中國(guó)家電價(jià)格戰(zhàn)成因分析-資料下載頁(yè)
2025-06-28 23:39本頁(yè)面
【正文】 削弱品牌價(jià)值降價(jià)作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略在短期內(nèi)能夠很快奏效,對(duì)于提高短期銷(xiāo)量很有幫助。但是頻繁降價(jià)對(duì)于品牌形象的破壞作用也是十分巨大的——對(duì)單個(gè)企業(yè)如此,對(duì)整個(gè)行業(yè)亦然。 下圖是消費(fèi)者對(duì)各產(chǎn)品中性能價(jià)格比最好的品牌所做的選擇，直觀的表明，對(duì)于彩電產(chǎn)品，47%的消費(fèi)者認(rèn)為最好的品牌是索尼，而對(duì)于空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)，海爾分別以32%、51%和55%居首位。 由此調(diào)查結(jié)果可知，幾種家電產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌價(jià)值，最難與國(guó)外品牌抗衡的就是國(guó)產(chǎn)彩電，而國(guó)產(chǎn)彩電曾一度被認(rèn)為技術(shù)成熟度與競(jìng)爭(zhēng)力極高。這種情況的根源，即近年來(lái)彩電市場(chǎng)與其他家電產(chǎn)品市場(chǎng)的最大區(qū)別，是彩電業(yè)持續(xù)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者造成的負(fù)面心理影響是確實(shí)而且顯著的，隨著彩電價(jià)格的多次下調(diào)，國(guó)產(chǎn)彩電質(zhì)量信譽(yù)度及品牌價(jià)值都已降至無(wú)法與國(guó)外品牌抗衡的地步。雖然爭(zhēng)得眼前的市場(chǎng)分額，但無(wú)法接受入世后高質(zhì)低價(jià)的外來(lái)品牌的挑戰(zhàn)，也就是說(shuō)，在彩電市場(chǎng)長(zhǎng)期的消耗戰(zhàn)之中，國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有贏家。5)增加外匯流出:像IC、超平彩管、純平彩管等許多重要部件均嚴(yán)重依賴(lài)進(jìn)口。價(jià)格戰(zhàn)刺激了需求,而需求量越大,生產(chǎn)量就越大,這些部件的進(jìn)口量就越大,從而消耗國(guó)家大量的寶貴的外匯。四、如何超越價(jià)格戰(zhàn)（以彩電為例） 價(jià)格戰(zhàn)盡管對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)和個(gè)別企業(yè)而言在當(dāng)前及不久的將來(lái)都是必須的,但作為競(jìng)爭(zhēng)的手段卻常常受到指責(zé)。歷史已經(jīng)證明,價(jià)格對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用也在逐漸減弱,這也將迫使以?xún)r(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段主動(dòng)出擊搶奪市場(chǎng)的情況逐步減少。 導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的因素很多,目前彩電行業(yè)的利潤(rùn)水平,以及整個(gè)市場(chǎng)供需矛盾太大的現(xiàn)狀需要價(jià)格戰(zhàn)來(lái)尋找平衡。但如果彩電企業(yè)還以為價(jià)格戰(zhàn)會(huì)像以前一樣奏效,還希望長(zhǎng)此下去,就令人擔(dān)心了。盡管影響價(jià)格和影響市場(chǎng)份額變動(dòng)的因素很復(fù)雜,但如果將二者獨(dú)立出來(lái)看,至少可以看到一種趨勢(shì):價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越難奏效。降價(jià)終歸不是出路,彩電行業(yè)和企業(yè)如何超越價(jià)格戰(zhàn)?筆者認(rèn)為可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行突破: 以高新技術(shù)產(chǎn)品為立身之本 在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道組成的營(yíng)銷(xiāo)組合中,只有產(chǎn)品是第一位的、基礎(chǔ)性的,是其它三項(xiàng)的載體。其它三項(xiàng)離開(kāi)了產(chǎn)品,只能是無(wú)源之水、無(wú)本之木。當(dāng)前世界彩電技術(shù)正飛速發(fā)展,且商品化的步伐在逐步加快。只有將高新技術(shù)產(chǎn)品作為行業(yè)和企業(yè)的立身之本,才能步出低水平價(jià)格戰(zhàn)的泥淖,從而立于不敗之地?？上驳氖侵饕孰娖髽I(yè)都建有國(guó)家級(jí)的技術(shù)開(kāi)發(fā)中心，康佳、創(chuàng)維等企業(yè)還將新技術(shù)中心直接建在世界數(shù)字電視的最前沿——美國(guó)硅谷。 尋求差異化 營(yíng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)質(zhì)上是尋求差異化的過(guò)程。差異化體現(xiàn)在諸多方面:成本、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、管理。價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)重要成因是產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高、差異化太低,只得憑借價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行火并。值得注意的是各主要彩電企業(yè)在差異化方面已邁開(kāi)了步伐。僅就產(chǎn)品而言,長(zhǎng)虹的39。39。世紀(jì)緣寫(xiě)入式彩電,康佳的鏡面彩電、TCL的“銀佳”系列、海爾的“數(shù)碼銀河”系列、海信的環(huán)保彩電、創(chuàng)維的數(shù)碼雙頻彩電等等各具特色,一上市均大受歡迎。 加強(qiáng)品牌建設(shè) 價(jià)格策略被頻繁使用使得各主要品牌市場(chǎng)份額此消彼長(zhǎng)。這種現(xiàn)象至少說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題:主要彩電品牌的忠誠(chéng)度仍舊處于比較低級(jí)的水平,品牌建設(shè)的道路依然艱辛而漫長(zhǎng)。 消費(fèi)者品牌決策過(guò)程是一個(gè)自下而上、循序漸進(jìn)的過(guò)程(即“六度一率”) 價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于提高發(fā)起者的知名度和認(rèn)知度有一定的貢獻(xiàn),但對(duì)于提高美譽(yù)度、偏好度、滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的貢獻(xiàn)比較有限,有時(shí)還有較大的破壞作用。因此,用非價(jià)格手段著力提高后面的39。39。四度”從而確保占有率,應(yīng)該成為彩電品牌的當(dāng)務(wù)之急。 合作勝過(guò)對(duì)抗 在需求量一定的情況下,價(jià)格戰(zhàn)是一種零和博弈：勝者取得的成果等于敗者遭受的損失。在這種情況下,價(jià)格戰(zhàn)不可避免地會(huì)破壞各品牌之間的市場(chǎng)均勢(shì),激化相互矛盾。對(duì)于同業(yè)企業(yè),過(guò)去還常稱(chēng)“同行”，現(xiàn)在則更多地稱(chēng)“對(duì)手”。實(shí)際上,彩電企業(yè)在行業(yè)內(nèi)外、國(guó)門(mén)內(nèi)外所面臨的壓力有增無(wú)減,只有合作起來(lái),共度難關(guān)、共同進(jìn)步、共謀發(fā)展,以合作取代對(duì)抗,方能見(jiàn)到民族彩電業(yè)的一片艷陽(yáng)天。 有關(guān)部門(mén)要引導(dǎo)彩電業(yè)健康發(fā)展 民族彩電業(yè)正處于一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻:一方面買(mǎi)方市場(chǎng)特征日益明顯,微利時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,粗放式經(jīng)營(yíng)難以為繼。另一方面整個(gè)行業(yè)的集中率正在提高,呈現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)、集約經(jīng)營(yíng)的良好勢(shì)頭。與此同時(shí),各種無(wú)序狀態(tài)亦很普遍。在這種情況下政府有關(guān)部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)要及時(shí)發(fā)揮重要作用,充當(dāng)彩電行業(yè)鍵康發(fā)展的領(lǐng)航者、助推器和保護(hù)人。 元器件配套企業(yè)協(xié)同發(fā)展 彩電整機(jī)企業(yè)要步出低水平價(jià)格戰(zhàn)的泥淖,除了靠自身努力之外,尚需關(guān)鍵元器件配套企業(yè)的大力幫助。就生命周期而言,221英寸及其以下尺寸的小屏幕彩電已逐漸步入衰退期,價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)象多集中于這些產(chǎn)品。29英寸及其以上尺寸的大屏幕彩電則分別處于導(dǎo)入期(如純平彩電)、成長(zhǎng)期(如34英寸彩電)和成熟期(如大部分超平29英寸彩電)。對(duì)于市場(chǎng)前景光明的后者,僅彩管一項(xiàng),國(guó)內(nèi)現(xiàn)有彩管廠(chǎng)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足需要。因此,對(duì)于遏止價(jià)格戰(zhàn),元器件企業(yè)亦責(zé)無(wú)旁貸、任重道遠(yuǎn)。 國(guó)人要愛(ài)護(hù)民族彩電品牌 盡管電腦、手機(jī)、微波爐等產(chǎn)品的降價(jià)幅度與頻率均遠(yuǎn)勝于彩電,但是彩電價(jià)格戰(zhàn)所受到的“關(guān)注卻高居前列。這種反常現(xiàn)象的可能原因,一是彩電是大眾化耐用消費(fèi)品,與千家萬(wàn)戶(hù)有著密切聯(lián)系。二是彩電業(yè)及其配套產(chǎn)業(yè)有著上千億元的規(guī)模,在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位舉足輕重。因此,彩電業(yè)受到廣泛矚目理所當(dāng)然。然而很多消息和文章有誤導(dǎo)視聽(tīng)之嫌,對(duì)于彩電業(yè)和廣大消費(fèi)者都是不利的。在中國(guó)加入WTO取得重大進(jìn)展、國(guó)外品牌強(qiáng)力反彈、數(shù)字電視呼之欲出等嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)技術(shù)背景下,并不太強(qiáng)壯的民族彩電業(yè)更需要國(guó)人的呵護(hù)。 24 / 2
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