【正文】 是現(xiàn)代意義上的“標志”了。玉兔下面的廣告圖5一1劉家針鋪詞是“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用。轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒。請記白”，這是對產(chǎn)品的原料、質(zhì)量、優(yōu)惠方法作了說明。應該說，這件廣告的設計思想是非常先進的，它不僅利用了白兔的“明星”效應，而且用語簡明、貼切，版面圖文并茂、主題突出，這一切和今天的廣告相比，毫不遜色，這四寸見方的紙片集包裝、廣告于一體，是歷史上中國現(xiàn)存的最古老的包裝之一?？梢?，早在古代中國，就己經(jīng)有人開始發(fā)揮商標的識別功能了。(圖5一l)商標最大的功能就是具有強烈的可識別性。成功的商標能讓某一產(chǎn)品或公司給人留下?lián)]之不去、難以忘懷的印象，不管用何種術語，它們往往是神圣不可侵犯的。在將字體和某一圖形結(jié)合的基礎上，標識能將一個公司的產(chǎn)品和服務形象化?！盁o裝飾”包裝的商標也應遵循“無”的設計理念:從企業(yè)形象或文化出發(fā)，設計具象或抽象的圖形，體現(xiàn)產(chǎn)品特色，使企業(yè)形象與產(chǎn)品形成和諧統(tǒng)一的整體現(xiàn)象。標志可以分為:論現(xiàn)代商品包裝中的無裝飾藝術字體標志字體標志，通常是指由字體或字體造型所衍生出來的圖案作為商品的標志，其中中文、英文字母、阿拉伯數(shù)字等，都可以用來作為字體標志的設計要素。我國古代就有“書畫同源”一說，遠古時代先人造字和標志的起源就可見一斑。如甲骨文中的“羊”字，是簡化了的羊頭形象，彎角雙耳，特別突出了彎卷的羊角，使人一看便知這不是別的動物，而是一只羊。據(jù)說，孔子見到這些形象文字后，也感慨道:“牛羊之甲竿勺戶羊”字字，其形舉也?！背尸F(xiàn)在我們面前的甲骨文“羊”字，(圖5一2)從形象上捕捉到的特征，從創(chuàng)意方法上講，不僅是一種最儉省的方法，而且是一種具有現(xiàn)代思辨原則的抽象方法，恰恰與我們的“無裝飾”中的標志設計準則高度一致。字體標志簡潔又具有豐富的想象力，可利用字母或文字的變形和排列來加強標志性。(圖5一3)圖形標志圖形標志，是指通過象形圖案或幾何圖案來表現(xiàn)商品的標志。圖形標志形象性很強，如能敬爪照甲圖5一3關千門的標志設計得當，則能利用豐富的圖形結(jié)構(gòu)組合規(guī)律來表達一定的含義，并可在充分研究幾何圖形的點、線、面的運用中，設計出具有高一度意境、寓意無窮的標志。碩士學位論文在無裝飾包裝設計中，一般采用“同構(gòu)”的表現(xiàn)手法來設計標志。“同構(gòu)”，顧名思義，就是通過尋找形態(tài)和結(jié)構(gòu)上的相關因素，將表面上沒有聯(lián)系的食物組合在一起，產(chǎn)生新的圖形和意義。從所構(gòu)成元素的內(nèi)容來區(qū)別，可以將同構(gòu)圖形分為異形(形態(tài))同構(gòu)和異質(zhì)(材料)同構(gòu)。從構(gòu)成技法上分，則可以將同構(gòu)的技法分為置換、正負、共線、聚合、漸變等。)置換在無裝飾標志中的應用置換，是設計同構(gòu)圖形最為常用的方法之一，它不是簡單的再現(xiàn)，而是利用物體形態(tài)之間的相似性，以局部置換的方法，使不同物體能夠相互結(jié)合，產(chǎn)生新結(jié)構(gòu)、新形態(tài)、新聯(lián)系。如動物的身體可以置換為梳子、書籍和鉛筆組合在了一起。在無裝飾標志設計中，恰當?shù)厥褂弥脫Q圖形，同位共生，巧妙組合視覺元素，圖5一4“A‘褲標志可以引發(fā)奇特的視覺感，增強標志的視覺沖擊力。如“A”褲行標志，將企業(yè)信息含蓄而幽默地表現(xiàn)出來。(圖5一4))正負在無裝飾標志中的應用正負圖形，即圖底反轉(zhuǎn)圖形或虛實圖形。正形和負形之間相互依存、異位共生，可以通過視角的變化巧妙轉(zhuǎn)換。在標志的實際應用中，面積和空間往往較小，而所需要傳遞的信息和概念較圖5一5標志瑞士費萊羅巧克力多，因此，怎么樣有效地利用負形進行設計就顯得尤為重要了。巧妙論現(xiàn)代商品包裝中的無裝飾藝術營造出正負形之間的互動關系一方面可以使空間得到最大限度的利用，大大加強標志圖形的綜合信息表達功能，另一方面也能產(chǎn)生別致的視覺趣味。(圖5一5))共線在無裝飾標志中應用共線，是同構(gòu)圖形的常用表現(xiàn)技法之一，即用共同的輪廓線界定兩個或兒個形象，互相借用、互相轉(zhuǎn)換的交界線可以用最少的線條連結(jié)最多的物體。在標志設計中采用m，門d了戶己c任己杯愛l江。圖5一6共線圖形標志共線圖形的作用和正負圖形類似，可以精簡筆墨，節(jié)省空間，達到簡潔多變的錯視效果。(圖5一6))聚合在無裝飾標志中的應用聚合圖形指的是將單一或相近形態(tài)的視覺元素聚集在一起，反復整合拼裝，從而構(gòu)成另一形象。聚合圖形在標志設計中的大量出現(xiàn)也在后現(xiàn)代主義設計風格興起之后，它一反現(xiàn)代主義單調(diào)的“簡潔”風格，用大量的小塊面圖形作為標志的基礎構(gòu)成元素，強化了元素的本身意義，打破了標志的封閉性，增強了細節(jié)的裝飾美感。觀者從打出著眼，看到的是拼裝后的標志整體形象。從小處著眼，則看到的是豐圖5一7聚合圖形標志富的細節(jié)變化。值得注意的是，聚合圖形若要完美呈現(xiàn)，必然會使標碩士學位論文志喪失一部分使用范圍。(圖5一7))漸變在無裝飾標志中的應用漸變，在實踐中一般存在兩種不同的漸變關系，一種是符合自然規(guī)律地漸變。第二種是為表達某種思想和意圖而將二者毫不相關的物象作為漸變的始末原素，通過有規(guī)律、有秩序的物形異變而產(chǎn)生奇特的新穎的視覺刺激從而表達寓意深刻的主題思想，漸變本身就圖5一9組合標志是一種美感。大自然在無線的空間和時間中充滿著漸變，從大到小、從多到少、從疏到密、從強到弱、從遠到近，無不從有序的漸變過程中體現(xiàn)其強大的生命力與高度的和諧性。設計師受到大自然的啟發(fā)，把漸變規(guī)律與主觀想象相結(jié)合運用到作品之中，并將其歸納為重要的形式美法則之一而廣泛應圖5一8漸變圖形標志用。在無裝飾標志設計中運用此形式時，必須遵循標志設計的規(guī)律和特點，形象簡練、過度適當、視覺醒目。(圖5一8)組合標志組合標志，標志中的圖形往往與文字結(jié)合緊密，在圖形中加上字體，或采用文字圖形化的表現(xiàn)手法。形象生動活潑，含義清楚，使人易于理解。由于文字是信息溝通最直接的工具，所以在設計標志時，論現(xiàn)代商品包裝中的無裝飾藝術經(jīng)常會將文字作為構(gòu)思的主體或線索，結(jié)合文字的造型特點，通過圖形化的手法對字體的形態(tài)加以適當?shù)淖冃魏驮僭?，弱化文字的識別性，讓文字除表意的功能之外，也能以圖形創(chuàng)意的方式與整體的標志圖形融為一體。如井中月廣告有限公司標志，文字和圖形都圍繞“井”、“中”、“月”三個字來闡述，無論圖或文都表達著“井中月”這一整體概念。(圖5一9)如香港靳棣強設計的中國銀行標志是利用中國古幣形象與“中”字巧妙結(jié)合，形神兼?zhèn)?，立意明確。如香港靳棣強設計的中國銀行標志是利用中國古幣形象與“中”字巧妙結(jié)合，形神兼?zhèn)?，立意明確。(圖5一10)文字設計l)、文字形象化根據(jù)文字內(nèi)容或設計的需要，把文字與具體形象相結(jié)合，使文字本身的含義更形象化，有利于信息的直觀傳達，更好地幫助人們理圖5一11文字形象化標志解文字的深刻內(nèi)涵，賦予主題內(nèi)容強烈的藝術感染力，而且生動、活潑、易記。表現(xiàn)手法可以利用筆畫結(jié)構(gòu)本身進行形象化，也可以利用添加形象的手法或結(jié)合變異的手法進行設計表現(xiàn)。(圖5一11)碩士學位論文2)、文字視覺化根據(jù)文字內(nèi)容或設計的需要，對文字進行視覺化處理，使主題內(nèi)容的視覺效果強化，幫助人們更好地解讀包裝版面的深刻內(nèi)涵，產(chǎn)生聯(lián)想。(圖5一12)3)、文字的重組圖5一12文字視覺化在以文字為主題的包裝設計中，每一個漢字都有自己的含義，再將其重新組織以構(gòu)成具有全新的畫面的寓意。文字的構(gòu)造被設計師重新運用一種新的方式結(jié)構(gòu)，并以新穎的構(gòu)思表現(xiàn)出來，作品呈現(xiàn)出來的意象，令人回味。(圖5一13)文字的編排版面的編排組合式設計是包裝裝演平面上大的規(guī)劃與分割，是設計成功的基礎。特別是在無裝飾的包裝設計中，版面的編排尤為重要，它在一定程度上反應了該產(chǎn)品個體個性的變化。特別是在做一些食品包裝的設計時，會較多的使用到文字，這就要求既做到文字排列變化豐富，又能體現(xiàn)出不同種類的產(chǎn)品的個性。例如:果汁飲料的包裝版面文字編排組合追求活潑、跳躍的表現(xiàn)效果。(圖5一14)而功能性飲料的包裝版面文字編排組原產(chǎn)合則體現(xiàn)現(xiàn)代、動感的畫面。(圖5一15)酒品的包裝的版面文字編排組合要么簡約、規(guī)矩，表現(xiàn)地方原產(chǎn)正宗。要么充滿張力與變化，表現(xiàn)酒的個性特點。(圖5一16)在無裝飾包裝設計中，為了增強視覺沖擊效果，一般會將主體文字安排在最佳視線范圍之內(nèi)再根據(jù)產(chǎn)品的特點把文字或縮得很小或論現(xiàn)代商品包裝中的無裝飾藝術放得很大，使包裝展現(xiàn)其“千物千面”的特色，且個性十足。例如:日本正田牌的“丸大豆”米酒，黑色書法字體以豎編排對“丸”字特寫，“大豆”二字相對縮小，但與“丸”字相連，右下角以篆刻的手法標明“正田”品牌，整個版面編排主次鮮明，文字酣暢淋漓，行云流水，將米酒的原產(chǎn)正宗地方特色表現(xiàn)無遺。(圖5一17)而由設計師高橋善丸設計的“純大米吟釀古酒”的版面編排又是另一番風格:優(yōu)雅的行書豎寫“風雅”二字，版面右邊再以行書端正地至上而下書寫“純大米吟釀古酒”，整個版面黑白分明，文字編排端正有序，盡顯文雅別致。(圖5一18)對于次要的說明性文字，也要精心安排:文字應該按照人的視覺習慣沿著一種自然合理、順暢的版塊進行編排，使原來相對于比較抽象、冰冷的文字變得更加易讀、易懂、易記，帶給人們輕視、舒適、富有情趣的視覺感受。總之，在進行無裝飾包裝設計的文字編排時，是通過文字面積大小的變化，是畫面中的文字部分出現(xiàn)有彈性的點、線、面布局，從而為版面的編排制造出緊湊、舒暢等不同的視覺表現(xiàn)，也可以使產(chǎn)品版面呈現(xiàn)出節(jié)奏感、韻律感，并富有強烈的視覺沖擊力。碩士學位論文圖5一13文宇組合包裝圖5一14果汁飲料包裝圖5一1吸功能性飲料包裝圖5一16酒品包裝論現(xiàn)代商品包裝中的無裝飾藝術圖5一17正田”丸大豆“包裝圖5一18純大米吟釀古酒無裝飾線體在無裝飾包裝設計中的運用無裝飾線體的發(fā)明和應用時19世紀上半葉字體設計中的一個重大突破，又稱無字腳體、無襯線體，就像它的名稱所提示的那樣，無裝飾線體是沒有裝飾線結(jié)構(gòu)的，它們的結(jié)構(gòu)十分簡潔、清晰、樸實、明了，富有幾何感，并且大部分筆畫是均一的。(圖5一19)這種特點使得它們在頁面上呈現(xiàn)出一種單調(diào)、無攀康新特黑髓abedefghijk!mnABCDEFGH!JK0123456789圖5一19黑體結(jié)構(gòu)的觀感，就好像漢字中的黑體，完全拋棄了字腳，只留下字母的骨骼，顯得樸素端莊、清晰明了。無裝飾線體在20世紀20年代變得特別流行，當時包豪斯的影響也波及到字體設計領域，包豪斯學派主張的“功能決定形式’夕，對于無裝飾字體的發(fā)展起到了很好的推進作用，從德國開始，逐步推廣到世界其它各國。無裝飾線體的審美外延被逐漸認識，成為現(xiàn)代平面設4l碩士學位論文計的基本元素。今天，無裝飾字體的應用更加廣泛，在無裝飾包裝設計中就能看到它的身影。黑體的筆畫較粗，方黑一塊，橫豎筆畫一致，方頭方尾，點、撇、捺、挑、勾都是方頭的，雖然不生動活潑，但是莊重剛勁，具有其它字體遠不能比擬的視覺強勢。其渾厚有力、樸實大方的特有風格在其它眾多字體中獨樹一幟，既單純、統(tǒng)一，又強烈、醒目，在無裝飾包裝設計中得到了設計師的偏愛。在商品的無裝飾包裝設計中，可以根據(jù)不同的產(chǎn)品特色，創(chuàng)造性的使用黑體，將最能表現(xiàn)產(chǎn)品屬性與特色的主體文字以黑體文字形象展現(xiàn)在包裝版面的醒目位置，以加大信息傳達的力度，以調(diào)動消費者的知覺系統(tǒng)，強化商品的整體視覺意象，從而達到介紹商品、推銷商品的目的。包裝是商品的外觀形象，其中色彩是最直接也是最快捷吸引消費者眼球并打動人心的因素。“遠看色彩近看花”，可見，就視覺效果而言，色彩先于形狀，只有當人對色彩產(chǎn)生反應后，圖形和文字才能進入人的大腦，是色彩構(gòu)成了產(chǎn)品的最初印象。美國流行色彩研究中心的一項調(diào)查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒鐘定律”:面對商場里琳瑯滿目的各類商品，人們只需要僅僅7秒鐘就能確定對這些商品感不感興趣，其中，在這短暫的7秒內(nèi)，色彩的作用占到了67%，成為決定人們對商品好惡的重要因素。因此，色彩在包裝中的論現(xiàn)代商品包裝中的無裝飾藝術作用不可或缺，它的作用是文字、語言、圖形等其它視覺元素所無法替代的。同樣，在“無裝飾”包裝設計中，色彩毋庸置疑也應該是設計者值得考慮的重要因素。無彩色在無裝飾包裝設計中的應用在當前眾多的商品包裝設計中，商品大都以艷麗、喧鬧、繁雜的色彩為主來吸引消費者的目光，因為豐富的色彩傳遞著各種不同的審美情趣，展示著不同的裝飾魅力。但是，在無裝飾包裝設計中，設計師追求的是純粹的設計語言，他們力求以自己獨特的視角，擺脫現(xiàn)有的喧鬧、繁瑣、繽紛的色彩表現(xiàn)形式，積極努力尋找理性與單純的色彩設計。在色彩運用中，我們經(jīng)常會運用到金、銀、黑、白、灰等顏色，相對于有彩色而言，它們沒有明顯的色相偏向，所以稱之為無彩色。在無彩色中，黑與白屬于兩個極端色，黑色感覺給人沉重、肅穆，多數(shù)人對黑色都有著特殊的感情，雖然一般情況下不大面積使用，但也是色彩中不可缺少的一套色，在無裝飾包裝中起著重要作用。白色具有發(fā)射、擴張感，給人以明朗、清爽的感覺，象征著純潔、清凈?；疑岷投嘧?，象征著平凡、溫和，暗示著虛無、空靈、中庸，起著互補、調(diào)和、緩沖的作用，灰調(diào)的處理比黑白的處理更為復雜，處理得當，就能起到增加畫面層次、豐富包裝畫面、加強裝飾效果的作用。金銀色有閃耀的亮度、象征高貴、典雅、豪華，是常用的點綴色。在無裝飾包裝設計中，采用無彩色進行包裝設計，更能顯現(xiàn)設計的永恒之美，符合“無裝飾”中“無”特征。無彩色的特殊性質(zhì)，為碩士學位論文許多無裝飾包裝設計提供了充分展示魅力的舞臺，譬如金銀色，因為其具有強烈的反光能力，在不同的角度和不同的光線作用下，具有不用的色彩效果，恰當?shù)厥褂?，能增強商品?