【正文】 一款服務的價格是 25 元，其中 5元在參團的時候付款，及向團購網(wǎng)支付 5 元獲得消費券的序列號和密碼，然后到商家消費的時候，憑借消費券在補齊差價就可以享受完整的服務了。 渠道策略 網(wǎng)絡團購是一種網(wǎng)絡營銷活動，同時也是一種服務營銷活動，由于服務的不可分離性特征，所以一般都是直接渠道策略 。美團網(wǎng)的團購活動是直接提供給買家，比如說美團網(wǎng)現(xiàn)在提供的服務就是幫助其用戶發(fā)掘很可靠，更安全的商家，進行團購成交后，用戶直接通過網(wǎng)銀將款項打到美團網(wǎng)，而美團網(wǎng)直接將電子消費券以短信的形式發(fā)送到用戶手上，讓消費者在有效期內擇機到商家指定地點去消費。但是美團網(wǎng)也有提供實物性商品的團購，商品要從商家送達消費者的手中，是靠物流公司來實現(xiàn)的，一般會選擇市面上服務比較好的快遞公司，如順豐，圓通等。美團網(wǎng)業(yè)務還是主要集中在服務性的團購上，如美食，電影門票，休閑娛樂服務等，所以一般情況下，他們 并 不關系物流，運輸，倉儲，存貨等問題的。 促銷策略 促銷時組織在短期之內為了打到銷售目標或者擴大銷售目標而采取的刺激消費者進行消費的一系列活動。美團的團購活動，為了打到讓更多的用戶知曉，表達自己的承諾等。分別采用了一下的促銷做法。 （ 1） 廣告 。 美團網(wǎng)投放廣告的平臺很多，一般會放在一些主流網(wǎng)站，比如人人網(wǎng)，地 27 鐵里面的立體廣告投放 ，主流的視頻網(wǎng)站廣告投放等。 目的就是讓廣大的用戶和感興趣的潛在消費者獲取信息，從而創(chuàng)造每一個銷售機會 ，同時這樣的做法也是不斷的提高美團網(wǎng)的品牌知名度。 （ 2） 抽獎促銷 。 美團網(wǎng) 每天都會推出“ 0 元抽獎活動”。這種抽獎活動，而且是 0 價格，之前可能會遭到用戶的質疑，但是美團網(wǎng)曾經強新浪官方媒體見證了它們這 種促銷活動的真實性。抽獎活動提供的獎品是市場是大眾所仰慕的手機（ 如iphone4） ，電腦等。 這種抽獎活動的做法顯示的美團網(wǎng)的實力，抽獎活動獎品的如期兌現(xiàn)則顯示了美團網(wǎng)對于信用的重視，承諾的旅行 。而且也獲得了消費者的信賴，獲得了大量的點擊率，無形中又增加了品牌的知名度。不得不說，這是一種很高明的做法，名利雙收 （ 3） 邀請返利 。 美團網(wǎng)在每一次的團購活動 中都設置了邀請好友成功購買返利的功能。這種的具體做法就是，當用戶購買成功后，又復制鏈接推薦給自己的好友，自己的好友在這個鏈接上在有限期內成功購買后，那么美團網(wǎng)會給這個用戶一定的返利。這種做法不斷鼓勵老用戶不斷的去發(fā)掘新客戶。不斷地擴大美團網(wǎng)的用戶群。目前大多數(shù)的網(wǎng)站都會采用這種促銷方法。 人員 策略 美團網(wǎng)的經營理念中始終堅持“消費者第一，商家第二，其次才是美團網(wǎng)自己”，這也是美團的團購鼻祖稍有不同，他們是將商家的利益放在第一位的。美團網(wǎng) 的這種理念尤其是將消費者放在第一位，給他們提供安全，可靠，優(yōu)質的產品或服務。當然他們在在保證這一關的時候有必須把控好選取好商家的這一關。好的商家提供好的服務，消費者滿意，美團網(wǎng)和商家都獲利，這才是最美滿的結果。 美團網(wǎng)對于人才的重視和渴望讓員工享受到了被珍惜的感覺。 同時美團網(wǎng)不惜代價追求高素質人才。去年美團網(wǎng)宣布和執(zhí)行了他們的第二次校園招聘計劃。 2022 年 9 月 22 日開始后，他們分別在清華大學，西安交通大學，浙江大學，南開大學，哈爾濱工業(yè)大學，華中科技大學等國內九所高校里面展開了他 28 們的校園招聘。 內部員工的培 訓也應該引起高層的重視，員工共培訓要科學化，系統(tǒng)化，盡量縮短員工的培訓周期，提供人事與培訓部門的辦公效率。同時，在員工的晉升安排上要體現(xiàn)公平，要起到激勵員工的作用等。 有形展示策略 有形展示的目的主要是讓消費者對其服務有一個稍加具體的認識，將服務的部分有形化，消費者產生更加真切的感覺。美團網(wǎng)不僅在其主頁的頁面設計和頁面風格上達到一個讓人簡練，低碳的效果，主頁面底層是淺黑色，下面是藍綠色的假面，具體到里面團購的內容是就比較真切，生動。如果是服務性的團購是，如餐廳，頁面里面主要描繪餐廳的室外環(huán)境和室內環(huán) 境，包括衛(wèi)生，桌椅擺放等讓消費者對餐廳的環(huán)境有一個最基本的了解 。若是一個臺球廳的團購，則主要讓消費者知道交通線路，內部裝修，環(huán)境氣氛等。如果是一個實物性的商品時，那么就多角度，多方位的去描繪產品的形狀，形態(tài)，參數(shù)，市場價格等。 有形展示是團購網(wǎng)不可忽略的內容，銷售的業(yè)績，用戶的點擊中購買成功概率一是靠網(wǎng)站的信譽，二是靠有形展示。美團網(wǎng)還要在這方面繼續(xù)下功夫。 過程控制策略 美團網(wǎng)對于整個過程的控制是非 常嚴謹?shù)模瑢蛻舻臐M意與否是十分在意的，整個過程中的控制與服務 是十分很重要的 售前審核機制 選擇商家時有嚴格的選擇程序，即美團網(wǎng)與任何商家合作，要都經過美團網(wǎng)專門組建的品控團隊進行嚴格的八層審核把關，審核沒通過的商家一律不能和美團網(wǎng)合作，以確保消費者權益受到最大化的保障，層層為消費者著想。 以下是美團網(wǎng)在和商家合作時候的審核程序。 (1) 網(wǎng)上調研； (2) 實地調研商家，之后銷售談方案，簽合同； (3) 城市經理審核合同及相關材料； 29 (4) 總部品控審核合同及相關材料； (5) 現(xiàn)場商家采訪； (6) 總部品控審核采訪內容，把材料交給編輯寫文案： (7) 責任編輯審核文案； (8) 總部品控終審。 這八道程序顯示了美團網(wǎng)對消費者的負責，同時展示了他們對于兌現(xiàn)“提供優(yōu)質，低廉的服務”承諾的決心。 售前審核中的應該突出要點 ，同時也在合同中作為重點條款列出。第一，無論是實物商品還是服務，團購的價格都是十分低的，商家是微利經營，有時候銷售量達不到一定水平，產品的單位成為可能會比之前估計的要高，這時候會出現(xiàn)偷工減料，降低成本的做法，造成產品質量的下降，所以美 團網(wǎng)應在這方面和商家訂立合同的時候，重點提出違約責任等，目的就是 確保產品質量。 售后服務保障 美團網(wǎng)始終遵循 “ 消費者第一、商家第二、美團 網(wǎng) 第三 ” 的原則，自成立之初就非常重視誠信經營，迄今已有一整套體系為消費者提供好價格、好商品和好服務。 （ 1） 美團網(wǎng)是國內第 一家在消費者消費后，讓消費者對消費進行評價的團購網(wǎng)站，以便于 能夠及時的發(fā)現(xiàn)消費中存在的問題。據(jù)美團網(wǎng)的消費者滿意度調查顯示，調查的內容是讓消費者給商家和美團網(wǎng)打分，滿分是 5 分。 2022年一月，美團網(wǎng)對上述調查做了一次小結， 發(fā)現(xiàn)分值在 以上的商家占到70%。 （ 2） 美團網(wǎng)是國內第一家在消費者美團 消費 券過期前會多次給消費者 以 發(fā)短信 的方式 提醒的團購網(wǎng)站。 （ 3） 美 團網(wǎng)是國內第一家建有大型客服中心的團購網(wǎng)站。銷售額快速增長，售后便成為了一個不可忽視的問題。 客服電話是否能接通成為消費體驗中非常重要的一個要素。 （ 4） 美團網(wǎng)是第一家推出團購券過期包退的團購網(wǎng)站，并在美團 網(wǎng)成立一周年時一次性退款上千萬。在此之前，團購券過期后就失效了，消費者預付的錢也無法取回，很大程度上影響了消費者對團購網(wǎng)站的信任。為了解決類似的 30 問題，美團網(wǎng)率先推出過期包退，把這筆不應該收取 的錢退給消費者。過期包退 的這種 是美團網(wǎng)全球首創(chuàng)，連團購網(wǎng)站 的鼻祖 Groupon 團 至今也沒 有 實現(xiàn)。 （ 5） 美團網(wǎng) 推出了“團購無憂”的售后服務計劃。內容包括： 購買七天后未消費無條件退款、消費不滿意美團就免單、過期 但 未消費接受退款 。 這是美團網(wǎng)的售后服務措施， 有很多的先進做法，也有行業(yè)內不敢嘗試的做法， 但是由于團購主要提供的是服務類產品，就是消費者必須前往商家的店面去消費 ，那么消費者需要更詳細的 交通信息，包括交通工具的選擇，路程的長度描述，同時盡量提供商家地點的最突出的標志，能夠讓消費者在前往商家的過程中更為順利，時間成本也盡可能的小。 用戶的信息管理 美團網(wǎng)建立 了完整客戶關系數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫的建立幾乎所有的團購網(wǎng)站都能做到，但是完整程度就相互有差距了，美團網(wǎng)建立了完整的客戶信息，包括一般的身份信息等，還包括用戶的需求信心，這樣便于他們進行營銷活動。如現(xiàn)在商家需要宣傳推廣一種商品，美團網(wǎng)可以在其用戶群里搜索具有這一需求的用戶，從而將商品信息推薦給他們。 (1) 美團 網(wǎng) 要 始終 保持與客戶的溝通。 團購始終離不開消費者的支持，團購網(wǎng)站想想做大做強就必須依賴一些忠實消費者的支持，而培養(yǎng)和挽留忠實客戶就離不開經常性的信息溝通。團購網(wǎng)站中的售后人員可以通過電話、短信、郵件、線下推 廣活動等方式持續(xù)保持與客戶的信息溝通，以便維護客戶的忠誠度。 （ 2） 進行數(shù)據(jù)挖掘。 團購網(wǎng)站不僅能記錄用戶的個人信息，還能記錄用戶在網(wǎng)站的每一次瀏覽和消費信息。通過對團購網(wǎng)站用戶的購買行為和瀏覽行為進行數(shù)據(jù)挖掘，可以分析出用戶潛在的消費需求，可據(jù)此主動向用戶推送產品和服務。 （ 3）用問卷調查法實時掌握消費者的需求動態(tài)。 團購網(wǎng)站有自己的消費群體，所記錄的信息知識只是消費者的基本信息，還有以前的消費記錄。單單只用數(shù)據(jù)挖掘時不夠的，而團購的主要消費群體集中在大學生和剛剛工作的辦公白領，這類人群的需求特點容易受到 環(huán)境等各方面的變化的影響，所以實時掌握他們的需求特點很重要 31 問卷調查法可以通過對消費者的需求特點進行調查，去收集用戶最新的關注熱點，產品喜好， 以及在市場更喜歡哪個品牌等等?？梢酝ㄟ^免費贈送代金券活著禮品的方式來提高用戶參與調查的積極性并確保問卷的真實有效性。目的就是獲得消費者的最新需求動態(tài)，能在競爭對手發(fā)現(xiàn)這一商機之前就采取行動。從而擴大用戶群，建立更加穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢 。 32 第五章 美團網(wǎng)的營銷總結及建議 美團網(wǎng)是我國網(wǎng)絡團購的楷模，在一定程度上提供了我國網(wǎng)絡團購的標準化做法，為我國的網(wǎng)絡團購行業(yè) 發(fā)展指明了方向。在不久的將來，我國肯定會對網(wǎng)絡團購行業(yè)進行整頓和規(guī)范，而美團網(wǎng)的成功之處必將會得到行業(yè)的認可，引起同行的借鑒。 以下本論文將對美團網(wǎng)的經營和營銷做一個總結，歸納一下美團網(wǎng)的成功之處，找出美團網(wǎng)需要改進的地方，能夠為美團網(wǎng)的發(fā)展提供幫助 。 美團網(wǎng)的 成功之處 （ 1） “產品過硬，口碑第一” 的經營理念。 美團網(wǎng)的總經理 王惠文 是個做技術出生的，他懂得 能夠提供給消費者產品質量可靠，服務滿意的服 務是多么重要。所以美團網(wǎng)從一開始就明白，它們 從一開始就把服務和質量放在第一位。沒有滿意的服務，就很難打動消費者，沒有質量可靠的產品，消費者就很難對美團網(wǎng)產生信賴感。美團網(wǎng)在給消費者選擇商家的時候，都是選擇那些在市場上比較知名，質量保證，服務可靠的商家。確保他們給消費者提供的產品和服務都是一流的 ，而這美團網(wǎng)在選擇商家要經過一系列的嚴格的鑒定程序用來確保他們?yōu)橄M者所選取的商家是可靠，質量是有保證的，能夠讓消費者放心。 而且事實上美團網(wǎng)的這樣的服務理念也讓他們在廣告宣傳上剩下了一筆費用，而且能夠光靠著產品的質量，顧客之間的口碑傳播就能夠輕松的實現(xiàn)可觀的銷售 收入。據(jù) 800 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2022 年 5月份美團網(wǎng)實現(xiàn)的銷售收入坐上了行業(yè)第一的位置，自此以后，美團網(wǎng)的一直是銷售收入排行榜的頭名位置，并且市場份額也一直力壓拉手網(wǎng)成為行業(yè)的老大哥。儼然已變身為市場領袖。而且據(jù)王惠文 還 透露，他們的用戶里 70%都來自于口碑傳播。 （ 2） 業(yè)內最早承諾過期退款并成功兌現(xiàn) 。 美團網(wǎng)是全球首家推出“過期退款”這種做法的團購企業(yè)。美團網(wǎng)一直秉承著“消費者第一”那么，美團網(wǎng)到底是如何做的 呢，它們的哪些做法可以體現(xiàn)它們始終是將消費者放在第一位的。 我認為美團網(wǎng) 的這種做法毫無疑問的體現(xiàn)了它們時時刻刻將消費者放在第 一位，它們時時刻刻為消費者著想。團購券 33 的過期退款問題一直是團購行業(yè) 討論的問題， 至于到底應該退款還是不退呢，但是美團網(wǎng)認為，它們應該將過期消費劵 的款項退給消費者 ，因 為它們認為，首先，消費者之所以致使消費券過期，可能是他們忘記了、時間沖突、 或者其他的什么不可抗力導致，而并非消費者故意為之。所以美團網(wǎng)會在消費券過期之前多次提醒消費者進行消費。 而消費券過期之后會退款給用戶，而且毫無保留。 第二，美團網(wǎng)的走向成功離不開一批忠誠可靠，穩(wěn)定的用戶群體，而培育這樣的用戶就像 時刻為他們著想，了解他們的內在需求，他們的需求特性等。所以，美團網(wǎng)會堅持這樣的做法，美團網(wǎng)這樣做實現(xiàn)了它們多方面的目標： 不僅培育了一批忠誠的，穩(wěn)定的用戶群，而且像消費者展示美團網(wǎng)的實力，能夠給消費者安全，可靠的感覺。 （ 3） 美團網(wǎng)是第一家建造客戶服務中心的團購網(wǎng) 。 美團網(wǎng)將消費者放在第一位，為消費者提供優(yōu)質的服務 ， 對消費者服務給予足夠的重視 。 消費者在整個消費過程中，美團網(wǎng)都義不容辭的接受來自于消費者的意見，建議，投訴等。美團網(wǎng)在消費者消費后會 讓其 進行相應的評價，了解消費者的滿意度，用后感受等，這是改善服務的 最有效途徑 。 綜上所述，美團網(wǎng)在能夠影響團購企業(yè)成敗的地方做的比其他競爭對手出色，因此美團網(wǎng)獲得了成功。但是能夠促使他們走向成功的絕不只是這幾個因素，所以，只有更多的了解團購這種模式，美團網(wǎng)的營銷策略等。才能發(fā)覺更多的美團網(wǎng)的獨特之處。 美團網(wǎng) 需要改進的地方 通過對美團網(wǎng)的全方位的了解，包括他們的營銷策略，客戶服務等，他們有他們獨特的營銷理念，一些特色的做法讓他們在網(wǎng)絡團購也創(chuàng)造了一個奇跡 。但是它們也有幾點不足之處，倘若能夠得到改善，那么美團網(wǎng)的發(fā)展前景是光明的，