【正文】 顧客對供應(yīng)商以前提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)已習(xí)以為常，不再感覺新鮮和有吸引力，但是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量一旦下降一點，顧。供應(yīng)商對客戶的喜好、習(xí)慣、背景、購買方式和能力等私人信息更加了解。在客戶關(guān)系的形成期，客戶也會遇上一些特別的問題或是根據(jù)自己的情況產(chǎn)生一些特殊的要求。是與交易過程相關(guān)的成本。信任降低了這一成本。是與風(fēng)險和不確定性相關(guān)的主觀成本。如果客戶從令其滿意和信任的現(xiàn)供應(yīng)商處重復(fù)購買，將省去這一成本。信任可以給客戶帶來如下交易成本的節(jié)約:(1)認知成本。(形成期)考察期建立起來的基本信任，將導(dǎo)致形成期一系列的重復(fù)購買，因為信任增加了重復(fù)購買的可能性。正是這個態(tài)度形成了客戶的一個信念:公司有能力滿足客戶的價值期望，或說公司提供滿足客戶期望價值的概率很高，這就是所謂的信任客戶忠誠在考察期的表現(xiàn)形式。當(dāng)客戶主觀感知價值大于比較水平時，即客戶的基本期望得到滿足而潛在期望得到部分或者全部滿足時，就會驅(qū)動客戶不斷的重復(fù)購買。而感情聯(lián)絡(luò)計劃則是指提供客戶意料之外的有價值的附加產(chǎn)品，讓客戶感受到企業(yè)的關(guān)愛，逐漸使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)成為客戶生活完整的一部分。而針對這一時期客戶的潛在期望，企業(yè)可以實施常客獎勵計劃和感情聯(lián)絡(luò)計劃?？蛻魸M意感覺來自于主觀價值與期望價值的吻合?？蛻魹榱藴y試企業(yè)的工作績效或履約能力，會嘗試性地下一些訂單。由于自身價值評估能力不足，對可替代企業(yè)和市場狀況的了解有限，客戶基本期望價值的基礎(chǔ)是以往的經(jīng)歷和已知的類似關(guān)系。四種形式的客戶忠誠是在客戶的期望得到滿足之后，按一定的順序出現(xiàn)在客戶生命周期的不同階段里?；拘湃? 一系列滿意 一系列重復(fù)購買 滿意期望價值 購買 價值的內(nèi)部比較 價值的外部比較 行為忠誠一系列重復(fù)購買 一系列滿意 信用可持續(xù)忠誠 完全滿意與信任 價值的公平性比較高度滿意 高度信任 精神忠誠考察期形成期穩(wěn)定期 客戶忠誠 圖55 客戶忠誠與客戶生命周期用客戶忠誠的四種不同形式(含復(fù)合形式)表示客戶保持的不同關(guān)系水平，這四種形式是：滿意與基本信任、信任與行為忠誠、精神忠誠、可持續(xù)忠誠。由此企業(yè)欲滿足客戶期望建立客戶忠誠應(yīng)從客戶生命周期角度動態(tài)的對客戶關(guān)系進行管理。隨著購買次數(shù)的增加，客戶對商品和服務(wù)越來越熟悉，變得越來越苛刻，越來越難以滿足，以前充滿吸引力的因素已不再令人感到新鮮，同時客戶對市場和競爭對手的了解也更加深入，相應(yīng)會要求得到更多。一個理性的客戶選擇某一公司是因為他們感覺該公司有能力以比其它競爭對手更好的方式提供其所追求的利益。同時對客戶的期望進行動態(tài)的關(guān)注，即從生命周期的角度動態(tài)的跟蹤客戶的期望，以此來建立客戶忠誠?？蛻糁艺\是客戶維系的目標(高度客戶忠誠是客戶不斷重復(fù)購買的保證)，而客戶保持實際上是一個建立和保持客戶忠誠的過程，為此企業(yè)要最大化客戶對企業(yè)利潤的貢獻，就要增加客戶與企業(yè)之間關(guān)系的長度、有效維系客戶，就要建立客戶忠誠。潛在期望得不到滿足顧客不會不滿，得到了滿足就能讓顧客感到愉悅，激勵顧客再次購買，其滿意水平與顧客忠誠度近似于線性關(guān)系。因此，顧客滿意陷阱不是顧客的滿意度高而忠誠度低，而是顧客基本期望的滿意水平高而忠誠度低，只要提高顧客潛在期望的滿意水平，顧客滿意陷阱的問題就可以迎刃而解。當(dāng)顧客的基本期望得到了極大的滿足，顧客忠誠度接近平均忠誠度時，顧客會更關(guān)注潛在期望的實現(xiàn)。經(jīng)過多次重復(fù)購買，顧客多次感到愉悅，對該種產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生信任和依賴，不再考慮其他品牌的產(chǎn)品，形成積極的長期忠誠。其原因是顧客從商品中獲得了意想不到的價值(此處的價值包括物質(zhì)、心理、精神幾方面的價值)，滿足了自己的潛在期望而感到愉悅。但是潛在期望的滿意水平對顧客忠誠的激勵作用與基本期望滿意水平的激勵作用完全不同。這是因為基本期望對顧客而言需求層次比較低，顧客認為商品和服務(wù)的這些價值是自己理應(yīng)得到的，其他的供應(yīng)商也能提供類似的價值，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并沒有特別的吸引力，因此顧客很難做出不好的評價卻缺乏再次購買的熱情，也不會向其他人推薦。當(dāng)顧客基本期望的滿意水平達到一定程度，顧客忠誠就會隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對顧客忠誠的邊際效用是遞減的?；酒谕侵割櫩驼J為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需要；潛在期望是指超出基本期望的顧客并未意識到而又確實存在的需求。而在圖的右上端，顧客的滿意度和顧客的忠誠度呈現(xiàn)出近似線性的特征，而且斜率很大，顧客的滿意水平上升或是下降一點都會引起顧客忠誠度的巨大變化。大量的研究表明，顧客滿意度和顧客忠誠度之間有非線性關(guān)系，如圖所示。顧客忠誠受行業(yè)競爭狀況的影響，在低競爭性行業(yè)中，由于壟斷的作用，顧客即使不滿也會被迫表現(xiàn)出忠誠。人們對于顧客滿意概念的界定基本是一致的，普遍認為顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。宣稱滿意或很滿意的客戶大量流失，根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，宣稱滿意或很滿意的顧客，有65%～85%會轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品。客戶保留時間越長，獲取客戶的相對成本越低，而基本利潤總額就越大，因此，許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，“滿意為王”曾經(jīng)風(fēng)靡一時，企業(yè)以最大化客戶滿意為目標制定營銷戰(zhàn)略，并投入大量資源追蹤和度量客戶滿意，希望籍此提高顧客忠誠度。但是公司若要成功維系客戶，首要的任務(wù)是提高客戶忠誠度。為解決提高客戶滿意度、忠誠度的問題，就要對客戶關(guān)系進行評價，了解客戶滿意度陷阱問題，從而對客戶在其全生命周期上進行動態(tài)保持。但是另外一個方面由于開發(fā)新客戶成本是維系老客戶的成本的幾倍，老客戶相對于新客戶具有推薦、成本節(jié)約等優(yōu)勢，因此對于老客戶的維系成為客戶關(guān)系管理中非常重要的一部分。因此企業(yè)的客戶投入策略應(yīng)該是有目標的，并且是不斷調(diào)整的。在客戶關(guān)系的早期，企業(yè)目標投入客戶主要通過潛在價值的判斷進行初步的篩選，隨著關(guān)系時間動態(tài)的延續(xù)，一部分偽潛在價值客戶已經(jīng)流失或被企業(yè)識別，剩下的目標保留客戶數(shù)量進一步減少，并逐漸集中于一群客戶；同時隨著交易時間動態(tài)越長，企業(yè)擁有的客戶信息量就越大，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就越能準確地判斷目標客戶的真?zhèn)?，因此原來隱藏的目標保留客戶被發(fā)現(xiàn)，已有目標投入客戶群中的偽目標被剔除，這一過程是目標保留客戶的變動過程。對于大多數(shù)的企業(yè)而言，在考慮這兩類客戶的投入優(yōu)先順序時，無疑都會最先而且分配較大份額的企業(yè)資源用于高端客戶，原因就在于該類客戶產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流收益遠遠高于低端客戶，盡管前者的客戶投入（認知投入和保留投入）也高出后者許多。雖然本文研究的中心是客戶投入成本，但真正決定企業(yè)應(yīng)該不應(yīng)該投資于某客戶的根本原因是該客戶是否有較大的凈利潤潛力，而不是該客戶是否只需要較少的企業(yè)投入。這個恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系投入可以通過客戶最優(yōu)投入的模型得到，企業(yè)的客戶投入只有在量上界定出合適的度，才能保證企業(yè)經(jīng)濟效用最優(yōu)。恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系投入能夠?qū)崿F(xiàn)客戶價值潛能的最大化。同示例1從上面的數(shù)據(jù)可知 根據(jù)公式（511）可以確定參數(shù)向量： 通過公式（516）可以確定企業(yè)在客戶價值細分客戶價值細分客戶價值細分客戶價值細分4在下一次交易中的平均維系投入成本為，而該企業(yè)歷史對這四類客戶的投入為：，可見，企業(yè)要想取得預(yù)期的收益，必須加大對客戶價值細分客戶價值細分2以及客戶價值細分3的投入力度，同時減少對客戶價值細分4的投入。根據(jù)以往的經(jīng)驗，企業(yè)對上述四個客戶細分的平均客戶投入為100，80，70和60時，相應(yīng)的客戶保持率為80%，70%，70%和50%。再通過公式（515）和，得到客戶最優(yōu)平均認知投入為：=183可見，企業(yè)對該客戶細分的客戶認知投入偏低，其最優(yōu)的客戶平均認知投入應(yīng)為183，過去采用的100的投入策略，沒有獲得最優(yōu)的客戶認知率，也沒有得到整個細分客戶在交易中的最優(yōu)潛在價值1000?，F(xiàn)在企業(yè)要判斷其經(jīng)驗的投入100是多還是少，其合適的客戶認知投入應(yīng)該是多少。示例1：假設(shè)某企業(yè)在不考慮資源約束的條件下，其對行業(yè)中某類客戶的最高認知率為60%，該企業(yè)一般的營銷經(jīng)驗是，當(dāng)其對這一潛在客戶細分的客戶平均投入為100時，得到的客戶認知率為24%。由于可由企業(yè)預(yù)期，可以認為它是一個已知值向量，因此，在確定了，之后，就可以得到最優(yōu)的客戶認知投入。然后企業(yè)通過經(jīng)驗，估計企業(yè)一般客戶認知投入，在這一投入之下，得到的客戶認知率。由于企業(yè)的認知投入和維系投入所帶來利潤存在最高點，也就是說可對公式（512）求導(dǎo)，從而求得企業(yè)的客戶最優(yōu)認知投入和客戶最優(yōu)維系投入。因此，隨著企業(yè)認知投入的不斷增加，其所帶來的收益成邊際遞減趨勢，認知投入所得到客戶的平均收益曲線隨企業(yè)投入的增長呈倒U型，該曲線的最高點代表了認知投入所帶來的最大平均收益，此時所對應(yīng)的這個投入就是客戶認知的最佳投入成本。有研究表明，客戶識別率和企業(yè)的潛在客戶識別投入之間存在如下關(guān)系： 公式（510）客戶保持率和企業(yè)的客戶保持投入之間存在如下關(guān)系： 　　　　　公式（511）其中，為常待定向量參數(shù)。假設(shè)客戶對企業(yè)的總收益為，則有下式成立： 公式（57）對于企業(yè)來說，盡管相當(dāng)一部分潛在客戶的認知投入，并沒有使其成為企業(yè)的事實客戶，或是維系投入并沒有使客戶關(guān)系得以延續(xù)，但是企業(yè)花費在他們身上的成本必須由客戶關(guān)系投入帶來的客戶承擔(dān)，企業(yè)在對客戶關(guān)系投入的回報進行分析時，特別需要考慮到這一點。其中和分別為潛在市場間隔的每一個客戶的平均認知毛收益和平均維系毛收益。假設(shè)企業(yè)在認知活動中的客戶認知成本變量為 ，其中，為企業(yè)在潛在市場間隔對每個潛在客戶的平均投入成本；企業(yè)的維系投入成本變量為，為企業(yè)在潛在市場間隔對每個潛在客戶的平均維系成本。企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)驗估計出，因此可以認為它為定值，即為企業(yè)在各個潛在市場間隔中的最大客戶容量是一個定值。假設(shè)在潛在市場上企業(yè)的客戶認知率，客戶保持率為。企業(yè)在客戶生命周期上的客戶投入建模就是尋求上述兩個變量之間的函數(shù)模型，并最終得到客戶平均投入的最優(yōu)值。客戶的維系投入是一個連續(xù)的過程，在這一過程中的每一個交易期上，企業(yè)在準則4的輔助下，得到各個客戶交易期的客戶最優(yōu)維系投入，并最終實現(xiàn)潛值的最大化。這之后，企業(yè)借助準則4輔助企業(yè)確定合適的客戶維系成本。在確定了客戶為合格客戶之后，準用準則3判斷企業(yè)實際應(yīng)該投入多大的認知成本使其由潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶。換句話說，公式（53）可以進一步表示為： 公式(54)最優(yōu)的實現(xiàn)，就是要在準則3和4的約束下，運用準則2來最大化客戶價值。Ganesan（1994）研究認為企業(yè)投入與客戶關(guān)系質(zhì)量正相關(guān)，而客戶質(zhì)量的諸多指標，如信任、忠誠、承諾等，對客戶在每個交易期內(nèi)的增值購買和交叉購買具有巨大的促進作用，從而影響到客戶在每個交易期中的交易量。企業(yè)的可變營銷投入會影響客戶關(guān)系的持續(xù)時間動態(tài)、客戶交易量和客戶保持率（購買率）。客戶關(guān)系持續(xù)時間動態(tài)越長，其越大；客戶在每個交易期內(nèi)的交易量越大，其越大；客戶在每個交易期內(nèi)的客戶購買率越大，其越大。上述四個最大化潛值的準則并不能孤立使用，它們之間存在著主次之分。本準則主要輔助企業(yè)界定最優(yōu)的客戶保持投入，即只要企業(yè)的客戶保持投入的邊際收益為正，企業(yè)就值得繼續(xù)為保持該客戶追加投入，直到這一追加值的邊際收益為0?？蛻舯３滞度霚蕜t（準則4）。企業(yè)應(yīng)該不斷投資于客戶的認知活動，直到由于客戶認知投入所帶來的客戶利潤的增長等于客戶認知投入的增長為止。企業(yè)要最大化某客戶的，可以采取策略（忠誠計劃、促銷等）延長企業(yè)與該客戶的客戶關(guān)系的期限（尤其是客戶關(guān)系穩(wěn)定期的期限）、促使該客戶在交易期中增加購買量并且增加在每個交易期中購買的可能性，只要由于所采取的策略所引起客戶認知成本與客戶維系成本的增加量小于這三種途徑所產(chǎn)生的企業(yè)收益的總和。只要其他的因素不產(chǎn)生抵消的效果，延長客戶關(guān)系時間、增加交易量和提高客戶購買率都會促進的增長。如果預(yù)期某一潛在客戶所可能產(chǎn)生的大于或等于企業(yè)獲取該客戶的認知成本時，可對該客戶進行投資，即該客戶具有值得企業(yè)投資的資格。企業(yè)在決策時應(yīng)衡量這兩方面的因素對價值影響的大小，決策的依據(jù)應(yīng)是正相關(guān)因素的正向影響值大于負相關(guān)因素的負向影響值。但是同時也應(yīng)看到，影響的正相關(guān)因素和負相關(guān)因素之間不是完全獨立的，而是存在著密切的聯(lián)系。由于客戶的稅后利潤與客戶的交易量、客戶關(guān)系的發(fā)展和維系成本有關(guān)，則公式（51）可變?yōu)椋? 公式（52）另外由于客戶關(guān)系發(fā)展成本的投入目的是為了更好的維系企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，本文認為客戶關(guān)系發(fā)展成本可歸入客戶關(guān)系維系成本，即公式（52）可變?yōu)椋? 公式（53）其中：：代表客戶關(guān)系的維系成本： 代表客戶關(guān)系的認知成本從公式（53）可以發(fā)現(xiàn)與該客戶在每個交易期中的交易量、關(guān)系的持續(xù)期、每個交易期的購買概率以及該企業(yè)投資于客戶的維系成本和認知成本相關(guān)。對于企業(yè)來說，如何在判斷客戶具有開發(fā)價值之后對其進行最優(yōu)的認知投入和維系投入，是一個十分重要的決策問題。同時本章還根據(jù)客戶價值對客戶進行動態(tài)維護進行相應(yīng)探討，有利于企業(yè)明確客戶維系的真正動因，在生命周期的不同階段進行有效客戶維系。第五章 客戶關(guān)系管理策略研究客戶關(guān)系管理策略主要是針對客戶生命周期上典型客戶長期價值研究的管理應(yīng)用，即如何針對客戶長期價值進行客戶關(guān)系投入從而以最優(yōu)成本建立和維系客戶關(guān)系。企業(yè)客戶價值的評價標準依然是經(jīng)濟效用最大化。但是，對于有些客戶一旦其與企業(yè)終止關(guān)系，企業(yè)將難以或必須以很高的成本重新獲得