【正文】 創(chuàng)意，簡而言之，就是創(chuàng)造意外。廣告評點：幽默廣告有“兩乎”之說，即合乎情理，出乎意料。直升機里不斷傳來最新戰(zhàn)況，“喂，看！他又去哪兒了”，一會兒，壞蛋轉(zhuǎn)入了一家停車場??是一家Dunkindonuts快餐店。廣告評點：麥當勞少男少女篇采用的是幽默情景劇的形式，廣告創(chuàng)意完全是來自生活的原汁原味的加工，一點也不虛飾。他注意到她有些冷，于是就將他的夾克衫披在她的肩上?！覃湲攧谡ㄊ項l少男少女篇廣告情節(jié)：一個十幾歲的男孩站在路邊吃麥當勞法式薯條，看見他的三個朋友向他走來。使品牌與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象。2．傳達策略：廣告的文字、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達。設計師在思維上要突破習慣印象和恒常心理定勢，從點的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維，多慚性思維。這個“理由”即為廣告創(chuàng)意，它是以企業(yè)市場營銷策略、廣告策略、市場競爭、產(chǎn)品定位、目標消費者的利益為依據(jù)，不是藝術(shù)家憑空臆造的表現(xiàn)形式所能達到的“創(chuàng)意”。廣告創(chuàng)意策略來源：中國廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)廣告創(chuàng)意是使廣告達到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達到促銷目的獨特主意。(三)跳越聯(lián)想法這種思考方法是在進行廣告創(chuàng)意時，為了找到令人驚異的構(gòu)思，而在看似毫無關(guān)聯(lián)的兩個問題之間構(gòu)想出特定關(guān)系。此方法偏重于對于已有經(jīng)驗和知識，以對舊的經(jīng)驗和知識的重新組合來產(chǎn)生創(chuàng)意，能夠在社會公眾既定心理基礎上交出廣告創(chuàng)意的訴求，但是在廣告形式上難以有大的突破，結(jié)果比較雷同。(二)垂直和水平思考法這種方法是英國心理學家愛德華第四，創(chuàng)意量多多益善。該方法是70年代左右由美國BBDO廣告公司副總經(jīng)理奧斯本提出，后在廣告界廣為流行的方法，此方法具有五大特征。當一個創(chuàng)意小組面對某個廣告課題時，短期內(nèi)的定向積累是不可缺少的。第三，是加以深思熟慮的階段，你讓許多重要事物在有意識的心智之外去做綜合的工作。韋伯【P09瘋狂紛亂型】異想天開，毫無邏輯美美的許若瑄在攝影棚中拍廣告，靜靜的對著鏡頭微笑，突然冒出一個怪人，接著又冒出一個怪人，令坐在攝影機后面的大導演跌坐到地上，原來這些怪人都是從一個線上電玩中跑出來的，緊接著大家都換入了電玩場景之中，一團混亂，許若瑄說：“跟我一起來混亂冒險”。應當是樸實無華型的終極典范了。單一訴求的廣告，往往可以把訴求點無限夸張，讓創(chuàng)意有了很大的空間。以立頓紅茶的茶袋為例，這是一個有歷史的商品，不時要與時尚的符碼結(jié)合，保持青春永駐。文案為圖片上的美女下批注：鞋子是米蘭的，服裝是巴黎的，首飾是紐約的，電視是三星的。高檔名牌的機械表，經(jīng)常喜歡將手表的內(nèi)部——那些精巧手工打造零件，以超大特寫展示，展現(xiàn)工藝之美，也顯現(xiàn)了品質(zhì)。在行銷上，能夠改變游戲規(guī)則的品牌，往往都是最大贏家。這樣，一張圖片，一句話，可以通行全世界，形象趨于一致化。TOYOTA汽車的CAMRY新款車型上市時，打出了“追隨者永遠只能看到領(lǐng)先者的背影”，這也算是一句至理名言吧！暗示了此款車種的領(lǐng)先地位，還有這款車尾的設計卓越不凡。后來，我們依樣畫葫蘆，效果也不錯。臺灣有一個“洗衣錠”的商品，廣告目的是為了消除顧客的質(zhì)疑：“洗衣錠”水中能不能溶化？由一位具有使用經(jīng)驗的消費者，以斬釘斷鐵的語氣反問顧客：“冰塊在水中不會溶解嗎？”。給一個新穎的工業(yè)設計添加了魔術(shù)趣味。增加商品的奇幻價值。在商標上加上SINCE 某某年的商品，除了強調(diào)自己是有歷史的品牌，也暗示著自己經(jīng)驗老道，或是汽車類廣告總喜歡強調(diào)自己“榮獲金牌、獎章”，以證明具有權(quán)威不凡的經(jīng)歷。洗劑類商品，讓消費者看過洗衣粉如何在衣服的布質(zhì)纖維中，達成去污效果，層層剖析，深入淺出的解釋，加上統(tǒng)計數(shù)字左證，產(chǎn)生很好的說服力?！綟05層層剖析型】進步科技，完全掌握隨著科技的進步，人類在應用上，愈來愈精密，也愈來愈深入。臺灣某一個鮮奶的品牌，借用了大地原野、潔凈空氣、山泉活水，把品牌給粉飾起來，讓消費者覺得：鮮奶的品質(zhì)之中，收納了天地菁華，產(chǎn)生了極好的效果。在臺灣這一類型的廣告并不多，不過數(shù)年前在地方選舉期間，有一支廣告影片，主題是鼓勵民眾舉發(fā)賄選，包青天成為廣告主角，并且做成海報，把包青天的精神給承接了，算得上是“一脈相承”的類型了。唯一無法忽視的事：就是忽略他們，因為他們改變了世界，使得人類進步?！綟04實踐理想型】表里如一，創(chuàng)新世界商品往往是企業(yè)主理想與意志的實踐。臺灣還有一個飲用水的品牌叫“多喝水”，廣告中不斷重復要你“多喝水”，想到喝水就會想到“多喝水”，也一樣是魔咒效果。投放量的多少，代表了廣告接觸面的廣狹以及接觸頻度的強弱。在許多美國電影之中，可口可樂的大型戶外廣告、自動販賣機往往很不經(jīng)意地出現(xiàn)在主角的背后，讓你感到它“無所不在”，這就是一種“置入式行銷”的方式。開喜烏龍茶的廣告總是有另類的觀點，在最近的一支廣告片中，只見老人家、老師、父母或較保守一族，看到這樣的年輕人出現(xiàn)在眼前，頻頻搖頭。人人看到了小朋友的天真無邪的反應，都會會心一笑，不知不覺中再一次膜拜了圖騰?！維02膜拜圖騰型】識別標志，構(gòu)成領(lǐng)土在全世界，只要在戶外看到高聳的金黃色M標志，就知道那兒是“麥當勞”。【F02kao山背景型】顯赫家世，系出名門橄欖油雖有等級之分，但是同一等級中不同品牌，品質(zhì)很難區(qū)分。中興百貨公司的海報，張張都是精致的藝術(shù)品，用語遣詞哲學意味特濃，視覺的美學上，往往有一種神秘感，讓人感到莫測高深，自成風格。為什么呢？ 觀眾期待一個答案。（圖片于龍吟榜35期可見）由此得知：“前所未見”是這一類模式的成功關(guān)鍵?！綟01引發(fā)事件型】煽風點火，夸張上場有一天，臺北市民赫然發(fā)現(xiàn)：在市區(qū)中某一幢大樓的*層有一臺新上市的四輪傳動休旅車，車下輪胎的痕跡顯示著車子是由底層開上去的?！綪20完全信服型】絕無二心，執(zhí)著無悔許多飲料及酒類的廣告，已與商品結(jié)合為一體?！贝藭r，真的有一頭乳牛從她背后走過。自此成為多芬的忠誠擁護者。我不否認自己有些暴力。奧運會時，耐克播過一支廣告，人們在路上跑著、街頭投籃、踮踮腳、在床上跳躍、擲飛盤，每一個小小的動作，都與奧運競賽項目是有關(guān)聯(lián)的。【S19物以類聚型】同一層次，親如伙伴行銷上的市場區(qū)隔，既使只針對一小群人，這一小群人必定也為數(shù)甚眾。【F19近鄰相親型】如此貼切，有如鄰居臺灣的小學生放學，在十字路口都有志愿的導護媽媽在維持交通秩序?！綪18幸福美滿型】激發(fā)浪漫，感覺真好遠傳通信，一直以“人與人之間沒有距離”為廣告主張。4年后，他再度面對挑戰(zhàn)，他自問“我不知道有多少人會相信我”，但是因為“我相信自己”持續(xù)向前（Keep Walking），這次一球定江山，萬民歡騰。生活變得很美好。很多家電產(chǎn)品，功能齊備，實際上被應用的其實不多。廣告像一面鏡子，讓每一位平凡的女性從鏡子中看到了美化后的自己，心理上很舒坦。例如：英語補習班，又例如：酒類的廣告，或是移動電話公司的廣告?！維17溶入群體型】讓人接受，讓人喜歡炎夏之日，在封閉電梯中的帥哥美女，聞到一股腋下的汗味，人人自危，擔心是自己的體臭。這樣的照片，在二十年前，可能只有專業(yè)的攝影師可以做到。香港旅游局制作了一系列的廣告，其中之一是這樣的：幾個女孩子在香港的街道上，忙的不得了，她們說：“到了香港，一分鐘也不浪費，買東西，吃東西，買東西，吃東西，停不下來。廣告中以夸張的仰角、魚眼鏡頭，在各種金屬感的鏡面、飾物、建筑、房車、水晶器皿中，反射出這款手機的模樣，字幕顯示“銀色優(yōu)雅”、“黃金尊榮”以及“輝映極致品味，再創(chuàng)黃金高峰”。來舒為大家提供了免于恐懼的實際利益，難怪在非典期間，賣到供不應求。廣告的主張說：“女生，開始喜歡當女生”“身體是自己的，世界也是自己的”，這支廣告得了不少獎，銷售情況不錯，同時在臺灣也帶動了女性跳踼踏舞的風潮。廣告中的人物在人生事業(yè)的重要關(guān)鍵時刻（例如：向老板做演示文稿），突然發(fā)現(xiàn)肩上有頭皮屑，雖然沒有明說，但也暗示頭皮清爽、沒有頭皮屑，是上層社會中的基本禮儀。我曾看過一個澳洲強化玻璃鍋子的廣告，讓觀眾親眼目睹一只鋁鍋，在這個玻璃鍋中經(jīng)高溫而溶解的過程，以證明玻璃鍋比鋁鍋更耐高溫，極有說服力。當然，此類型式會有一定的風險。人人皆知絕非事實，全是謊言。臺灣有一個喉糖的品牌，借用孟姜女哭倒長城的故事情節(jié)，只見孟姜女哭到嗓子啞了，吃一粒喉糖，嗓音恢復，中氣十足，長城又被哭倒一段，讓工人煩不勝煩，拜托孟姜女：“不要再哭了！”。即使這個品牌六十周年慶的廣告，也只見老嫗為它唱生日快樂歌，唱的荒腔走板，喝上一口汽水，嗓音也沒有改善，還是那句老話：“除了解渴，什么也不能”。BenQ企圖讓自己成為“享受高科技”的代名詞。想要攀龍附鳳，從“命名、包裝”開始就要用心了，否則會表里不一，不倫不類。寶潔公司的產(chǎn)品廣告，泰半采取這樣理性的說服方式，人們?nèi)绻嘈帕?，就會行動，比走感性路線的廣告有效。市場反應很好，年輕人送給自己的朋友，會選購ISIS很特別色彩的禮盒，至于送給長輩的，大家還是不敢贈送藍色系包裝，一定送紅色囍氣的禮盒。現(xiàn)在的喜餅都偏向西式的餅干禮盒，包裝都設計的非常浪漫。此一類型廣告，添加的是“社會型附加價值”，給潛在的車主看，也給目前的車主看。廣告說：為極致成就喝彩。讓大家松了一口氣。在廣告中，把時間給重疊在一起，也把所有睡過這張床的旅客給疊在一起。為了讓商品的存在顯得重要，就必須將消費者必須使用的理由加以夸張。對許多人而言，3C高科技產(chǎn)品即復雜又有距離，因此理性的解釋功能并無任何幫助，采取溶入平實生活中的實際貢獻為廣告訴求，是如此親切有趣，原本冷冰冰的科技產(chǎn)品，一下子便溶入了人們的生活之中。當然，能做這一類型的商品，在各方品質(zhì)上都要足夠細致，否則會不倫不類。這種強烈質(zhì)問的方式，挑戰(zhàn)了消費者過去買車行為的認知，表現(xiàn)手法上也讓受眾吃了一驚。【S10挑戰(zhàn)認知型】單刀直入，徹底粉碎臺灣的汽車市場競爭激烈，各類購車優(yōu)惠措施紛紛出爐，包括買車貸款0利率，要求自付的頭期款也愈來愈少，甚至到不用付頭期款即可取車的地步。這樣的出場方式，非常符合一個重新亮相品牌的姿態(tài)。【P09瘋狂紛亂型】異想天開，毫無邏輯美美的許若瑄在攝影棚中拍廣告，靜靜的對著鏡頭微笑，突然冒出一個怪人，接著又冒出一個怪人，令坐在攝影機后面的大導演跌坐到地上，原來這些怪人都是從一個線上電玩中跑出來的，緊接著大家都換入了電玩場景之中，一團混亂，許若瑄說：“跟我一起來混亂冒險”。應當是樸實無華型的終極典范了。單一訴求的廣告，往往可以把訴求點無限夸張，讓創(chuàng)意有了很大的空間。以立頓紅茶的茶袋為例，這是一個有歷史的商品，不時要與時尚的符碼結(jié)合，保持青春永駐。文案為圖片上的美女下批注：鞋子是米蘭的，服裝是巴黎的，首飾是紐約的，電視是三星的。高檔名牌的機械表，經(jīng)常喜歡將手表的內(nèi)部——那些精巧手工打造零件，以超大特寫展示，展現(xiàn)工藝之美，也顯現(xiàn)了品質(zhì)。在行銷上，能夠改變游戲規(guī)則的品牌，往往都是最大贏家。這樣，一張圖片，一句話，可以通行全世界，形象趨于一致化。TOYOTA汽車的CAMRY新款車型上市時，打出了“追隨者永遠只能看到領(lǐng)先者的背影”，這也算是一句至理名言吧！暗示了此款車種的領(lǐng)先地位，還有這款車尾的設計卓越不凡。后來，我們依樣畫葫蘆，效果也不錯。臺灣有一個“洗衣錠”的商品，廣告目的是為了消除顧客的質(zhì)疑：“洗衣錠”水中能不能溶化？由一位具有使用經(jīng)驗的消費者，以斬釘斷鐵的語氣反問顧客：“冰塊在水中不會溶解嗎？”。給一個新穎的工業(yè)設計添加了魔術(shù)趣味。增加商品的奇幻價值。在商標上加上SINCE 某某年的商品，除了強調(diào)自己是有歷史的品牌，也暗示著自己經(jīng)驗老道，或是汽車類廣告總喜歡強調(diào)自己“榮獲金牌、獎章”，以證明具有權(quán)威不凡的經(jīng)歷。洗劑類商品，讓消費者看過洗衣粉如何在衣服的布質(zhì)纖維中，達成去污效果，層層剖析，深入淺出的解釋，加上統(tǒng)計數(shù)字左證，產(chǎn)生很好的說服力?！綟05層層剖析型】進步科技，完全掌握隨著科技的進步，人類在應用上，愈來愈精密，也愈來愈深入。臺灣某一個鮮奶的品牌，借用了大地原野、潔凈空氣、山泉活水，把品牌給粉飾起來，讓消費者覺得：鮮奶的品質(zhì)之中，收納了天地菁華，產(chǎn)生了極好的效果。在臺灣這一類型的廣告并不多，不過數(shù)年前在地方選舉期間，有一支廣告影片，主題是鼓勵民眾舉發(fā)賄選，包青天成為廣告主角，并且做成海報，把包青天的精神給承接了，算得上是“一脈相承”的類型了。唯一無法忽視的事：就是忽略他們，因為他們改變了世界，使得人類進步?！綟04實踐理想型】表里如一，創(chuàng)新世界商品往往是企業(yè)主理想與意志的實踐。臺灣還有一個飲用水的品牌叫“多喝水”，廣告中不斷重復要你“多喝水”，想到喝水就會想到“多喝水”，也一樣是魔咒效果。投放量的多少，代表了廣告接觸面的廣狹以及接觸頻度的強弱。在許多美國電影之中，可口可樂的大型戶外廣告、自動販賣機往往很不經(jīng)意地出現(xiàn)在主角的背后，讓你感到它“無所不在”，這就是一種“置入式行銷”的方式。開喜烏龍茶的廣告總是有另類的觀點，在最近的一支廣告片中，只見老人家、老師、父母或較保守一族，看到這樣的年輕人出現(xiàn)在眼前，頻頻搖頭。人人看到了小朋友的天真無邪的反應，都會會心一笑，不知不覺中再一次膜拜了圖騰。【S02膜拜圖騰型】識別標志，構(gòu)成領(lǐng)土在全世界，只要在戶外看到高聳的金黃色M標志，就知道那兒是“麥當勞”?！綟02靠山背景型】顯赫家世，系出名門橄欖油雖有等級之分，但是同一等級中不同品牌，品質(zhì)很難區(qū)分。中興百貨公司的海報，張張都是精致的藝術(shù)品，用語遣詞哲學意味特濃，視覺的美學上，往往有一種神秘感，讓人感到莫測高深，自成風格。為什么呢？ 觀眾期待一個答案。（圖片于龍吟榜35期可見）由此得知：“前所未見”是這一類模式的成功關(guān)鍵。以后新飛就穩(wěn)穩(wěn)的坐上冰箱行業(yè)三甲的位置，直到今天還在使用 廣告創(chuàng)意解碼——實戰(zhàn)精典【F01引發(fā)事件型】煽風點火，夸張上場 有一天，臺北市民赫然發(fā)現(xiàn)：在市區(qū)中某一幢大樓的頂層有一臺新上市的四輪傳動休旅車，車下輪胎的痕跡顯示著車子是由底層開上去的。李寧的品牌之路并不一帆風順，既沒有耐克的超級明星，又沒有銳步的國際背景。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務通創(chuàng)造了一個市場。* 中國聯(lián)通：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心聯(lián)通的標志是一個中國結(jié)的形象，本身就充滿了親和力。其中那些經(jīng)過市場考驗的傳播語都已經(jīng)成為品牌價值的組成部分，給品牌注入了精神食糧，很好的詮釋了企業(yè)和品牌的核心價值?？?