【正文】 日益增長的需要與渴望。以中產(chǎn)階級女性為代表的主流消費者，其深層次的消費需求長期被壓抑和忽略，女鞋市場需要可靠的品牌。目前中國女鞋市場國際品牌主要來源于意大利、法國、德國等，歐洲文化和亞洲文化價值觀，消費觀的差異使其產(chǎn)品并不完全適合中國女性，并且高昂的價格無形中拒絕了大量的中國消費者。中國女性需要的是適合自己的品牌。二、國內(nèi)部分女鞋市場競爭狀況分析北京市場現(xiàn)狀分析北京百貨大樓、翠微大廈、長安商場、百盛購物中心、雙安商場、安貞華聯(lián)、中友百貨、阜成門華聯(lián)、賽特購物中心、燕莎購物中心這十家商場覆蓋了北京東、南、西、北四個區(qū)域，具有一定的代表性。而且其消費層次在年齡、收入、文化、職業(yè)等層面的覆蓋性也比較廣泛，在北京的中高檔女鞋消費領(lǐng)域也同樣有一定的代表性。儔聹執(zhí)償閏號燴鈿膽賾勞覡祕繭餛綾。第一節(jié) 基本情況北京市場品牌女鞋的品牌來源地此次調(diào)研的十家商場，有女鞋品牌家。就國內(nèi)品牌，廣東品牌位居北京商場第一，占市場覆蓋率的％以上；深圳品牌位居第二，占市場覆蓋率的％；江蘇品牌位居第三，占市場覆蓋率的％；上海和臺灣位居第四，占市場覆蓋率的％；貴州與福建位居第五，占市場覆蓋率的％。國外代理品牌來自意大利的品牌位居第一，占市場覆蓋率的％；法國品牌位居第二，占市場覆蓋率的％；德國和西班牙品牌位居第三，占市場覆蓋率的％；美國品牌位居第四，占市場覆蓋率的％；丹麥、韓國與英國品牌位居第五，占市場覆蓋率的％。相比之下，來自國外的品牌個性化較為突出，雖然產(chǎn)地也有近％來自廣東，但因為產(chǎn)品本身期貨時間長，重視品牌的設(shè)計加之設(shè)計的保密性高，使得品牌之間幾乎不存在同樣款式的產(chǎn)品，也減少了對終端消費者的競爭。縝電悵淺靚蠐淺錒鵬凜錈惡層魎馀鯛。北京市場品牌女鞋穩(wěn)定性強調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，北京市場品牌女鞋的穩(wěn)定性很強，大部分消費者較熟悉的品牌，進(jìn)入北京的年頭都超過了年以上，并且每年的銷售增長也都超過了％以上。穩(wěn)定的銷售帶給消費者及商場一定的信譽度，尤其對于一個新開業(yè)的商場，在選擇女鞋女鞋女鞋女鞋品牌時，給予穩(wěn)定性品牌的折扣率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他品牌，同樣，許多品牌在考慮進(jìn)不進(jìn)入某商場時，也要看是否有這些知名的穩(wěn)定性品牌。驥擯幟褸饜兗椏長絳粵藎鍰館煒餓紓。各品牌在商場的覆蓋率大部分品牌在商場的覆蓋率都達(dá)到了％以上，部分品牌如：百麗、奧卡索、愛步等已達(dá)到了％的市場覆蓋率，幾乎進(jìn)駐了北京所有的大、中型商場。目前這些品牌都以進(jìn)駐商場的形式出現(xiàn)，基本沒有專賣店。當(dāng)然也有特例：上海品牌“達(dá)芙妮”雖然在北京商場的市場覆蓋率只有％，但在北京整個市場的覆蓋率卻是非常高的，據(jù)調(diào)研“達(dá)芙妮”自年開始以專賣店的形式獨占北京市場的好地段。專賣店的走量已達(dá)到了店中店的倍以上。癱噴導(dǎo)閽騁艷搗靨驄鍵檜簍貢釵餑鬢。節(jié)假日女鞋銷售的最好時段在近一年的跟蹤調(diào)研中，家商場品牌女鞋的銷售淡季基本上都是、月，銷售最好的時間為元旦、春節(jié)、五一、十一及商場店慶期間，大部分品牌的平均月銷售額(指一個店面，面積在平方米左右)在萬左右。雖然品牌女鞋銷售最好的時間并不是很長，只有一幾星期左右，可是旺季時的品牌銷售額卻是平常銷售額的倍。所以大部分女鞋品牌都不會放過這個好時期，基本上都會參加商場的促銷、打折、返券等活動。雖然有些小品牌會在參加活動中沒有利潤，但卻是一個產(chǎn)品跑量的機會，小品牌也會積極參與商場的所有活動。鑣鴿奪圓鯢齙慫餞離龐東償禱對餅簣。 第二節(jié) 市場分析、北京市品牌女鞋的經(jīng)營狀態(tài)所調(diào)研的家品牌中，休閑品牌為家占總品牌的％，職業(yè)品牌為家占總品牌的％，其中國內(nèi)休閑品牌占％，職業(yè)品牌占％；國外代理休閑品牌占％，職業(yè)品牌占％。這個數(shù)據(jù)充分說明現(xiàn)階段職業(yè)女鞋女鞋女鞋女鞋的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于休閑女鞋。但是，通過對品牌進(jìn)入京城年限及產(chǎn)品線的增長速度的調(diào)研，在做了更為細(xì)致的市場分析后，我們還發(fā)現(xiàn)：無論是高端市場還是中端市場，休閑女鞋在近年的增長速度已超過了職業(yè)女鞋，消費者對休閑鞋的需求以每年％％的速度增長，尤其是高端女鞋市場，休閑鞋的需求遠(yuǎn)大于職業(yè)女鞋。這是非常值得企業(yè)關(guān)注的現(xiàn)象，也是企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品線的原始依據(jù)。欖閾團(tuán)皺鵬緦壽驏頦蘊釙負(fù)壽虜餉駒。、同類別產(chǎn)品的趨同化①原材料趨同化在對家商場所有女鞋女鞋女鞋女鞋的跟蹤調(diào)研中，無論是春夏季產(chǎn)品還是秋冬季的新品，相近價位的產(chǎn)品在原材料的選用上基本相同，如：皮料、大底、跟材、配飾的選用。國內(nèi)女鞋的皮料大部分選用的是小牛皮及羊皮，但并不都是頭層皮，使得有些選擇尖頭款式女鞋女鞋女鞋女鞋的消費者，很快就會將鞋尖部分的皮面磨損掉，讓品牌失去信譽度。對企業(yè)來講完全是一件得不償失的事情。而相比之下，國外代理的品牌無論從原材料上還是從整體的感覺上，都充滿個性化。你很難在他們之間找到相同的產(chǎn)品。當(dāng)然，也正是個性化與原材料選擇的優(yōu)質(zhì)化，使得代理品牌的價位都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)品牌。不過，調(diào)研的結(jié)果卻給了我們一個意外：在產(chǎn)品的銷售量上代理品牌由于價位的問題影響了銷售，但最終的銷售額(以相同面積一個店面一天的流水做比較)并不低于國內(nèi)品牌。②工藝趨同化由于大部分產(chǎn)品產(chǎn)地的來源同屬于廣東省，就自然在產(chǎn)品的工藝上出現(xiàn)趨同化。這一現(xiàn)象是目前的鞋業(yè)界無法改變的。此次的市場調(diào)研中，更加確認(rèn)了一個事實，許多知名的品牌自己本身并沒有工廠，在這樣的情況下，多數(shù)以放訂單的形式完成加工。從未來市場的細(xì)分化來講，這無疑是正確的品牌化道路。但也正因為如此，品牌對工藝的更新與技術(shù)會了解得越來越少，而完全交給了只做工廠的加工企業(yè)，加工企業(yè)也不會僅僅只接一家的訂單。于是，產(chǎn)品工藝的趨同化成為了一個必然。很少有品牌會在每年的投資計劃上列出工藝這一項。相反，國外代理品牌在此項的投資每年以遞增的速度增長。不但有專門的科技人員進(jìn)行研究工作，還有有經(jīng)驗的醫(yī)生配合共同探討鞋與腳的科學(xué)。如：“愛步”在丹麥總部設(shè)立了研究中心，并對不同民族的腳進(jìn)行研究與跟蹤，研制出了完全適合中國人腳型的“愛步”鞋，這就是為什么“愛步”品牌在中國銷售額排名第一的主要原因。③設(shè)計趨同化今年的上市產(chǎn)品中，可以明顯感覺到，女鞋女鞋女鞋女鞋的流行趨勢為復(fù)古風(fēng)格，楦型以圓頭為主打。所有女鞋女鞋女鞋女鞋品牌有％以上的產(chǎn)品設(shè)計趨同，各品牌女鞋女鞋女鞋女鞋有％的產(chǎn)品為保留款，也就是說只有％的產(chǎn)品擁有獨立的設(shè)計語言，而這％并不是各品牌女鞋的暢銷款。當(dāng)然，也有部分女鞋品牌擁有著自己的設(shè)計理念。如：“接吻貓”近年來以坡跟鞋的優(yōu)勢打出了品牌的知名度，使得銷售快速增長，在許多商場排名一、二。還有“米蓮諾”這個中老年女性非常喜愛的品牌，多年來保持自己的風(fēng)格定位、設(shè)計理念不變，雖然在各商場的銷售排名不屬名列前茅，但銷售始終在穩(wěn)步上升，并越來越得到更多年齡段人的鐘愛。④陳列趨同化關(guān)于陳列問題，的確是一件難以調(diào)研的工作。鞋品的陳列除在板材的材料上、色彩上有些區(qū)別外，似乎找不到更多的不同。大部分女鞋品牌的陳列在視覺的沖擊上也不突出，來到柜臺前如果不是有“新品”兩宇的小標(biāo)牌路，你實在是不知道哪些是新品；哪些是今季重點推的款；哪些又是打折產(chǎn)品。陳列的藝術(shù)在這里受到了極大的冷落。遜輸吳貝義鰈國鳩猶騸繢樣餃鱉饒禿。、管理模式的現(xiàn)狀面對終端的調(diào)研，我們可以分析出許多來自公司整體經(jīng)營管理的問題。如：導(dǎo)購的服裝與本品牌鞋產(chǎn)品類別的不相稱；導(dǎo)購基本不具備多種銷售與服務(wù)技巧；沒有日銷售記錄；不能收集產(chǎn)品以外的信息及時向公司反饋等。大部分企業(yè)對于終端的管理基本相同，這也許就是各品牌間缺少競爭力的主要因素吧。國際代理品牌其樂，與愛步有著同樣的知名度及在京的年限，但銷售額及市場占有率卻低于愛步，這其中主要的原因就是代理商的問題，代理商資金的充足與否、行業(yè)管理經(jīng)驗的多少直接影響著品牌的競爭力。從去年開始其樂更換了北京的代理商，一年的時間其樂在北京的銷售有了極大的改觀。幘覘匱駭儺紅鹵齡鐮瀉戲穎譎琿餌飫。、電腦系統(tǒng)的配備在我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，只有極少數(shù)的品牌在終端配備了電腦系統(tǒng)。了解中得知，不配備電腦的主要原因有兩個：一節(jié)約開支；二沒有利用價值。那么，這兩個原因的結(jié)果到底正確與否呢?“貴之步”的管理層這樣告訴我們：自從所有的店面配備電腦系統(tǒng)后，他們對于終端的管理輕松了許多，尤其是庫房的管理，現(xiàn)在北京的庫房周轉(zhuǎn)非常順暢，庫存幾乎為零。不但沒有加大企業(yè)的開支，反而節(jié)約了大量的支出。也減少了員工的工作量。誦終決懷區(qū)馱倆側(cè)澩賾鱺罷礙鋮飴盜。、關(guān)于企業(yè)促銷活動令人驚訝的是，鞋的終端市場幾乎沒有什么促銷活動，企業(yè)的年推廣計劃里也找不到關(guān)于獨立促銷的計劃活動?？墒?，面對消費者想買到打折的產(chǎn)品心理又怎么辦?①參加商場的活動為主要的促銷手段事實上，企業(yè)的“胸有成竹”是有道理的，近年商場的活動一家跟著一家，讓企業(yè)沒有喘息的機會。據(jù)調(diào)查企業(yè)對于活動本身還是非常歡迎的，因為活動能帶動銷售額、帶動賣場人氣。但并不是所有的活動企業(yè)都愿意積極參與，有許多中、小品牌往往在活動中無奈的參與，因為等待他們的最終是虧損。②大部分女鞋品牌無終端的廣告宣傳在一年的跟蹤中，我們對大小品牌做了非常全面的調(diào)研，女鞋品牌基本無終端廣告。分析原因有以下幾個方面：一，不認(rèn)為廣告會帶動銷售額。二，鞋的品牌靠口碑是最好的廣告渠道。三，不愿意支付廣告費用，更愿意以新聞的形式做宣傳，減少開支。于是就這個問題，我們專門對消費者做了一個全面(不同層面)的調(diào)研。結(jié)論有如下幾點：一，口碑是一方面但最終要看自己穿著是否舒適，這是最重要的。因為每一個人的喜好與腳型都是不一樣的。二，廣告直接影響消費心理，廣告的藝術(shù)代表著品牌的文化：廣告的多少代表著企業(yè)的實力。因為廣告的投入正說明了企業(yè)的銷售狀況。三，認(rèn)為只有批發(fā)才不需要廣告，作為品牌還是有必要投入廣告的。醫(yī)滌侶綃噲睞齒辦銩凜贗囂審慶飼頗。、新型消費觀念的興起廣東品牌“摩斯雷”近一年來，受到了商場、企業(yè)、消費者三方極大的關(guān)注，它在不到一年的時間里，商場覆蓋率已達(dá)到了％以上，銷售額在大部分商場也名列前茅，銷售額的增長率幾乎為第一。特別值得關(guān)注的是，此產(chǎn)品的材料選擇上全部是合成革。也就是說，合成革也開始得到了市場的認(rèn)可，它得到了另一類消費者的喜愛。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每年韓國、日本等發(fā)達(dá)國家對合成革女鞋女鞋女鞋女鞋的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國，許多接外單的國內(nèi)工廠介紹說：合成革是非常好的鞋原材料，透氣性強、材質(zhì)柔軟、色彩鮮艷、成本低……所以，合成革女鞋對追求時尚的消費者有著極大的吸引力。艫當(dāng)為遙頭韙鰭噦暈糞窶適飲覬飾瓊。、企業(yè)的多品牌化經(jīng)營企業(yè)的多品牌化經(jīng)營其實在各個行業(yè)都是常見的現(xiàn)象，奇怪的是制鞋行業(yè)的企業(yè)幾乎不去涉及其他行業(yè)，而是不斷地在此行業(yè)發(fā)展，衍生出了一個又一個新的品牌。如：深圳深港企業(yè)旗下的五個品牌：百麗、真美詩、思家圖、天美意、他她；江蘇森達(dá)集團(tuán)旗下的三個品牌百思圖、我的至愛、好人緣；南京鴻國國際控股有限公司旗下的兩個品牌干百度、伊伴；以及北京商場中檔品牌圣琪兒、薩瑞爾、栢迪斯丹等；還有廣州佛山市南海大灃實業(yè)有限公司族下的康莉、安瑪莉；及利信達(dá)集團(tuán)旗下的萊爾斯丹、等等。在調(diào)研分析中我們發(fā)現(xiàn)，這種多品牌經(jīng)營道路從銷售利潤看，同企業(yè)旗下的品牌銷售利潤沒有特別的差距，也就是說，銷售利潤受品牌產(chǎn)品線的影響不是非常大，而與企業(yè)的管理與運作模式有著不可分割的關(guān)系。鴣湊鸛齏嶇燭罵獎選鋸宮煬謾鷓餞險。24 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