【正文】 進(jìn)行梳理過程中我們發(fā)現(xiàn)，美菱的產(chǎn)品線規(guī)劃十分混亂。產(chǎn)品線命名、消費(fèi)定位、市場(chǎng)定位很不準(zhǔn)確，產(chǎn)品在終端展示很難直接區(qū)分。我們的品牌工作從產(chǎn)品線的整合命名開始。?鮮極：零下七度，鮮極空間 通過訴說一種科技帶來的境界和感受來凸顯鮮極系列的頂極品味。偏重境界和概念。?鮮智：靈性科技，品味新鮮雖然和鮮極同屬中高端產(chǎn)品，但更注重訴說科技帶來的新鮮，偏重科技。?鮮風(fēng)：至靈至美，時(shí)尚鮮風(fēng) 凸顯局部設(shè)計(jì)特色，靈與美代表科技的靈性和外觀的魅力，保鮮是基本的功能。相對(duì)模糊新鮮概念，追求時(shí)尚的生活。?鮮明：明智之選，新鮮本色 鮮明系列其實(shí)在于價(jià)格便宜，但又要給出一個(gè)新鮮概念，新鮮本色，明智選擇很貼切告知消費(fèi)者，這款機(jī)型合算，追求的是聰明的時(shí)尚。?鮮貝：繽紛小巧，靈動(dòng)新鮮本系列在技術(shù)上沒有特色，更多的在于個(gè)性化，因此，在產(chǎn)品的訴求上在新鮮的概念基礎(chǔ)上凸顯繽紛小巧的個(gè)性，表現(xiàn)上也將更加前衛(wèi)、時(shí)尚一點(diǎn)。新的產(chǎn)品命名體現(xiàn)了品牌、消費(fèi)者與企業(yè)等利益，有效地推動(dòng)美菱產(chǎn)品與品牌核心概念高度關(guān)聯(lián)。“新鮮的、美菱的” 概念貫穿始終，對(duì)于整個(gè)大品牌的概念強(qiáng)化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風(fēng)范。 比較貼切的體現(xiàn)出每個(gè)系列的產(chǎn)品特點(diǎn)，在傳播上容易被顧客認(rèn)可。 名稱更有特色，更易為消費(fèi)者記住和理解。在傳播中建立美菱高中低檔及個(gè)性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象，消除消費(fèi)者認(rèn)為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。（美菱品牌終端建設(shè)） 在終端讓我們的產(chǎn)品劃分更清晰的展示在消費(fèi)者的面前。讓其能很快的選擇一款屬于自己的冰箱。 原產(chǎn)品名稱不能讓消費(fèi)者把美菱和新鮮聯(lián)系起來。美菱獨(dú)創(chuàng)的新鮮概念在終端購買時(shí)要加強(qiáng)，提升新鮮給美菱帶來的產(chǎn)品和品牌價(jià)值。 通過整合，美菱產(chǎn)品識(shí)別更加簡(jiǎn)單，品牌主張得到完整體現(xiàn)，品牌思想得到很好貫徹。體現(xiàn)了AONE廣告公司用品牌理念統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品命名的戰(zhàn)略思想。起到了較好的示范作用。品牌促銷 促銷是家電企業(yè)逐鹿市場(chǎng)的重要手段，特別是銷售旺季與特定消費(fèi)時(shí)機(jī)。AONE在全案代理美菱客戶中也廣泛地運(yùn)用了各種促銷手段，所不同的是，AONE的促銷活動(dòng)既充分考慮了直接推動(dòng)市場(chǎng)銷售，更兼顧美菱品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了促銷運(yùn)動(dòng)最大化。 2003年4月，冰箱業(yè)激戰(zhàn)的前夜，AONE精心策劃的“新鮮美菱365 創(chuàng)意健康180”大型市場(chǎng)促銷活動(dòng)正在緊鑼密鼓的展開，4月10日，美菱以健身器材為促銷贈(zèng)品的市場(chǎng)活動(dòng)隆重登場(chǎng)，隨即，美菱創(chuàng)意健康生活的“購美菱冰箱 得健康大禮”在全國(guó)形成熱烈反響。在古城南京，甚至有準(zhǔn)備購西門子冰箱的用戶見到美菱的健康器材立即退掉購物票轉(zhuǎn)而購買美菱鮮極冰箱，AONE精心策劃的促銷活動(dòng)在銷售層面起到了意想不到的效果。 AONE的健康促銷同樣起到了很好的品牌效應(yīng)。AONE在銷售終端精心設(shè)計(jì)了健身器材現(xiàn)場(chǎng)SHOW，通過精彩的戶外活動(dòng)傳遞美菱階段性品牌主張創(chuàng)意生活 感受新鮮，使消費(fèi)者對(duì)美菱品牌的認(rèn)識(shí)從抽象的概念走向了生活的真實(shí)，而遍布全國(guó)的小區(qū)活動(dòng)更是將美菱主張的健康生活凸現(xiàn)無疑！ AONE廣告并沒有以此滿足，而是利用影響全球的SARS事件為素材推出了美菱送“健康百寶箱”二輪促銷攻勢(shì)，是美菱對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注從物質(zhì)關(guān)懷走向了更高層面的消費(fèi)者人文關(guān)懷。6月10日，美菱新一輪促銷“新鮮選美菱 健康送你家”活動(dòng)在全國(guó)如火如荼地展開，美菱新鮮品牌主張、SARS事件、階段性品牌主張、現(xiàn)場(chǎng)對(duì)銷售的推動(dòng)都獲得了意想不到的效果。品牌促銷是我們針對(duì)家電企業(yè)市場(chǎng)資源有限，促銷目的多重而精心設(shè)計(jì)的一種嶄新的促銷活動(dòng)方式，活動(dòng)以品牌核心價(jià)值為起點(diǎn)，通過巧妙的主題設(shè)計(jì)與贈(zèng)品設(shè)計(jì)，將品牌價(jià)值滲透到促銷活動(dòng)全過程，使促銷圍繞品牌與市場(chǎng)展開。美菱冰箱2003年的促銷活動(dòng)體現(xiàn)了AONE廣告獨(dú)特的策劃思維視角！品牌市場(chǎng)品牌市場(chǎng)嚴(yán)格講是品牌化市場(chǎng)，就是對(duì)市場(chǎng)推廣主題進(jìn)行品牌化處理，使市場(chǎng)推廣既能夠顯示差異化產(chǎn)品策略又能夠貫穿品牌核心概念，當(dāng)然最好還能夠暗合當(dāng)年品牌、產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)。美菱今年產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略同樣匠心獨(dú)運(yùn)、成就非凡。首先是產(chǎn)品推廣主線。AONE廣告是從2002年11月份開始深度介入美菱項(xiàng)目運(yùn)行的，AONE通過深入的市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，美菱唯一有競(jìng)爭(zhēng)力的、差異化的技術(shù)便是美菱納米技術(shù)！但是通過終端調(diào)研，AONE發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)納米技術(shù)認(rèn)知十分有限，并且在納米技術(shù)理解上存在很多誤區(qū)！是納米技術(shù)沒有傳播？很顯然不是！2000年，美菱便展開了對(duì)納米公關(guān)傳播。是納米技術(shù)給消費(fèi)者的利益不明顯？也不是！納米帶來的抗菌、冰箱耐磨性等均是直接能夠感知的技術(shù)利益點(diǎn)。經(jīng)過調(diào)研，AONE發(fā)現(xiàn)，形成消費(fèi)者對(duì)美菱納米技術(shù)認(rèn)知障礙主要原因是傳播的基點(diǎn)出現(xiàn)問題。長(zhǎng)期以來，美菱在納米傳播中過于在技術(shù)層面進(jìn)行傳播，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于隊(duì)技術(shù)帶來的消費(fèi)者直接利益的感知！正是基于這樣的判斷，AONE力主以“抗菌冰箱”概念統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品推廣主線，在差異化上大做文章，通過差異化的大眾傳播使消費(fèi)者直接感知納米技術(shù)帶給消費(fèi)者的利益，將納米作為技術(shù)支撐支持抗菌功能延伸。 考慮到今年是國(guó)家對(duì)冰箱節(jié)能認(rèn)證年，金鵑在傳播差異化的同時(shí)將“節(jié)能”作為今年產(chǎn)品推廣的副線出現(xiàn)，通過終端戰(zhàn)略將美菱冰箱在節(jié)能上的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來。 通過整合，我們建議將推廣主線變成“納米科技 抗菌節(jié)能”，清晰的推廣定位為今后較長(zhǎng)時(shí)期市場(chǎng)推廣活動(dòng)展開奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 影視大餐 時(shí)間演繹抗菌與新鮮新時(shí)尚。金鵑國(guó)際廣告以創(chuàng)意全新演繹影視大餐，通過時(shí)間流淌傳遞美菱冰箱唯美現(xiàn)代的生活。 精彩上市 經(jīng)銷商與消費(fèi)者普遍認(rèn)為，今年的美菱新品上市推廣是歷年最精彩最專業(yè)的上市推廣。首先是主題精彩，將階段性品牌主張與新產(chǎn)品推廣主題緊密結(jié)合起來，起到了牽一發(fā)動(dòng)全身的聯(lián)動(dòng)效果。其次是形式精彩。今年，AONE為新品推廣上市精心準(zhǔn)備了軟性策略支持，將形式演繹到了極致。通過與內(nèi)容的巧妙結(jié)合使新品推介相得益彰。強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品支持使推廣活動(dòng)擁有了強(qiáng)大的實(shí)力保證。上市推廣的成功使美菱在市場(chǎng)上先聲奪人，反響熱烈！事件行銷 對(duì)于中國(guó)人民來說，2003年是一個(gè)需要我們用心記憶的年頭！席卷全國(guó)的SARS事件給中華民族帶來了前所未有的精神考驗(yàn)。而對(duì)于美菱來說，今年的抗菌冰箱推廣擁有了百年難遇的社會(huì)認(rèn)知基礎(chǔ)！因?yàn)镾ARS，消費(fèi)者對(duì)于抗菌關(guān)注被提高到前所未有的高度，消費(fèi)者對(duì)于抗菌功能的需求被無形中放大了，事件行銷的機(jī)會(huì)來了！AONE迅速抓住了這一寶貴的機(jī)會(huì)，用軟文、促銷等手段強(qiáng)勢(shì)出擊市場(chǎng)：抗菌魔方創(chuàng)造市場(chǎng)神話；抗菌冰箱火爆京城；抗菌技術(shù)新體驗(yàn)；以至于“新鮮選美菱 健康到你家”購冰箱送健康百寶箱等活動(dòng)陸續(xù)吸引消費(fèi)者眼球。SARS事件無疑給企業(yè)與消費(fèi)者提供了絕佳溝通機(jī)會(huì)！2003年5月15日的抗菌認(rèn)證更是為美菱抗菌冰箱打了一針強(qiáng)心劑，抗菌推廣由此進(jìn)入了新高潮。美菱迅速在終端大面積傳播了這一信息，由于有此前的鋪墊，美菱抗菌冰箱的推廣高峰顯得順理成章、合情合理，美菱抗菌冰箱市場(chǎng)格局完全奠定！美菱冰箱在抗菌推廣與產(chǎn)品認(rèn)證上的成功引起了冰箱巨頭的紛紛關(guān)注，冰箱大鱷海爾更是迅速跟進(jìn)。海爾在終端迅速推出了抗菌認(rèn)證，在四溫區(qū)概念前更是增加了“抗菌健康四溫區(qū)”。但面對(duì)海爾的跟進(jìn)，美菱在竊笑！AONE也在竊笑！因?yàn)槭袌?chǎng)正在印證AONE的判斷，海爾的跟進(jìn)無疑將做大抗菌這塊蛋糕，收獲最大的肯定是美菱。海爾的跟進(jìn)還使得其他如新飛等冰箱品牌不知所措，這正是AONE希望獲得的效果！抗菌冰箱的推廣首先將差異化的技術(shù)變成了差異化的消費(fèi)者利益，使美菱長(zhǎng)期困繞的納米技術(shù)推廣不徹底問題迎刃而解！抗菌冰箱推廣在品牌層面完成了品牌成功向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，同時(shí)通過結(jié)論化的健康促銷使品牌主張落到實(shí)處?？咕渫茝V成功無形中開創(chuàng)了一個(gè)冰箱品類，豐富了中國(guó)家電業(yè)思想庫。品牌終端終端一直中國(guó)家電業(yè)熱炒的主題，但通常意義上的家電業(yè)終端具有很強(qiáng)的急功近利色彩。AONE認(rèn)為，終端不僅僅是單向的銷售功能，其實(shí)終端的品牌功能更加明顯！這與終端載體性質(zhì)變化緊密關(guān)聯(lián)。終端的媒體化傾向。特別在主流的一級(jí)市場(chǎng)，家電業(yè)終端媒體化意圖更加明顯！品牌化終端是我們奉獻(xiàn)給美菱品牌的又一杰作。物料品牌化創(chuàng)意。一直以來，終端物料具有很強(qiáng)的 銷售導(dǎo)向意圖，而我們?yōu)槊懒鈩?chuàng)意設(shè)計(jì)的物料凸現(xiàn)強(qiáng)烈的品牌意圖與巧妙的銷售動(dòng)機(jī)。在調(diào)性上，美菱的此次終端創(chuàng)意充分考慮到美菱階段性品牌主張，通過生活、美學(xué)等創(chuàng)意展示美菱現(xiàn)代品牌意識(shí)與現(xiàn)代生活形態(tài)；在信息上，準(zhǔn)確、透徹地傳遞產(chǎn)品技術(shù)與消費(fèi)者利益信息，將美菱品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)表露無遺！由于在產(chǎn)品品牌化工作做在前頭，為終端品牌化運(yùn)作預(yù)留巨大空間。新鮮著陸從2001年始，美菱便確立了“新鮮的 美菱的”品牌主張，但美菱的品牌主張一直有被束之高閣之嫌。為什么？因?yàn)樽銎放频囊鈭D被神話了！AONE廣告的意圖其實(shí)十分明顯：將新鮮品牌主張成功著陸！事實(shí)上，AONE作為本土策略創(chuàng)意性的公司成功做到了這一點(diǎn)。產(chǎn)品的品牌化處理為美菱品牌在源頭上奠定了基礎(chǔ)；品牌化促銷使品牌成功與營(yíng)銷對(duì)接；準(zhǔn)確處理產(chǎn)品推廣與品牌之間的關(guān)系使產(chǎn)品推廣始終為品牌加分；終端的品牌化定位使新鮮觸手可及；新鮮的成功著陸是新鮮品牌主張最大限度服務(wù)于現(xiàn)實(shí)銷售。因此美菱有了2003年的成功！祝愿新鮮美菱擁有新鮮的未來！24 / 2