【正文】 consumption behavior, resourceconscious green consumption behavior, and socially conscious green consumption behavior. Our results suggested that consumers do not distinguish between green consumption behaviors based on biospheric value orientation from those based on altruistic value orientation. Therefore, further research is required to explore the differences between an altruistic value orientation and a biospheric value orientation with regard to green consumption behaviors.The availability of green information had a significant effect on green consumption, while the direction of the effect was contrary to what was expected, ., consumers with higher scores for consumer information regarding green products showed lower levels of green rather unexpected direction of effect could be due to the fact that consumers with more experiences with green consumption have already formed a level of distrust for the information provision system of the green product implication is that more detailed and easytounderstand information with regard to green products should be provided, and that the design of a standardized system for information content and information display would help consumers to reduce the cost of information searching.This study showed a strong positive relationship between perceived consumer effectiveness and green consumption whereas the general environmental concern did not significantly increase green consumption. That is, it is not enough to have a general concern for the environment to actually induce green consumption, but consumers need to be convinced that their behavior can actually help solve environmental problems. This result suggests that the social marketing and education programs for green consumption should show the explicit oute of consumers’green consumption practices and explain how their green consumption practices are helping to preserve the environment.The main contribution of this study is to provide a posite measure of green consumption behaviors that incorporates theory driven underlying dimensions. To successfully promote green consumption, policy makers and consumer educators need to understand consumers’ multidimensional green consumption behaviors, which are based not only on altruistic value orientations but also egoistic value orientations, and they need to identify ways to effectively appeal to consumers with those diverse value orientations.附錄2 外文文獻(xiàn)譯文綠色消費(fèi)的綜合措施：以韓國為調(diào)查樣本進(jìn)行的探索性研究SoYun Kim ? Jungsung Yeo ? Sang Hee Sohn ?JongYoun Rha ? Shinae Choi ? Ayoung Choi ?Suhyun Shin著摘要 這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)了了一個(gè)結(jié)合多個(gè)角度綜合衡量綠色消費(fèi)行為。文獻(xiàn)廣泛地提出了四個(gè)價(jià)值取向：與健康相關(guān)利己主義的價(jià)值取向，與資源相關(guān)的利己主義的價(jià)值取向，利他主義的價(jià)值取向，生物圈的價(jià)值取向。并且提出了以韓國為研究樣本來綜合評價(jià)綠色消費(fèi)行為的價(jià)值取向。根據(jù)Nunnally（紐約：麥格勞 希爾圖書公司，1978）提出的綜合措施進(jìn)行實(shí)證測試和驗(yàn)證測量后，他認(rèn)為綜合衡量綠色消費(fèi)的溫度應(yīng)該改為三個(gè)：健康意識的綠色消費(fèi)行為，注重資源的綠色消費(fèi)行為，以及結(jié)合最初建議的利他主義和生物圈的價(jià)值取向改編的社會意識的綠色消費(fèi)行為。通過采用多元回歸分析來測試綠色消費(fèi)行為的綜合衡量的可用性，并確定綠色消費(fèi)行為的決定因素。正如所提出的的假設(shè)，回歸分析的結(jié)果表明，感知消費(fèi)者的有效性，參考者和可知的市場形勢是綠色消費(fèi)行為的重要決定因素，而且環(huán)境和社會經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響是有限的?；谶@些發(fā)現(xiàn)，公共政策和營銷的影響，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)也被提出。關(guān)鍵詞 綠色消費(fèi)行為；綜合衡量；價(jià)值取向；測量驗(yàn)證程序 綠色消費(fèi)的決定因素 在此以往的研究主要是探討綠色消費(fèi)行為的認(rèn)知，心理，情境和社會人口因素的影響。（2010年陳和東艾倫等，2010年Chen and Tung等人 。1991年 Ellen et al. 。 2008年Finisterra do Paco and Rapposo，2007年 FrajAndres and MartinezSalinas 等。 2009Gupta and Ogden等。 Mostafa207年 。 Roberts 1996年。 Straughan and Roberts 1999年。 Tanner and Kast 2003年。 Van Birgelen et al. 2009年。 Welsch and Kuhling 2009年）。在這次研究中，我們對綠色消費(fèi)的影響因素提出一個(gè)簡短的討論，包括環(huán)境保護(hù)的重視，消費(fèi)者認(rèn)知的作用以及參考者以及對市場形勢的認(rèn)知。這些假設(shè)都是基于以前的說法。 環(huán)境觀念 從消費(fèi)者角度的理論認(rèn)為人們的觀念、態(tài)度決定他們的行為，所以以前許多研究都探討人們對待環(huán)境的態(tài)度與所做行為之間的聯(lián)系。(FrajAndres and MartinezSalinas 2007。 Mostafa 2007),近來越來越多的研究表明二者之間的聯(lián)系十分微弱(Gupta and Ogden 2009。 Tanner and Kast 2003). 總之，消費(fèi)者行為和市場文獻(xiàn)表明：環(huán)境觀念與相關(guān)的行為有聯(lián)系但并不高度相關(guān)。(Alwitt and Pitts 1996。 Axelrod and Lehman 1993。 Berger and Corbin 1992。 Mainieri et al. 1997。 Shrum et al. 1994。 Smith et al. 1994。 Stem and Oskamp 1987).討論與建議此次研究發(fā)現(xiàn)了了一個(gè)結(jié)合多個(gè)角度綜合衡量綠色消費(fèi)行為?；赟tern and Dietz在1994年提出的利他主義的價(jià)值取向，價(jià)值取向，價(jià)值取向和生物圈價(jià)值分類，生態(tài)價(jià)值取向是個(gè)人健康價(jià)值取向的關(guān)系就像是個(gè)人消費(fèi)系統(tǒng)之與整個(gè)消費(fèi)系統(tǒng)。根據(jù)上述四種價(jià)值取向，本次研究提出來影響綠色消費(fèi)的四個(gè)角度：關(guān)注健康的綠色消費(fèi)行為，資源保護(hù)意識的綠色消費(fèi)行為，社會意識的綠色消費(fèi)行為和環(huán)境意識的綠色消費(fèi)行為。運(yùn)用Nunnally1978年發(fā)明的測量驗(yàn)證方法得出綜合衡量綠色消費(fèi)行的角度有以前的四個(gè)變?yōu)楝F(xiàn)在的三個(gè)：關(guān)注健康的綠色消費(fèi)行為，資源意識的綠色消費(fèi)行為，和社會意識的綠色消費(fèi)行為。我們的結(jié)果表明：消費(fèi)者無法區(qū)分綠色消費(fèi)行為之間基于利于整個(gè)生態(tài)和利于個(gè)別生物的價(jià)值取向。因而需要進(jìn)一步研究來探索兩者之間的差異。綠色信息的可用性對綠色消費(fèi)行為有著顯著的影響，而與可用性相反的是什么呢？打個(gè)比方說，對消費(fèi)了解更多的人認(rèn)為綠色產(chǎn)品只能顯示出綠色消費(fèi)的較低水平。這意外的影響方向可能并不能代表這樣的事實(shí)，擁有更多消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者已經(jīng)形成了一個(gè)隊(duì)綠色消費(fèi)市場水平的信息系統(tǒng)。這意味著綠色產(chǎn)品應(yīng)該提供更詳細(xì)和易于理解的信息,設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化體系信息內(nèi)容和信息顯示將幫助消費(fèi)者降低成本的信息搜索。本研究表明，綠色消費(fèi)行為與消費(fèi)者對消費(fèi)的認(rèn)知能力有很大聯(lián)系，而與一般的環(huán)境觀念并不能影響綠色消費(fèi)，也就是說對環(huán)境的擔(dān)憂并不會促進(jìn)綠色消費(fèi)。然而消費(fèi)者們需要確定他們的消費(fèi)行為可以幫助解決環(huán)境問題，這一結(jié)果表明，關(guān)于綠色消費(fèi)社會市場和教育計(jì)劃應(yīng)該向消費(fèi)者說明，他們的綠色消費(fèi)行為的結(jié)果，向他們解釋綠色消費(fèi)行為是幫助環(huán)境。此次研究的主要貢獻(xiàn)是提供一個(gè)的綜合衡量綠色消費(fèi)行為的理論。為了成功地促進(jìn)綠色消費(fèi)，政策執(zhí)行者和消費(fèi)教育工作者要理解消費(fèi)者理解綠色消費(fèi)的角度。不僅基于利己價(jià)值取向同時(shí)也復(fù)合利他價(jià)值取向。而且這些工作者們還需要找出有效的吸引這些有著各種價(jià)值取向的消費(fèi)者。