【正文】 主的大聲尖叫起來，好像坐云霄飛車時的感覺一樣，也是屬于這一類型的廣告。近來這種豪華大秀式的、好萊塢三十年代歌舞片式的廣告，在臺灣又有興起的趨向，大概是景氣不好的因素下，廣告人想要為郁悶的社會情緒加入一些興奮感吧。蘋果計算機是很好的例子，如果沒有那些五彩繽紛、突破傳統(tǒng)的計算機外殼，恐怕難以支撐新鮮感。配樂也是空山靈雨，十足日本式的禪意，同時兼有現(xiàn)代的美學，讓品牌的風格超凡脫俗，高高在上。此刻話鋒一轉(zhuǎn)，旁氏為她發(fā)現(xiàn)了原因，建議她采用真正有效美白的方式，如此，“在重要時刻，備顯光彩”。于是聲寶洗衣機及時為大眾找到解決方案：在歐美高級旅館都用臭氣殺菌洗凈床單，現(xiàn)在，家庭用的聲寶洗衣機也有同樣的功能?！維12頂尖大亨型】社會領袖，閃亮明星一長列的日產(chǎn)Cefiro轎車行駛于林蔭大道上，車中的人士被推崇為“他們可以影響全企業(yè)全球布局，他們可以是未來的經(jīng)濟學家，他們可以改變居住環(huán)境,他們可以??..”一支廣告片，為車主及轎車“定位”，是屬于頂尖企業(yè)大享的車。廣告中說：「除了愛情以外，什么都可以變」。【S13攀龍附鳳型】同臺演出，分享光彩 統(tǒng)一的茶飲料命名為“飲冰室茶集”，借用人們對這本名著的想象空間，讓“詩歌與春光”為“茶”加入了附加價值統(tǒng)一的“左岸咖啡”也借用了人們對巴黎塞納河畔的想象力，加上日式散文的文案，在這樣氣氛的陪襯下，一杯咖啡的價值，變得不凡了。在歐洲有一個專賣桔子口味汽水的品牌，在大品牌汽水的夾攻下，仍然生存的很好，數(shù)年來如一日，無論何種情境，只說一句話：“除了解渴，什么也不能”，有些嘲諷其它飲料品牌，為飲料添加了太多的感受世界?！綪14刻意嘲弄型】脫離常軌，荒誕不經(jīng)有一款新品牌的日本汽車在美國上市，請來美國的一位脫口秀大師推薦，大師所言，盡是胡言亂語，對這輛車子極盡嘲諷，說的一文不值。豐田汽車（TOYOTA）有一款新車上市，因為“深度是隱藏的”，所以用電鋸將車體解剖，將車椅解剖，讓你看到平時看不到的地方，為安全、舒適提出證據(jù)。經(jīng)過廣告的催化，人們很自然的跟著學習，【P15改造生活型】破繭而出，美麗人生白蘭氏雞精在上海拍了一支廣告，隨著輕快的音樂，少女隨著音樂的節(jié)拍，在外灘、]在里弄中愉悅的跳著踼踏舞?！維16社會地位型】身份相當，備感尊榮諾基亞8850手機，外觀以銀色及金色的鏡面處理?！綟17專家快捷方式型】一步登天，輕松容易 因為科技的進步，有時“專業(yè)”與“業(yè)余”已經(jīng)不太容易區(qū)別，例如：目前的“傻瓜相機”，任何人按下快門，大體上都能拍出一張看來很不錯的照片來?，F(xiàn)代社會中，人們在內(nèi)心世界中可能希望獨處，但是現(xiàn)實生活中，則希望能溶入群體，許多商品，自薦扮演一個重要的道具，幫助我們?nèi)苋肴后w。【F18和諧生活型】不打擾您，還幫助您社會變化太快，現(xiàn)代人的壓力很大，深怕趕不上別人的腳步。廣告內(nèi)容是意大利國家足球隊主將巴吉歐自身的故事，他在1994年世界杯中因失誤而失去了世界杯。因為電話服務，“心沒距離，世界沒距離”，遠傳通信，為人們提供了“幸福美滿”的機會。耐克(Nike)將運動衣著配件升華到精神的領域：只要去做（just do it）無有極限（no limits）。在電視中做見證的人士，都像我們身旁的朋友，以不很標準的普通話，表情上毫不做作，現(xiàn)場收音，以消費者自己的語言，十分自然的表達自己使用多芬之前及之后的感受，或是過去對多芬有所誤解，經(jīng)過使用后，有了全面的改觀。但是絕對不能做作，如果讓受眾覺得，這位明星是被錢買來說話的，或是她根本不會用這個商品，那就毫無說服力了。后來，在同一位置上也有其它商品采取類似的作法，卻再也沒有如此的效應?！綪01莫測高深型】一團迷惑，引人入甕在臺灣地區(qū)，意識形態(tài)廣告做的廣告，讓很多人看不懂，常常會成為話題。在酒類商品中，使用這種與“產(chǎn)地背景、歷史淵源”拉上關系的廣告模式比比皆是?！綪02顛覆叛逆型】百無禁忌，鶴立雞群 雖然只有少數(shù)的年輕人在蹦D時，會吃一種列為禁藥的“搖頭丸”助興，但經(jīng)過新聞渲染，“搖頭族”變成了喜歡奇裝異服、怪發(fā)型、穿耳洞、或是在舌頭上穿珠等等無顧禁忌一族的代名詞，讓年長一代的人看得“搖頭”?！維03咒語籠罩型】不斷重復，如雷貫耳廣告在媒介上的投放量，也是決定廣告成效的重要因素。近來看到一個勸人戒煙的平面廣告，把煙灰缸做成肺臟的樣子，香煙頭點在其中，效果也是嚇人的?！維04一脈相傳型】繼承先賢，據(jù)為己有借用人們耳熟能詳?shù)臍v史典故或是名著中的英雄人物作為廣告元素，以其“英雄地位”及“價值”的繼承者自居。是此一類型的經(jīng)典之作。許多老字號的食品，總會強調(diào)自己保持了傳統(tǒng)的風味，又有了現(xiàn)代的工藝。讓計算機有了擬人化的演出，引人會心一笑。有一個跨國公司的品牌經(jīng)理告訴我，根據(jù)他們在全球的經(jīng)驗，在街頭訪問有使用經(jīng)驗的消費者，將這些生動的消費者口碑，剪輯集錦成廣告片，是最有效果的廣告。例如：芝華士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心領神會”廣告攻勢，就是從男性的角度出發(fā)，以俏皮話的方式來看女人、看人生、看成就感、看寂寞，引發(fā)大家的共鳴。似乎與P06的“至理名言型”有些接近，我想：差別在于視野的大小與遠近吧！【F08精密細致型】每一細節(jié)，都是完美如果每一個細節(jié)都能完美，結合起來必然也無懈可擊。甚至廣告中的美學、攝影角度、剪輯上的節(jié)奏感、音樂，都應與眼前的時尚接軌，甚至可以更前衛(wèi)一些。表面上看來十分無趣，也無創(chuàng)意？但是其創(chuàng)意精彩之處，即在它的“樸實無華”，所形成的話題，效應可觀。廣告創(chuàng)意的過程與思維方法一、廣告創(chuàng)意的過程 詹姆斯創(chuàng)意的產(chǎn)生，是要經(jīng)過足夠的前期積累，這種積累越豐富，思維碰撞產(chǎn)生的火花越多，創(chuàng)意產(chǎn)生的機會就越大，這種積累對個人來說是一項與時共進的長期工作，這要求：其一，對世界上所有的問題都應該有—種興趣；第二，廣泛瀏覽各門學科中所有的資訊。第三，禁止批評。1．邏輯的思考和分析法這種類型的思考是按照一定的思考線路，在一個固定的范圍內(nèi)，自上而下進行垂直思想，故被稱為垂直思考法。在進行經(jīng)驗的轉(zhuǎn)移時，既可是同類、同質(zhì)經(jīng)驗上的轉(zhuǎn)移，也可是異類異質(zhì)經(jīng)驗上的轉(zhuǎn)移。創(chuàng)意過程中，從研究產(chǎn)品入手，研究目標市場、目標消費者、競爭對手、市場難題，確定廣告訴求主題，到確定廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式，創(chuàng)意始終要圍繞著產(chǎn)品、市場、目標消費者，有的放矢地進行有效訴求，才能成為促銷的廣告創(chuàng)意。4．個性策略：賦予企業(yè)品牌個性。她對他微笑，他也回以微笑，并和她并肩離去。地面上一輛警車緊追一輛車，穿梭在大街小巷。這就極其鮮明地透射出了幽默廣告創(chuàng)意的特性。Dunkindonuts快餐店警匪篇就是如此。對于麥當勞的目標消費群也就是年輕人群而言，這樣的廣告表現(xiàn)語言他們更容易接受，與他們的實際生活貼得更近，又很輕松，他們可以在快樂詼諧中自然地完成廣告的整個信息傳播的過渡，不會有任何的排斥。他并不想把薯條分給他們，于是迅速把薯條藏到了夾克衫的口袋。要講究廣告創(chuàng)意的有效傳達。廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟價值。這種方法是以跳越而產(chǎn)生聯(lián)想，而并不把自己思考的基準點加以固定。戴勃諾博士所倡導的廣告創(chuàng)意思考法，因此，此方法通常又被稱作戴勃諾理論。第一，集體創(chuàng)作。第四，實際產(chǎn)生創(chuàng)意——Eureka！我找到了的階段(Eureka是遇有新發(fā)現(xiàn)時勝利的歡呼，據(jù)傳為阿基米德發(fā)現(xiàn)測量王冠的含金量方法時所發(fā)的歡呼)。原來這是一個線上電玩游戲軟件的廣告，在手法上雖然做的還不夠瘋狂，但是與本模式有關的各項元素也都齊備了?！綟09樸實無華型】坦然相見，超然客觀 看過如此多的廣告，有一支在比利時有線電視臺播出的“蠟燭”廣告，可以稱之此一類型的第一名，同時也可能是世界最長的電視廣告。讓電視機也進入了流行之列?！綪07視野不凡型】宏觀愿景，遠瞻未來廣告中，可愛的小朋友們看天文、游泳、接觸計算機、下西洋棋，背景音樂唱著：“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”，字幕出現(xiàn)“學習＋學習”、“嘗試＋嘗試”、“累積＋累積”、“挑戰(zhàn)＋挑戰(zhàn)”，這些正是孩子們摸索成長的寫照，廣告的結論：“知識讓人富有”，這是臺灣“日盛國際商業(yè)銀行”的企業(yè)廣告，他們自視為“富有知識的銀行”。早年，臺灣某一個鋼琴的品牌，提出“學琴的孩子不會變壞”，許多家長都是為了這句話而在家中為下一代添購了鋼琴。即使如此，商品仍然未能在市場上成功，可能因為價格，或是消費者覺得洗水粉的份量由自己控制比較放心，或是何必多此一舉呢？所以產(chǎn)品的成敗，廣告有時也無能為力，或是溝通的重點不對。蘋果計算機的桌上型計算機，將屏幕與光盤機合一，造型超炫。類似的手法在洗發(fā)精、洗衣粉、空調(diào)、美白乳霜、還有衛(wèi)生巾、腸胃藥等商品的廣告中，常常會用到。在日本也有威士忌酒品牌，以大自然的麥浪、水、火、大自然與生命、友誼結合在一起，讓平凡的商品生命在任何人的眼中都變得偉大。當時有人視他們?yōu)榀傋?，現(xiàn)在被視為天才，因為不同凡想，才能改變世界，就像你選擇了蘋果計算機?！綪03重力撞擊型】顛覆認知，驚嚇受眾 這類廣告總是具有震撼力。對于普及率很高、本身沒有什么特色的商品，必須經(jīng)常采取這類廣告形式，藉由商品在人們生活中無所不在的片斷集錦，顯現(xiàn)出商品及商標無遠弗屆的力量。不斷強化品牌的圖騰，持之以恒，自然會累積成一片品牌的“領土”，誰也不敢跨越進來。臺灣地區(qū)有一個品牌，搬出產(chǎn)地“意大利”作為kao山，在廣告影片中，從意大利的精品藝術談到制造橄欖油的藝術，所有使用的畫面符碼，都是意大利的古典建筑、藝術品，金碧輝煌的教堂，配上古典的歌劇音樂，讓一瓶橄欖油如同藝術品一般的登峰造極，讓同類商品都成了凡夫俗子。畫面帶領觀眾到了巷口，看到巷子底端原來有一堵高墻，可是ESCAPE不見了，只在墻上留下了ESCAPE駛過的痕跡以及墻上的一行字“路，是ESCAPE走出來的”。大大的標語：“路，是ESCAPE走出來的”，這樣的做法，引起市政府關心；擔心如果車子掉下來可能會影響到行人安全，拆與不拆的爭執(zhí)，在新聞媒介上喧騰了幾天。過去她為衛(wèi)生巾做代言人，也非常成功。沉迷在暴力中，不只是自我防衛(wèi)，還表現(xiàn)出不在乎生命財產(chǎn)的態(tài)度，你可能不會想到我能指揮軍隊，占領世界，即使把道德放一邊，也毫不羞愧。他們彼此之間互為認同，自然構成一個社群。兩位女明星出席記者會，拍照時笑容綻開，一離開閃光燈，兩人的表情立刻漠然，字幕出現(xiàn)：“距離5017公里”?！維18磁石吸力型】魅力四射，成功利器 很多的香水、汽車廣告，都有意無意的向消費者暗示，因為抺了香水，開了香車，可以擄獲對方的心，在愛情上、事業(yè)上、社會上感受成功。許多汽車廣告，表現(xiàn)車子外型受人注目、受人羨慕的狀態(tài)。蕊娜(Rexona)告訴大家，如果你在腋下噴了蕊娜，就不用再擔心，那個體臭四溢的人是自己。休息是不得已，然后買東西，吃東西，買東西，吃東西”。以實際的利益服人，最能讓人動心。品牌以朋友的關系，友善的忠告，此人改用洗發(fā)精后，從此沒有頭皮屑，變得精神抖擻，充滿自信，終于贏得掌聲，或者說：得到團體的認可。廣告主必須經(jīng)得起“開玩笑”，受眾也要有懂得欣賞“玩笑”的慧根。這則廣告，每播一次，就會讓受眾感到好笑一次。把“玩心”注入了廣告。例如月餅禮盒的廣告：月餅“因為”暴露在空氣中，在販賣過程中，容易受到口沫、灰塵的污染，“所以”每一個月餅都以真空包裝，即衛(wèi)生，又能保持月餅的風味。但不偏離紅色色系，例如：粉紅色、桃紅色、棗紅色等等。言下之意，此酒是獻給人上人中的人上人。人們可以看到一間高級賓館的房間中，旅客不是一個人睡在床上，而是與許多許多不同的人睡在同一張床上，有狗、有醉漢等等。【S11夸張情勢型】制造壓力，再給解藥 旁氏嫩白精華乳的“白天鵝篇”：主角是一位飾演“白天鵝”的芭蕾舞者，一夜之間臉部的皮膚變黑了，變成了“黑天鵝”?！綪10圣像顯示型】超脫凡俗，必須頂禮KENZO是一個日本設計師在法國樹立的時尚品牌，它的廣告中混合了都市及自然之美。所有的新產(chǎn)品上市時，廣告主都期待自己的商品能讓受眾有耳目一新的感受。【S09華麗豐富型】超級大秀，熱鬧非凡我在戛納國際廣告節(jié)看過一支汽車的廣告，車款叫“嫉妒”?！綪08夸張演出型】卡通世界，沒有極限有一段時間，臺灣的食品、飲料廣告流行無厘頭夸張演出，例如：在某一冰棍的廣告中，一位中學生在教室咬了一口冰棍，不但自己凍成冰人，四周的同學也凍成冰人，連進來上課的老師也凍成了冰人。新近上市的PDA手機，除了運用超寫實的攝影技巧展現(xiàn)冷冷酷炫的鋁合金外型、充滿自信與高性能的形象外，也不忘在功能上佐以詳盡的介紹。身材誘人的美女圖片，加上畫龍點睛的一句話：“上帝也是男人！”，這種西方的幽默，如何符合當?shù)氐奈幕?，翻譯出來要傳神會意，有時會讓翻譯者傷透腦筋。美國寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，好幾年以來在臺灣制作的一系列廣告，都是在街頭、校園中找人現(xiàn)場洗發(fā)，大家圍觀路人或女學生洗頭發(fā)，再比較洗前洗后的差異，頭發(fā)變得亮麗飄柔了，贏得大家的贊美，感覺上即真實又具說服力?！綟06斷言肯定型】樹立權威，矻立不搖肯定的語氣，堅定的態(tài)度，似乎是廣告中必要的原素。安聯(lián)保險公司在臺灣推出時的廣告，便強調(diào)自己曾經(jīng)為世界著名大橋、摩天大樓、國際機場承保，當然，今天保障你的家，未來也不在話下。在廣告影片制作上，數(shù)字化的后期作業(yè)，也利用了科技，把肉眼看不到的世界給層層剖析，強化了品牌及商品的專業(yè)程度。歐美的平面廣告，很喜歡引用名人名言、座右銘，或把人們心目中的偉人風范，移花接木到自己的品牌，據(jù)為己有。以廣告人最常接觸的“蘋果機”為例：前幾年開始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作為品牌的核心概念，這樣的理想與意志，是“蘋果機”創(chuàng)始人30年來的一貫想法，并且在提出此一主張后，在產(chǎn)品外觀設計上也大大的與眾不同，重新顛覆了市場，引領了計算機的設計潮流。咒語籠罩型，是采用在廣告之中增加信息頻度的有效方法，在廣告中把同一句話、口號、品名重復再重復，或是加上朗朗上口的廣告歌，具有催眠效果。廣告代表年輕人說話：“搖頭族是你們，不是我們”。這是麥當勞不斷強化自己的M標志的成果，一而再，再而三，M已成為一種圖騰。同時也塑造了中興百貨公司的自有風格。近年來，商場競爭激烈，廣告作為沖鋒的卒子，想要出眾，成為“話題”焦點，構成“議題行銷”，戶外廣告是很好的舞臺