市場營銷策劃習題參考答案-資料下載頁
2025-06-28 13:56本頁面
【正文】 建議他在今后的營銷過程中周密考慮、細致準備，勿忽略每個環(huán)節(jié)，各項工作落實到人，落實到時間，認真檢核予以保證。案例二分析要點：富士康進入市場的依據(jù)有：（1）自身實力：自有品牌主機板市場占有率與品牌知名度達全球第五，若算上代工業(yè)務(wù)，鴻海集團今年的主機板出貨量將逾4 000萬片。（2）市場趨勢：主機板市場產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)嚴重同質(zhì)化，品牌成為勝出的關(guān)鍵。富士康能成功建立品牌的原因有：（1）為客戶建品牌；（2）做品牌是為了更好地做渠道； （3）立足于市場需求。渠道建設(shè)成功的最大經(jīng)驗是：為客戶建渠道，這是一種雙贏的做法。 附錄3綜合實訓教學建議我們的策劃是一個關(guān)于非處方腳氣藥的新進小品牌如何挑戰(zhàn)一個市場領(lǐng)導品牌 。先來看一下中國的腳氣市場：30%的中國人都有腳氣藥的需要，在這個10億~15億元的市場，達克寧占有60%的市場份額，擁有絕對的領(lǐng)導地位，另外，西安楊森公司實力雄厚，在通路和醫(yī)院都有很好的基礎(chǔ)。達克寧不僅占據(jù)絕對市場份額，而且在消費者心目中已經(jīng)占據(jù)相當重要的位置，82%的消費者對達克寧是滿意的。但是，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，中國很多腳氣患者是不加以治療的，用藥方面也有惰性，所以，克服消費者的惰性，這才是最重要的切入點。Y乳膏真正實現(xiàn)了殺菌和抑菌，雖然個頭很小、價格很高，但是效果很好。因此，Y乳膏以超常療效進入市場獲取份額才能成功。我們知道Y乳膏藥效超常，但消費者不清楚，所以必須重新教育消費者。中國有上億的腳氣病患者，大致可以分成6個人群，每個人群有不同的用藥習慣和心理上的特征，有些是困窘人群，有些剛剛發(fā)病，有些是漠不關(guān)心，還有些是容易受感染的。在所有人群里面我們鎖定一個急迫的人群，他們對腳氣的關(guān)注度最高，他們主動尋求更好的解決方案。這樣我們可以確定Y乳膏的營銷策略，針對高關(guān)注度、高需求的患者，Y乳膏的訴求可以定義為“新一代的真正殺菌腳氣藥”，力求改變消費者的心態(tài)，讓消費者從被動到主動，最終戰(zhàn)勝腳氣。例如，在表現(xiàn)形式上，我們可以選擇一個簡單的符號作為核心的創(chuàng)意圖案。此外，我們還可以做大規(guī)模的廣告促銷策劃，通過消費者自述使用產(chǎn)品后的滿足感，讓更多的患者知道原來腳氣病是可以治好的?？紤]到廣告?zhèn)鞑サ膯我恍裕覀冞€可以開發(fā)其他資源，例如，在藥店零售方面，在多個大中型城市開展大規(guī)模的推廣活動，進行全面的店員培訓工作；調(diào)動大量人力走進醫(yī)院，對醫(yī)生進行推廣，獲取他們的認可；在大型城市里招募首批患者，并對他們的療效進行跟蹤，讓醫(yī)生和患者進行充分交流。要使Y乳膏在弱勢的情況下挑戰(zhàn)成功，可以從以下幾點出發(fā)：一、產(chǎn)品及品牌定位Y乳膏作為一個全新產(chǎn)品 ，并且在市場上存在著絕對領(lǐng)先品牌的情況下，必須采用大膽而全面的推廣策略，迅速建立品牌知名度，并通過有效的手段鼓勵消費者試用，對產(chǎn)品療效形成信心，從而擁有相對早期的使用者，他們將成為品牌逐漸擴展的基礎(chǔ)。二、定價策略Y乳膏是以鹽酸特比萘芬為主要成分，該成分在國際上也屬于新一代的藥品成分，因此價格較高。與競爭品牌相比較，Y乳膏需要的劑量更小，即可達到殺菌抑菌的作用，因此衡量計算后，屬于市場上較高檔的產(chǎn)品，針對受眾是對于價格較不敏感的人群。三、銷售和分銷（1）藥店零售：根據(jù)銷售隊伍的力量將市場劃分為不同級別，在全國各個中心城市及通路城市分別劃定不同的入店要求，覆蓋所有的零售網(wǎng)點。例如，在中心城市召開隆重的上市會，增強經(jīng)銷商的信心，分階段在不同級別城市進行藥店店員教育，幫助他們了解產(chǎn)品特性，加強在消費者購買環(huán)節(jié)最后一環(huán)的推薦作用。（2）醫(yī)院入藥：醫(yī)院是不可忽視的渠道，在通路鋪貨的同時，也逐漸加大在醫(yī)院的推廣力度，加強專業(yè)人士對于Y乳膏的認可。在各大型城市的醫(yī)院渠道，舉辦“挑戰(zhàn)腳氣”的義診活動，力求獲得專業(yè)人士的認可并贏得患者的使用。四、推廣及宣傳宣傳對于新產(chǎn)品上市扮演了不可缺少的角色，也是幫助達成品牌知名度最有效的手段。根據(jù)上市前的消費者使用和態(tài)度研究以及產(chǎn)品試用測試發(fā)現(xiàn)，多數(shù)患者一心希望擺脫腳氣和復發(fā)的困擾，重新?lián)碛薪】档碾p腳。在該發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，可以從消費者出發(fā)，以消費者的語言巧妙地溝通品牌承諾，區(qū)別于傳統(tǒng)的藥品廣告由廠商到消費者的溝通方向，大膽地發(fā)展廣告的訴求點和廣告創(chuàng)意。11
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