【正文】 威士忌酒品牌，以大自然的麥浪、水、火、大自然與生命、友誼結(jié)合在一起，讓平凡的商品生命在任何人的眼中都變得偉大。在廣告影片制作上，數(shù)字化的后期作業(yè)，也利用了科技，把肉眼看不到的世界給層層剖析，強化了品牌及商品的專業(yè)程度。類似的手法在洗發(fā)精、洗衣粉、空調(diào)、美白乳霜、還有衛(wèi)生巾、腸胃藥等商品的廣告中，常常會用到。安聯(lián)保險公司在臺灣推出時的廣告，便強調(diào)自己曾經(jīng)為世界著名大橋、摩天大樓、國際機場承保，當(dāng)然，今天保障你的家，未來也不在話下。蘋果計算機的桌上型計算機，將屏幕與光盤機合一，造型超炫。【F06斷言肯定型】樹立權(quán)威，矻立不搖肯定的語氣，堅定的態(tài)度，似乎是廣告中必要的原素。即使如此，商品仍然未能在市場上成功，可能因為價格，或是消費者覺得洗水粉的份量由自己控制比較放心，或是何必多此一舉呢？所以產(chǎn)品的成敗，廣告有時也無能為力，或是溝通的重點不對。美國寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，好幾年以來在臺灣制作的一系列廣告，都是在街頭、校園中找人現(xiàn)場洗發(fā)，大家圍觀路人或女學(xué)生洗頭發(fā)，再比較洗前洗后的差異，頭發(fā)變得亮麗飄柔了，贏得大家的贊美，感覺上即真實又具說服力。早年，臺灣某一個鋼琴的品牌，提出“學(xué)琴的孩子不會變壞”，許多家長都是為了這句話而在家中為下一代添購了鋼琴。身材誘人的美女圖片，加上畫龍點睛的一句話：“上帝也是男人！”，這種西方的幽默，如何符合當(dāng)?shù)氐奈幕?，翻譯出來要傳神會意，有時會讓翻譯者傷透腦筋。【P07視野不凡型】宏觀愿景，遠(yuǎn)瞻未來廣告中，可愛的小朋友們看天文、游泳、接觸計算機、下西洋棋，背景音樂唱著：“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”，字幕出現(xiàn)“學(xué)習(xí)＋學(xué)習(xí)”、“嘗試＋嘗試”、“累積＋累積”、“挑戰(zhàn)＋挑戰(zhàn)”，這些正是孩子們摸索成長的寫照，廣告的結(jié)論：“知識讓人富有”，這是臺灣“日盛國際商業(yè)銀行”的企業(yè)廣告，他們自視為“富有知識的銀行”。新近上市的PDA手機，除了運用超寫實的攝影技巧展現(xiàn)冷冷酷炫的鋁合金外型、充滿自信與高性能的形象外，也不忘在功能上佐以詳盡的介紹。讓電視機也進(jìn)入了流行之列?！綪08夸張演出型aoㄍㄊ瀾紓揮屑?br / 有一段時間，臺灣的食品、飲料廣告流行無厘頭夸張演出，例如：在某一冰棍的廣告中，一位中學(xué)生在教室咬了一口冰棍，不但自己凍成冰人，四周的同學(xué)也凍成冰人，連進(jìn)來上課的老師也凍成了冰人。【F09樸實無華型】坦然相見，超然客觀 看過如此多的廣告，有一支在比利時有線電視臺播出的“蠟燭”廣告，可以稱之此一類型的第一名，同時也可能是世界最長的電視廣告。【S09華麗豐富型】超級大秀，熱鬧非凡我在戛納國際廣告節(jié)看過一支汽車的廣告，車款叫“嫉妒”。原來這是一個線上電玩游戲軟件的廣告，在手法上雖然做的還不夠瘋狂，但是與本模式有關(guān)的各項元素也都齊備了。揚在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(A Technique for Producing Ideas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，他的思想在我國廣告界頗為流行。第四，實際產(chǎn)生創(chuàng)意——Eureka！我找到了的階段(Eureka是遇有新發(fā)現(xiàn)時勝利的歡呼，據(jù)傳為阿基米德發(fā)現(xiàn)測量王冠的含金量方法時所發(fā)的歡呼)。一旦深入廣泛地研究產(chǎn)品與其消費者之后，幾乎都能發(fā)現(xiàn)在每種產(chǎn)品與某種消費者之間都存在著各有相關(guān)聯(lián)的特性。第一，集體創(chuàng)作。第五，不介意創(chuàng)意的質(zhì)量。戴勃諾博士所倡導(dǎo)的廣告創(chuàng)意思考法，因此，此方法通常又被稱作戴勃諾理論。2．水平思考法這種類型的思考法是指在思考問題時擺脫已有知識和舊的經(jīng)驗約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點和方案。這種方法是以跳越而產(chǎn)生聯(lián)想，而并不把自己思考的基準(zhǔn)點加以固定。它是決定廣告設(shè)計水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟價值。善于由表及里，由此及彼的展開思維，學(xué)會用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思路更開闊、更敏捷，在發(fā)散思維的同時把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計師的想象力，使廣告更加富有個性和獨創(chuàng)性。要講究廣告創(chuàng)意的有效傳達(dá)。5．品牌策略：把商品品牌的認(rèn)知列入重要的位置，并強化商品的名稱、牌號，對于瞬間即失的視聽媒體廣告，通過多樣的方式強化，適時出現(xiàn)、適當(dāng)重復(fù)，以強化公眾對其品牌的深刻的印象。他并不想把薯條分給他們，于是迅速把薯條藏到了夾克衫的口袋。但很快，他想起了他的薯條，于是他小心地伸出手想把薯條從他的夾克衫里取出來。對于麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費群也就是年輕人群而言，這樣的廣告表現(xiàn)語言他們更容易接受，與他們的實際生活貼得更近，又很輕松，他們可以在快樂詼諧中自然地完成廣告的整個信息傳播的過渡，不會有任何的排斥。壞蛋停了車沖進(jìn)了快餐店，警車緊隨而至??突然，壞蛋拿著一杯咖啡和一只Dunkindonuts快餐袋跑了回來，駕車而去。Dunkindonuts快餐店警匪篇就是如此。流。這就極其鮮明地透射出了幽默廣告創(chuàng)意的特性。最后的結(jié)語是：不管這個上午多么瘋狂，吃我們的硬卷面包、奶油乳酪和咖啡總還是有時間的，Dunkindonuts快餐店。地面上一輛警車緊追一輛車，穿梭在大街小巷。最后，是一對年輕的情侶手挽手散步的背影??他把他那只閑著的手放在身后，用力地拽著那袋薯條，明顯的是薯條和美人兩者都不想放過。她對他微笑，他也回以微笑，并和她并肩離去。它不僅能加強廣告的看性，而且會使廣告的訴求重點更加明確。4．個性策略：賦予企業(yè)品牌個性。目標(biāo)過多，過奢的廣告往往會失敗。創(chuàng)意過程中，從研究產(chǎn)品入手，研究目標(biāo)市場、目標(biāo)消費者、競爭對手、市場難題，確定廣告訴求主題，到確定廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式，創(chuàng)意始終要圍繞著產(chǎn)品、市場、目標(biāo)消費者，有的放矢地進(jìn)行有效訴求，才能成為促銷的廣告創(chuàng)意。針對市場難題、競爭對手，根據(jù)整體廣告策略，找尋一個“說服”目標(biāo)消費者的“理由”，并把這個“理由”用視覺化的語言，通過視、聽表現(xiàn)來影響消費者的情感與行為，達(dá)到信息傳播的目的，消費者從廣告中認(rèn)知產(chǎn)品給他們帶來的利益，從而促成購買行為。在進(jìn)行經(jīng)驗的轉(zhuǎn)移時，既可是同類、同質(zhì)經(jīng)驗上的轉(zhuǎn)移，也可是異類異質(zhì)經(jīng)驗上的轉(zhuǎn)移。例如，在人們普遍考慮“人為什么會得天花”問題時，琴納考慮的則是“為什么在奶牛場勞動的女工不得天花?”正是采用這種發(fā)散式思維法，使他做出了醫(yī)學(xué)上的重大發(fā)現(xiàn)。1．邏輯的思考和分析法這種類型的思考是按照一定的思考線路，在一個固定的范圍內(nèi)，自上而下進(jìn)行垂直思想，故被稱為垂直思考法。正如前面所講，現(xiàn)代社會的廣告創(chuàng)意活動，已經(jīng)不再是廣告“天才”個人活動所能夠完成的了，而往往是集體思考或集體合作之后的決策活動。第三，禁止批評。二、廣告創(chuàng)意的思維方法(一)集體思考法這種方法是通過集思廣益進(jìn)行創(chuàng)意的方法，為廣告創(chuàng)意思考方法中最常用的方法之一。創(chuàng)意的產(chǎn)生，是要經(jīng)過足夠的前期積累，這種積累越豐富，思維碰撞產(chǎn)生的火花越多，創(chuàng)意產(chǎn)生的機會就越大，這種積累對個人來說是一項與時共進(jìn)的長期工作，這要求：其一，對世界上所有的問題都應(yīng)該有—種興趣；第二，廣泛瀏覽各門學(xué)科中所有的資訊。第二，用你的心智去仔細(xì)檢查這些資料。廣告創(chuàng)意的過程與思維方法一、廣告創(chuàng)意的過程 詹姆斯近來這種豪華大秀式的、好萊塢三十年代歌舞片式的廣告，在臺灣又有興起的趨向，大概是景氣不好的因素下，廣告人想要為郁悶的社會情緒加入一些興奮感吧。表面上看來十分無趣，也無創(chuàng)意？但是其創(chuàng)意精彩之處，即在它的“樸實無華”，所形成的話題，效應(yīng)可觀。“劍湖山游樂場”的廣告：一位胖妹在百貨公司購買背包，當(dāng)她將背包的兩條肩帶背起試用時，立即聯(lián)想起“沖瘋飛車（云霄飛車）”的刺激感，不由自主的大聲尖叫起來，好像坐云霄飛車時的感覺一樣，也是屬于這一類型的廣告。甚至廣告中的美學(xué)、攝影角度、剪輯上的節(jié)奏感、音樂，都應(yīng)與眼前的時尚接軌，甚至可以更前衛(wèi)一些?！維08流行時尚型】隨波而行，絕不落伍新推出的三星電視，與時尚掛勾。似乎與P06的“至理名言型”有些接近，我想：差別在于視野的大小與遠(yuǎn)近吧！【F08精密細(xì)致型】每一細(xì)節(jié)，都是完美如果每一個細(xì)節(jié)都能完美，結(jié)合起來必然也無懈可擊。為臺灣的方便面品質(zhì)樹立了新標(biāo)準(zhǔn)，并且得到很好的口碑。例如：芝華士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心領(lǐng)神會”廣告攻勢，就是從男性的角度出發(fā)，以俏皮話的方式來看女人、看人生、看成就感、看寂寞，引發(fā)大家的共鳴?！綪06至理名言型】充滿智能，增加光環(huán)一面賣商品，一面還給受眾提供一些“啟發(fā)”。有一個跨國公司的品牌經(jīng)理告訴我，根據(jù)他們在全球的經(jīng)驗，在街頭訪問有使用經(jīng)驗的消費者，將這些生動的消費者口碑，剪輯集錦成廣告片，是最有效果的廣告。胃腸藥的廣告，經(jīng)常以會穿著白衣（讓人誤以為是醫(yī)生）的人物，在類似醫(yī)學(xué)會議的場所，以專家斷言的口吻、命令式的語氣、顯微鏡的透視，說明產(chǎn)品的優(yōu)異、特殊之處，就是這一類型廣告的代表。讓計算機有了擬人化的演出，引人會心一笑。臺灣的創(chuàng)意人，深深為四川戲法“變臉”所折服，多次運用在廣告之中。許多老字號的食品，總會強調(diào)自己保持了傳統(tǒng)的風(fēng)味，又有了現(xiàn)代的工藝。不只讓顧客安心、信賴，也取得了相當(dāng)?shù)牡匚?。是此一類型的?jīng)典之作。大自然的力量在人們的心中永遠(yuǎn)是碩大的。【S04一脈相傳型】繼承先賢，據(jù)為己有借用人們耳熟能詳?shù)臍v史典故或是名著中的英雄人物作為廣告元素，以其“英雄地位”及“價值”的繼承者自居。你可以引述他們的觀點，或是不同意他的見解，以他們?yōu)闃s，或是鄙視他們。近來看到一個勸人戒煙的平面廣告，把煙灰缸做成肺臟的樣子，香煙頭點在其中，效果也是嚇人的。家喻戶曉的“腦白金”廣告，就是典型代表?！維03咒語籠罩型】不斷重復(fù)，如雷貫耳廣告在媒介上的投放量，也是決定廣告成效的重要因素?！綟03無所不在型】無法回避，置入人心 可口可樂十分擅用此類型廣告?！綪02顛覆叛逆型】百無禁忌，鶴立雞群 雖然只有少數(shù)的年輕人在蹦D時，會吃一種列為禁藥的“搖頭丸”助興，但經(jīng)過新聞渲染，“搖頭族”變成了喜歡奇裝異服、怪發(fā)型、穿耳洞、或是在舌頭上穿珠等等無顧禁忌一族的代名詞，讓年長一代的人看得“搖頭”。此時麥當(dāng)勞的音樂（聲音也是一種圖騰）由單音變成合聲。在酒類商品中，使用這種與“產(chǎn)地背景、歷史淵源”拉上關(guān)系的廣告模式比比皆是。唯中興百貨周年慶是岸折扣是岸”，畫面上今古合一，顯示了紅塵欲海的幻覺，又是一張莫測高深的廣告精品?！綪01莫測高深型】一團(tuán)迷惑，引人入甕在臺灣地區(qū)，意識形態(tài)廣告做的廣告，讓很多人看不懂，常常會成為話題。當(dāng)ESCAPE駛?cè)牒?，卻未見倒退而出。后來，在同一位置上也有其它商品采取類似的作法，卻再也沒有如此的效應(yīng)。配上讓人心情喜悅的音樂，對海尼根的「執(zhí)著」，深切的置入消費者的心中。但是絕對不能做作，如果讓受眾覺得，這位明星是被錢買來說話的，或是她根本不會用這個商品，那就毫無說服力了。以她自己的感受來推薦味全林鳳營高品質(zhì)鮮奶，她說：“又濃，又純，喜歡它在口里的味道，好像家里養(yǎng)了一頭牛一樣。在電視中做見證的人士，都像我們身旁的朋友，以不很標(biāo)準(zhǔn)的普通話，表情上毫不做作，現(xiàn)場收音，以消費者自己的語言，十分自然的表達(dá)自己使用多芬之前及之后的感受，或是過去對多芬有所誤解，經(jīng)過使用后，有了全面的改觀?！綪19心靈默契型】觀眾相同，互為知己全世界有許多PS 2(Play Station 2)迷，讓大家為之瘋狂的原因，除了電玩軟件的設(shè)計出神入化，必定還有其它的因素，請看PS 2在英國的一支長秒數(shù)電視廣告文案，是由男女老少各種人士的口中說出的話，集錦而成，您如果也是電玩迷，是否深有同感：“這么多年來，過著雙重的生活：白天坐公車，卷起袖管，面對現(xiàn)實；到了晚上，充滿驚奇，這是一種超越現(xiàn)實的生活。耐克(Nike)將運動衣著配件升華到精神的領(lǐng)域：只要去做（just do it）無有極限（no limits）。（小小的幽默）如此即生活化，又戲劇化的劇情，使人們感受到信義房屋在鄰里間是如此親近，像是社區(qū)中的一位老朋友，“買屋賣屋，都要信義”一語雙關(guān)。因為電話服務(wù)，“心沒距離，世界沒距離”，遠(yuǎn)傳通信，為人們提供了“幸福美滿”的機會。彼此惺惺相惜。廣告內(nèi)容是意大利國家足球隊主將巴吉歐自身的故事，他在1994年世界杯中因失誤而失去了世界杯?；蚴琴I兩桶油漆，就可以讓客廳面目一新?！綟18和諧生活型】不打擾您，還幫助您社會變化太快，現(xiàn)代人的壓力很大，深怕趕不上別人的腳步。美麗不需要理由，只要自己開心就好?，F(xiàn)代社會中，人們在內(nèi)心世界中可能希望獨處，但是現(xiàn)實生活中，則希望能溶入群體，許多商品，自薦扮演一個重要的道具，幫助我們?nèi)苋肴后w。這類廣告的公式：一旦“發(fā)生問題”，因為有了這個“商品”，“立即變成專家”。【F17專家快捷方式型】一步登天，輕松容易 因為科技的進(jìn)步，有時“專業(yè)”與“業(yè)余”已經(jīng)不太容易區(qū)別，例如：目前的“傻瓜相機”，任何人按下快門，大體上都能拍出一張看來很不錯的照片來?！薄綪16感官享受型】快樂泉源，滿足歡愉 香港，號稱“動感之都”。【S16社會地位型】身份相當(dāng)，備感尊榮諾基亞8850手機，外觀以銀色及金色的鏡面處理?！綟16實際利益型】省錢省事，解決問題“非典”肆虐期間，來舒(Lysol)的廣告如是說：病毒經(jīng)由接觸傳染威脅家人健康，殺菌專家，來舒噴霧殺菌消毒劑，能掃蕩病毒及細(xì)菌，來舒保護(hù)家人天天健康，天天用來舒，天天都健康。經(jīng)過廣告的催化，人們很自然的跟著學(xué)習(xí)，【P15改造生活型】破繭而出，美麗人生白蘭氏雞精在上海拍了一支廣告，隨著輕快的音樂，少女隨著音樂的節(jié)拍，在外灘、]在里弄中愉悅的跳著踼踏舞?！維15社交關(guān)系型】溶入群體，重要道具有一段時間，去頭皮屑的“海飛絲”由洗發(fā)精演化為“社交關(guān)系”的重要道具。豐田汽車（TOYOTA）有一款新車上市，因為“深度是隱藏的”，所以用電鋸將車體解剖，將車椅解剖，讓你看到平時看不到的地方，為安全、舒適提出證據(jù)。廣告人常常喜歡拿胖妞、禿子開玩笑，如果分寸沒有掌握好，往往會得罪人?！綪14刻意嘲弄型】脫離常軌，荒誕不經(jīng)有一款新品牌的日本汽車在美國上市，請來美國的一位脫口秀大師推薦，大師所言，盡是胡言亂語，對這輛車子極盡嘲諷，說的一文不值?！維14喜劇笑果型】似曾相識，更為有趣借用大家熟悉的電視、電影劇情，經(jīng)過改寫，往往有意想不到的“笑果”，廣