【正文】
主的大聲尖叫起來(lái),好像坐云霄飛車時(shí)的感覺(jué)一樣,也是屬于這一類型的廣告。近來(lái)這種豪華大秀式的、好萊塢三十年代歌舞片式的廣告,在臺(tái)灣又有興起的趨向,大概是景氣不好的因素下,廣告人想要為郁悶的社會(huì)情緒加入一些興奮感吧。蘋果計(jì)算機(jī)是很好的例子,如果沒(méi)有那些五彩繽紛、突破傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)外殼,恐怕難以支撐新鮮感。配樂(lè)也是空山靈雨,十足日本式的禪意,同時(shí)兼有現(xiàn)代的美學(xué),讓品牌的風(fēng)格超凡脫俗,高高在上。此刻話鋒一轉(zhuǎn),旁氏為她發(fā)現(xiàn)了原因,建議她采用真正有效美白的方式,如此,“在重要時(shí)刻,備顯光彩”。于是聲寶洗衣機(jī)及時(shí)為大眾找到解決方案:在歐美高級(jí)旅館都用臭氣殺菌洗凈床單,現(xiàn)在,家庭用的聲寶洗衣機(jī)也有同樣的功能?!維12頂尖大亨型】社會(huì)領(lǐng)袖,閃亮明星一長(zhǎng)列的日產(chǎn)Cefiro轎車行駛于林蔭大道上,車中的人士被推崇為“他們可以影響全企業(yè)全球布局,他們可以是未來(lái)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家,他們可以改變居住環(huán)境,他們可以??..”一支廣告片,為車主及轎車“定位”,是屬于頂尖企業(yè)大享的車。廣告中說(shuō):「除了愛(ài)情以外,什么都可以變」?!維13攀龍附鳳型】同臺(tái)演出,分享光彩 統(tǒng)一的茶飲料命名為“飲冰室茶集”,借用人們對(duì)這本名著的想象空間,讓“詩(shī)歌與春光”為“茶”加入了附加價(jià)值統(tǒng)一的“左岸咖啡”也借用了人們對(duì)巴黎塞納河畔的想象力,加上日式散文的文案,在這樣氣氛的陪襯下,一杯咖啡的價(jià)值,變得不凡了。在歐洲有一個(gè)專賣桔子口味汽水的品牌,在大品牌汽水的夾攻下,仍然生存的很好,數(shù)年來(lái)如一日,無(wú)論何種情境,只說(shuō)一句話:“除了解渴,什么也不能”,有些嘲諷其它飲料品牌,為飲料添加了太多的感受世界?!綪14刻意嘲弄型】脫離常軌,荒誕不經(jīng)有一款新品牌的日本汽車在美國(guó)上市,請(qǐng)來(lái)美國(guó)的一位脫口秀大師推薦,大師所言,盡是胡言亂語(yǔ),對(duì)這輛車子極盡嘲諷,說(shuō)的一文不值。豐田汽車(TOYOTA)有一款新車上市,因?yàn)椤吧疃仁请[藏的”,所以用電鋸將車體解剖,將車椅解剖,讓你看到平時(shí)看不到的地方,為安全、舒適提出證據(jù)。經(jīng)過(guò)廣告的催化,人們很自然的跟著學(xué)習(xí),【P15改造生活型】破繭而出,美麗人生白蘭氏雞精在上海拍了一支廣告,隨著輕快的音樂(lè),少女隨著音樂(lè)的節(jié)拍,在外灘、]在里弄中愉悅的跳著踼踏舞。【S16社會(huì)地位型】身份相當(dāng),備感尊榮諾基亞8850手機(jī),外觀以銀色及金色的鏡面處理?!綟17專家快捷方式型】一步登天,輕松容易 因?yàn)榭萍嫉倪M(jìn)步,有時(shí)“專業(yè)”與“業(yè)余”已經(jīng)不太容易區(qū)別,例如:目前的“傻瓜相機(jī)”,任何人按下快門,大體上都能拍出一張看來(lái)很不錯(cuò)的照片來(lái)。現(xiàn)代社會(huì)中,人們?cè)趦?nèi)心世界中可能希望獨(dú)處,但是現(xiàn)實(shí)生活中,則希望能溶入群體,許多商品,自薦扮演一個(gè)重要的道具,幫助我們?nèi)苋肴后w?!綟18和諧生活型】不打擾您,還幫助您社會(huì)變化太快,現(xiàn)代人的壓力很大,深怕趕不上別人的腳步。廣告內(nèi)容是意大利國(guó)家足球隊(duì)主將巴吉?dú)W自身的故事,他在1994年世界杯中因失誤而失去了世界杯。因?yàn)殡娫挿?wù),“心沒(méi)距離,世界沒(méi)距離”,遠(yuǎn)傳通信,為人們提供了“幸福美滿”的機(jī)會(huì)。耐克(Nike)將運(yùn)動(dòng)衣著配件升華到精神的領(lǐng)域:只要去做(just do it)無(wú)有極限(no limits)。在電視中做見(jiàn)證的人士,都像我們身旁的朋友,以不很標(biāo)準(zhǔn)的普通話,表情上毫不做作,現(xiàn)場(chǎng)收音,以消費(fèi)者自己的語(yǔ)言,十分自然的表達(dá)自己使用多芬之前及之后的感受,或是過(guò)去對(duì)多芬有所誤解,經(jīng)過(guò)使用后,有了全面的改觀。但是絕對(duì)不能做作,如果讓受眾覺(jué)得,這位明星是被錢買來(lái)說(shuō)話的,或是她根本不會(huì)用這個(gè)商品,那就毫無(wú)說(shuō)服力了。后來(lái),在同一位置上也有其它商品采取類似的作法,卻再也沒(méi)有如此的效應(yīng)?!綪01莫測(cè)高深型】一團(tuán)迷惑,引人入甕在臺(tái)灣地區(qū),意識(shí)形態(tài)廣告做的廣告,讓很多人看不懂,常常會(huì)成為話題。在酒類商品中,使用這種與“產(chǎn)地背景、歷史淵源”拉上關(guān)系的廣告模式比比皆是?!綪02顛覆叛逆型】百無(wú)禁忌,鶴立雞群 雖然只有少數(shù)的年輕人在蹦D時(shí),會(huì)吃一種列為禁藥的“搖頭丸”助興,但經(jīng)過(guò)新聞渲染,“搖頭族”變成了喜歡奇裝異服、怪發(fā)型、穿耳洞、或是在舌頭上穿珠等等無(wú)顧禁忌一族的代名詞,讓年長(zhǎng)一代的人看得“搖頭”。【S03咒語(yǔ)籠罩型】不斷重復(fù),如雷貫耳廣告在媒介上的投放量,也是決定廣告成效的重要因素。近來(lái)看到一個(gè)勸人戒煙的平面廣告,把煙灰缸做成肺臟的樣子,香煙頭點(diǎn)在其中,效果也是嚇人的?!維04一脈相傳型】繼承先賢,據(jù)為己有借用人們耳熟能詳?shù)臍v史典故或是名著中的英雄人物作為廣告元素,以其“英雄地位”及“價(jià)值”的繼承者自居。是此一類型的經(jīng)典之作。許多老字號(hào)的食品,總會(huì)強(qiáng)調(diào)自己保持了傳統(tǒng)的風(fēng)味,又有了現(xiàn)代的工藝。讓計(jì)算機(jī)有了擬人化的演出,引人會(huì)心一笑。有一個(gè)跨國(guó)公司的品牌經(jīng)理告訴我,根據(jù)他們?cè)谌虻慕?jīng)驗(yàn),在街頭訪問(wèn)有使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者,將這些生動(dòng)的消費(fèi)者口碑,剪輯集錦成廣告片,是最有效果的廣告。例如:芝華士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心領(lǐng)神會(huì)”廣告攻勢(shì),就是從男性的角度出發(fā),以俏皮話的方式來(lái)看女人、看人生、看成就感、看寂寞,引發(fā)大家的共鳴。似乎與P06的“至理名言型”有些接近,我想:差別在于視野的大小與遠(yuǎn)近吧!【F08精密細(xì)致型】每一細(xì)節(jié),都是完美如果每一個(gè)細(xì)節(jié)都能完美,結(jié)合起來(lái)必然也無(wú)懈可擊。甚至廣告中的美學(xué)、攝影角度、剪輯上的節(jié)奏感、音樂(lè),都應(yīng)與眼前的時(shí)尚接軌,甚至可以更前衛(wèi)一些。表面上看來(lái)十分無(wú)趣,也無(wú)創(chuàng)意?但是其創(chuàng)意精彩之處,即在它的“樸實(shí)無(wú)華”,所形成的話題,效應(yīng)可觀。廣告創(chuàng)意的過(guò)程與思維方法一、廣告創(chuàng)意的過(guò)程 詹姆斯創(chuàng)意的產(chǎn)生,是要經(jīng)過(guò)足夠的前期積累,這種積累越豐富,思維碰撞產(chǎn)生的火花越多,創(chuàng)意產(chǎn)生的機(jī)會(huì)就越大,這種積累對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)與時(shí)共進(jìn)的長(zhǎng)期工作,這要求:其一,對(duì)世界上所有的問(wèn)題都應(yīng)該有—種興趣;第二,廣泛瀏覽各門學(xué)科中所有的資訊。第三,禁止批評(píng)。1.邏輯的思考和分析法這種類型的思考是按照一定的思考線路,在一個(gè)固定的范圍內(nèi),自上而下進(jìn)行垂直思想,故被稱為垂直思考法。在進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)移時(shí),既可是同類、同質(zhì)經(jīng)驗(yàn)上的轉(zhuǎn)移,也可是異類異質(zhì)經(jīng)驗(yàn)上的轉(zhuǎn)移。創(chuàng)意過(guò)程中,從研究產(chǎn)品入手,研究目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)難題,確定廣告訴求主題,到確定廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式,創(chuàng)意始終要圍繞著產(chǎn)品、市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者,有的放矢地進(jìn)行有效訴求,才能成為促銷的廣告創(chuàng)意。4.個(gè)性策略:賦予企業(yè)品牌個(gè)性。她對(duì)他微笑,他也回以微笑,并和她并肩離去。地面上一輛警車緊追一輛車,穿梭在大街小巷。這就極其鮮明地透射出了幽默廣告創(chuàng)意的特性。Dunkindonuts快餐店警匪篇就是如此。對(duì)于麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費(fèi)群也就是年輕人群而言,這樣的廣告表現(xiàn)語(yǔ)言他們更容易接受,與他們的實(shí)際生活貼得更近,又很輕松,他們可以在快樂(lè)詼諧中自然地完成廣告的整個(gè)信息傳播的過(guò)渡,不會(huì)有任何的排斥。他并不想把薯?xiàng)l分給他們,于是迅速把薯?xiàng)l藏到了夾克衫的口袋。要講究廣告創(chuàng)意的有效傳達(dá)。廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新,只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意,才能有不同凡響的心理說(shuō)服力,加深廣告影響的深度和力度,給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這種方法是以跳越而產(chǎn)生聯(lián)想,而并不把自己思考的基準(zhǔn)點(diǎn)加以固定。戴勃諾博士所倡導(dǎo)的廣告創(chuàng)意思考法,因此,此方法通常又被稱作戴勃諾理論。第一,集體創(chuàng)作。第四,實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意——Eureka!我找到了的階段(Eureka是遇有新發(fā)現(xiàn)時(shí)勝利的歡呼,據(jù)傳為阿基米德發(fā)現(xiàn)測(cè)量王冠的含金量方法時(shí)所發(fā)的歡呼)。原來(lái)這是一個(gè)線上電玩游戲軟件的廣告,在手法上雖然做的還不夠瘋狂,但是與本模式有關(guān)的各項(xiàng)元素也都齊備了?!綟09樸實(shí)無(wú)華型】坦然相見(jiàn),超然客觀 看過(guò)如此多的廣告,有一支在比利時(shí)有線電視臺(tái)播出的“蠟燭”廣告,可以稱之此一類型的第一名,同時(shí)也可能是世界最長(zhǎng)的電視廣告。讓電視機(jī)也進(jìn)入了流行之列?!綪07視野不凡型】宏觀愿景,遠(yuǎn)瞻未來(lái)廣告中,可愛(ài)的小朋友們看天文、游泳、接觸計(jì)算機(jī)、下西洋棋,背景音樂(lè)唱著:“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”,字幕出現(xiàn)“學(xué)習(xí)+學(xué)習(xí)”、“嘗試+嘗試”、“累積+累積”、“挑戰(zhàn)+挑戰(zhàn)”,這些正是孩子們摸索成長(zhǎng)的寫照,廣告的結(jié)論:“知識(shí)讓人富有”,這是臺(tái)灣“日盛國(guó)際商業(yè)銀行”的企業(yè)廣告,他們自視為“富有知識(shí)的銀行”。早年,臺(tái)灣某一個(gè)鋼琴的品牌,提出“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”,許多家長(zhǎng)都是為了這句話而在家中為下一代添購(gòu)了鋼琴。即使如此,商品仍然未能在市場(chǎng)上成功,可能因?yàn)閮r(jià)格,或是消費(fèi)者覺(jué)得洗水粉的份量由自己控制比較放心,或是何必多此一舉呢?所以產(chǎn)品的成敗,廣告有時(shí)也無(wú)能為力,或是溝通的重點(diǎn)不對(duì)。蘋果計(jì)算機(jī)的桌上型計(jì)算機(jī),將屏幕與光盤機(jī)合一,造型超炫。類似的手法在洗發(fā)精、洗衣粉、空調(diào)、美白乳霜、還有衛(wèi)生巾、腸胃藥等商品的廣告中,常常會(huì)用到。在日本也有威士忌酒品牌,以大自然的麥浪、水、火、大自然與生命、友誼結(jié)合在一起,讓平凡的商品生命在任何人的眼中都變得偉大。當(dāng)時(shí)有人視他們?yōu)榀傋?,現(xiàn)在被視為天才,因?yàn)椴煌蚕?,才能改變世界,就像你選擇了蘋果計(jì)算機(jī)?!綪03重力撞擊型】顛覆認(rèn)知,驚嚇受眾 這類廣告總是具有震撼力。對(duì)于普及率很高、本身沒(méi)有什么特色的商品,必須經(jīng)常采取這類廣告形式,藉由商品在人們生活中無(wú)所不在的片斷集錦,顯現(xiàn)出商品及商標(biāo)無(wú)遠(yuǎn)弗屆的力量。不斷強(qiáng)化品牌的圖騰,持之以恒,自然會(huì)累積成一片品牌的“領(lǐng)土”,誰(shuí)也不敢跨越進(jìn)來(lái)。臺(tái)灣地區(qū)有一個(gè)品牌,搬出產(chǎn)地“意大利”作為kao山,在廣告影片中,從意大利的精品藝術(shù)談到制造橄欖油的藝術(shù),所有使用的畫面符碼,都是意大利的古典建筑、藝術(shù)品,金碧輝煌的教堂,配上古典的歌劇音樂(lè),讓一瓶橄欖油如同藝術(shù)品一般的登峰造極,讓同類商品都成了凡夫俗子。畫面帶領(lǐng)觀眾到了巷口,看到巷子底端原來(lái)有一堵高墻,可是ESCAPE不見(jiàn)了,只在墻上留下了ESCAPE駛過(guò)的痕跡以及墻上的一行字“路,是ESCAPE走出來(lái)的”。大大的標(biāo)語(yǔ):“路,是ESCAPE走出來(lái)的”,這樣的做法,引起市政府關(guān)心;擔(dān)心如果車子掉下來(lái)可能會(huì)影響到行人安全,拆與不拆的爭(zhēng)執(zhí),在新聞媒介上喧騰了幾天。過(guò)去她為衛(wèi)生巾做代言人,也非常成功。沉迷在暴力中,不只是自我防衛(wèi),還表現(xiàn)出不在乎生命財(cái)產(chǎn)的態(tài)度,你可能不會(huì)想到我能指揮軍隊(duì),占領(lǐng)世界,即使把道德放一邊,也毫不羞愧。他們彼此之間互為認(rèn)同,自然構(gòu)成一個(gè)社群。兩位女明星出席記者會(huì),拍照時(shí)笑容綻開,一離開閃光燈,兩人的表情立刻漠然,字幕出現(xiàn):“距離5017公里”。【S18磁石吸力型】魅力四射,成功利器 很多的香水、汽車廣告,都有意無(wú)意的向消費(fèi)者暗示,因?yàn)閽{了香水,開了香車,可以擄獲對(duì)方的心,在愛(ài)情上、事業(yè)上、社會(huì)上感受成功。許多汽車廣告,表現(xiàn)車子外型受人注目、受人羨慕的狀態(tài)。蕊娜(Rexona)告訴大家,如果你在腋下噴了蕊娜,就不用再擔(dān)心,那個(gè)體臭四溢的人是自己。休息是不得已,然后買東西,吃東西,買東西,吃東西”。以實(shí)際的利益服人,最能讓人動(dòng)心。品牌以朋友的關(guān)系,友善的忠告,此人改用洗發(fā)精后,從此沒(méi)有頭皮屑,變得精神抖擻,充滿自信,終于贏得掌聲,或者說(shuō):得到團(tuán)體的認(rèn)可。廣告主必須經(jīng)得起“開玩笑”,受眾也要有懂得欣賞“玩笑”的慧根。這則廣告,每播一次,就會(huì)讓受眾感到好笑一次。把“玩心”注入了廣告。例如月餅禮盒的廣告:月餅“因?yàn)椤北┞对诳諝庵?,在販賣過(guò)程中,容易受到口沫、灰塵的污染,“所以”每一個(gè)月餅都以真空包裝,即衛(wèi)生,又能保持月餅的風(fēng)味。但不偏離紅色色系,例如:粉紅色、桃紅色、棗紅色等等。言下之意,此酒是獻(xiàn)給人上人中的人上人。人們可以看到一間高級(jí)賓館的房間中,旅客不是一個(gè)人睡在床上,而是與許多許多不同的人睡在同一張床上,有狗、有醉漢等等。【S11夸張情勢(shì)型】制造壓力,再給解藥 旁氏嫩白精華乳的“白天鵝篇”:主角是一位飾演“白天鵝”的芭蕾舞者,一夜之間臉部的皮膚變黑了,變成了“黑天鵝”。【P10圣像顯示型】超脫凡俗,必須頂禮KENZO是一個(gè)日本設(shè)計(jì)師在法國(guó)樹立的時(shí)尚品牌,它的廣告中混合了都市及自然之美。所有的新產(chǎn)品上市時(shí),廣告主都期待自己的商品能讓受眾有耳目一新的感受?!維09華麗豐富型】超級(jí)大秀,熱鬧非凡我在戛納國(guó)際廣告節(jié)看過(guò)一支汽車的廣告,車款叫“嫉妒”?!綪08夸張演出型】卡通世界,沒(méi)有極限有一段時(shí)間,臺(tái)灣的食品、飲料廣告流行無(wú)厘頭夸張演出,例如:在某一冰棍的廣告中,一位中學(xué)生在教室咬了一口冰棍,不但自己凍成冰人,四周的同學(xué)也凍成冰人,連進(jìn)來(lái)上課的老師也凍成了冰人。新近上市的PDA手機(jī),除了運(yùn)用超寫實(shí)的攝影技巧展現(xiàn)冷冷酷炫的鋁合金外型、充滿自信與高性能的形象外,也不忘在功能上佐以詳盡的介紹。身材誘人的美女圖片,加上畫龍點(diǎn)睛的一句話:“上帝也是男人!”,這種西方的幽默,如何符合當(dāng)?shù)氐奈幕?,翻譯出來(lái)要傳神會(huì)意,有時(shí)會(huì)讓翻譯者傷透腦筋。美國(guó)寶潔公司的飄柔洗發(fā)水,好幾年以來(lái)在臺(tái)灣制作的一系列廣告,都是在街頭、校園中找人現(xiàn)場(chǎng)洗發(fā),大家圍觀路人或女學(xué)生洗頭發(fā),再比較洗前洗后的差異,頭發(fā)變得亮麗飄柔了,贏得大家的贊美,感覺(jué)上即真實(shí)又具說(shuō)服力?!綟06斷言肯定型】樹立權(quán)威,矻立不搖肯定的語(yǔ)氣,堅(jiān)定的態(tài)度,似乎是廣告中必要的原素。安聯(lián)保險(xiǎn)公司在臺(tái)灣推出時(shí)的廣告,便強(qiáng)調(diào)自己曾經(jīng)為世界著名大橋、摩天大樓、國(guó)際機(jī)場(chǎng)承保,當(dāng)然,今天保障你的家,未來(lái)也不在話下。在廣告影片制作上,數(shù)字化的后期作業(yè),也利用了科技,把肉眼看不到的世界給層層剖析,強(qiáng)化了品牌及商品的專業(yè)程度。歐美的平面廣告,很喜歡引用名人名言、座右銘,或把人們心目中的偉人風(fēng)范,移花接木到自己的品牌,據(jù)為己有。以廣告人最常接觸的“蘋果機(jī)”為例:前幾年開始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作為品牌的核心概念,這樣的理想與意志,是“蘋果機(jī)”創(chuàng)始人30年來(lái)的一貫想法,并且在提出此一主張后,在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上也大大的與眾不同,重新顛覆了市場(chǎng),引領(lǐng)了計(jì)算機(jī)的設(shè)計(jì)潮流。咒語(yǔ)籠罩型,是采用在廣告之中增加信息頻度的有效方法,在廣告中把同一句話、口號(hào)、品名重復(fù)再重復(fù),或是加上朗朗上口的廣告歌,具有催眠效果。廣告代表年輕人說(shuō)話:“搖頭族是你們,不是我們”。這是麥當(dāng)勞不斷強(qiáng)化自己的M標(biāo)志的成果,一而再,再而三,M已成為一種圖騰。同時(shí)也塑造了中興百貨公司的自有風(fēng)格。近年來(lái),商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,廣告作為沖鋒的卒子,想要出眾,成為“話題”焦點(diǎn),構(gòu)成“議題行銷”,戶外廣告是很好的舞臺(tái)