【正文】 燈籠廣告起自唐末五代，宋以后開始盛行。吳自牧《夢梁錄》：“酒肆門首排設叉子及桅子燈，蓋因五代郭高祖游幸汴京，茶樓酒肆，俱如此裝飾，故至今店家仿效成俗也?！? 一般懸掛在店鋪門前，燈籠廣告在晚唐時期非常發(fā)達，杜牧有詩為證：“煙籠寒水月籠沙，夜泊秦淮近酒家。商女不知亡國恨，隔江猶唱后庭花?！? 燈籠上的字號一般表明商號的名稱性質，比如寫上“票號錢莊”、“悅來客棧”，大多在夜晚點上蠟燭，起到招牌和懸物廣告的雙重作用。圖畫廣告 以圖畫做廣告，比起實物、懸物廣告更進一層，如鞋店在門口畫鞋子，膏藥店畫膏藥，還有在店里懸掛特定的畫像以表明營業(yè)性質，比如酒店掛李白、劉伶的畫像，占卜算命的掛鬼谷子的畫像，等等。圖畫廣告容易保存，而且形象生動，圖為一家鞋店圖畫廣告。? 招牌廣告 招牌廣告也是由懸?guī)脧V告發(fā)展而來，在五代時期只是集中在官府統(tǒng)一管理的市場，在宋代已是遍布城鄉(xiāng)，幾乎每家商店都有自己的招牌名稱，招牌上有文有圖，一般用文字寫明店鋪名稱，圖畫表明行業(yè)性質。 宋代話本《京本通俗小說碾玉觀音》：“不則一日，到了潭州，卻走得遠了。就在潭州市里，討間房屋，出面招牌，寫著‘行在崔待詔碾玉生活’招牌廣告在宋代十分發(fā)達，在《清明上河圖》中有招牌23塊，賣香料的寫著“劉家上色沉潭香”等等。最初的招牌只是用來指示店鋪的名號，發(fā)展到最后賦予了獨特的文化內涵，還有些招牌采用有關商品的歷史故事，如“六必居”、“都一處”等。“六必居”來源：? 六必居醬園店設在北京，相傳創(chuàng)自明朝中葉。掛在六必居店內的金字大匾，相傳是明朝大學士嚴嵩題寫。六必居原是山西臨汾西社村人趙存仁、趙存義、趙存禮兄弟開辦的小店鋪，專賣柴米油鹽。俗話說：“開門七件事：柴、米、油、鹽、醬、醋、茶?！边@七件是人們日常生活必不可少的。趙氏兄弟的小店鋪，因為不賣茶，就起名六必居。 “都一處”來源：? 都一處燒麥館最早是以經營燒餅、炸豆腐、燒酒的小鋪，俗名“醉葫蘆”，因門口掛一破酒葫蘆而得名，清乾隆17年（公元1752年）乾隆皇帝微服私訪深夜回京，到酒鋪用餐，因除夕京城僅此一家還未關門。又服務熱情而龍顏大悅，于是派太監(jiān)賜匾取名“都一處”。乾隆賜匾后，很多人都來都一處看匾，生意地甚為興隆，經營酒類由白酒佛手露發(fā)展到五加皮、茵酒、黃酒、蒸酒等；菜肴也由涼菜發(fā)展為數十種炒菜，面食有燒麥、炸三角、餃子、餡餅等。 招牌的文化底蘊：? 中國古代商人對招牌字號十分重視，在制作上十分考究，往往重金聘請名家撰寫，而且以考究的工藝材料裝飾，這些招牌不僅起到廣告的作用，更是書法藝術的精品，體現(xiàn)出中華民族特有的風格。中國的招牌文化內涵豐富，如同仁堂，取自童叟無欺的經營信念，全聚德烤鴨店取自“全仁聚德，財源茂盛”的理念。? 彩樓廣告 彩樓實際上是一種商店門面裝潢，使商店的裝飾別具一格, 便于人們識別, 起到招牌廣告的作用。有實力的店面裝潢十分講究，據《東京夢華錄》載：“凡京師酒店，門首皆縛彩樓、歡門?！庇謸秹袅轰洝酚涊d當時杭州城內的彩樓狀況：“今杭城茶肆亦如之，插四時之花，掛名人畫，裝點門面。彩樓使得商店別具一格，便于識別，起到招牌廣告的作用。名人廣告 名人廣告在戰(zhàn)國時期就有了，此后發(fā)展更快，洛陽紙貴、陳子昂砸琴揚名長安、白居易因顧況延譽而“聲名大振”都是著名的名人廣告。左思《三都賦》令“洛陽紙貴”《晉書?文苑傳》 ：（左思）遂構思十年，門庭藩溷皆著筆紙，偶得一句，即便疏之。自以所見不博，求為秘書郎。乃賦成，時人未之重。思自以其作不謝班（固）、張（衡），恐以人廢言，安定皇甫謐有高譽，思造而示之。謐稱善，為其賦序。張載為注《魏都》，劉逵注《吳（都）》、《蜀（都）‥‥‥陳留衛(wèi)權又為思賦作《略解》‥‥‥自是之后，盛重于時，文多不載。司空張華見而嘆曰：“班、張之流也。使讀之者盡而有余，久而更新?！庇谑呛蕾F之家競相傳寫，洛陽為之紙貴。陳子昂砸琴揚名長安市《唐詩紀事》（上）引《獨異記》：“子昂初入京，不為人知。有賣胡琴者，價百萬，豪貴傳視，無辨者。子昂突出，謂左右曰：‘輦千緡市之?！婓@問，答曰：‘余善此樂。’皆曰：‘可得聞乎？’曰：‘明日可集宣陽里?！缙谫赏?，則酒肴畢具，置胡琴于前。食畢，捧琴語曰：‘蜀人陳子昂有文百軸，弛走京轂，碌碌塵土，不為人知。此樂賤工之役，豈宜留心？’舉而碎之，以其文軸遍贈會者。一日之內，聲華溢郡。”唐代行卷之風盛行，這種借助當時的名人為自己造輿論的行為，實際就是一種名人廣告。 據《幽閑鼓吹》記載：“白尚書應舉，初至京，以詩謁顧著作況，顧睹姓名，熟視白公，曰：‘米價方貴，居亦弗易?！伺灼础顿x得古原草送別》），即嗟賞曰：‘道得個語，居即易矣?！驗橹幼u，聲名大振。”白居易能夠取得到如此轟動，固然與其詩寫得好分不開，但顧況的推薦也功不可沒。我國的名人廣告遠不止這些。王勃一篇《秋日登洪府滕王閣餞別序》使得滕王閣成為中華明閣，范仲淹的《岳陽樓記》使得岳陽樓成為千古名樓，蘇軾的《前赤壁賦》、《后赤壁賦》使黃洲赤壁儼然成為真正的赤壁古戰(zhàn)場，達到了以假亂真的地步。 我國的名人廣告產生早、起點高，發(fā)展極快，但大多是一種無意識的行為，功利色彩并不十分明顯。對聯(lián)廣告 對聯(lián)廣告也是具有中國民族風格的文字廣告形式，特別是明代以后，不少文人雅士更是涉足此領域，使得對聯(lián)廣告也熠熠生輝。相傳朱元璋是第一個撰寫對聯(lián)廣告的人，他為一家閹豬的人家送上一副“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根”的對聯(lián)廣告，廣告幽默風趣，十分貼切。 對聯(lián)廣告： 江南四大才子之一的祝枝山為一家酒店寫下“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請罷喝罷”，一時間轟動全城。唐伯虎的“生意如春草，財源似水泉”，九江潯陽樓的“世間無此酒，天下有名樓”，都是有名的對聯(lián)廣告。清代的對聯(lián)廣告 清代的對聯(lián)廣告更是流行，一家酒樓對聯(lián)廣告為：“竹葉杯中，萬里溪山閑送綠；杏花村里，一簾風月獨飄香。”這副對聯(lián)廣告自然貼切地鑲嵌進了兩個酒的詞匯——竹葉青和杏花村，堪稱對聯(lián)廣告中的精品。乾隆皇帝：“客上天然居，居然天上客?！崩戆l(fā)店廣告：“相逢盡是彈冠客，此去應無搔首人?！倍c之相反：“磨礪以須，問天下頭顱幾許？及鋒而試，看老夫手段如何？”總之，從原始氏族社會進入奴隸社會后，隨著社會對信息傳播的需求和商品經濟的產生，我國的廣告開始萌芽。隨著社會經濟的發(fā)展，我國的原始廣告開始走向繁榮，產生了諸如叫賣、實物、幌子、彩樓、燈籠、招牌、對聯(lián)等廣告形式，這與當時的社會經濟發(fā)展水平相適應。 第三節(jié) 東西古代廣告?zhèn)鞑シ绞奖容^所謂“東”是指以古代中國的黃河流域、長江流域為主的東方文明區(qū)，“西”是指以地中海東部沿岸的古代埃及、巴比倫、古希臘和古羅馬為代表的東地中海文明區(qū)及其影響下的西方文明區(qū)，與現(xiàn)代意義上“東方”與“西方”的概念不完全相同。偏重人際傳播的東方傳播方式古代東方的廣告?zhèn)鞑シ绞狡厝穗H傳播，這種口口相傳、一對一的傳播方式表現(xiàn)在中國人的政治傳播、社會文化生活以及商業(yè)活動等各個層面。政治領域 徙木取信、漢高祖先封雍齒以安天下、非壯麗無以重威 社會生活領域 呂不韋編成《呂氏春秋》懸賞千金以求能增損一字、洛陽紙貴、陳子昂砸琴揚名長安、白居易因顧況延譽而聲名大振商業(yè)領域 伯樂相馬使馬價增十倍、洛陽鶴殤酒的故事、洛陽奉終里棺材店老板借故事宣傳柏木棺材商鞅“徙木取信”《史記?商君列傳》 ：“（秦孝公）以衛(wèi)（商）鞅為左庶長，卒定變法之令?！罴染撸床?，恐民之不信，已乃立三丈之木于國都市南門，募民有能徙置北門者予十金。民怪之，莫能徙。復曰“能徙者予五十金”。有一人徙之，輒予五十金，以明不欺。卒下令?！睗h高祖先封雍齒以安天下：? 《史記?留侯世家》：（漢高祖六年）上已封大功臣二十余人，其余日夜爭功不決，未得行封。上在洛陽南宮，從復道望見諸將往往相與坐沙中語。上曰：“此何語？”留侯曰：“陛下不知乎？此謀反耳?！鄙显唬骸疤煜聦侔捕ǎ喂史春?？”留侯曰：“陛下起布衣，以此屬取天下；今陛下為天子，而所封皆蕭、曹故人所親愛者，而所誅者皆生平所仇怨。今軍吏記功，以天下不足遍封，此屬畏陛下不能盡封，恐又見疑平生過失及誅，故即相聚謀反耳。”《史記?留侯世家》：? 上乃憂曰：“為之奈何？”留侯曰：“上平生所憎，群臣所共知，誰最甚者？”上曰：“雍齒與我故，數嘗窘辱我。我欲殺之，為其功多，故不忍?！绷艉钤唬骸敖窦毕确庥糊X以示群臣，群臣見雍齒封，則人人自堅矣。”于是上乃置酒，封雍齒為什方侯，而急趣丞相、御史定功行封。群臣罷酒，皆喜曰：“雍齒尚為侯，我屬無患矣?！笔捄巍胺菈邀悷o以重威”：《史記?高祖本紀》： （漢高祖八年）蕭丞相營作未央宮，立東闕、北闕、前殿、武庫、太倉。高祖還，見宮闕壯甚，怒，謂蕭何曰：“天下兇兇苦戰(zhàn)數歲，成敗未可知，是何治宮室過度也？”蕭何曰：“天下方未定，故可因遂就宮室。且夫天子以四海為家，非壯麗無以重威，且無令后世有以加也?！备咦婺苏f。呂不韋懸賞千金宣傳《呂氏春秋》《史記?呂不韋列傳》：“呂不韋乃使其客人人著所聞，集論以為八覽、六論、十二紀，二十余萬言，以為備天地萬物古今之事，號曰《呂氏春秋》。布咸陽市門，懸千金其上，延諸侯游士賓客有能增損一字者予千金?！甭尻枴苞Q殤酒”的故事楊衒之《洛陽伽藍記》：市西有退酤、治觴二里。里內之人多醞酒為業(yè)。河東人劉白墮善能釀酒。季夏六月，時暑赫晞，以罌貯酒，暴于日中；經一旬，其酒味不動，飲之香美，醉而經月不醒。京師朝貴，多出郡登藩，遠相餉饋，逾于千里。以其遠至，號曰“鶴觴”，亦名“騎驢酒”。永熙年中，南青州刺史毛鴻賓赍酒之蕃，逢路賊盜，飲之即醉，皆被擒獲，因復名“擒奸酒”，游俠語曰：“不畏張弓拔刀，惟畏白墮春醪?！甭尻柗罱K里棺材店的故事楊衒之《洛陽伽藍記》記載：洛陽奉終里的棺材鋪商人借助一個荒誕無稽的故事推銷滯銷的柏木棺材，使洛陽“柏木蛹貴”。偏重媒介傳播的西方傳播方式與東方偏重于人際傳播不同，人類文明起源最早的地中海東部沿岸的埃及、巴比倫、希臘和羅馬等文明古國比較偏重于媒介傳播。例如至今仍保存在大英博物館的一則緝拿逃奴的傳單廣告，又如珍藏在大英博物館的“羅塞塔碑”，就是利用石碑這種原始媒介來傳播信息 。沿襲利用媒介物以傳播信息的方式，世界上最早的報紙《羅馬公報》首先產生于古羅馬時期，凱撒下令頒布一種手抄布告，即《羅馬公報》（公元前59年）。這份由官方張貼的手抄布告被認為是“歷史上第一份官方的報紙”。凱撒影響輿論、加強統(tǒng)治的目的是通過張貼這份手抄布告來實現(xiàn)的，而張貼手抄布告就是借助媒介物。到了115世紀，在意大利的威尼斯和歐洲一些商業(yè)城市，出現(xiàn)了一種“收集消息的機構”和發(fā)布各種商業(yè)信息的手抄報紙，內容是商業(yè)信息，實際就是“手抄廣告”，是在借助手抄報紙這種媒介物發(fā)布商業(yè)信息。 由于有借助媒介傳遞信息的傳統(tǒng)，印刷媒介物—報刊率先在西方出現(xiàn)也就順理成章了。原因分析中西古代傳播方式存在如此大的偏差，既有地理環(huán)境因素，又有社會文化因素，還有社會組織結構和生產方式等多方面因素的影響。地理環(huán)境造成不同西方是典型的海洋型地理環(huán)境，海洋型文化的特征就是外向、開放，而且半島或者群島的地理環(huán)境，使得回旋的余地很小，因此迫切的需要對外交往，在大規(guī)模的海上貿易活動中，要知道船舶的起航、到達時間，要了解所到貨物的準確名稱、價格和行情等等情況，僅憑一對一的口口相傳顯然是不行的，客觀現(xiàn)實要求借助一定的媒介物進行一對多的媒介傳播，才能保證所傳播信息的準確性和傳播效果。 而中國是典型的大陸型地理環(huán)境，處在封閉或者半封閉的環(huán)境中，由此形成了內斂、含蓄、樸實無華的民族性格，而且內地空間大，對外依賴性小。農業(yè)文化與游牧文化、商業(yè)文化的區(qū)別中國自古以農業(yè)立國，因此養(yǎng)成了求穩(wěn)定、怕?lián)L險的、趨于保守的民族性格； 西方文明多以游牧文化、商業(yè)文化為主，因此形成了外向、張揚的民族性格。不同的社會組織結構 中國 社會由星羅棋布的村落組成，彼此有血緣、親情聯(lián)系。 而西方則由一個個相對獨立的城邦組成，彼此之間缺乏縱向的紐帶，不承認口頭的承諾，只有橫向的聯(lián)系和相互遵守的契約 ，嚴謹、求實是全社會普遍的風尚。表現(xiàn)在信息傳播領域，就是偏重眼見為實的媒介傳播，而對口說無憑、耳聽為虛的人際傳播則較為冷淡。西方生產方式與東方的迥異與東方的農業(yè)社會不同，古代希臘、羅馬城邦的生產方式是以海上貿易為主的，人們居住得相對集中，貿易活動頻繁，其交易的貨物較之東方的集市貿易，規(guī)模不可同日而語，人際傳播無疑無法適應這種就古代而言規(guī)模巨大的貿易活動的需要，不得不借助媒介傳播。 第4章 早期印刷廣告的產生與發(fā)展總 論原始廣告雖然在漫長的發(fā)展過程中取得一定的進步，但并沒有質的飛躍， 這種情況只有在印刷技術廣泛應用后才得以改變。這一時期既是傳統(tǒng)原始廣告的發(fā)展、繁榮鼎盛時期，又是新的廣告形式的開始階段?；钭钟∷⑿g的發(fā)明使得人類廣告進入到印刷時期。 印刷廣告在宋代得以發(fā)展，最主要的原因是生產力的發(fā)展、商品交換的擴大和科學文化的進步。 宋代形成了許多大都市，打破了此前定點定時的固定交易制度和坊、市之間的隔離狀態(tài)，這是我國商業(yè)史上劃時代的變革。唐代的定點定時交易制度《唐會要》卷86“市”： “景龍元年十一月敕：諸非州縣之所，不得置市?！?“其市當以午時擊鼓二百下，而眾大會；日入前七刻擊鉦三百下，散?！? 印刷廣告最早產生于晚唐時代，隨著活字印刷術的發(fā)明，印刷廣告也隨之發(fā)展起來，書籍插圖廣告成為明清時期印刷廣告的主流。 400年后，活字印刷術傳入歐洲，伴隨著工業(yè)革命的開展，印刷廣告開始逐漸出