【正文】 是現(xiàn)代意義上的“標(biāo)志”了。玉兔下面的廣告圖5一1劉家針?shù)佋~是“收買(mǎi)上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用。轉(zhuǎn)賣(mài)興販，別有加饒。請(qǐng)記白”，這是對(duì)產(chǎn)品的原料、質(zhì)量、優(yōu)惠方法作了說(shuō)明。應(yīng)該說(shuō)，這件廣告的設(shè)計(jì)思想是非常先進(jìn)的，它不僅利用了白兔的“明星”效應(yīng)，而且用語(yǔ)簡(jiǎn)明、貼切，版面圖文并茂、主題突出，這一切和今天的廣告相比，毫不遜色，這四寸見(jiàn)方的紙片集包裝、廣告于一體，是歷史上中國(guó)現(xiàn)存的最古老的包裝之一。可見(jiàn)，早在古代中國(guó)，就己經(jīng)有人開(kāi)始發(fā)揮商標(biāo)的識(shí)別功能了。(圖5一l)商標(biāo)最大的功能就是具有強(qiáng)烈的可識(shí)別性。成功的商標(biāo)能讓某一產(chǎn)品或公司給人留下?lián)]之不去、難以忘懷的印象，不管用何種術(shù)語(yǔ)，它們往往是神圣不可侵犯的。在將字體和某一圖形結(jié)合的基礎(chǔ)上，標(biāo)識(shí)能將一個(gè)公司的產(chǎn)品和服務(wù)形象化?！盁o(wú)裝飾”包裝的商標(biāo)也應(yīng)遵循“無(wú)”的設(shè)計(jì)理念:從企業(yè)形象或文化出發(fā)，設(shè)計(jì)具象或抽象的圖形，體現(xiàn)產(chǎn)品特色，使企業(yè)形象與產(chǎn)品形成和諧統(tǒng)一的整體現(xiàn)象。標(biāo)志可以分為:論現(xiàn)代商品包裝中的無(wú)裝飾藝術(shù)字體標(biāo)志字體標(biāo)志，通常是指由字體或字體造型所衍生出來(lái)的圖案作為商品的標(biāo)志，其中中文、英文字母、阿拉伯?dāng)?shù)字等，都可以用來(lái)作為字體標(biāo)志的設(shè)計(jì)要素。我國(guó)古代就有“書(shū)畫(huà)同源”一說(shuō)，遠(yuǎn)古時(shí)代先人造字和標(biāo)志的起源就可見(jiàn)一斑。如甲骨文中的“羊”字，是簡(jiǎn)化了的羊頭形象，彎角雙耳，特別突出了彎卷的羊角，使人一看便知這不是別的動(dòng)物，而是一只羊。據(jù)說(shuō)，孔子見(jiàn)到這些形象文字后，也感慨道:“牛羊之甲竿勺戶羊”字字，其形舉也?！背尸F(xiàn)在我們面前的甲骨文“羊”字，(圖5一2)從形象上捕捉到的特征，從創(chuàng)意方法上講，不僅是一種最儉省的方法，而且是一種具有現(xiàn)代思辨原則的抽象方法，恰恰與我們的“無(wú)裝飾”中的標(biāo)志設(shè)計(jì)準(zhǔn)則高度一致。字體標(biāo)志簡(jiǎn)潔又具有豐富的想象力，可利用字母或文字的變形和排列來(lái)加強(qiáng)標(biāo)志性。(圖5一3)圖形標(biāo)志圖形標(biāo)志，是指通過(guò)象形圖案或幾何圖案來(lái)表現(xiàn)商品的標(biāo)志。圖形標(biāo)志形象性很強(qiáng)，如能敬爪照甲圖5一3關(guān)千門(mén)的標(biāo)志設(shè)計(jì)得當(dāng)，則能利用豐富的圖形結(jié)構(gòu)組合規(guī)律來(lái)表達(dá)一定的含義，并可在充分研究幾何圖形的點(diǎn)、線、面的運(yùn)用中，設(shè)計(jì)出具有高一度意境、寓意無(wú)窮的標(biāo)志。碩士學(xué)位論文在無(wú)裝飾包裝設(shè)計(jì)中，一般采用“同構(gòu)”的表現(xiàn)手法來(lái)設(shè)計(jì)標(biāo)志。“同構(gòu)”，顧名思義，就是通過(guò)尋找形態(tài)和結(jié)構(gòu)上的相關(guān)因素，將表面上沒(méi)有聯(lián)系的食物組合在一起，產(chǎn)生新的圖形和意義。從所構(gòu)成元素的內(nèi)容來(lái)區(qū)別，可以將同構(gòu)圖形分為異形(形態(tài))同構(gòu)和異質(zhì)(材料)同構(gòu)。從構(gòu)成技法上分，則可以將同構(gòu)的技法分為置換、正負(fù)、共線、聚合、漸變等。)置換在無(wú)裝飾標(biāo)志中的應(yīng)用置換，是設(shè)計(jì)同構(gòu)圖形最為常用的方法之一，它不是簡(jiǎn)單的再現(xiàn)，而是利用物體形態(tài)之間的相似性，以局部置換的方法，使不同物體能夠相互結(jié)合，產(chǎn)生新結(jié)構(gòu)、新形態(tài)、新聯(lián)系。如動(dòng)物的身體可以置換為梳子、書(shū)籍和鉛筆組合在了一起。在無(wú)裝飾標(biāo)志設(shè)計(jì)中，恰當(dāng)?shù)厥褂弥脫Q圖形，同位共生，巧妙組合視覺(jué)元素，圖5一4“A‘褲標(biāo)志可以引發(fā)奇特的視覺(jué)感，增強(qiáng)標(biāo)志的視覺(jué)沖擊力。如“A”褲行標(biāo)志，將企業(yè)信息含蓄而幽默地表現(xiàn)出來(lái)。(圖5一4))正負(fù)在無(wú)裝飾標(biāo)志中的應(yīng)用正負(fù)圖形，即圖底反轉(zhuǎn)圖形或虛實(shí)圖形。正形和負(fù)形之間相互依存、異位共生，可以通過(guò)視角的變化巧妙轉(zhuǎn)換。在標(biāo)志的實(shí)際應(yīng)用中，面積和空間往往較小，而所需要傳遞的信息和概念較圖5一5標(biāo)志瑞士費(fèi)萊羅巧克力多，因此，怎么樣有效地利用負(fù)形進(jìn)行設(shè)計(jì)就顯得尤為重要了。巧妙論現(xiàn)代商品包裝中的無(wú)裝飾藝術(shù)營(yíng)造出正負(fù)形之間的互動(dòng)關(guān)系一方面可以使空間得到最大限度的利用，大大加強(qiáng)標(biāo)志圖形的綜合信息表達(dá)功能，另一方面也能產(chǎn)生別致的視覺(jué)趣味。(圖5一5))共線在無(wú)裝飾標(biāo)志中應(yīng)用共線，是同構(gòu)圖形的常用表現(xiàn)技法之一，即用共同的輪廓線界定兩個(gè)或兒個(gè)形象，互相借用、互相轉(zhuǎn)換的交界線可以用最少的線條連結(jié)最多的物體。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中采用m，門(mén)d了戶己c任己杯愛(ài)l江。圖5一6共線圖形標(biāo)志共線圖形的作用和正負(fù)圖形類(lèi)似，可以精簡(jiǎn)筆墨，節(jié)省空間，達(dá)到簡(jiǎn)潔多變的錯(cuò)視效果。(圖5一6))聚合在無(wú)裝飾標(biāo)志中的應(yīng)用聚合圖形指的是將單一或相近形態(tài)的視覺(jué)元素聚集在一起，反復(fù)整合拼裝，從而構(gòu)成另一形象。聚合圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的大量出現(xiàn)也在后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格興起之后，它一反現(xiàn)代主義單調(diào)的“簡(jiǎn)潔”風(fēng)格，用大量的小塊面圖形作為標(biāo)志的基礎(chǔ)構(gòu)成元素，強(qiáng)化了元素的本身意義，打破了標(biāo)志的封閉性，增強(qiáng)了細(xì)節(jié)的裝飾美感。觀者從打出著眼，看到的是拼裝后的標(biāo)志整體形象。從小處著眼，則看到的是豐圖5一7聚合圖形標(biāo)志富的細(xì)節(jié)變化。值得注意的是，聚合圖形若要完美呈現(xiàn)，必然會(huì)使標(biāo)碩士學(xué)位論文志喪失一部分使用范圍。(圖5一7))漸變?cè)跓o(wú)裝飾標(biāo)志中的應(yīng)用漸變，在實(shí)踐中一般存在兩種不同的漸變關(guān)系，一種是符合自然規(guī)律地漸變。第二種是為表達(dá)某種思想和意圖而將二者毫不相關(guān)的物象作為漸變的始末原素，通過(guò)有規(guī)律、有秩序的物形異變而產(chǎn)生奇特的新穎的視覺(jué)刺激從而表達(dá)寓意深刻的主題思想，漸變本身就圖5一9組合標(biāo)志是一種美感。大自然在無(wú)線的空間和時(shí)間中充滿著漸變，從大到小、從多到少、從疏到密、從強(qiáng)到弱、從遠(yuǎn)到近，無(wú)不從有序的漸變過(guò)程中體現(xiàn)其強(qiáng)大的生命力與高度的和諧性。設(shè)計(jì)師受到大自然的啟發(fā)，把漸變規(guī)律與主觀想象相結(jié)合運(yùn)用到作品之中，并將其歸納為重要的形式美法則之一而廣泛應(yīng)圖5一8漸變圖形標(biāo)志用。在無(wú)裝飾標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用此形式時(shí)，必須遵循標(biāo)志設(shè)計(jì)的規(guī)律和特點(diǎn)，形象簡(jiǎn)練、過(guò)度適當(dāng)、視覺(jué)醒目。(圖5一8)組合標(biāo)志組合標(biāo)志，標(biāo)志中的圖形往往與文字結(jié)合緊密，在圖形中加上字體，或采用文字圖形化的表現(xiàn)手法。形象生動(dòng)活潑，含義清楚，使人易于理解。由于文字是信息溝通最直接的工具，所以在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，論現(xiàn)代商品包裝中的無(wú)裝飾藝術(shù)經(jīng)常會(huì)將文字作為構(gòu)思的主體或線索，結(jié)合文字的造型特點(diǎn)，通過(guò)圖形化的手法對(duì)字體的形態(tài)加以適當(dāng)?shù)淖冃魏驮僭?，弱化文字的識(shí)別性，讓文字除表意的功能之外，也能以圖形創(chuàng)意的方式與整體的標(biāo)志圖形融為一體。如井中月廣告有限公司標(biāo)志，文字和圖形都圍繞“井”、“中”、“月”三個(gè)字來(lái)闡述，無(wú)論圖或文都表達(dá)著“井中月”這一整體概念。(圖5一9)如香港靳棣強(qiáng)設(shè)計(jì)的中國(guó)銀行標(biāo)志是利用中國(guó)古幣形象與“中”字巧妙結(jié)合，形神兼?zhèn)?，立意明確。如香港靳棣強(qiáng)設(shè)計(jì)的中國(guó)銀行標(biāo)志是利用中國(guó)古幣形象與“中”字巧妙結(jié)合，形神兼?zhèn)?，立意明確。(圖5一10)文字設(shè)計(jì)l)、文字形象化根據(jù)文字內(nèi)容或設(shè)計(jì)的需要，把文字與具體形象相結(jié)合，使文字本身的含義更形象化，有利于信息的直觀傳達(dá)，更好地幫助人們理圖5一11文字形象化標(biāo)志解文字的深刻內(nèi)涵，賦予主題內(nèi)容強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，而且生動(dòng)、活潑、易記。表現(xiàn)手法可以利用筆畫(huà)結(jié)構(gòu)本身進(jìn)行形象化，也可以利用添加形象的手法或結(jié)合變異的手法進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)。(圖5一11)碩士學(xué)位論文2)、文字視覺(jué)化根據(jù)文字內(nèi)容或設(shè)計(jì)的需要，對(duì)文字進(jìn)行視覺(jué)化處理，使主題內(nèi)容的視覺(jué)效果強(qiáng)化，幫助人們更好地解讀包裝版面的深刻內(nèi)涵，產(chǎn)生聯(lián)想。(圖5一12)3)、文字的重組圖5一12文字視覺(jué)化在以文字為主題的包裝設(shè)計(jì)中，每一個(gè)漢字都有自己的含義，再將其重新組織以構(gòu)成具有全新的畫(huà)面的寓意。文字的構(gòu)造被設(shè)計(jì)師重新運(yùn)用一種新的方式結(jié)構(gòu)，并以新穎的構(gòu)思表現(xiàn)出來(lái)，作品呈現(xiàn)出來(lái)的意象，令人回味。(圖5一13)文字的編排版面的編排組合式設(shè)計(jì)是包裝裝演平面上大的規(guī)劃與分割，是設(shè)計(jì)成功的基礎(chǔ)。特別是在無(wú)裝飾的包裝設(shè)計(jì)中，版面的編排尤為重要，它在一定程度上反應(yīng)了該產(chǎn)品個(gè)體個(gè)性的變化。特別是在做一些食品包裝的設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)較多的使用到文字，這就要求既做到文字排列變化豐富，又能體現(xiàn)出不同種類(lèi)的產(chǎn)品的個(gè)性。例如:果汁飲料的包裝版面文字編排組合追求活潑、跳躍的表現(xiàn)效果。(圖5一14)而功能性飲料的包裝版面文字編排組原產(chǎn)合則體現(xiàn)現(xiàn)代、動(dòng)感的畫(huà)面。(圖5一15)酒品的包裝的版面文字編排組合要么簡(jiǎn)約、規(guī)矩，表現(xiàn)地方原產(chǎn)正宗。要么充滿張力與變化，表現(xiàn)酒的個(gè)性特點(diǎn)。(圖5一16)在無(wú)裝飾包裝設(shè)計(jì)中，為了增強(qiáng)視覺(jué)沖擊效果，一般會(huì)將主體文字安排在最佳視線范圍之內(nèi)再根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)把文字或縮得很小或論現(xiàn)代商品包裝中的無(wú)裝飾藝術(shù)放得很大，使包裝展現(xiàn)其“千物千面”的特色，且個(gè)性十足。例如:日本正田牌的“丸大豆”米酒，黑色書(shū)法字體以豎編排對(duì)“丸”字特寫(xiě)，“大豆”二字相對(duì)縮小，但與“丸”字相連，右下角以篆刻的手法標(biāo)明“正田”品牌，整個(gè)版面編排主次鮮明，文字酣暢淋漓，行云流水，將米酒的原產(chǎn)正宗地方特色表現(xiàn)無(wú)遺。(圖5一17)而由設(shè)計(jì)師高橋善丸設(shè)計(jì)的“純大米吟釀古酒”的版面編排又是另一番風(fēng)格:優(yōu)雅的行書(shū)豎寫(xiě)“風(fēng)雅”二字，版面右邊再以行書(shū)端正地至上而下書(shū)寫(xiě)“純大米吟釀古酒”，整個(gè)版面黑白分明，文字編排端正有序，盡顯文雅別致。(圖5一18)對(duì)于次要的說(shuō)明性文字，也要精心安排:文字應(yīng)該按照人的視覺(jué)習(xí)慣沿著一種自然合理、順暢的版塊進(jìn)行編排，使原來(lái)相對(duì)于比較抽象、冰冷的文字變得更加易讀、易懂、易記，帶給人們輕視、舒適、富有情趣的視覺(jué)感受?？傊谶M(jìn)行無(wú)裝飾包裝設(shè)計(jì)的文字編排時(shí)，是通過(guò)文字面積大小的變化，是畫(huà)面中的文字部分出現(xiàn)有彈性的點(diǎn)、線、面布局，從而為版面的編排制造出緊湊、舒暢等不同的視覺(jué)表現(xiàn)，也可以使產(chǎn)品版面呈現(xiàn)出節(jié)奏感、韻律感，并富有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。碩士學(xué)位論文圖5一13文宇組合包裝圖5一14果汁飲料包裝圖5一1吸功能性飲料包裝圖5一16酒品包裝論現(xiàn)代商品包裝中的無(wú)裝飾藝術(shù)圖5一17正田”丸大豆“包裝圖5一18純大米吟釀古酒無(wú)裝飾線體在無(wú)裝飾包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用無(wú)裝飾線體的發(fā)明和應(yīng)用時(shí)19世紀(jì)上半葉字體設(shè)計(jì)中的一個(gè)重大突破，又稱(chēng)無(wú)字腳體、無(wú)襯線體，就像它的名稱(chēng)所提示的那樣，無(wú)裝飾線體是沒(méi)有裝飾線結(jié)構(gòu)的，它們的結(jié)構(gòu)十分簡(jiǎn)潔、清晰、樸實(shí)、明了，富有幾何感，并且大部分筆畫(huà)是均一的。(圖5一19)這種特點(diǎn)使得它們?cè)陧?yè)面上呈現(xiàn)出一種單調(diào)、無(wú)攀康新特黑髓abedefghijk!mnABCDEFGH!JK0123456789圖5一19黑體結(jié)構(gòu)的觀感，就好像漢字中的黑體，完全拋棄了字腳，只留下字母的骨骼，顯得樸素端莊、清晰明了。無(wú)裝飾線體在20世紀(jì)20年代變得特別流行，當(dāng)時(shí)包豪斯的影響也波及到字體設(shè)計(jì)領(lǐng)域，包豪斯學(xué)派主張的“功能決定形式’夕，對(duì)于無(wú)裝飾字體的發(fā)展起到了很好的推進(jìn)作用，從德國(guó)開(kāi)始，逐步推廣到世界其它各國(guó)。無(wú)裝飾線體的審美外延被逐漸認(rèn)識(shí)，成為現(xiàn)代平面設(shè)4l碩士學(xué)位論文計(jì)的基本元素。今天，無(wú)裝飾字體的應(yīng)用更加廣泛，在無(wú)裝飾包裝設(shè)計(jì)中就能看到它的身影。黑體的筆畫(huà)較粗，方黑一塊，橫豎筆畫(huà)一致，方頭方尾，點(diǎn)、撇、捺、挑、勾都是方頭的，雖然不生動(dòng)活潑，但是莊重剛勁，具有其它字體遠(yuǎn)不能比擬的視覺(jué)強(qiáng)勢(shì)。其渾厚有力、樸實(shí)大方的特有風(fēng)格在其它眾多字體中獨(dú)樹(shù)一幟，既單純、統(tǒng)一，又強(qiáng)烈、醒目，在無(wú)裝飾包裝設(shè)計(jì)中得到了設(shè)計(jì)師的偏愛(ài)。在商品的無(wú)裝飾包裝設(shè)計(jì)中，可以根據(jù)不同的產(chǎn)品特色，創(chuàng)造性的使用黑體，將最能表現(xiàn)產(chǎn)品屬性與特色的主體文字以黑體文字形象展現(xiàn)在包裝版面的醒目位置，以加大信息傳達(dá)的力度，以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的知覺(jué)系統(tǒng)，強(qiáng)化商品的整體視覺(jué)意象，從而達(dá)到介紹商品、推銷(xiāo)商品的目的。包裝是商品的外觀形象，其中色彩是最直接也是最快捷吸引消費(fèi)者眼球并打動(dòng)人心的因素。“遠(yuǎn)看色彩近看花”，可見(jiàn)，就視覺(jué)效果而言，色彩先于形狀，只有當(dāng)人對(duì)色彩產(chǎn)生反應(yīng)后，圖形和文字才能進(jìn)入人的大腦，是色彩構(gòu)成了產(chǎn)品的最初印象。美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候存在一個(gè)“7秒鐘定律”:面對(duì)商場(chǎng)里琳瑯滿目的各類(lèi)商品，人們只需要僅僅7秒鐘就能確定對(duì)這些商品感不感興趣，其中，在這短暫的7秒內(nèi)，色彩的作用占到了67%，成為決定人們對(duì)商品好惡的重要因素。因此，色彩在包裝中的論現(xiàn)代商品包裝中的無(wú)裝飾藝術(shù)作用不可或缺，它的作用是文字、語(yǔ)言、圖形等其它視覺(jué)元素所無(wú)法替代的。同樣，在“無(wú)裝飾”包裝設(shè)計(jì)中，色彩毋庸置疑也應(yīng)該是設(shè)計(jì)者值得考慮的重要因素。無(wú)彩色在無(wú)裝飾包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用在當(dāng)前眾多的商品包裝設(shè)計(jì)中，商品大都以艷麗、喧鬧、繁雜的色彩為主來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，因?yàn)樨S富的色彩傳遞著各種不同的審美情趣，展示著不同的裝飾魅力。但是，在無(wú)裝飾包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師追求的是純粹的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，他們力求以自己獨(dú)特的視角，擺脫現(xiàn)有的喧鬧、繁瑣、繽紛的色彩表現(xiàn)形式，積極努力尋找理性與單純的色彩設(shè)計(jì)。在色彩運(yùn)用中，我們經(jīng)常會(huì)運(yùn)用到金、銀、黑、白、灰等顏色，相對(duì)于有彩色而言，它們沒(méi)有明顯的色相偏向，所以稱(chēng)之為無(wú)彩色。在無(wú)彩色中，黑與白屬于兩個(gè)極端色，黑色感覺(jué)給人沉重、肅穆，多數(shù)人對(duì)黑色都有著特殊的感情，雖然一般情況下不大面積使用，但也是色彩中不可缺少的一套色，在無(wú)裝飾包裝中起著重要作用。白色具有發(fā)射、擴(kuò)張感，給人以明朗、清爽的感覺(jué)，象征著純潔、清凈?；疑岷投嘧儯笳髦椒?、溫和，暗示著虛無(wú)、空靈、中庸，起著互補(bǔ)、調(diào)和、緩沖的作用，灰調(diào)的處理比黑白的處理更為復(fù)雜，處理得當(dāng)，就能起到增加畫(huà)面層次、豐富包裝畫(huà)面、加強(qiáng)裝飾效果的作用。金銀色有閃耀的亮度、象征高貴、典雅、豪華，是常用的點(diǎn)綴色。在無(wú)裝飾包裝設(shè)計(jì)中，采用無(wú)彩色進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，更能顯現(xiàn)設(shè)計(jì)的永恒之美，符合“無(wú)裝飾”中“無(wú)”特征。無(wú)彩色的特殊性質(zhì)，為碩士學(xué)位論文許多無(wú)裝飾包裝設(shè)計(jì)提供了充分展示魅力的舞臺(tái)，譬如金銀色，因?yàn)槠渚哂袕?qiáng)烈的反光能力，在不同的角度和不同的光線作用下，具有不用的色彩效果，恰當(dāng)?shù)厥褂?，能增?qiáng)商品的