【正文】 80年以前的奧運營銷還處于初始階段，缺乏完善的整體營銷方案，加上舉辦的巨大開支，政府需要大量投資，舉辦奧運會帶來的沉重的財政負擔導致各國申辦熱情不高，現(xiàn)代奧運會的發(fā)展陷入了困境。 奧運營銷的新時代，奧運與營銷的融合（1980至今） 薩馬蘭奇在1980年當選為新主席后，開始強調營銷對奧林匹克運動發(fā)展的重要性。IOC開始制定完整、透明的奧運營銷方案，制定了一系列營銷政策使得IOC和東道國都有利可圖，同時使奧運會擺脫了困境，成為各國爭辦的賽事。 1983年成立了新資金來源委員會，后更名為國際奧委會營銷委員會，全面負責奧運會的營銷，受國際奧委會執(zhí)行委員會領導，在其下設立了協(xié)調委員會，負責實施營銷委員會制定的營銷原則和方案。奧運會營銷的目標是保證奧運會資金來源的穩(wěn)定性和增強IOC的獨立性。奧運會營銷方案主要包括四個方面：特許贊助商計劃、電視廣播權、特許授權和門票收入。 TOP 計劃實施使IOC 與其合作伙伴開始了長期的戰(zhàn)略合作 (1985)。這一計劃直到今天未做根本性改變，使IOC 和其忠誠合作伙伴和供應商之間的關系比較穩(wěn)定，共同享有奧運會帶來的收益。國際奧委會首次對贊助商分類管理：分為官方贊助商、官方供應商和特許授權商，不同層次的贊助商給予不同層次的企業(yè)參與奧運會的贊助提供了可能，同時使贊助收入大幅度增長。洛杉磯奧運會組委會將贊助商嚴格限制在30家以內(nèi)，只選擇一流的超級企業(yè)，每種類型保留一家；贊助額最低線為400萬美元，贊助商獲得了在某類商品上對奧運會無形資產(chǎn)的獨家使用權，結果，大大激化了同類公司之間的競爭。可口可樂飲料公司出資1260萬美元，壓過了百事可樂公司。日本的富士膠卷公司出資700萬美元，取代了柯達公司，成為奧運會專用膠卷，一舉打入美國市場。 隨著奧運會吸引力的與日俱增，各國爭相舉辦。新的營銷手段不斷涌現(xiàn)，奧運會營銷面臨的是如何避免過分的商業(yè)化，尤其是1996年的亞特蘭大奧運會的過度商業(yè)化受到廣泛的批評，保證奧林匹克精神和運動的純潔性的同時，還要吸引到足夠的資金來舉辦奧運會，是各國組織者面臨的共同問題。 奧運營銷注意事項 借力奧運大平臺進行營銷，要想取得好的效果，并非舉手之勞，也不是自然而然的結果。在投入巨資的同時，也要認真思考，完整布局，確保奧運贊助投資發(fā)揮最大的效益。作為奧運會的贊助商，尤其對于國內(nèi)的部分贊助商，對贊助奧運會這樣的世界賽事尚屬首次，在奧運期間的贊助決策和活動實施過程中應該注意如下幾個問題： （1）要從品牌的角度來分析產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略是否和奧運的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略很容易地結合在一起，是不是可以利用奧運來發(fā)展這個品牌。奧運是全球性的，是世界上最好的、頂尖的，從企業(yè)品牌來說，產(chǎn)品也最好是全球性的，或者企業(yè)有明確的發(fā)展規(guī)劃，而不是盲目投入。 　?。?）應該考慮奧運會能夠給企業(yè)本身帶來什么樣的特殊效益，消費者渴望什么、品牌的價值是什么，能不能將所有的各方因素全面融合為企業(yè)的贊助活動服務?這是作為贊助商應該高度關注的問題。 （3）企業(yè)要考慮自己的實力，看口袋里的錢是不是夠贊助奧運以及長期的營銷費用。正如VISA國際組織執(zhí)行副總裁湯姆夏柏（Thomas B. Shepard）所言，“奧運是一個非常昂貴的銷售平臺和市場平臺，在贊助這個行業(yè)里面有一個不成文的規(guī)定，你至少要花3倍的贊助費來利用贊助的平臺”。這意味著，企業(yè)至少要具備預算奧運贊助經(jīng)費3倍以上的資金實力，才能做好奧運營銷。 （4）企業(yè)要看有沒有能力把奧運贊助結合到日常的商業(yè)運作里面，在長期內(nèi)充分利用和發(fā)揮奧運贊助的效應。例如根據(jù)VISA的經(jīng)驗，可以肯定VISA不是在奧運會比賽的短短17天內(nèi)完成有關的營銷活動，也不是在奧運前一年半年內(nèi)突擊宣傳。整個營銷活動可能主要是接下來的四到五年來完成推廣。因此中國一些愿意成為奧運贊助商的企業(yè)，千萬不要因為簡單地想成為奧運贊助商而成為奧運贊助商，關鍵的是要從自身業(yè)務角度出發(fā)，看能不能發(fā)展自己的品牌和業(yè)務?！　。?）如何運用體育贊助的魅力，采用什么樣的宣傳和營銷策略，提高贊助的效率和回報。贊助企業(yè)采用什么樣的策略為贊助服務對贊助效益尤為明顯，應該注意如下三點： A、密切根據(jù)企業(yè)自身的實際情況巧妙的與其他促銷手段相結合，形成與消費者的有效溝通；B、有效的時間（集中策略、季節(jié)策略、同步策略、提前策略、連續(xù)性策略、節(jié)奏性策略和空間策略）和空間策略（世界性策略 全國性策略）；C、針對賽事中不斷變化的情況，采用循序漸進的原則。 隱性營銷定義 對于奧運贊助商來說，打擊侵犯自身權益的隱性營銷活動亦是本身奧運營銷的一項重要任務。與傳統(tǒng)營銷相比，隱性營銷不是向所有消費者都進攻性地“大聲廣播”而是透過傳統(tǒng)廣告的喧囂“低空飛行”，只向特定的少量消費者“低聲耳語”，使產(chǎn)品信息進入消費者的“雷達視野”。隱性營銷的主要目標就是找到合適的人來談論產(chǎn)品或服務，使消費者看不出是公司發(fā)起的。隱性營銷的關鍵是要創(chuàng)造一種正面口碑的環(huán)境，消費者愿意自發(fā)傳播產(chǎn)品或服務信息。隱性營銷追求的效果是消費者喜歡產(chǎn)品和品牌，并興奮地把它介紹給朋友，而且期望他們像他一樣，也喜歡這一產(chǎn)品或品牌。產(chǎn)品信息借助這一效果從領導時尚的中心圈消費者擴散到大眾消費者，擴散方式包括物理的(可見到品牌的名人或時尚領先者)，口頭的(人們在公開或私下交流產(chǎn)品品牌信息)，或者其他組合方式。 　　隱性營銷可說是奧運贊助商業(yè)模式的伴生物，與主辦國知識產(chǎn)權保護水平無關。因為迄今為止隱性營銷最“成功”的，恰恰就是雄踞國際體育產(chǎn)業(yè)界前幾把交椅的耐克等熟諳知識產(chǎn)權游戲規(guī)則的巨頭。 判斷和處理奧運隱性營銷問題，必須尊重法治和專業(yè)性。隱性營銷并非嚴格的法律概念，在不違反現(xiàn)行法律確定的規(guī)則下，隱性營銷就最多是道德層面的問題。從這個意義上說，有點類似“避稅”，合理避稅是每家企業(yè)都心照不宣的訴求，越是成功的跨國公司，越是在巧借各國稅制差異實現(xiàn)合理避稅方面技高一籌。因此，打擊隱性營銷是一項十分艱巨的斗智工程。 隱性營銷形式 美國專家凱加蒂總結了六種典型的隱性營銷技術，分別是病毒營銷、常人營銷、名人口碑、誘導營銷，電子游戲營銷和歌曲營銷。它們都具有各式各樣的偽裝，能夠靜悄悄地接近消費者，消費者可能根本感受不到營銷中的商業(yè)氣息。（1）病毒營銷 病毒營銷本質上是基于數(shù)字化技術平臺的消費者口碑營銷，國外有專家稱其為“鼠標口碑”病毒營銷最先是由風險投資家斯蒂夫提出。斯蒂夫對病毒營銷的描述是：上網(wǎng)者使用免費郵箱發(fā)出郵件時，信件正文尾部會自動加上廣告詞和超級鏈接。這樣憑借個人電子郵件一傳十、十傳百的廣告推薦，接收廣告信息的消費者數(shù)量以指數(shù)形式快速增長。不管是郵件發(fā)出者還是接受者，都很難感受到是企業(yè)在主動傳播廣告信息。病毒營銷已經(jīng)在網(wǎng)上廣泛存在,只是能夠充分應用這一技術的企業(yè)還不多。今年網(wǎng)上流行起來的blog技術，即網(wǎng)上個人日記式信息發(fā)送平臺，又為病毒營銷提供了新的載體。 （2）常人營銷 與傳統(tǒng)廣告專請知名演員做廣告不同，常人營銷專請不知名的演員或者干脆請普通消費者來傳播廣告信息。企業(yè)采用比較隨意的方式，把不知名演員或普通消費者偽造成購買者，以刻畫真實消費場景的方式來展示產(chǎn)品和服務，讓真實的消費者有興趣購買和消費。其目的是不引起消費者的警覺，讓消費者感覺到是自己偶然感覺到產(chǎn)品信息的。寧波的一家動物造型童裝生產(chǎn)商利用這一營銷方式開拓上海市場，不僅成本低廉,而且效果顯著。他們的銷售人員首先在公共場合故意把童裝拿出來整理，吸引小孩子們的目光，然后免費讓小孩子穿著童裝游玩，人們紛紛相互打聽這些衣服的來源。有小孩的家長不僅告訴銷售人員自己孩子就讀的學校，而且還表示要建議幼兒園團購。 （3）名人口碑 傳統(tǒng)的名人廣告是先邀請知名人士拍攝好廣告片，再到電臺、電視臺反復播放，名人口碑則突破這一局限，利用名人出席公開活動,參加新聞發(fā)布會,或參加訪談節(jié)目的機會，請名人以比較隨意地說起產(chǎn)品和展示品牌。比如美國的一些大制藥公司邀請名人在電視訪談節(jié)目中提起自己的病痛是如何調理和治愈的,當然,這一方式要注意法律限制，不可欺騙消費者。 （4）誘導營銷 有些公司采用隱蔽的誘導營銷方式來推出他們的新產(chǎn)品。比O07系列電影中邦德駕駛的寶馬系列轎車，令影迷至今難忘。奔馳英國子公司除了在電影大片中推出新型轎車外，還在公司網(wǎng)站提供鏈接使上網(wǎng)者可以下載電影片段。2004年末上映的電影《機器公敵》中，男主角多次駕駛的轎車就是奧迪公司將推出的一款概念車。還有國內(nèi)電視劇《大宅門》的放映使同仁堂這一品牌又提高了知名度。 （5）游戲營銷 傳統(tǒng)營銷主要通過電視、報刊發(fā)布廣告，隱性營銷則在電子游戲和網(wǎng)絡游戲發(fā)布品牌信息。目前在國外已經(jīng)初步形成一個游戲廣告產(chǎn)業(yè)，這一產(chǎn)業(yè)把游戲作為產(chǎn)品和品牌推廣的平臺。傳統(tǒng)的廣告迫使觀眾被動接受，而品牌嵌入到電子游戲中時，消費者在娛樂中和品牌不停地互動，游戲里的廣告卻經(jīng)常被游戲玩家“主動地”看很多次，因而消費者和品牌聯(lián)系更為緊密。比如很多汽車公司把品牌標志放到賽車游戲中，是游戲玩家虛擬地開著這些公司的車。 （6）歌曲營銷 歌曲表現(xiàn)人的內(nèi)心世界，可以傳播和表達人的情感。隱性營銷還可以把商業(yè)廣告信息嵌入到流行音樂之中。廣告用歌曲的形式來表現(xiàn)，聽來和諧悅耳。早在2O世紀6O年代中期，可口可樂公司就開始使用廣告歌曲。百事可樂還簽約知名歌星，推出百事巨星演唱廣告流行歌曲。當年百事可樂公司打贏可樂戰(zhàn)，一首名叫“約翰皮爾”的流行歌曲起了重要作用?，F(xiàn)在百事可樂每年都推出廣告流行歌曲，歌曲營銷。1998年以來，百事可樂先后“ask for more”、“渴望無限”為主題推出一系列廣告歌曲。國外一家啤酒商發(fā)現(xiàn)，自從他們的品牌在流行歌曲中廣為傳唱之后，他們的啤酒銷量大大增加。 奧運隱性營銷定義奧運隱性營銷，北京奧組委市場開發(fā)部副部長陳鋒的定義是：隱性營銷亦稱隱性市場，是指非奧運會合作企業(yè)與奧運會建立虛假或未經(jīng)授權的聯(lián)系，獲得商業(yè)利益的行為。陳鋒介紹，隱性營銷的特點主要有兩方面：一是以獲得直接或潛在的商業(yè)利益為目的，主要表現(xiàn)為未經(jīng)授權，以經(jīng)營為目的使用奧林匹克標志的行為。二是隱性市場既包括侵犯了奧林匹克知識產(chǎn)權，可以通過法律規(guī)范對其進行調整的行為；也包括不構成侵權，屬于道德范疇調整的行為。　　“奧運隱性營銷”是北京奧組委與國際奧委會在有關協(xié)議性文件中約定的一個工作概念。歷屆奧運會市場開發(fā)和品牌保護的經(jīng)驗表明，非奧運贊助企業(yè)設法與奧運會建立虛假或未經(jīng)授權的聯(lián)系；非奧運贊助企業(yè)違反有關奧林匹克知識產(chǎn)權保護的法律規(guī)定；非奧運贊助企業(yè)有意干擾奧運贊助企業(yè)的合法市場開發(fā)活動都是典型的隱性營銷。 本章小結 體育營銷，是企業(yè)營銷中一個非常重要的手段和舉措。借助體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌，這種市場營銷手段越來越受到廣大企業(yè)的推崇。但在進行體育營銷時，也要注意一些問題。體育營銷的贊助費用高、風險大，必須要有足夠的財力支持。選擇體育營銷贊助項目時，必須門當戶對，要看賽事是否適合目標消費群體，是否與品牌定位，產(chǎn)品特性相符。要做好計劃、培養(yǎng)并配備好執(zhí)行隊伍，保證資金投入到位，才能發(fā)揮好贊助效應。要考慮媒體的廣泛參與，放大贊助權益。奧運營銷是頂級的體育營銷，能夠在眾多強勢企業(yè)的競爭中脫穎而出成為奧運贊助商，本身就是一種行業(yè)地位和實力的肯定。任何時候，企業(yè)在進行傳播推廣之前都應該的考慮產(chǎn)品的目標受眾及受眾的特點，同時考慮企業(yè)品牌內(nèi)涵或階段性推廣活動與奧運精神、體育精神內(nèi)涵是否可以成功對接。奧運贊助商如何借助奧運會的平臺，成功營銷，提升企業(yè)品牌，具有重要的行業(yè)指導意義。本章較為系統(tǒng)地介紹了體育營銷、奧運營銷、隱性營銷，三個不同領域概念的定義，特點及注意事項等，以此給出三者之間的聯(lián)系和區(qū)別，以及不同的適用范圍，為后文的闡述打下理論基礎。第2章 搜狐網(wǎng)奧運營銷背景 搜狐公司發(fā)展概況 搜狐公司基本情況搜狐公司（NASDAQ:SOHU）是2008北京奧運會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務贊助商，是中國最領先的新媒體、通信及移動增值服務公司，是中文世界最強勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌?！八押痹谥袊羌矣鲬魰缘拿帧Ｄ壳?，搜狐擁有超過1億注冊用戶，日瀏覽量高達7億，是中國網(wǎng)民上網(wǎng)沖浪的首選門戶網(wǎng)站。 1995年11月1日，張朝陽博士從美國麻省理工學院回國。次年8月，依據(jù)風險投資創(chuàng)辦搜狐的前身“愛特信信息技術有限公司”。1998年2月，愛特信推出搜狐，中國首家大型分類查詢搜索引擎橫空出世，搜狐品牌由此誕生?！俺鲩T靠地圖，上網(wǎng)找搜狐”搜狐由此打開了中國網(wǎng)民通往互聯(lián)網(wǎng)世界的大門。 1999年，搜狐推出新聞及內(nèi)容頻道，奠定了綜合門戶網(wǎng)站的雛形，開啟了中國互聯(lián)網(wǎng)門戶時代。由于張朝陽先生對互聯(lián)網(wǎng)在中國的傳播及商業(yè)實踐作出的杰出貢獻，被美國《時代周刊》評為“全球50位數(shù)字英雄”之一，并先后登上“財富”論壇和《亞洲周刊》封面。 2000年7月12日，搜狐公司正式在美國納斯達克掛牌上市（NASDAQ:SOHU），從一個國內(nèi)知名企業(yè)發(fā)展成為一個國際品牌。2000年，搜狐收購中國最大的年青人社區(qū)ChinaRen校友錄，樹立國內(nèi)最大的中文網(wǎng)站地位。2002年第3季度，搜狐公司在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首次實現(xiàn)全面盈利，這是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進程中一個劃時代的里程碑，帶動了中國概念股在納斯達克的全面飆紅。2005年11月，搜狐簽約成為2008北京奧運會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務贊助商。 作為中文世界最大的網(wǎng)絡資產(chǎn)，、、日瀏覽量7億。 目前，搜狐新聞和內(nèi)容頻道已成為主流人群獲取資訊的最大的平臺；搜狐龐大的的社區(qū)體系，包括搜狐社區(qū)和ChinaRen社區(qū)，是年輕人休閑娛樂的主要平臺；搜狗也已成為新近崛起的擁有最新技術的搜索引擎。目前，搜狐已經(jīng)初步實現(xiàn)了從創(chuàng)立伊始搜狐確立的“讓網(wǎng)絡成為中國人民生活中不可缺少的一部分”的理想。 搜狐網(wǎng)是搜狐旗下最重要的產(chǎn)品之一。中國互聯(lián)網(wǎng)第一品牌，互聯(lián)網(wǎng)主流人群獲取資訊和交流最大網(wǎng)絡平臺，超過1億的注冊用戶，，是中國互聯(lián)網(wǎng)文化運動的先驅、中國綜合門戶網(wǎng)站的創(chuàng)始者。2009年3月份搜狐公司公布的2008年年度財務報告顯示。 搜狐發(fā)展大事記表21 搜狐發(fā)展大事記 資料來源：。 2008　1月“奧運照耀中國”搜狐2008年新視角高峰論壇在