【正文】 克韋爾奇對他的業(yè)務單位說：每一單位必須在市場和其他方面是第一位或第二位。追隨戰(zhàn)略并非是會得到報酬的有效途徑。您同意李維特教授的看法嗎？您怎么評價韋爾奇的這句話？4．您所在的公司在市場上占據(jù)著一個什么樣的市場地位？采取了什么樣的競爭策略？您認為合適嗎？答案要點1． 依次為：市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場專政者。2． 市場領導者。因為產(chǎn)品與市場都有生命周期，這要求我們隨時改變營銷戰(zhàn)略。每一項新需求都有一個需求生命周期，即經(jīng)過導入、成長、成熟和衰退四個階段。3． 雖然追隨者公司無須承擔創(chuàng)新費用，但通常它不會比市場領域者掙得更多。第十五講 制定基本營銷策略（三）――從策略性營銷觀點制定組織策略導 言 我們現(xiàn)在從營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術方面轉(zhuǎn)向管理方面，討論企業(yè)如何組織、執(zhí)行和控制其營銷活動。在本講中，我們要問：在公司組織方面發(fā)生了什么趨勢變化？在各種公司里應怎樣組織營銷活動？營銷部門與每一關鍵企業(yè)功能之間有何關系？公司應通過什么步驟才能建立強大的營銷組織？一個公司應怎樣改進其營銷執(zhí)行技術？15－1 組織形態(tài)類型一般營銷部門的基本職能有下面幾項：（1）廣告（2）促銷（3）區(qū)域銷售及客戶服務（4）市場研究上述職能的責任者下屬的產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理為了要有效地完成這些功能，各個公司的營銷部門往往因特殊需要而設計了不同的組織。菲利普科特勒曾將營銷部門的組織形態(tài)分成六個類型。（1） 按職種機能劃分的組織營銷副總經(jīng)理廣告及銷售促進經(jīng)理區(qū)域銷售 經(jīng)理客戶服務 經(jīng)理市場研究 經(jīng)理營銷計劃 經(jīng)理（2）直線、幕僚集權式的按職種劃分的組織營銷副總經(jīng)理營銷支援總部營業(yè)總部廣告及銷售促進經(jīng)理區(qū)域銷售 經(jīng)理客戶服務 經(jīng)理市場研究 經(jīng)理營銷計劃 經(jīng)理 （3）按產(chǎn)品部門劃分的組織（A）營銷副總經(jīng)理總公司營銷研究經(jīng)理產(chǎn)品C經(jīng)理產(chǎn)品B經(jīng)理產(chǎn)品A經(jīng)理總公司廣告經(jīng)理產(chǎn)品B廣告銷售經(jīng)理產(chǎn)品B區(qū)域銷售經(jīng)理產(chǎn)品B營銷研究經(jīng)理 （4）按產(chǎn)品部門劃分的組織（B）營銷副總經(jīng)理產(chǎn)品群經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理營銷研究經(jīng)理產(chǎn)品C經(jīng)理產(chǎn)品B經(jīng)理產(chǎn)品A經(jīng)理 （5）按地區(qū)劃分的組織營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理總公司營銷研究經(jīng)理地區(qū)B營銷研究經(jīng)理總公司營銷研究經(jīng)理總公司廣告經(jīng)理總公司廣告經(jīng)理客戶組A經(jīng)理客戶組C經(jīng)理客戶組B經(jīng)理分區(qū)B2－3銷售代表分區(qū)B2－1銷售代表分區(qū)B2－2銷售代表地區(qū)B3銷售經(jīng)理地區(qū)B2銷售經(jīng)理地區(qū)A銷售經(jīng)理地區(qū)C銷售經(jīng)理地區(qū)B銷售經(jīng)理地區(qū)B1銷售經(jīng)理地區(qū)B廣告經(jīng)理（6）按客戶劃分的組織客戶組B廣告經(jīng)理客戶組B營銷研究經(jīng)理客戶組B地區(qū)經(jīng)理15－2 營銷組織設計策略性營銷組織設計的基本觀念是營銷組織的設計必需要配合公司策略的推行，例如，企業(yè)的營銷策略是成本領導或差別化型，則組織設計的特性及強調(diào)的重點不同的。如下表，組織設計時，必須能讓所強調(diào)的重點易于執(zhí)行。策略形態(tài)與組織特性成本導向型差別化導向型組織◆ 建立徹底的成本及費用控制制度?！?組織講求制度化、標準化、規(guī)定化?！?采購部門全球化、取得最低的原料、零件成本?！?以數(shù)字控制績效。◆ 垂直式的組織?！?R amp。 D、產(chǎn)品開發(fā)、營銷間密切配合的團隊建立?！?建立一個有創(chuàng)意的工作環(huán)境，吸引有創(chuàng)意的員工?！?能容忍創(chuàng)新失敗的人事制度。◆ 迅速反應客戶需求的組織形態(tài)。◆ 扁平式的組織。15－2－1 三個思考方向策略性的營銷組織能使企業(yè)有限的資源充分發(fā)揮，以適應環(huán)境的變化，您在設計新年度組織時，有三個思考方向能幫助您達成營銷的策略目標。①對應市場環(huán)境的變化 ◆成熟市場的對應對應成熟市場的組織，最重要的是具有能掌握客戶需求變化的能力以及通過技術革新而能滿足和創(chuàng)造新的需求，例如，日本小型而省油的轎車，把握住機會在美國成熟的市場中，獲得成功?！舾偁幨袌龅膶诮M織的設計上，必須要有適應市場細分化、市場差別化和市場集中化的能力，因此要能有一個堅持重視商品開發(fā)能力的組織，并且組織上的資源能顧及到每一個細分化的市場?！羰袌黾ち易兓膶诮M織的設計上，要能立即獲得客戶的聲音，了解市場的常識。②對應環(huán)境的不確定性與資源的大小企業(yè)依擁有資源的多寡及環(huán)境不確定性可分為四個形態(tài)的企業(yè)，如下圖。設計組織時，必須考慮這些基本的特性。環(huán)境不確定性大P 探 索 型 A 成長深耕型R 效率追求型 D 防 衛(wèi) 型小 經(jīng) 營 資 源 弱 強 ◆探索型企業(yè)（Prospector）探索型的企業(yè)的特點是資源有限，因此要經(jīng)常通過產(chǎn)品的革新及新產(chǎn)品的開發(fā)，以開拓新的市場。這種事業(yè)利潤大、風險高，如電子產(chǎn)品、新材料等。因此，探索型企業(yè)的組織設計必須建立在一個鼓勵創(chuàng)新、自由度高又能集中整合的環(huán)境之中?！舫砷L領域深耕型（Analyzer）此類型的企業(yè)如半導體公司，它必須具備豐富的資源，雖然它也是面對一個不確定性高的環(huán)境，但是它能堅守住自己已成功的特殊領域并且朝相對優(yōu)勢的領域發(fā)展，同時也能順勢進入一些新的事業(yè)領域?！粜首非笮停≧eactor）以追求過程創(chuàng)新為主的企業(yè)，在事業(yè)領域內(nèi)，集中精力追求品質(zhì)提升、生產(chǎn)過程效率化以及通過重新分配內(nèi)部資源而提高效率，此種事業(yè)如紡織業(yè)及造船業(yè)。◆防衛(wèi)性企業(yè)（Defender）在某一領域內(nèi)具有特殊的能力，是市場的領導者。組織的最重要目標是維持目前的市場占有率，如鋼鐵業(yè)。③企業(yè)的營銷活動，隨著事業(yè)范圍的大小、產(chǎn)品種類的多寡及產(chǎn)品間關聯(lián)性的不同，營銷的策略要素的重點往往不同。要發(fā)揮不同的策略性要素，就要靠不同的組織去適應，不同組織適應不同的策略要素如下表所示。重視營銷機能策 略營銷管理策 略策略性營銷策略要素◆ 產(chǎn)品◆ 價格◆ 推廣◆ 渠道◆其他◆ 營銷目標◆ 目標市場◆ 營銷組合◆環(huán) 境◆ 營銷策略◆經(jīng)營資源◆組 織組織因應◆按機能劃分的組織◆ 按產(chǎn)品及市場劃分的組織如產(chǎn)品經(jīng)理制或區(qū)域經(jīng)理制◆ 策略事業(yè)單位組織（SBU）◆ 矩陣組織15－2－2 執(zhí)行計劃企業(yè)的組織是無法模仿的，但是身處在這個變化繁多的成熟化市場上，組織設計必需能適應環(huán)境變動及市場要求，如專門市場與大眾化市場的不同要求。對內(nèi)由于資源有限，因此組織設計務必配合營銷策略導向，讓全員發(fā)揮作用和效率。決定組織規(guī)劃的策略性方向后，為了要使組織能確實地發(fā)揮策略性的功能，必須要有一些執(zhí)行計劃（Action Plan），如： ◆責任單位明確任務說明書 ◆建立責任單位的責任會計體系 ◆建立業(yè)績評價制度 ◆執(zhí)行的開發(fā)策略的人力資源 ◆落實企業(yè)的理念、價值觀及文化小 結(jié)本講討論營銷工作應怎樣組織，它與公司其他功能的關系如何，營銷戰(zhàn)略應如何實施才能在市場上獲得成功?，F(xiàn)代營銷部門的組織設置有多種形式。最常見的方式是職種機能性的營銷組織，由營銷副總經(jīng)理領導，下設個別經(jīng)理分管各項營銷功能。在一個公司中，營銷需與其他功能順利地協(xié)同工作。要推行現(xiàn)代營銷導向，就需要建立一個以市場為導向的營銷企劃工作體系。思考題： 1．營銷部門的組織形態(tài)有哪幾個類型？各個類型的特點是什么？您認為自己的公司適合哪一種類型？2．在設計營銷組織時，需要考慮哪些因素？結(jié)合您公司的實際情況談談您的看法。3．許多公司按照市場系統(tǒng)重新安排它們的營銷機構，馬克漢南把這些機構稱作以市場為中心的組織，并主張“保證市場導向的唯一途徑把公司的組織機構集中在一起，使主要市場成為公司各部門為之服務的中心”。施樂公司已把公司按地理區(qū)域進行推銷改為按顧客行業(yè)進行推銷。米德公司將公司的營銷活動分為住房建造及裝修市場、教育用品市場和娛樂消閑市場等市場群體。亨氏公司所發(fā)生的以市場為中心的變化最富戲劇性。1964年以前，亨氏公司是圍繞品牌管理制度組織起來的，如湯料、調(diào)味品、甜食等等，各有品牌經(jīng)理專管。每個品牌經(jīng)理既負責對雜貨店的銷售，也負責對各種機構團體的銷售。1964年，亨氏公司設立了單獨的營銷部門，專向機構團體銷售，這樣一來，賣給機構團體的番茄醬則由負責機構團體銷售的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)管，而不再由品牌經(jīng)理經(jīng)管。最近，亨氏公司設立了三大市場組：雜貨店、飯店和機構團體。各個大組都擁有市場專家。譬如，機構團體銷售部就有熟悉學校市場、熟悉大學市場、熟悉醫(yī)院市場和熟悉監(jiān)獄市場的市場專家。談談您對這種新變化的看法。4．一家大型歐洲航空公司營銷副總經(jīng)理被要求去建立航空公司的市場份額，然而，他沒有比其他職能部門更多的權力去影響乘客的滿意程度：◇ 他不能雇傭或培訓機組人員（人事部門）?！?他不能決定食品的種類和質(zhì)量（供應部門）?！?他不能執(zhí)行飛機上的清潔標準（維修部門）?！?他不能確定飛行的進度表（業(yè)務部門）。◇ 他不能確定票價（財務部門）。他能控制什么？他只能控制營銷調(diào)研、銷售人員、廣告和促銷。然而，他必須花力氣地通過其他部門逐漸形成能使乘客旅行舒適的主要因素。造成這種現(xiàn)象的原因是什么？應該如何改進？答案要點： 1．按職種機能劃分的組織，直線、幕僚集權式的按職種劃分的組織，按產(chǎn)品部門劃分的組織（A），按產(chǎn)品部門劃分的組織（B）, 地區(qū)劃分的組織，按客戶劃分的組織。 2．市場環(huán)境、企業(yè)資源和營銷策略性要素。 3．因為公司是把產(chǎn)品向多種多樣的市場銷售。當客戶可以按不同購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別的時候，設立市場管理組織是頗為理想的。其最大的優(yōu)點是，市場營銷活動是按照滿足各類顯然不同的顧客的需求來組織和安排的，而不是集中在營銷功能、銷售地區(qū)或產(chǎn)品本身。 4．原則上講，企業(yè)的各種職能應當協(xié)調(diào)地緊密配合，以實現(xiàn)該企業(yè)的總體目標。然而，實際上企業(yè)各部門之間的關系卻常常以激烈的競爭和嚴重的誤解為其特點。部門間的矛盾，有些是在對什么是企業(yè)最大利益的問題上持不同意見而引起的，有些是在對什么是企業(yè)最大利益的問題上持不同意見而引起的，有的是由于對部門利益與公司利益間權衡抉擇所引起的，還有一些矛盾，卻不幸地是由于部門間的老框框和偏見所造成的。 所有部門都要按照市場營銷觀念，“考慮顧客”和為滿足顧客需要和期望而工作。賦予主管營銷的副總經(jīng)理兩大任務：在對以顧客需求為導向獲得更深刻理解的基礎上，協(xié)調(diào)整個公司的全部營銷活動；與主管財務、生產(chǎn)等的副總經(jīng)理們協(xié)調(diào)部門之間的活動及關系。37 / 37