【正文】 造商多個(gè)品牌并列的局面，中國(guó)家電業(yè)是否具備操作多品牌能力以及中國(guó)市場(chǎng)是否需要企業(yè)推行多品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題擺在了我們面前。全球核心的家電技術(shù)也悉數(shù)登陸中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)家電業(yè)對(duì)核心技術(shù)的使用也非常全面，技術(shù)的同質(zhì)化決定了創(chuàng)造以技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象并不是中國(guó)家電企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。實(shí)際上中國(guó)家電市場(chǎng)并不是一個(gè)需求過(guò)剩的飽和市場(chǎng)，而是一個(gè)有效供給嚴(yán)重不足的巨大市場(chǎng)！家電產(chǎn)品形態(tài)國(guó)際上有近萬(wàn)品類，而現(xiàn)實(shí)的中國(guó)家電市場(chǎng)品類僅有上千種，中國(guó)家電市場(chǎng)有效供給不足讓飛利浦公司激動(dòng)不已，并以不動(dòng)聲色的OEM方式搶奪了大量財(cái)富。本土家電品牌在開拓中國(guó)本土市場(chǎng)中解決生存問(wèn)題在目前的情況下并不困難，這也是諸多中小品牌家電企業(yè)存活于中國(guó)市場(chǎng)的理由。我們擅長(zhǎng)提供系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略服務(wù)，拓寬品牌全球化視野。新聞戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，系統(tǒng)化的品牌意識(shí)與品牌管理的能力較差，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃更是無(wú)從談起。基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的準(zhǔn)確判斷，AONE廣告認(rèn)為：中國(guó)家電業(yè)主流市場(chǎng)已經(jīng)成為全球家電業(yè)品牌決勝的舞臺(tái)，局域市場(chǎng)仍將上演戰(zhàn)術(shù)性品牌逐鹿市場(chǎng)的大戲。AONE廣告家電行業(yè)推介手冊(cè)中國(guó)家電：品牌創(chuàng)造未來(lái)AONE廣告有限公司廣州 合肥 上海 北京AONE觀點(diǎn)品牌意味著秩序、品牌體現(xiàn)了資產(chǎn)、品牌展示著形態(tài)、品牌是一種經(jīng)營(yíng)！一、中國(guó)家電品牌趨勢(shì)經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全球化發(fā)展趨勢(shì)日益明顯，家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了明顯的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的消費(fèi)形態(tài)特征。品牌趨勢(shì)一：戰(zhàn)術(shù)性品牌向戰(zhàn)略性品牌邁進(jìn)；品牌趨勢(shì)二：區(qū)域性品牌向全球性品牌轉(zhuǎn)變；品牌趨勢(shì)三：創(chuàng)意性品牌成就局域市場(chǎng)夢(mèng)想；品牌趨勢(shì)四：品牌成為家電業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；品牌趨勢(shì)五：資本意志下的家電品牌整合。進(jìn)入新世紀(jì)，中國(guó)家電業(yè)成為國(guó)際家電業(yè)大家庭中重要一員，中國(guó)家電品牌必須與已經(jīng)成年的全球家電巨頭展開近距離、面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)與角逐。1. 品牌現(xiàn)狀診斷2. 品牌市場(chǎng)定位3. 品牌全國(guó)推廣4. 品牌競(jìng)爭(zhēng)性策略制定5. 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌解讀二：區(qū)域性品牌向全球性品牌轉(zhuǎn)變中國(guó)本土市場(chǎng)有一定比例的區(qū)域性品牌具備成長(zhǎng)為全球性品牌的基本素質(zhì)！這是我們基于中國(guó)作為全球最大且快速成長(zhǎng)這一市場(chǎng)狀況的判斷。打開的全球市場(chǎng)為中國(guó)家電區(qū)域性品牌發(fā)展提供了巨大的空間舞臺(tái)。是創(chuàng)意性品牌策略與產(chǎn)品策略成就了飛利浦逐鹿中國(guó)市場(chǎng)的夢(mèng)想。我們認(rèn)為，始終追蹤中國(guó)乃至于全球家電品牌成長(zhǎng)軌跡對(duì)發(fā)展中的中國(guó)家電品牌有著特殊的意義。在日本，PANASONIC、NATIONAL、同屬于松下電器集團(tuán)；在中國(guó)，科龍、容聲、華寶、康拜恩、美菱統(tǒng)屬格林柯爾系；西門子、伊萊克斯、都有過(guò)多品牌經(jīng)營(yíng)的歷史，資本意志下的中國(guó)家電業(yè)對(duì)廣告公司提出了多品牌服務(wù)能力的更高要求！我們不斷追求資本整合下家電業(yè)品牌成長(zhǎng)之路，在先進(jìn)的品牌定位理論指引下尋找市場(chǎng)細(xì)分全覆蓋技巧。要做到完全解讀，切忌一知半解，盲目模仿。因?yàn)槠髽I(yè)是市場(chǎng)贏利組織，品牌建設(shè)是投資行為，并且這種投資行為是無(wú)形資產(chǎn)投資，極端的戰(zhàn)術(shù)手段不僅會(huì)破壞品牌本身的美感，而且具有極大的投資風(fēng)險(xiǎn)。 我們的戰(zhàn)術(shù)性家電品牌服務(wù)將提供1. 階段性品牌定位2. 階段性品牌推廣策略3. 階段性品牌傳播技巧4. 突破性品牌傳播策略AONE工具品牌定位系統(tǒng)（BPS）品牌定位系統(tǒng)（BPS）情感性品牌定位（EBPS）功能性品牌定位（PBPS）技術(shù)性品牌定位（TBPS）競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位（CBPS） 理論基礎(chǔ):1. 品牌定位系統(tǒng)是AONE廣告在研究中國(guó)家電企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀提出的針對(duì)性品牌塑造策略手段,以幫助中國(guó)家電業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的位置。5. 品牌定位系統(tǒng)測(cè)評(píng)的基點(diǎn)是以家電品牌核心價(jià)值為基準(zhǔn)，圍繞品牌核心價(jià)值展開品牌活動(dòng)。AONE完備的數(shù)據(jù)中心AONE廣告已經(jīng)建成了一個(gè)大容量的“數(shù)據(jù)中心”。AONE案例新飛綠色通道：服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值服務(wù)是企業(yè)打造品牌的重要手段，服務(wù)同樣也是企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈的再造工程。說(shuō)明企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到服務(wù)對(duì)于企業(yè)的重要性2000年，新飛電器綠色服務(wù)通道也面臨著系統(tǒng)改造的問(wèn)題。過(guò)去，新飛將服務(wù)宗旨定位為溫馨、快捷、周到，概念上講并沒(méi)有什么問(wèn)題，但具體操作起來(lái)很難。針對(duì)新飛制冷行業(yè)的特點(diǎn)，我提出了縱向與橫向網(wǎng)絡(luò)壯服務(wù)規(guī)范文件。針對(duì)當(dāng)前下崗職工增多的現(xiàn)實(shí)情況，我提出了“新飛電器綠色創(chuàng)業(yè)服務(wù)通道”，通過(guò)為創(chuàng)業(yè)下崗職工提供創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書展現(xiàn)品牌魅力；同時(shí)與冷飲公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同創(chuàng)造市場(chǎng)利潤(rùn)。新飛電器將品牌LOGO由鷹的形象演化成綠色樹葉而形成的綠色通道服務(wù)標(biāo)志，反映了當(dāng)時(shí)廣旭精深的策劃意識(shí)，也是新飛巧妙的將綠色環(huán)保與綠色生活開啟者的品牌理念巧妙進(jìn)行嫁接的有一杰作，可謂水到渠成、水乳交融！新飛電器綠色服務(wù)通道的策劃是家電業(yè)比較成功的經(jīng)典的一次策劃，無(wú)論是品牌效應(yīng)還是市場(chǎng)贏利效果都開家電業(yè)之先河，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。但作為家電業(yè)崛起的品牌，創(chuàng)維同樣面臨著建立品牌高度的挑戰(zhàn)，我們的思考就不僅僅是總結(jié)更有前瞻性的視角。這款彩電具有高清晰、逐行掃描（60HZ、100HZ）兩種制式、VGA接口，屬彩電業(yè)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)產(chǎn)品。 100HZ逐行掃描技術(shù)層面的重大突破 好電視能有效地保護(hù)消費(fèi)者的視力給消費(fèi)者帶來(lái)的切實(shí)的利益點(diǎn) 給消費(fèi)者以健康的娛樂(lè)方式心理層面的感受 健康電視技術(shù)與消費(fèi)者感受的完美結(jié)合得出健康電視的概念后，我們象掘到了第一桶金，興奮異常。健康的概念就完全不同了，這是關(guān)系到每個(gè)消費(fèi)者切身利益的真實(shí)而貼切的概念，特別是視力健康，她不會(huì)流于空泛，同時(shí)由于技術(shù)的支持，這個(gè)概念又禁得起考驗(yàn)，這確實(shí)是一次市場(chǎng)概念提升突飛猛進(jìn)的進(jìn)步。影視聚焦。在彩電終端大面積運(yùn)用綠色作為住色調(diào)是創(chuàng)維集團(tuán)的首創(chuàng)！在這之前，家電業(yè)終端一般多采用蘭色，這主要是基于對(duì)西方家電業(yè)普遍采用蘭色的一種模仿。報(bào)紙、雜志的運(yùn)用恰到好處，網(wǎng)路廣告的互動(dòng)投放也受到了良好的效果。 終端互動(dòng)促銷，比比哪個(gè)更健康據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，有70%的消費(fèi)者在售點(diǎn)才決定購(gòu)買什么品牌，終端促銷的互動(dòng)性非常重要。促銷期間，消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)創(chuàng)維健康電視，就可獲得一份保額為8萬(wàn)元的健康保險(xiǎn)。針對(duì)性的定位公關(guān)在全國(guó)產(chǎn)生了積極的巨大的影響。當(dāng)?shù)弥贾輰⑴e辦青春歌手大獎(jiǎng)賽，創(chuàng)維毅然作出獨(dú)家贊助活動(dòng)的決策，通過(guò)對(duì)這次活動(dòng)的積極參與，創(chuàng)維強(qiáng)化了對(duì)這片市場(chǎng)的影響力，創(chuàng)維健康電視的形象在華東地區(qū)得到了鞏固與加強(qiáng)。創(chuàng)維獨(dú)創(chuàng)的整合營(yíng)銷傳播手冊(cè)則在業(yè)界提供了運(yùn)作不成熟市場(chǎng)經(jīng)典范例。強(qiáng)勢(shì)媒體投放在媒體投放方面，創(chuàng)維充分考慮到“健康”概念的受眾面與傳播目標(biāo)，主力購(gòu)買了央視收視率最高的天氣預(yù)報(bào)前后5秒鐘和15秒A特段，確保優(yōu)質(zhì)資源的國(guó)家級(jí)投放。 品牌效應(yīng)創(chuàng)維健康電視的推出，本意是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)技術(shù)產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌上的考慮相對(duì)來(lái)說(shuō)要弱一點(diǎn)。盡管跟進(jìn)者如海爾的寶得龍護(hù)眼電視、康佳的柔性電視后來(lái)也在推健康概念，但相對(duì)于創(chuàng)維而言，他們與品牌之間的關(guān)聯(lián)明顯偏弱，充其量也只是其產(chǎn)品系下的一個(gè)品類，創(chuàng)維開創(chuàng)了一個(gè)嶄新的電視門類！其次是符號(hào)語(yǔ)言的應(yīng)用。通過(guò)健康電視的推廣，在創(chuàng)維集團(tuán)內(nèi)部形成了健康積極向上的風(fēng)氣。2002年7月，創(chuàng)維集團(tuán)再度邀請(qǐng)有關(guān)廣告公司、管理咨詢機(jī)構(gòu)就創(chuàng)維品牌未來(lái)發(fā)展方向進(jìn)行研討。1997年，創(chuàng)維憑借香港歌星張明敏的一曲“我的中國(guó)心”迅速成長(zhǎng)為家電業(yè)明星品牌，此時(shí)創(chuàng)維集團(tuán)品牌核心價(jià)值為“創(chuàng)維情 中國(guó)心”，借助香港回歸事件愛國(guó)熱情迅速成長(zhǎng)為民族情結(jié)，創(chuàng)維用民族情走進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心。這一階段，創(chuàng)維的品牌調(diào)性發(fā)生了一定的變化，但由于品牌核心價(jià)值在塑造中應(yīng)用的并不徹底以至于品牌時(shí)尚化的形象并未建立起來(lái)。目前，創(chuàng)維集團(tuán)唯一能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速形成差異化的無(wú)疑就是“健康”，盡管對(duì)手也在走這條路，但因?yàn)閯?chuàng)維先入為主以及品牌策略的全面到位，實(shí)際上消費(fèi)者已經(jīng)有意識(shí)地將健康電視與創(chuàng)維集團(tuán)之間劃上了等號(hào)。米切爾科特勒對(duì)創(chuàng)維集團(tuán)品牌核心價(jià)值的肯定，從根本上打消了創(chuàng)維集團(tuán)對(duì)“健康”概念的懷疑，創(chuàng)維也迅速地在企業(yè)內(nèi)部開始對(duì)健康電視與健康理念的大討論，形成了健康的平臺(tái)與積極向上的氛圍。在企業(yè)價(jià)值觀上，提倡健康的生活，健康地做事業(yè)，將健康概念延伸到職工的日常工作學(xué)習(xí)之中去。健康電視是由于技術(shù)突破帶來(lái)的對(duì)消費(fèi)者視力的有效保護(hù)。這時(shí)候，品牌核心價(jià)值被推向某種娛樂(lè)生活方式，這樣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿起來(lái)便有一點(diǎn)困難，因?yàn)閵蕵?lè)生活方式千差萬(wàn)別，在品牌調(diào)性上更難以把握。這個(gè)理念其實(shí)很簡(jiǎn)單，創(chuàng)維希望將健康家電的品牌資產(chǎn)完全地攫為己有，讓人們提到健康電視就是指“創(chuàng)維”。但品牌的建設(shè)與成長(zhǎng)就如同一個(gè)人，年輕時(shí)我們可以充滿激情