【正文】 廣告都統(tǒng)一改作墻體廣告?！? “在阿里安的玻利安住宅區(qū)，格納維斯的不動產(chǎn)從7月15日開始出租。做買賣就少不了實(shí)物陳列和口頭吆喝，因此實(shí)物陳列和口頭叫喊等形式的廣告也就產(chǎn)生了。 除此之外，劉邦入關(guān)中后的“約法三章”也是一種典型的社會廣告，中國歷史上的誓、制、詔書、檄文等都是社會廣告的主要形式，當(dāng)然這些廣告都是官方性質(zhì)的政治、軍事類廣告。離騷》記載：“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉。 懸?guī)脧V告 懸物廣告雖然直觀醒目，但太笨重也不利于長久保存，后來經(jīng)營者采用布、帛上的物品形象代理實(shí)物，懸?guī)脧V告從此興盛起來，我國最早的懸?guī)脧V告見于懸?guī)脧V告出現(xiàn)在戰(zhàn)國初期，《韓非子不過，早在2000多年前的戰(zhàn)國時代，中國就產(chǎn)生了名人廣告，而且在此后代代流傳。西：封建領(lǐng)地主制經(jīng)濟(jì)、分封制層層分封的份地制將農(nóng)奴束縛在封建莊園中。 當(dāng)然，簡單的叫賣廣告還是沒有停止過的，還有一定程度的發(fā)展。 但總的來說，那一時期歐洲廣告乏善可陳。中國原始廣告繁榮的原因 封建社會長期延續(xù)、封建經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮，這是中國原始廣告繁榮最重要的原因。中國集貿(mào)市場形態(tài)盡管工商業(yè)在封建時期受到壓抑，但中國古代的商業(yè)貿(mào)易還是呈現(xiàn)出繁榮的局面，形成了豐富多彩的集貿(mào)市場。 （1）郡縣市場 秦漢時期，郡、縣兩級治所，均須筑城立市。”音響廣告 音響廣告是利用工具所發(fā)出的音響代替口頭叫賣的廣告形式。燈籠廣告 燈籠廣告起自唐末五代，宋以后開始盛行。 宋代話本《京本通俗小說”這七件是人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚?。有?shí)力的店面裝潢十分講究，據(jù)《東京夢華錄》載：“凡京師酒店，門首皆縛彩樓、歡門。謐稱善，為其賦序?！婓@問，答曰：‘余善此樂。’乃披首篇（即《賦得古原草送別》），即嗟賞曰：‘道得個語，居即易矣。 對聯(lián)廣告： 江南四大才子之一的祝枝山為一家酒店寫下“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請罷喝罷”，一時間轟動全城。 第三節(jié) 東西古代廣告?zhèn)鞑シ绞奖容^所謂“東”是指以古代中國的黃河流域、長江流域?yàn)橹鞯臇|方文明區(qū)，“西”是指以地中海東部沿岸的古代埃及、巴比倫、古希臘和古羅馬為代表的東地中海文明區(qū)及其影響下的西方文明區(qū)，與現(xiàn)代意義上“東方”與“西方”的概念不完全相同?！睗h高祖先封雍齒以安天下：? 《史記?留侯世家》：（漢高祖六年）上已封大功臣二十余人，其余日夜?fàn)幑Σ粵Q，未得行封?！庇谑巧夏酥镁?，封雍齒為什方侯，而急趣丞相、御史定功行封。”洛陽“鶴殤酒”的故事楊衒之《洛陽伽藍(lán)記》：市西有退酤、治觴二里。偏重媒介傳播的西方傳播方式與東方偏重于人際傳播不同，人類文明起源最早的地中海東部沿岸的埃及、巴比倫、希臘和羅馬等文明古國比較偏重于媒介傳播。地理環(huán)境造成不同西方是典型的海洋型地理環(huán)境，海洋型文化的特征就是外向、開放，而且半島或者群島的地理環(huán)境，使得回旋的余地很小，因此迫切的需要對外交往，在大規(guī)模的海上貿(mào)易活動中，要知道船舶的起航、到達(dá)時間，要了解所到貨物的準(zhǔn)確名稱、價格和行情等等情況，僅憑一對一的口口相傳顯然是不行的，客觀現(xiàn)實(shí)要求借助一定的媒介物進(jìn)行一對多的媒介傳播，才能保證所傳播信息的準(zhǔn)確性和傳播效果。這一時期既是傳統(tǒng)原始廣告的發(fā)展、繁榮鼎盛時期，又是新的廣告形式的開始階段?！? 印刷廣告最早產(chǎn)生于晚唐時代，隨著活字印刷術(shù)的發(fā)明，印刷廣告也隨之發(fā)展起來，書籍插圖廣告成為明清時期印刷廣告的主流。西方生產(chǎn)方式與東方的迥異與東方的農(nóng)業(yè)社會不同，古代希臘、羅馬城邦的生產(chǎn)方式是以海上貿(mào)易為主的，人們居住得相對集中，貿(mào)易活動頻繁，其交易的貨物較之東方的集市貿(mào)易，規(guī)模不可同日而語，人際傳播無疑無法適應(yīng)這種就古代而言規(guī)模巨大的貿(mào)易活動的需要，不得不借助媒介傳播。 由于有借助媒介傳遞信息的傳統(tǒng)，印刷媒介物—報刊率先在西方出現(xiàn)也就順理成章了。永熙年中，南青州刺史毛鴻賓赍酒之蕃，逢路賊盜，飲之即醉，皆被擒獲，因復(fù)名“擒奸酒”，游俠語曰：“不畏張弓拔刀，惟畏白墮春醪。呂不韋懸賞千金宣傳《呂氏春秋》《史記?呂不韋列傳》：“呂不韋乃使其客人人著所聞，集論以為八覽、六論、十二紀(jì)，二十余萬言，以為備天地萬物古今之事，號曰《呂氏春秋》。我欲殺之，為其功多，故不忍。有一人徙之，輒予五十金，以明不欺?！倍c之相反：“磨礪以須，問天下頭顱幾許？及鋒而試，看老夫手段如何？”總之，從原始氏族社會進(jìn)入奴隸社會后，隨著社會對信息傳播的需求和商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，我國的廣告開始萌芽。對聯(lián)廣告 對聯(lián)廣告也是具有中國民族風(fēng)格的文字廣告形式，特別是明代以后，不少文人雅士更是涉足此領(lǐng)域，使得對聯(lián)廣告也熠熠生輝?！碧拼芯碇L(fēng)盛行，這種借助當(dāng)時的名人為自己造輿論的行為，實(shí)際就是一種名人廣告。有賣胡琴者，價百萬，豪貴傳視，無辨者。乃賦成，時人未之重。中國的招牌文化內(nèi)涵豐富，如同仁堂，取自童叟無欺的經(jīng)營信念，全聚德烤鴨店取自“全仁聚德，財源茂盛”的理念。六必居原是山西臨汾西社村人趙存仁、趙存義、趙存禮兄弟開辦的小店鋪，專賣柴米油鹽。圖畫廣告容易保存，而且形象生動，圖為一家鞋店圖畫廣告。元曲《后庭花》唱詞：“酒店門前七尺布，過來過往尋主顧。 宋代口頭叫賣：到北宋時期，朝廷開放夜市，出現(xiàn)了曉市、日市、夜市，叫賣聲晝夜不絕：“買賣晝夜不絕，夜交三四更游人始希，五更復(fù)鳴。 城市市場 所謂的城市市場是指縣城以上的市場，城市市場特別是都會市場，是我國封建社會最發(fā)達(dá)的市場形態(tài)。在中國占正統(tǒng)地位的儒家文化推崇“中庸”、“敏于行而訥于言”，表現(xiàn)在廣告上，就是推崇“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”，與這種生意經(jīng)相適應(yīng)的廣告形態(tài)也就是懸?guī)?、招貼、甚至是口頭叫賣等形式，這與當(dāng)時廣告發(fā)展的內(nèi)在要求在一段時期也是吻合的。 到了宋代，除城市生業(yè)活動更加繁榮外，農(nóng)村集貿(mào)市場也繁榮起來，同時取消了唐以來定點(diǎn)定期的交易制度和坊市分離的制度，營業(yè)時間和地點(diǎn)進(jìn)一步放開。在古羅馬，山羊圖案表示奶品廠，而一個被鞭打孩子則是學(xué)校的標(biāo)記。第一節(jié) 歐洲廣告的荒漠期從公元476年西羅馬帝國滅亡后的1000多年的時期，歐洲進(jìn)入到黑暗的中世紀(jì)，社會停滯不前甚至倒退，歐洲的廣告也進(jìn)入到荒漠化時期。地主沒有掌控行政權(quán)、司法權(quán)?！畼纺诉€而視之，去而顧之,一旦而馬價十倍。除懸掛實(shí)物外，懸掛習(xí)慣性標(biāo)志也能起到招牌的作用，如賣酒的在門口掛一個酒葫蘆或者壘個壚，《史記” 唐代孔穎達(dá)疏解曰：“其時賣餳之人，吹簫以自表也。中國最著名的社會廣告當(dāng)數(shù)商鞅立木取信之事中國是四大文明古國,也是廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)源地之一，在原始社會末期，隨著商品生產(chǎn)和商品交換的擴(kuò)大，就已經(jīng)產(chǎn)生了專門從事商品交易的商人階層，宣傳和推銷商品的廣告也就成了必然的需要。羅馬時代的龐貝城 通過考古學(xué)家們的發(fā)掘，龐貝城有這樣的廣告： “一隊(duì)營造房屋的武士，在5月31日進(jìn)行比武，同時也有斗獸。經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了前所未有的繁榮，廣告現(xiàn)象也隨之多了起來。 在古代雅典，流傳著這樣一首四行詩： 為了兩眸晶瑩，為了兩腮緋紅，為了人老珠不黃，也為了合理的價錢，每一個在行的女人都會——購買埃斯克利普托制造的化妝品 。 希臘地處多山地區(qū)，大多糧食難以自給，不得不向海上殖民擴(kuò)張。 腓尼基是純粹的商業(yè)民族，所以沒有過多地受生產(chǎn)力發(fā)展和認(rèn)識水平的局限，在商品廣告?zhèn)鞑ド希枘峄烁嗟氖莿?chuàng)造而不是因循，更多的是超越而不是停滯，雖然我們不否認(rèn)諸如像實(shí)物陳列、口頭叫賣、懸物等商品廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的存在，但是在廣告?zhèn)鞑ナ飞?，腓尼基給世界世界留下了精彩的一筆。 其次，織布匠哈普在懸賞緝拿逃奴的同時，沒有忘記進(jìn)行自我宣傳，從中折射出埃及手工業(yè)者較強(qiáng)的自我宣傳意識。 船主還雇人穿上前后都寫有商船到岸時間和船內(nèi)裝載貨物名稱的背心，讓他們在街上來回走動，這是最早的人體廣告形式（人體三明治廣告）。 古埃及的商業(yè)和對外貿(mào)易得到迅猛發(fā)展。法老通常會在死后，借助神廟壁刻、墓碑，宣揚(yáng)自己的不世功績和不凡一生；貴族大臣則常在石碑上或墓室墻壁上，銘刻記載他們一生的官職生涯、榮譽(yù)稱號、功業(yè)事跡的墓志銘文。在埃及歷史上，還發(fā)生了哈特舍普蘇特女王在大方尖碑上對其繼承王位的合法性進(jìn)行政治宣傳的廣告?zhèn)鞑ナ录?所以，由此產(chǎn)生的商品廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)也較為直觀、形象，顯得有些稚嫩。 銷售貨物的店鋪免不了要將實(shí)物陳列出來，這就少不了實(shí)物陳列廣告；為突出效果，就免不了要將所出賣的實(shí)物懸掛在高處，于是有了懸物廣告；而懸掛實(shí)物既不方便，又影響美觀，于是就用相關(guān)的物件或約定俗成的東西來代替，產(chǎn)生了早期的標(biāo)記廣告。他以之治理國土，我們的王漢謨拉比，真是人類的慈父；……他永遠(yuǎn)為人民造福，并以公正治理國家。 最后，城市的商業(yè)貿(mào)易推動了廣告?zhèn)鞑サ恼Q生。 正是在上述城市文明和工商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了早期的廣告?zhèn)鞑セ顒印? 其三、由于商業(yè)貿(mào)易發(fā)展而逐漸形成?？刻旖o食，居無定所，是這一時期原始人生活的特點(diǎn)，這一時期人類主要為生存而奔波，剩余產(chǎn)品很少或幾乎沒有，也就很少有商品交換。 與前期廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)相比，它們不僅具有較強(qiáng)的目的性，而且大都是在交換主體有意識的情況下進(jìn)行的，甚至有的本身就是一種促進(jìn)交換的手段。 交換頻率加快和交換規(guī)模擴(kuò)大，使更多的剩余產(chǎn)品變成商品，也促使人們將實(shí)物陳列這種廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)頻繁用于商品交換之中。 三次社會大分工使得互通有無的需要大為增加，這為廣告?zhèn)鞑サ某霈F(xiàn)提供了可能。 為了將王權(quán)神授的觀念宣傳出去，統(tǒng)治階級不遺余力地賦予王權(quán)或皇權(quán)以神性，為其籠罩一層神秘色彩。圖騰在民族融合過程中不斷融進(jìn)新的因素，中華民族的象征龍、鳳就是由最初單一的蛇、鳥圖形，被不斷加入新的內(nèi)容而形成的。 文字的產(chǎn)生使廣告指向性、識別性更為明確，加速了廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展。”在漫長的原始社會，人類經(jīng)歷了從肢體語言、結(jié)繩、石刻等非語文傳播到語言、文字傳播的過程，這其中很多地方蘊(yùn)涵著廣告的萌芽。網(wǎng)絡(luò)新媒體時代在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，世界廣告國際化、多極化傾向日趨明顯，世界廣告在結(jié)束一元化（單級世界）的同時進(jìn)入到多元化的時代。 400多年后，古登堡率先使用金屬活字印刷術(shù)，促進(jìn)了歐洲文化傳播和印刷廣告的發(fā)展，為文藝復(fù)興和報刊媒介的產(chǎn)生與發(fā)展準(zhǔn)備了條件。原始廣告繁榮階段中國文明區(qū)和阿拉伯文明區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位。 其二、傳播媒介的發(fā)展、演變直接決定著新的廣告形式的產(chǎn)生與發(fā)展，影響著新的廣告風(fēng)格和廣告流派的出現(xiàn)第三節(jié) 不同人類文明區(qū)在廣告?zhèn)鞑グl(fā)展中的地位與作用在人類文明發(fā)展過程中，各個時期不同的文明都曾扮演過重要的角色，大致而言可分為以下六個階段。 ? 第二時期：18411920年的近代廣告時期（印刷媒介大眾化廣告時期）。以傳播媒體的發(fā)展演變?yōu)橐罁?jù)。 與陳培愛相比，劉家林分期辦法的前四個時期談的都是1840年以前的廣告，近、現(xiàn)代的廣告事業(yè)起止時間為1840—1949年，當(dāng)代廣告事業(yè)也主要談的是建國初期及社會主義改造完成后的廣告業(yè)和新時期我國廣告業(yè)兩個階段，因而上述兩種對中國廣告的分期辦法是一致的?！?由于社會分工的出現(xiàn)，已經(jīng)出現(xiàn)了原始的集市。 社會廣告與人類社會相伴而生，當(dāng)然那時候的傳播主要依靠肢體語言、簡單的口語完成，比如原始人發(fā)現(xiàn)獵物時向同伴發(fā)出的吼叫，做出的標(biāo)記、石刻、巖畫等。S西方中心與 中國中心研究視點(diǎn)不同導(dǎo)致研究重心迥異：西方人的研究以西方為中心，忽略中國、其他國家和地區(qū)的廣告發(fā)展；中國人則以中國為中心，而對世界其他國家和地區(qū)的廣告發(fā)展關(guān)注不夠。偏重廣告現(xiàn)象的描述,弱于對廣告發(fā)展線索的勾畫和對廣告流派、理論思潮的歸納與總結(jié)。 A社會信息的傳播加快了生產(chǎn)力水平的提高，推動了人類社會的進(jìn)步。系辭下》記載：“神農(nóng)氏作，列廛于國，日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。如陳培愛《中外廣告史》的分期法為： 第一個時期從原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告（1840年以前） 第二個時期從鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告（1840—1949年） 第三個時期從新中國成立以來的我國大陸廣告（1949—1976年） 第四個時期為新時期的我國大陸廣告（從1979年以后劉家林《新編中外廣告通史》的分期辦法為： 先秦時期的廣告活動； 秦、漢至隋、唐時期的廣告事業(yè)； 宋、元時期的廣告事業(yè)； 明、清時期的廣告事業(yè)； 近、現(xiàn)代的廣告事業(yè)； 當(dāng)代廣告事業(yè)。以重大廣告事件、廣告年代和世界廣告發(fā)展的內(nèi)在脈絡(luò)和規(guī)律作為依據(jù)。世界廣告歷史上的四個時期? 第一時期：1841年以前的古代廣告，包括廣告?zhèn)鞑サ钠鹪?、人類早期傳播活動和原始廣告繁榮三個階段。提高信息存儲、傳播能力,改變信息傳播方式，產(chǎn)生新媒介。? 其二，遠(yuǎn)古時期，人類借助外力的能力較弱，更多地依靠人的本能。 印刷術(shù)始于隋唐、精于北宋，畢升發(fā)明的活字印刷術(shù)帶來了印刷廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，隨后印刷廣告成為與原始廣告并駕齊驅(qū)的主要廣告形式。 日本、歐盟在二戰(zhàn)