【正文】 威士忌酒品牌，以大自然的麥浪、水、火、大自然與生命、友誼結(jié)合在一起，讓平凡的商品生命在任何人的眼中都變得偉大。在廣告影片制作上，數(shù)字化的后期作業(yè)，也利用了科技，把肉眼看不到的世界給層層剖析，強(qiáng)化了品牌及商品的專業(yè)程度。類似的手法在洗發(fā)精、洗衣粉、空調(diào)、美白乳霜、還有衛(wèi)生巾、腸胃藥等商品的廣告中，常常會(huì)用到。安聯(lián)保險(xiǎn)公司在臺(tái)灣推出時(shí)的廣告，便強(qiáng)調(diào)自己曾經(jīng)為世界著名大橋、摩天大樓、國(guó)際機(jī)場(chǎng)承保，當(dāng)然，今天保障你的家，未來(lái)也不在話下。蘋果計(jì)算機(jī)的桌上型計(jì)算機(jī)，將屏幕與光盤機(jī)合一，造型超炫?！綟06斷言肯定型】樹立權(quán)威，矻立不搖肯定的語(yǔ)氣，堅(jiān)定的態(tài)度，似乎是廣告中必要的原素。即使如此，商品仍然未能在市場(chǎng)上成功，可能因?yàn)閮r(jià)格，或是消費(fèi)者覺得洗水粉的份量由自己控制比較放心，或是何必多此一舉呢？所以產(chǎn)品的成敗，廣告有時(shí)也無(wú)能為力，或是溝通的重點(diǎn)不對(duì)。美國(guó)寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，好幾年以來(lái)在臺(tái)灣制作的一系列廣告，都是在街頭、校園中找人現(xiàn)場(chǎng)洗發(fā)，大家圍觀路人或女學(xué)生洗頭發(fā)，再比較洗前洗后的差異，頭發(fā)變得亮麗飄柔了，贏得大家的贊美，感覺上即真實(shí)又具說(shuō)服力。早年，臺(tái)灣某一個(gè)鋼琴的品牌，提出“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”，許多家長(zhǎng)都是為了這句話而在家中為下一代添購(gòu)了鋼琴。身材誘人的美女圖片，加上畫龍點(diǎn)睛的一句話：“上帝也是男人！”，這種西方的幽默，如何符合當(dāng)?shù)氐奈幕?，翻譯出來(lái)要傳神會(huì)意，有時(shí)會(huì)讓翻譯者傷透腦筋。【P07視野不凡型】宏觀愿景，遠(yuǎn)瞻未來(lái)廣告中，可愛的小朋友們看天文、游泳、接觸計(jì)算機(jī)、下西洋棋，背景音樂唱著：“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”，字幕出現(xiàn)“學(xué)習(xí)＋學(xué)習(xí)”、“嘗試＋嘗試”、“累積＋累積”、“挑戰(zhàn)＋挑戰(zhàn)”，這些正是孩子們摸索成長(zhǎng)的寫照，廣告的結(jié)論：“知識(shí)讓人富有”，這是臺(tái)灣“日盛國(guó)際商業(yè)銀行”的企業(yè)廣告，他們自視為“富有知識(shí)的銀行”。新近上市的PDA手機(jī)，除了運(yùn)用超寫實(shí)的攝影技巧展現(xiàn)冷冷酷炫的鋁合金外型、充滿自信與高性能的形象外，也不忘在功能上佐以詳盡的介紹。讓電視機(jī)也進(jìn)入了流行之列?！綪08夸張演出型aoㄍㄊ瀾紓揮屑?br / 有一段時(shí)間，臺(tái)灣的食品、飲料廣告流行無(wú)厘頭夸張演出，例如：在某一冰棍的廣告中，一位中學(xué)生在教室咬了一口冰棍，不但自己凍成冰人，四周的同學(xué)也凍成冰人，連進(jìn)來(lái)上課的老師也凍成了冰人。【F09樸實(shí)無(wú)華型】坦然相見，超然客觀 看過(guò)如此多的廣告，有一支在比利時(shí)有線電視臺(tái)播出的“蠟燭”廣告，可以稱之此一類型的第一名，同時(shí)也可能是世界最長(zhǎng)的電視廣告?！維09華麗豐富型】超級(jí)大秀，熱鬧非凡我在戛納國(guó)際廣告節(jié)看過(guò)一支汽車的廣告，車款叫“嫉妒”。原來(lái)這是一個(gè)線上電玩游戲軟件的廣告，在手法上雖然做的還不夠瘋狂，但是與本模式有關(guān)的各項(xiàng)元素也都齊備了。揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(A Technique for Producing Ideas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過(guò)程，他的思想在我國(guó)廣告界頗為流行。第四，實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意——Eureka！我找到了的階段(Eureka是遇有新發(fā)現(xiàn)時(shí)勝利的歡呼，據(jù)傳為阿基米德發(fā)現(xiàn)測(cè)量王冠的含金量方法時(shí)所發(fā)的歡呼)。一旦深入廣泛地研究產(chǎn)品與其消費(fèi)者之后，幾乎都能發(fā)現(xiàn)在每種產(chǎn)品與某種消費(fèi)者之間都存在著各有相關(guān)聯(lián)的特性。第一，集體創(chuàng)作。第五，不介意創(chuàng)意的質(zhì)量。戴勃諾博士所倡導(dǎo)的廣告創(chuàng)意思考法，因此，此方法通常又被稱作戴勃諾理論。2．水平思考法這種類型的思考法是指在思考問(wèn)題時(shí)擺脫已有知識(shí)和舊的經(jīng)驗(yàn)約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點(diǎn)和方案。這種方法是以跳越而產(chǎn)生聯(lián)想，而并不把自己思考的基準(zhǔn)點(diǎn)加以固定。它是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說(shuō)服力，加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。善于由表及里，由此及彼的展開思維，學(xué)會(huì)用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思路更開闊、更敏捷，在發(fā)散思維的同時(shí)把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)師的想象力，使廣告更加富有個(gè)性和獨(dú)創(chuàng)性。要講究廣告創(chuàng)意的有效傳達(dá)。5．品牌策略：把商品品牌的認(rèn)知列入重要的位置，并強(qiáng)化商品的名稱、牌號(hào)，對(duì)于瞬間即失的視聽媒體廣告，通過(guò)多樣的方式強(qiáng)化，適時(shí)出現(xiàn)、適當(dāng)重復(fù)，以強(qiáng)化公眾對(duì)其品牌的深刻的印象。他并不想把薯?xiàng)l分給他們，于是迅速把薯?xiàng)l藏到了夾克衫的口袋。但很快，他想起了他的薯?xiàng)l，于是他小心地伸出手想把薯?xiàng)l從他的夾克衫里取出來(lái)。對(duì)于麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費(fèi)群也就是年輕人群而言，這樣的廣告表現(xiàn)語(yǔ)言他們更容易接受，與他們的實(shí)際生活貼得更近，又很輕松，他們可以在快樂詼諧中自然地完成廣告的整個(gè)信息傳播的過(guò)渡，不會(huì)有任何的排斥。壞蛋停了車沖進(jìn)了快餐店，警車緊隨而至??突然，壞蛋拿著一杯咖啡和一只Dunkindonuts快餐袋跑了回來(lái)，駕車而去。Dunkindonuts快餐店警匪篇就是如此。流。這就極其鮮明地透射出了幽默廣告創(chuàng)意的特性。最后的結(jié)語(yǔ)是：不管這個(gè)上午多么瘋狂，吃我們的硬卷面包、奶油乳酪和咖啡總還是有時(shí)間的，Dunkindonuts快餐店。地面上一輛警車緊追一輛車，穿梭在大街小巷。最后，是一對(duì)年輕的情侶手挽手散步的背影??他把他那只閑著的手放在身后，用力地拽著那袋薯?xiàng)l，明顯的是薯?xiàng)l和美人兩者都不想放過(guò)。她對(duì)他微笑，他也回以微笑，并和她并肩離去。它不僅能加強(qiáng)廣告的看性，而且會(huì)使廣告的訴求重點(diǎn)更加明確。4．個(gè)性策略：賦予企業(yè)品牌個(gè)性。目標(biāo)過(guò)多，過(guò)奢的廣告往往會(huì)失敗。創(chuàng)意過(guò)程中，從研究產(chǎn)品入手，研究目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)難題，確定廣告訴求主題，到確定廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式，創(chuàng)意始終要圍繞著產(chǎn)品、市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者，有的放矢地進(jìn)行有效訴求，才能成為促銷的廣告創(chuàng)意。針對(duì)市場(chǎng)難題、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根據(jù)整體廣告策略，找尋一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理由”，并把這個(gè)“理由”用視覺化的語(yǔ)言，通過(guò)視、聽表現(xiàn)來(lái)影響消費(fèi)者的情感與行為，達(dá)到信息傳播的目的，消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知產(chǎn)品給他們帶來(lái)的利益，從而促成購(gòu)買行為。在進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)移時(shí)，既可是同類、同質(zhì)經(jīng)驗(yàn)上的轉(zhuǎn)移，也可是異類異質(zhì)經(jīng)驗(yàn)上的轉(zhuǎn)移。例如，在人們普遍考慮“人為什么會(huì)得天花”問(wèn)題時(shí)，琴納考慮的則是“為什么在奶牛場(chǎng)勞動(dòng)的女工不得天花?”正是采用這種發(fā)散式思維法，使他做出了醫(yī)學(xué)上的重大發(fā)現(xiàn)。1．邏輯的思考和分析法這種類型的思考是按照一定的思考線路，在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，自上而下進(jìn)行垂直思想，故被稱為垂直思考法。正如前面所講，現(xiàn)代社會(huì)的廣告創(chuàng)意活動(dòng)，已經(jīng)不再是廣告“天才”個(gè)人活動(dòng)所能夠完成的了，而往往是集體思考或集體合作之后的決策活動(dòng)。第三，禁止批評(píng)。二、廣告創(chuàng)意的思維方法(一)集體思考法這種方法是通過(guò)集思廣益進(jìn)行創(chuàng)意的方法，為廣告創(chuàng)意思考方法中最常用的方法之一。創(chuàng)意的產(chǎn)生，是要經(jīng)過(guò)足夠的前期積累，這種積累越豐富，思維碰撞產(chǎn)生的火花越多，創(chuàng)意產(chǎn)生的機(jī)會(huì)就越大，這種積累對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)與時(shí)共進(jìn)的長(zhǎng)期工作，這要求：其一，對(duì)世界上所有的問(wèn)題都應(yīng)該有—種興趣；第二，廣泛瀏覽各門學(xué)科中所有的資訊。第二，用你的心智去仔細(xì)檢查這些資料。廣告創(chuàng)意的過(guò)程與思維方法一、廣告創(chuàng)意的過(guò)程 詹姆斯近來(lái)這種豪華大秀式的、好萊塢三十年代歌舞片式的廣告，在臺(tái)灣又有興起的趨向，大概是景氣不好的因素下，廣告人想要為郁悶的社會(huì)情緒加入一些興奮感吧。表面上看來(lái)十分無(wú)趣，也無(wú)創(chuàng)意？但是其創(chuàng)意精彩之處，即在它的“樸實(shí)無(wú)華”，所形成的話題，效應(yīng)可觀?！皠接螛穲?chǎng)”的廣告：一位胖妹在百貨公司購(gòu)買背包，當(dāng)她將背包的兩條肩帶背起試用時(shí)，立即聯(lián)想起“沖瘋飛車（云霄飛車）”的刺激感，不由自主的大聲尖叫起來(lái)，好像坐云霄飛車時(shí)的感覺一樣，也是屬于這一類型的廣告。甚至廣告中的美學(xué)、攝影角度、剪輯上的節(jié)奏感、音樂，都應(yīng)與眼前的時(shí)尚接軌，甚至可以更前衛(wèi)一些。【S08流行時(shí)尚型】隨波而行，絕不落伍新推出的三星電視，與時(shí)尚掛勾。似乎與P06的“至理名言型”有些接近，我想：差別在于視野的大小與遠(yuǎn)近吧！【F08精密細(xì)致型】每一細(xì)節(jié)，都是完美如果每一個(gè)細(xì)節(jié)都能完美，結(jié)合起來(lái)必然也無(wú)懈可擊。為臺(tái)灣的方便面品質(zhì)樹立了新標(biāo)準(zhǔn)，并且得到很好的口碑。例如：芝華士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心領(lǐng)神會(huì)”廣告攻勢(shì)，就是從男性的角度出發(fā)，以俏皮話的方式來(lái)看女人、看人生、看成就感、看寂寞，引發(fā)大家的共鳴?！綪06至理名言型】充滿智能，增加光環(huán)一面賣商品，一面還給受眾提供一些“啟發(fā)”。有一個(gè)跨國(guó)公司的品牌經(jīng)理告訴我，根據(jù)他們?cè)谌虻慕?jīng)驗(yàn)，在街頭訪問(wèn)有使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，將這些生動(dòng)的消費(fèi)者口碑，剪輯集錦成廣告片，是最有效果的廣告。胃腸藥的廣告，經(jīng)常以會(huì)穿著白衣（讓人誤以為是醫(yī)生）的人物，在類似醫(yī)學(xué)會(huì)議的場(chǎng)所，以專家斷言的口吻、命令式的語(yǔ)氣、顯微鏡的透視，說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)異、特殊之處，就是這一類型廣告的代表。讓計(jì)算機(jī)有了擬人化的演出，引人會(huì)心一笑。臺(tái)灣的創(chuàng)意人，深深為四川戲法“變臉”所折服，多次運(yùn)用在廣告之中。許多老字號(hào)的食品，總會(huì)強(qiáng)調(diào)自己保持了傳統(tǒng)的風(fēng)味，又有了現(xiàn)代的工藝。不只讓顧客安心、信賴，也取得了相當(dāng)?shù)牡匚?。是此一類型的?jīng)典之作。大自然的力量在人們的心中永遠(yuǎn)是碩大的?！維04一脈相傳型】繼承先賢，據(jù)為己有借用人們耳熟能詳?shù)臍v史典故或是名著中的英雄人物作為廣告元素，以其“英雄地位”及“價(jià)值”的繼承者自居。你可以引述他們的觀點(diǎn)，或是不同意他的見解，以他們?yōu)闃s，或是鄙視他們。近來(lái)看到一個(gè)勸人戒煙的平面廣告，把煙灰缸做成肺臟的樣子，香煙頭點(diǎn)在其中，效果也是嚇人的。家喻戶曉的“腦白金”廣告，就是典型代表?！維03咒語(yǔ)籠罩型】不斷重復(fù)，如雷貫耳廣告在媒介上的投放量，也是決定廣告成效的重要因素?！綟03無(wú)所不在型】無(wú)法回避，置入人心 可口可樂十分擅用此類型廣告?！綪02顛覆叛逆型】百無(wú)禁忌，鶴立雞群 雖然只有少數(shù)的年輕人在蹦D時(shí)，會(huì)吃一種列為禁藥的“搖頭丸”助興，但經(jīng)過(guò)新聞渲染，“搖頭族”變成了喜歡奇裝異服、怪發(fā)型、穿耳洞、或是在舌頭上穿珠等等無(wú)顧禁忌一族的代名詞，讓年長(zhǎng)一代的人看得“搖頭”。此時(shí)麥當(dāng)勞的音樂（聲音也是一種圖騰）由單音變成合聲。在酒類商品中，使用這種與“產(chǎn)地背景、歷史淵源”拉上關(guān)系的廣告模式比比皆是。唯中興百貨周年慶是岸折扣是岸”，畫面上今古合一，顯示了紅塵欲海的幻覺，又是一張莫測(cè)高深的廣告精品?！綪01莫測(cè)高深型】一團(tuán)迷惑，引人入甕在臺(tái)灣地區(qū)，意識(shí)形態(tài)廣告做的廣告，讓很多人看不懂，常常會(huì)成為話題。當(dāng)ESCAPE駛?cè)牒螅瑓s未見倒退而出。后來(lái)，在同一位置上也有其它商品采取類似的作法，卻再也沒有如此的效應(yīng)。配上讓人心情喜悅的音樂，對(duì)海尼根的「執(zhí)著」，深切的置入消費(fèi)者的心中。但是絕對(duì)不能做作，如果讓受眾覺得，這位明星是被錢買來(lái)說(shuō)話的，或是她根本不會(huì)用這個(gè)商品，那就毫無(wú)說(shuō)服力了。以她自己的感受來(lái)推薦味全林鳳營(yíng)高品質(zhì)鮮奶，她說(shuō)：“又濃，又純，喜歡它在口里的味道，好像家里養(yǎng)了一頭牛一樣。在電視中做見證的人士，都像我們身旁的朋友，以不很標(biāo)準(zhǔn)的普通話，表情上毫不做作，現(xiàn)場(chǎng)收音，以消費(fèi)者自己的語(yǔ)言，十分自然的表達(dá)自己使用多芬之前及之后的感受，或是過(guò)去對(duì)多芬有所誤解，經(jīng)過(guò)使用后，有了全面的改觀?！綪19心靈默契型】觀眾相同，互為知己全世界有許多PS 2(Play Station 2)迷，讓大家為之瘋狂的原因，除了電玩軟件的設(shè)計(jì)出神入化，必定還有其它的因素，請(qǐng)看PS 2在英國(guó)的一支長(zhǎng)秒數(shù)電視廣告文案，是由男女老少各種人士的口中說(shuō)出的話，集錦而成，您如果也是電玩迷，是否深有同感：“這么多年來(lái)，過(guò)著雙重的生活：白天坐公車，卷起袖管，面對(duì)現(xiàn)實(shí)；到了晚上，充滿驚奇，這是一種超越現(xiàn)實(shí)的生活。耐克(Nike)將運(yùn)動(dòng)衣著配件升華到精神的領(lǐng)域：只要去做（just do it）無(wú)有極限（no limits）。（小小的幽默）如此即生活化，又戲劇化的劇情，使人們感受到信義房屋在鄰里間是如此親近，像是社區(qū)中的一位老朋友，“買屋賣屋，都要信義”一語(yǔ)雙關(guān)。因?yàn)殡娫挿?wù)，“心沒距離，世界沒距離”，遠(yuǎn)傳通信，為人們提供了“幸福美滿”的機(jī)會(huì)。彼此惺惺相惜。廣告內(nèi)容是意大利國(guó)家足球隊(duì)主將巴吉?dú)W自身的故事，他在1994年世界杯中因失誤而失去了世界杯?；蚴琴I兩桶油漆，就可以讓客廳面目一新。【F18和諧生活型】不打擾您，還幫助您社會(huì)變化太快，現(xiàn)代人的壓力很大，深怕趕不上別人的腳步。美麗不需要理由，只要自己開心就好。現(xiàn)代社會(huì)中，人們?cè)趦?nèi)心世界中可能希望獨(dú)處，但是現(xiàn)實(shí)生活中，則希望能溶入群體，許多商品，自薦扮演一個(gè)重要的道具，幫助我們?nèi)苋肴后w。這類廣告的公式：一旦“發(fā)生問(wèn)題”，因?yàn)橛辛诉@個(gè)“商品”，“立即變成專家”。【F17專家快捷方式型】一步登天，輕松容易 因?yàn)榭萍嫉倪M(jìn)步，有時(shí)“專業(yè)”與“業(yè)余”已經(jīng)不太容易區(qū)別，例如：目前的“傻瓜相機(jī)”，任何人按下快門，大體上都能拍出一張看來(lái)很不錯(cuò)的照片來(lái)?！薄綪16感官享受型】快樂泉源，滿足歡愉 香港，號(hào)稱“動(dòng)感之都”?！維16社會(huì)地位型】身份相當(dāng)，備感尊榮諾基亞8850手機(jī)，外觀以銀色及金色的鏡面處理?！綟16實(shí)際利益型】省錢省事，解決問(wèn)題“非典”肆虐期間，來(lái)舒(Lysol)的廣告如是說(shuō)：病毒經(jīng)由接觸傳染威脅家人健康，殺菌專家，來(lái)舒噴霧殺菌消毒劑，能掃蕩病毒及細(xì)菌，來(lái)舒保護(hù)家人天天健康，天天用來(lái)舒，天天都健康。經(jīng)過(guò)廣告的催化，人們很自然的跟著學(xué)習(xí)，【P15改造生活型】破繭而出，美麗人生白蘭氏雞精在上海拍了一支廣告，隨著輕快的音樂，少女隨著音樂的節(jié)拍，在外灘、]在里弄中愉悅的跳著踼踏舞?！維15社交關(guān)系型】溶入群體，重要道具有一段時(shí)間，去頭皮屑的“海飛絲”由洗發(fā)精演化為“社交關(guān)系”的重要道具。豐田汽車（TOYOTA）有一款新車上市，因?yàn)椤吧疃仁请[藏的”，所以用電鋸將車體解剖，將車椅解剖，讓你看到平時(shí)看不到的地方，為安全、舒適提出證據(jù)。廣告人常常喜歡拿胖妞、禿子開玩笑，如果分寸沒有掌握好，往往會(huì)得罪人。【P14刻意嘲弄型】脫離常軌，荒誕不經(jīng)有一款新品牌的日本汽車在美國(guó)上市，請(qǐng)來(lái)美國(guó)的一位脫口秀大師推薦，大師所言，盡是胡言亂語(yǔ)，對(duì)這輛車子極盡嘲諷，說(shuō)的一文不值?！維14喜劇笑果型】似曾相識(shí)，更為有趣借用大家熟悉的電視、電影劇情，經(jīng)過(guò)改寫，往往有意想不到的“笑果”，廣