【正文】 軸所有變量的評分相加，再分別除以各數(shù)軸變量總數(shù)，從而得出ＦＳ、ＣＡ、ＩＳ和ＥＳ各自的平均分數(shù)。（４）將ＦＳ、ＣＡ、ＩＳ和ＥＳ各自平均值標在各自數(shù)軸上。（５）將Ｘ軸上的兩個分數(shù)相加，將結(jié)果標在Ｘ軸；將Ｙ軸上的兩個數(shù)相加，將結(jié)果標在Ｙ軸。標出Ｘ、Ｙ數(shù)值的交點。（６）自ＳＰＡＣＥ矩陣原點至Ｘ、Ｙ數(shù)值的交叉點畫一條向量。這一向量表明了企業(yè)可采取的戰(zhàn)略類型：進取、競爭、防御或保守。當企業(yè)的向量位于SPACE矩陣的進取象限時,表明企業(yè)有較強的財務優(yōu)勢和較強的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)可以采取進取型的發(fā)展戰(zhàn)略，如：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、后向一體化、前向一體化、橫向一體化、混合式多角化經(jīng)營、集中式多角化經(jīng)營等。SPACE矩陣的分析：（1） 業(yè)的向量位于SPACE矩陣的保守象限時，意味著企業(yè)在穩(wěn)定但不增長的產(chǎn)業(yè)中擁有財務優(yōu)勢，但不具有重要競爭優(yōu)勢，因此企業(yè)應固守基本競爭優(yōu)勢而不要過分冒險。其采取的具體戰(zhàn)略如：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)及集中化多角化經(jīng)營。（2） 業(yè)的向量位于SPACE矩陣的競爭象限時，意味著企業(yè)在不穩(wěn)定的環(huán)境中行業(yè)中具有重要的競爭優(yōu)勢。這時，企業(yè)可采取的競爭性戰(zhàn)略如：后向一體化、前向一體化、橫向一體化、市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等。（3） 企業(yè)的向量位于SPACE矩陣的防御象限時，表明企業(yè)在一個不穩(wěn)定的行業(yè)中處于不利的競爭地位。這意味著企業(yè)應集中精力克服內(nèi)部劣勢并回避外部的威脅，可采取的防御性戰(zhàn)略如：緊縮、剝離、結(jié)業(yè)清算和集中化多角化經(jīng)營戰(zhàn)略等。第三、ＢＣＧ矩陣（Boston Consulting Group Matrix 波士頓咨詢集團矩陣）：該分析矩陣用相對市場份額和產(chǎn)業(yè)銷售增長率兩個指標來分析企業(yè)的各個分部的差別。相對市場份額（Relative market share position ) 為企業(yè)的某個產(chǎn)品的銷售額與該產(chǎn)業(yè)最大競爭公司的銷售額之比。 ，表示公司的市場份額為領(lǐng)先公司的一半。 產(chǎn)業(yè)銷售增長率以銷售額增長百分比表示，增長范圍一般在20% 至+20% 之間，中位值為0 。 （1）疑問產(chǎn)品：高的銷售增長率和低的相對市場份額。對于這種產(chǎn)品，應采取加強型戰(zhàn)略如市場滲透、市場開發(fā)或產(chǎn)品開發(fā)，或考慮將其售出。（2）明星產(chǎn)品：高的銷售增長率和高的相對市場份額。對這種產(chǎn)品，應通過大量投資以保持和加強其主導地位。（3）現(xiàn)金牛產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應盡可能長期地保持其優(yōu)勢地位（4）瘦狗產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應采取收縮戰(zhàn)略。如結(jié)業(yè)清算、剝離、削減等。第四、ＩＥ矩陣： 這個分析矩陣是在原來由ＧＥ公司提出的多因素業(yè)務經(jīng)營組合矩陣基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。多因素業(yè)務經(jīng)營組合矩陣又稱市場吸引力－經(jīng)營實力矩陣（ＧＥ矩陣），經(jīng)營實力表明企業(yè)的競爭能力（內(nèi)部因素），而市場吸引力表明企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展狀況與發(fā)展趨勢（外部因素）。 在IE矩陣中,可以分成三個具有不同戰(zhàn)略涵義的區(qū)間：（1）落入Ⅰ、 Ⅱ 、 Ⅳ象限的業(yè)務應被視為增長型和建立型（grow and build）業(yè)務。所以應采取加強型戰(zhàn)略（市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)）或一體化戰(zhàn)略（前向一體化、后向一體化和橫向一體化）或投資／擴展戰(zhàn)略。（2）落入Ⅲ 、 Ⅴ 、Ⅶ象限的業(yè)務適合采用堅持和保持型（hold and maintain）戰(zhàn)略，或選擇／盈利戰(zhàn)略。如市場滲透和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等 。 （3）落入Ⅵ 、Ⅷ、 Ⅸ象限的業(yè)務應采取收獲型和剝離型（harvest and divest)戰(zhàn)略或收獲／放棄戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略的確定： 以上的分析為戰(zhàn)略決策提供了基礎(chǔ)。特別是各種戰(zhàn)略分析技術(shù)的應用，匹配出了可供選擇的備選戰(zhàn)略清單，對于這些可行的戰(zhàn)略方案，可以運用一種定量戰(zhàn)略計劃矩陣（quantitative strategic planning matrix (QSPM) ） 進行分析，以確定最佳的戰(zhàn)略方案。 建立QSPM的6個步驟：第一步：QSPM的左欄列出企業(yè)的關(guān)鍵外部因素（機會與威脅）和關(guān)鍵內(nèi)部因素（優(yōu)勢與劣勢），這些信息可直接從EFE矩陣和IFE矩陣中取得。每類因素一般不少于10個。第二步：給每個因素賦予權(quán)重。這些權(quán)重應與EFE矩陣和IFE矩陣中的權(quán)重相同。第三步：把經(jīng)過匹配階段，并經(jīng)初步篩選后的戰(zhàn)略方案列在矩陣中。若可能應將各戰(zhàn)略分為互不相容的若干組。第四步：確定吸引力分數(shù)（attractiveness scores (AS) ）。即用數(shù)值表示各組中每個戰(zhàn)略的相對吸引力。評分范圍及涵義為：1＝?jīng)]有吸引力；2＝有一些吸引力；3＝有相當吸引力；4＝很有吸引力。第五步：計算吸引力總分（total attractiveness scores (TAS)），即把AS乘于相應的權(quán)數(shù)值。第六步：計算各戰(zhàn)略方案的吸引力總分。各方案吸引力總分和之差表明了各戰(zhàn)略方案相對于其他戰(zhàn)略方案的可取性。㈤ 市場營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行與實施政策的制定、年度目標的確定、資源的配置、組織機構(gòu)的建立市場營銷戰(zhàn)略的評價 對市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的結(jié)果進行度量和評價 第三節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的三種基本類型一、密集型成長戰(zhàn)略（加強型戰(zhàn)略）㈠ 市場滲透戰(zhàn)略：即采用原有的產(chǎn)品在原有的市場中求得發(fā)展的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實現(xiàn)有三種辦法：鼓勵現(xiàn)有的消費者多買； 吸引原來購買競爭對手產(chǎn)品的顧客購買； 說服原有市場中目前還未購買的顧客購買。㈡ 市場開發(fā)戰(zhàn)略：用原來的產(chǎn)品開發(fā)新的市場的一種發(fā)展戰(zhàn)略。如麥當勞、肯德基在世界范圍內(nèi)發(fā)展新的連鎖店。這種戰(zhàn)略的實現(xiàn)可以是：實行地域的多樣化 尋找新的顧客群 開發(fā)新的用途 。 ㈢ 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：即在原來的市場上開發(fā)新的產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實現(xiàn)方式有：對原有產(chǎn)品的改進與改良；開發(fā)與原有產(chǎn)品互為補充的產(chǎn)品；開發(fā)與原有產(chǎn)品完全無關(guān)的新產(chǎn)品。二、一體化發(fā)展戰(zhàn)略 ㈠ 前向一體化（forward integration）戰(zhàn)略：即通過獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強對他們的控制的一種發(fā)展戰(zhàn)略。如可口可樂通過收購（投資）世界各地的裝瓶廠來提高產(chǎn)品的市場占有率。㈡ 后向一體化（backward integration）戰(zhàn)略：即通過獲得供應商的所有權(quán)或增強對其控制來求得發(fā)展的戰(zhàn)略。在供貨成本太高或供貨方不可靠或不能保證供應時，企業(yè)經(jīng)常采用這種戰(zhàn)略。㈢ 橫向一體化（horizontal integration）戰(zhàn)略：即通過獲得競爭企業(yè)所有權(quán)或加強對其控制求得企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。合并、兼并、收購、接管等是最常用的方式。三、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略㈠ 集中化多角化經(jīng)營戰(zhàn)略（concentric diversification）：又稱同心多角化經(jīng)營戰(zhàn)略。即企業(yè)通過增加新的，但與原有的業(yè)務有關(guān)的業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略。 ㈡ 橫向多角化經(jīng)營戰(zhàn)略：即企業(yè)同時生產(chǎn)與原有產(chǎn)品同處在一個產(chǎn)品領(lǐng)域的不同產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。如罐頭廠原來生產(chǎn)各種罐頭產(chǎn)品，后來發(fā)展生產(chǎn)餅干、飲料、醬油等。㈢ 縱向一體化戰(zhàn)略：即發(fā)展與原有產(chǎn)品同處一個生產(chǎn)領(lǐng)域，但又是不同生產(chǎn)階段的新的業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略。 ㈣ 混合式多角化戰(zhàn)略：即發(fā)展與原有的業(yè)務完全無關(guān)的新的業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略。16 / 16