【正文】 深，自成風(fēng)格。開喜烏龍茶的廣告總是有另類的觀點(diǎn)，在最近的一支廣告片中，只見老人家、老師、父母或較保守一族，看到這樣的年輕人出現(xiàn)在眼前，頻頻搖頭。【F04實(shí)踐理想型】表里如一，創(chuàng)新世界商品往往是企業(yè)主理想與意志的實(shí)踐?！綟05層層剖析型】進(jìn)步科技，完全掌握隨著科技的進(jìn)步，人類在應(yīng)用上，愈來愈精密，也愈來愈深入。給一個(gè)新穎的工業(yè)設(shè)計(jì)添加了魔術(shù)趣味。這樣，一張圖片，一句話，可以通行全世界，形象趨于一致化。以立頓紅茶的茶袋為例，這是一個(gè)有歷史的商品，不時(shí)要與時(shí)尚的符碼結(jié)合，保持青春永駐。這樣的出場方式，非常符合一個(gè)重新亮相品牌的姿態(tài)。對(duì)許多人而言，3C高科技產(chǎn)品即復(fù)雜又有距離，因此理性的解釋功能并無任何幫助，采取溶入平實(shí)生活中的實(shí)際貢獻(xiàn)為廣告訴求，是如此親切有趣，原本冷冰冰的科技產(chǎn)品，一下子便溶入了人們的生活之中。廣告說：為極致成就喝彩。寶潔公司的產(chǎn)品廣告，泰半采取這樣理性的說服方式，人們?nèi)绻嘈帕耍蜁?huì)行動(dòng)，比走感性路線的廣告有效。臺(tái)灣有一個(gè)喉糖的品牌，借用孟姜女哭倒長城的故事情節(jié)，只見孟姜女哭到嗓子啞了，吃一粒喉糖，嗓音恢復(fù)，中氣十足，長城又被哭倒一段，讓工人煩不勝煩，拜托孟姜女：“不要再哭了！”。廣告中的人物在人生事業(yè)的重要關(guān)鍵時(shí)刻（例如：向老板做演示文稿），突然發(fā)現(xiàn)肩上有頭皮屑，雖然沒有明說，但也暗示頭皮清爽、沒有頭皮屑，是上層社會(huì)中的基本禮儀。香港旅游局制作了一系列的廣告，其中之一是這樣的：幾個(gè)女孩子在香港的街道上，忙的不得了，她們說：“到了香港，一分鐘也不浪費(fèi)，買東西，吃東西，買東西，吃東西，停不下來。廣告像一面鏡子，讓每一位平凡的女性從鏡子中看到了美化后的自己，心理上很舒坦?！綪18幸福美滿型】激發(fā)浪漫，感覺真好遠(yuǎn)傳通信，一直以“人與人之間沒有距離”為廣告主張。我不否認(rèn)自己有些暴力?！綟01引發(fā)事件型】煽風(fēng)點(diǎn)火，夸張上場有一天，臺(tái)北市民赫然發(fā)現(xiàn)：在市區(qū)中某一幢大樓的*層有一臺(tái)新上市的四輪傳動(dòng)休旅車，車下輪胎的痕跡顯示著車子是由底層開上去的?！綟02kao山背景型】顯赫家世，系出名門橄欖油雖有等級(jí)之分，但是同一等級(jí)中不同品牌，品質(zhì)很難區(qū)分。在許多美國電影之中，可口可樂的大型戶外廣告、自動(dòng)販賣機(jī)往往很不經(jīng)意地出現(xiàn)在主角的背后，讓你感到它“無所不在”，這就是一種“置入式行銷”的方式。唯一無法忽視的事：就是忽略他們，因?yàn)樗麄兏淖兞耸澜?，使得人類進(jìn)步。洗劑類商品，讓消費(fèi)者看過洗衣粉如何在衣服的布質(zhì)纖維中，達(dá)成去污效果，層層剖析，深入淺出的解釋，加上統(tǒng)計(jì)數(shù)字左證，產(chǎn)生很好的說服力。臺(tái)灣有一個(gè)“洗衣錠”的商品，廣告目的是為了消除顧客的質(zhì)疑：“洗衣錠”水中能不能溶化？由一位具有使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，以斬釘斷鐵的語氣反問顧客：“冰塊在水中不會(huì)溶解嗎？”。在行銷上，能夠改變游戲規(guī)則的品牌，往往都是最大贏家。單一訴求的廣告，往往可以把訴求點(diǎn)無限夸張，讓創(chuàng)意有了很大的空間。第三，是加以深思熟慮的階段，你讓許多重要事物在有意識(shí)的心智之外去做綜合的工作。(二)垂直和水平思考法這種方法是英國心理學(xué)家愛德華這個(gè)“理由”即為廣告創(chuàng)意，它是以企業(yè)市場營銷策略、廣告策略、市場競爭、產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)者的利益為依據(jù)，不是藝術(shù)家憑空臆造的表現(xiàn)形式所能達(dá)到的“創(chuàng)意”。●麥當(dāng)勞炸薯?xiàng)l少男少女篇廣告情節(jié)：一個(gè)十幾歲的男孩站在路邊吃麥當(dāng)勞法式薯?xiàng)l，看見他的三個(gè)朋友向他走來。廣告評(píng)點(diǎn)：幽默廣告有“兩乎”之說，即合乎情理，出乎意料。直升機(jī)里不斷傳來最新戰(zhàn)況，“喂，看！他又去哪兒了”，一會(huì)兒，壞蛋轉(zhuǎn)入了一家停車場??是一家Dunkindonuts快餐店。使品牌與眾不同，以求在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象。廣告創(chuàng)意策略來源：中國廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的獨(dú)特主意。第四，創(chuàng)意量多多益善。韋伯以立頓紅茶的茶袋為例，這是一個(gè)有歷史的商品，不時(shí)要與時(shí)尚的符碼結(jié)合，保持青春永駐。這樣，一張圖片，一句話，可以通行全世界，形象趨于一致化。給一個(gè)新穎的工業(yè)設(shè)計(jì)添加了魔術(shù)趣味?！綟05層層剖析型】進(jìn)步科技，完全掌握隨著科技的進(jìn)步，人類在應(yīng)用上，愈來愈精密，也愈來愈深入?！綟04實(shí)踐理想型】表里如一，創(chuàng)新世界商品往往是企業(yè)主理想與意志的實(shí)踐。開喜烏龍茶的廣告總是有另類的觀點(diǎn)，在最近的一支廣告片中，只見老人家、老師、父母或較保守一族，看到這樣的年輕人出現(xiàn)在眼前，頻頻搖頭。中興百貨公司的海報(bào)，張張都是精致的藝術(shù)品，用語遣詞哲學(xué)意味特濃，視覺的美學(xué)上，往往有一種神秘感，讓人感到莫測(cè)高深，自成風(fēng)格?！綪20完全信服型】絕無二心，執(zhí)著無悔許多飲料及酒類的廣告，已與商品結(jié)合為一體。奧運(yùn)會(huì)時(shí)，耐克播過一支廣告，人們?cè)诼飞吓苤⒔诸^投籃、踮踮腳、在床上跳躍、擲飛盤，每一個(gè)小小的動(dòng)作，都與奧運(yùn)競賽項(xiàng)目是有關(guān)聯(lián)的。4年后，他再度面對(duì)挑戰(zhàn)，他自問“我不知道有多少人會(huì)相信我”，但是因?yàn)椤拔蚁嘈抛约骸背掷m(xù)向前（Keep Walking），這次一球定江山，萬民歡騰。例如：英語補(bǔ)習(xí)班，又例如：酒類的廣告，或是移動(dòng)電話公司的廣告。廣告中以夸張的仰角、魚眼鏡頭，在各種金屬感的鏡面、飾物、建筑、房車、水晶器皿中，反射出這款手機(jī)的模樣，字幕顯示“銀色優(yōu)雅”、“黃金尊榮”以及“輝映極致品味，再創(chuàng)黃金高峰”。我曾看過一個(gè)澳洲強(qiáng)化玻璃鍋?zhàn)拥膹V告，讓觀眾親眼目睹一只鋁鍋，在這個(gè)玻璃鍋中經(jīng)高溫而溶解的過程，以證明玻璃鍋比鋁鍋更耐高溫，極有說服力。即使這個(gè)品牌六十周年慶的廣告，也只見老嫗為它唱生日快樂歌，唱的荒腔走板，喝上一口汽水，嗓音也沒有改善，還是那句老話：“除了解渴，什么也不能”。市場反應(yīng)很好，年輕人送給自己的朋友，會(huì)選購ISIS很特別色彩的禮盒，至于送給長輩的，大家還是不敢贈(zèng)送藍(lán)色系包裝，一定送紅色囍氣的禮盒。讓大家松了一口氣。當(dāng)然，能做這一類型的商品，在各方品質(zhì)上都要足夠細(xì)致，否則會(huì)不倫不類?！綪09瘋狂紛亂型】異想天開，毫無邏輯美美的許若瑄在攝影棚中拍廣告，靜靜的對(duì)著鏡頭微笑，突然冒出一個(gè)怪人，接著又冒出一個(gè)怪人，令坐在攝影機(jī)后面的大導(dǎo)演跌坐到地上，原來這些怪人都是從一個(gè)線上電玩中跑出來的，緊接著大家都換入了電玩場景之中，一團(tuán)混亂，許若瑄說：“跟我一起來混亂冒險(xiǎn)”。文案為圖片上的美女下批注：鞋子是米蘭的，服裝是巴黎的，首飾是紐約的，電視是三星的。TOYOTA汽車的CAMRY新款車型上市時(shí)，打出了“追隨者永遠(yuǎn)只能看到領(lǐng)先者的背影”，這也算是一句至理名言吧！暗示了此款車種的領(lǐng)先地位，還有這款車尾的設(shè)計(jì)卓越不凡。增加商品的奇幻價(jià)值。臺(tái)灣某一個(gè)鮮奶的品牌，借用了大地原野、潔凈空氣、山泉活水，把品牌給粉飾起來，讓消費(fèi)者覺得：鮮奶的品質(zhì)之中，收納了天地菁華，產(chǎn)生了極好的效果。臺(tái)灣還有一個(gè)飲用水的品牌叫“多喝水”，廣告中不斷重復(fù)要你“多喝水”，想到喝水就會(huì)想到“多喝水”，也一樣是魔咒效果。人人看到了小朋友的天真無邪的反應(yīng)，都會(huì)會(huì)心一笑，不知不覺中再一次膜拜了圖騰。為什么呢？ 觀眾期待一個(gè)答案。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)市場。攻心的力量常常比精確的描述還有效。然而，隨著喬丹的退役，隨著ｊｕｓｔｄｏｉｔ改為“Ｉｄｒｅａｍ”，耐克的影響力逐漸式微。雀巢咖啡：味道好極了這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品牌咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語，但還是這句用的時(shí)間最長，最能代表可口可樂的精神內(nèi)涵?！鞍丫柿艚o自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰不希望精彩呢。同時(shí)也塑造了中興百貨公司的自有風(fēng)格。廣告代表年輕人說話：“搖頭族是你們，不是我們”。以廣告人最常接觸的“蘋果機(jī)”為例：前幾年開始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作為品牌的核心概念，這樣的理想與意志，是“蘋果機(jī)”創(chuàng)始人30年來的一貫想法，并且在提出此一主張后，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上也大大的與眾不同，重新顛覆了市場，引領(lǐng)了計(jì)算機(jī)的設(shè)計(jì)潮流。在廣告影片制作上，數(shù)字化的后期作業(yè)，也利用了科技，把肉眼看不到的世界給層層剖析，強(qiáng)化了品牌及商品的專業(yè)程度?！綟06斷言肯定型】樹立權(quán)威，矻立不搖肯定的語氣，堅(jiān)定的態(tài)度，似乎是廣告中必要的原素。身材誘人的美女圖片，加上畫龍點(diǎn)睛的一句話：“上帝也是男人！”，這種西方的幽默，如何符合當(dāng)?shù)氐奈幕?，翻譯出來要傳神會(huì)意，有時(shí)會(huì)讓翻譯者傷透腦筋?！綪08夸張演出型】卡通世界，沒有極限有一段時(shí)間，臺(tái)灣的食品、飲料廣告流行無厘頭夸張演出，例如：在某一冰棍的廣告中，一位中學(xué)生在教室咬了一口冰棍，不但自己凍成冰人，四周的同學(xué)也凍成冰人，連進(jìn)來上課的老師也凍成了冰人。所有的新產(chǎn)品上市時(shí)，廣告主都期待自己的商品能讓受眾有耳目一新的感受?！維11夸張情勢(shì)型】制造壓力，再給解藥 旁氏嫩白精華乳的“白天鵝篇”：主角是一位飾演“白天鵝”的芭蕾舞者，一夜之間臉部的皮膚變黑了，變成了“黑天鵝”。言下之意，此酒是獻(xiàn)給人上人中的人上人。例如月餅禮盒的廣告：月餅“因?yàn)椤北┞对诳諝庵校谪溬u過程中，容易受到口沫、灰塵的污染，“所以”每一個(gè)月餅都以真空包裝，即衛(wèi)生，又能保持月餅的風(fēng)味。這則廣告，每播一次，就會(huì)讓受眾感到好笑一次。品牌以朋友的關(guān)系，友善的忠告，此人改用洗發(fā)精后，從此沒有頭皮屑，變得精神抖擻，充滿自信，終于贏得掌聲，或者說：得到團(tuán)體的認(rèn)可。休息是不得已，然后買東西，吃東西，買東西，吃東西”。許多汽車廣告，表現(xiàn)車子外型受人注目、受人羨慕的狀態(tài)。兩位女明星出席記者會(huì)，拍照時(shí)笑容綻開，一離開閃光燈，兩人的表情立刻漠然，字幕出現(xiàn)：“距離5017公里”。沉迷在暴力中，不只是自我防衛(wèi)，還表現(xiàn)出不在乎生命財(cái)產(chǎn)的態(tài)度，你可能不會(huì)想到我能指揮軍隊(duì)，占領(lǐng)世界，即使把道德放一邊，也毫不羞愧。大大的標(biāo)語：“路，是ESCAPE走出來的”，這樣的做法，引起市政府關(guān)心；擔(dān)心如果車子掉下來可能會(huì)影響到行人安全，拆與不拆的爭執(zhí)，在新聞媒介上喧騰了幾天。臺(tái)灣地區(qū)有一個(gè)品牌，搬出產(chǎn)地“意大利”作為kao山，在廣告影片中，從意大利的精品藝術(shù)談到制造橄欖油的藝術(shù)，所有使用的畫面符碼，都是意大利的古典建筑、藝術(shù)品，金碧輝煌的教堂，配上古典的歌劇音樂，讓一瓶橄欖油如同藝術(shù)品一般的登峰造極，讓同類商品都成了凡夫俗子。對(duì)于普及率很高、本身沒有什么特色的商品，必須經(jīng)常采取這類廣告形式，藉由商品在人們生活中無所不在的片斷集錦，顯現(xiàn)出商品及商標(biāo)無遠(yuǎn)弗屆的力量。當(dāng)時(shí)有人視他們?yōu)榀傋?，現(xiàn)在被視為天才，因?yàn)椴煌蚕?，才能改變世界，就像你選擇了蘋果計(jì)算機(jī)。類似的手法在洗發(fā)精、洗衣粉、空調(diào)、美白乳霜、還有衛(wèi)生巾、腸胃藥等商品的廣告中，常常會(huì)用到。即使如此，商品仍然未能在市場上成功，可能因?yàn)閮r(jià)格，或是消費(fèi)者覺得洗水粉的份量由自己控制比較放心，或是何必多此一舉呢？所以產(chǎn)品的成敗，廣告有時(shí)也無能為力，或是溝通的重點(diǎn)不對(duì)?！綪07視野不凡型】宏觀愿景，遠(yuǎn)瞻未來廣告中，可愛的小朋友們看天文、游泳、接觸計(jì)算機(jī)、下西洋棋，背景音樂唱著：“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”，字幕出現(xiàn)“學(xué)習(xí)＋學(xué)習(xí)”、“嘗試＋嘗試”、“累積＋累積”、“挑戰(zhàn)＋挑戰(zhàn)”，這些正是孩子們摸索成長的寫照，廣告的結(jié)論：“知識(shí)讓人富有”，這是臺(tái)灣“日盛國際商業(yè)銀行”的企業(yè)廣告，他們自視為“富有知識(shí)的銀行”。【F09樸實(shí)無華型】坦然相見，超然客觀 看過如此多的廣告，有一支在比利時(shí)有線電視臺(tái)播出的“蠟燭”廣告，可以稱之此一類型的第一名，同時(shí)也可能是世界最長的電視廣告。第四，實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意——Eureka！我找到了的階段(Eureka是遇有新發(fā)現(xiàn)時(shí)勝利的歡呼，據(jù)傳為阿基米德發(fā)現(xiàn)測(cè)量王冠的含金量方法時(shí)所發(fā)的歡呼)。戴勃諾博士所倡導(dǎo)的廣告創(chuàng)意思考法，因此，此方法通常又被稱作戴勃諾理論。廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。他并不想把薯?xiàng)l分給他們，于是迅速把薯?xiàng)l藏到了夾克衫的口袋。Dunkindonuts快餐店警匪篇就是如此。地面上一輛警車緊追一輛車，穿梭在大街小巷。4．個(gè)性策略：賦予企業(yè)品牌個(gè)性。在進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)移時(shí)，既可是同類、同質(zhì)經(jīng)驗(yàn)上的轉(zhuǎn)移，也可是異類異質(zhì)經(jīng)驗(yàn)上的轉(zhuǎn)移。第三，禁止批評(píng)。廣告創(chuàng)意的過程與思維方法一、廣告創(chuàng)意的過程 詹姆斯甚至廣告中的美學(xué)、攝影角度、剪輯上的節(jié)奏感、音樂，都應(yīng)與眼前的時(shí)尚接軌，甚至可以更前衛(wèi)一些。例如：芝華士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心領(lǐng)神會(huì)”廣告攻勢(shì)，就是從男性的角度出發(fā)，以俏皮話的方式來看女人、看人生、看成就感、看寂寞，引發(fā)大家的共鳴。讓計(jì)算機(jī)有了擬人化的演出，引人會(huì)心一笑。是此一類型的經(jīng)典之作。近來看到一個(gè)勸人戒煙的平面廣告，把煙灰缸做成肺臟的樣子，香煙頭點(diǎn)在其中，效果也是嚇人的?！綪02顛覆叛逆型】百無禁忌，鶴立雞群 雖然只有少數(shù)的年輕人在蹦D時(shí)，會(huì)吃一種列為禁藥的“搖頭丸”助興，但經(jīng)過新聞渲染，“搖頭族”變成了喜歡奇裝異服、怪發(fā)型、穿耳洞、或是在舌頭上穿珠等等無顧禁忌一族的代名詞，讓年長一代的人看得“搖頭”?！綪01莫測(cè)高深型】一團(tuán)迷惑，引人入甕在臺(tái)灣地區(qū)，意識(shí)形態(tài)廣告做的廣告，讓很多人看不懂，常常會(huì)成為話題。但是絕對(duì)不能做作，如果讓受眾覺得，這位明星是被錢買來說話的，或是她根本不會(huì)用這個(gè)商品，那就毫無說服力了。耐克(Nike)將運(yùn)動(dòng)衣著配件升華到精神的領(lǐng)域：只要去做（just do it）無有極限（no limits）。廣告內(nèi)容是意大利國家足球隊(duì)主將巴吉?dú)W自身的故事，他在1994年世界杯中因失誤而失去了世界杯?，F(xiàn)代社會(huì)中，人們?cè)趦?nèi)心世界中可能希望獨(dú)處，但是現(xiàn)實(shí)生活中，則希望能溶入群體，許多商品，自薦扮演一個(gè)重要的道具，幫助我們?nèi)苋肴后w。【S16社會(huì)地位型】身份相當(dāng)，備感尊榮諾基亞8850手機(jī)，外觀以銀色及金色的鏡面處理。豐田汽車（TOYOTA）有一款新車上市，因?yàn)椤吧疃仁请[藏的”，所以用電鋸將車體解剖，將車椅解剖，讓你看到平時(shí)看不到的地方，為安全、舒適提出證據(jù)。在歐洲有一個(gè)專賣桔子口味汽水的品牌，在大品牌汽水的夾攻下，仍然生