(guān)系而使得客戶轉(zhuǎn)移成本較高，間歇性購(gòu)買(mǎi)客戶與其企業(yè)之間的關(guān)系較弱，企業(yè)之間依靠?jī)r(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?？蛻糸L(zhǎng)期價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是客戶在剩余生命周期中利潤(rùn)最大化，就是要在生命周期上管理客戶，以最優(yōu)的客戶投入達(dá)到長(zhǎng)期價(jià)值的最大化?？蛻糇顑?yōu)投入決策主要用以輔助企業(yè)以最低的客戶投入來(lái)獲取潛在的客戶價(jià)值，是保證客戶長(zhǎng)期價(jià)值最大的基礎(chǔ)，有利于企業(yè)避免過(guò)少或過(guò)多的成本支出。 由于成本最優(yōu)一直被看作是利潤(rùn)最大化的主要途徑之一，因此本文探討的企業(yè)關(guān)系投入策略就是要尋求一種最為經(jīng)濟(jì)的客戶關(guān)系投入方案，使得企業(yè)能以最低的成本將客戶潛在的長(zhǎng)期價(jià)值轉(zhuǎn)化為