【正文】 口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道在碳酸飲料市場上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態(tài)，似乎可樂就是可口。攻心的力量常常比精確的描述還有效。麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享這是麥氏咖啡進入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺灣市場，那句廣告語又已經(jīng)深入人心，麥氏只好從情感入手，把咖啡與友情結(jié)合起來，深得臺灣消費者的認同，于是麥氏就順利進入臺灣咖啡市場。因此請用柯達膠卷，這正是柯達想要的。麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告語堪稱語言的經(jīng)典。然而，隨著喬丹的退役，隨著ｊｕｓｔｄｏｉｔ改為“Ｉｄｒｅａｍ”，耐克的影響力逐漸式微。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告語居功至偉。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。下面我們來看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告，是如何造就世界級的品牌的。雀巢咖啡：味道好極了這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好６０年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優(yōu)點。諾基亞：科技以人為本“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致，事實證明，諾基亞能夠從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念。與雀巢不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品牌咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的那種醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗。山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會變壞這是臺灣地區(qū)最有名的廣告語，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。當(dāng)人們一看見麥氏咖啡，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語，但還是這句用的時間最長，最能代表可口可樂的精神內(nèi)涵。* 海爾：海爾，中國造國產(chǎn)家用電器一向被認為質(zhì)低價廉，即使出口也很 很少打出中國制造的牌子。聯(lián)通的誕生，對于推動中國通訊行業(yè)的發(fā)展作出了巨大貢獻。* 飛亞達：一旦擁有，別無選擇當(dāng)人們的生活品質(zhì)達到一定高度后，手表就不再是間這么單一的用途了，飛亞達用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來，使 人們戴上飛亞達手表，更多的感受不凡的氣質(zhì)和惟我獨享的尊崇感受?！鞍丫柿艚o自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰不希望精彩呢。大大的標語：“路，是ESCAPE走出來的”，這樣的做法，引起市政府關(guān)心；擔(dān)心如果車子掉下來可能會影響到行人安全，拆與不拆的爭執(zhí)，在新聞媒介上喧騰了幾天。近年來，商場競爭激烈，廣告作為沖鋒的卒子，想要出眾，成為“話題”焦點，構(gòu)成“議題行銷”，戶外廣告是很好的舞臺。畫面帶領(lǐng)觀眾到了巷口，看到巷子底端原來有一堵高墻，可是ESCAPE不見了，只在墻上留下了ESCAPE駛過的痕跡以及墻上的一行字“路，是ESCAPE走出來的”。同時也塑造了中興百貨公司的自有風(fēng)格。臺灣地區(qū)有一個品牌，搬出產(chǎn)地“意大利”作為靠山，在廣告影片中，從意大利的精品藝術(shù)談到制造橄欖油的藝術(shù)，所有使用的畫面符碼，都是意大利的古典建筑、藝術(shù)品，金碧輝煌的教堂，配上古典的歌劇音樂，讓一瓶橄欖油如同藝術(shù)品一般的登峰造極，讓同類商品都成了凡夫俗子。這是麥當(dāng)勞不斷強化自己的M標志的成果，一而再，再而三，M已成為一種圖騰。不斷強化品牌的圖騰，持之以恒，自然會累積成一片品牌的“領(lǐng)土”，誰也不敢跨越進來。廣告代表年輕人說話：“搖頭族是你們，不是我們”。對于普及率很高、本身沒有什么特色的商品，必須經(jīng)常采取這類廣告形式，藉由商品在人們生活中無所不在的片斷集錦，顯現(xiàn)出商品及商標無遠弗屆的力量。咒語籠罩型，是采用在廣告之中增加信息頻度的有效方法，在廣告中把同一句話、口號、品名重復(fù)再重復(fù)，或是加上朗朗上口的廣告歌，具有催眠效果。【P03重力撞擊型】顛覆認知，驚嚇受眾 這類廣告總是具有震撼力。以廣告人最常接觸的“蘋果機”為例：前幾年開始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作為品牌的核心概念，這樣的理想與意志，是“蘋果機”創(chuàng)始人30年來的一貫想法，并且在提出此一主張后，在產(chǎn)品外觀設(shè)計上也大大的與眾不同，重新顛覆了市場，引領(lǐng)了計算機的設(shè)計潮流。當(dāng)時有人視他們?yōu)榀傋?，現(xiàn)在被視為天才，因為不同凡想，才能改變世界，就像你選擇了蘋果計算機。歐美的平面廣告，很喜歡引用名人名言、座右銘，或把人們心目中的偉人風(fēng)范，移花接木到自己的品牌，據(jù)為己有。在日本也有威士忌酒品牌，以大自然的麥浪、水、火、大自然與生命、友誼結(jié)合在一起，讓平凡的商品生命在任何人的眼中都變得偉大。在廣告影片制作上，數(shù)字化的后期作業(yè)，也利用了科技，把肉眼看不到的世界給層層剖析，強化了品牌及商品的專業(yè)程度。類似的手法在洗發(fā)精、洗衣粉、空調(diào)、美白乳霜、還有衛(wèi)生巾、腸胃藥等商品的廣告中，常常會用到。安聯(lián)保險公司在臺灣推出時的廣告，便強調(diào)自己曾經(jīng)為世界著名大橋、摩天大樓、國際機場承保，當(dāng)然，今天保障你的家，未來也不在話下。蘋果計算機的桌上型計算機，將屏幕與光盤機合一，造型超炫?！綟06斷言肯定型】樹立權(quán)威，矻立不搖肯定的語氣，堅定的態(tài)度，似乎是廣告中必要的原素。即使如此，商品仍然未能在市場上成功，可能因為價格，或是消費者覺得洗水粉的份量由自己控制比較放心，或是何必多此一舉呢？所以產(chǎn)品的成敗，廣告有時也無能為力，或是溝通的重點不對。美國寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，好幾年以來在臺灣制作的一系列廣告，都是在街頭、校園中找人現(xiàn)場洗發(fā)，大家圍觀路人或女學(xué)生洗頭發(fā)，再比較洗前洗后的差異，頭發(fā)變得亮麗飄柔了，贏得大家的贊美，感覺上即真實又具說服力。早年，臺灣某一個鋼琴的品牌，提出“學(xué)琴的孩子不會變壞”，許多家長都是為了這句話而在家中為下一代添購了鋼琴。身材誘人的美女圖片，加上畫龍點睛的一句話：“上帝也是男人！”，這種西方的幽默，如何符合當(dāng)?shù)氐奈幕?，翻譯出來要傳神會意，有時會讓翻譯者傷透腦筋?！綪07視野不凡型】宏觀愿景，遠瞻未來廣告中，可愛的小朋友們看天文、游泳、接觸計算機、下西洋棋，背景音樂唱著：“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”，字幕出現(xiàn)“學(xué)習(xí)＋學(xué)習(xí)”、“嘗試＋嘗試”、“累積＋累積”、“挑戰(zhàn)＋挑戰(zhàn)”，這些正是孩子們摸索成長的寫照，廣告的結(jié)論：“知識讓人富有”，這是臺灣“日盛國際商業(yè)銀行”的企業(yè)廣告，他們自視為“富有知識的銀行”。新近上市的PDA手機，除了運用超寫實的攝影技巧展現(xiàn)冷冷酷炫的鋁合金外型、充滿自信與高性能的形象外，也不忘在功能上佐以詳盡的介紹。讓電視機也進入了流行之列?！綪08夸張演出型】卡通世界，沒有極限有一段時間，臺灣的食品、飲料廣告流行無厘頭夸張演出，例如：在某一冰棍的廣告中，一位中學(xué)生在教室咬了一口冰棍，不但自己凍成冰人，四周的同學(xué)也凍成冰人，連進來上課的老師也凍成了冰人。【F09樸實無華型】坦然相見，超然客觀 看過如此多的廣告，有一支在比利時有線電視臺播出的“蠟燭”廣告，可以稱之此一類型的第一名，同時也可能是世界最長的電視廣告?！維09華麗豐富型】超級大秀，熱鬧非凡我在戛納國際廣告節(jié)看過一支汽車的廣告，車款叫“嫉妒”。原來這是一個線上電玩游戲軟件的廣告，在手法上雖然做的還不夠瘋狂，但是與本模式有關(guān)的各項元素也都齊備了。所有的新產(chǎn)品上市時，廣告主都期待自己的商品能讓受眾有耳目一新的感受。廣告中看到一位男士在銀行中提款，另外一位好事者大聲質(zhì)問這位顧客：“你領(lǐng)錢干嗎？”，他的態(tài)度引起銀行中所有的人都感到緊張，空氣為之凍結(jié)，銀行中的警衛(wèi)甚至以為要發(fā)生搶案了?！綪10圣像顯示型】超脫凡俗，必須頂禮KENZO是一個日本設(shè)計師在法國樹立的時尚品牌，它的廣告中混合了都市及自然之美。我覺得意識型態(tài)為中興百貨所做的平面海報中，有不少屬于這一類型，人物、服裝都脫離現(xiàn)實，冷峻華麗，鶴立雞群?！維11夸張情勢型】制造壓力，再給解藥 旁氏嫩白精華乳的“白天鵝篇”：主角是一位飾演“白天鵝”的芭蕾舞者，一夜之間臉部的皮膚變黑了，變成了“黑天鵝”。如此才能渴望得到解藥。人們可以看到一間高級賓館的房間中，旅客不是一個人睡在床上，而是與許多許多不同的人睡在同一張床上，有狗、有醉漢等等?！綟12菁英桂冠型】凌駕同類，卓越超群25年的“皇家禮炮Royal Solute”，稱得上是威士忌酒中的菁英，為了增強自身的地位，拍了一支“真人西洋棋”的超級大片。言下之意，此酒是獻給人上人中的人上人。很多高價商品的廣告，借由使用者的地位來抬高自己的地位。但不偏離紅色色系，例如：粉紅色、桃紅色、棗紅色等等?！綟13邏輯說理型】理性說服，不得不信 因為“什么原因，產(chǎn)生什么結(jié)果”，所以“你一定要這樣做”。例如月餅禮盒的廣告：月餅“因為”暴露在空氣中，在販賣過程中，容易受到口沫、灰塵的污染，“所以”每一個月餅都以真空包裝，即衛(wèi)生，又能保持月餅的風(fēng)味。與“流行時尚型”有些接近，只是同臺的符碼，未必是時尚而已。把“玩心”注入了廣告。還有一支甜辣醬的廣告：一人正在好好享受他添加了甜辣醬的美食，蚊子釘上了他，此人毫不在意，等蚊子吸飽了血飛起后，在空中爆炸，可見有多辣。這則廣告，每播一次，就會讓受眾感到好笑一次。由于采取如此另類方式推銷新車，人們記憶深刻，也無損品牌價值，反而異軍突起，以最快速的方式深入了人們的腦海，成為經(jīng)典之作。廣告主必須經(jīng)得起“開玩笑”，受眾也要有懂得欣賞“玩笑”的慧根。還曾看過一個日本防火磚的廣告，商品的經(jīng)營者自己坐在防火磚墻的一側(cè)娓娓將防火磚的好處道來，而另一側(cè)則燒著熊熊烈火。品牌以朋友的關(guān)系，友善的忠告，此人改用洗發(fā)精后，從此沒有頭皮屑，變得精神抖擻，充滿自信，終于贏得掌聲，或者說：得到團體的認可。一支廣告，能讓女生改變了心情，進入美好的境界。以實際的利益服人，最能讓人動心。廣告中所用的符碼，以及形容詞，都顯現(xiàn)這款手機是為社會上層人士所設(shè)計。休息是不得已，然后買東西，吃東西，買東西，吃東西”。無敵電子辭典，虛擬了一個不會說英語的人，在英語世界中遭人搶劫，只能以單字求救，又說不清楚狀況的無奈。蕊娜(Rexona)告訴大家，如果你在腋下噴了蕊娜，就不用再擔(dān)心，那個體臭四溢的人是自己。【P17自我陶醉型】廣告如鏡，愛己如癡鎮(zhèn)金店(Justgold)販賣流行設(shè)計的金飾，廣告總會出人意表。許多汽車廣告，表現(xiàn)車子外型受人注目、受人羨慕的狀態(tài)。某一個DVD的商品設(shè)計了一款連老人家都會操作的遙控器，以此向受眾訴求，只要操控幾個按鈕，就能欣賞影片了?！維18磁石吸力型】魅力四射，成功利器 很多的香水、汽車廣告，都有意無意的向消費者暗示，因為抺了香水，開了香車，可以擄獲對方的心，在愛情上、事業(yè)上、社會上感受成功。約翰走路威士忌，以巴吉歐為例，送給消費者一帖通往“成功”的力量。兩位女明星出席記者會，拍照時笑容綻開，一離開閃光燈，兩人的表情立刻漠然，字幕出現(xiàn)：“距離5017公里”。兩位小朋友在行進中的對話，男生說：要搬家了！導(dǎo)護媽媽聽到了，插嘴說：沒有那么快啦！不數(shù)日后，男生搬家了，女生怪導(dǎo)護媽媽預(yù)言錯誤，大家都非常驚訝怎么這樣“快”？原來是委托信義房屋中介。他們彼此之間互為認同，自然構(gòu)成一個社群。自始自尾六十秒，沒有說一句話，只出現(xiàn)字幕：just do it。沉迷在暴力中，不只是自我防衛(wèi)，還表現(xiàn)出不在乎生命財產(chǎn)的態(tài)度，你可能不會想到我能指揮軍隊，占領(lǐng)世界，即使把道德放一邊，也毫不羞愧。數(shù)年來，多芬品牌，無論洗發(fā)乳、沐浴乳、香皂都一直采用此一類型方式廣告，久而久之，臺灣的廣告人提及這種消費者見證的廣告，都戲稱“多芬式”。過去她為衛(wèi)生巾做代言人，也非常成功?？纯磸V告創(chuàng)意如何來表現(xiàn)海尼根啤酒的廣告主張：「就是要海尼根」。大大的標語：“路，是ESCAPE走出來的”，這樣的做法，引起市政府關(guān)心；擔(dān)心如果車子掉下來可能會影響到行人安全，拆與不拆的爭執(zhí)，在新聞媒介上喧騰了幾天。近年來，商場競爭激烈，廣告作為沖鋒的卒子，想要出眾，成為“話題”焦點，構(gòu)成“議題行銷”，戶外廣告是很好的舞臺。畫面帶領(lǐng)觀眾到了巷口，看到巷子底端原來有一堵高墻，可是ESCAPE不見了，只在墻上留下了ESCAPE駛過的痕跡以及墻上的一行字“路，是ESCAPE走出來的”。同時也塑造了中興百貨公司的自有風(fēng)格。臺灣地區(qū)有一個品牌，搬出產(chǎn)地“意大利”作為kao山，在廣告影片中，從意大利的精品藝術(shù)談到制造橄欖油的藝術(shù)，所有使用的畫面符碼，都是意大利的古典建筑、藝術(shù)品，金碧輝煌的教堂，配上古典的歌劇音樂，讓一瓶橄欖油如同藝術(shù)品一般的登峰造極，讓同類商品都成了凡夫俗子。這是麥當(dāng)勞不斷強化自己的M標志的成果，一而再，再而三，M已成為一種圖騰。不斷強化品牌的圖騰，持之以恒，自然會累積成一片品牌的“領(lǐng)土”，誰也不敢跨越進來。廣告代表年輕人說話：“搖頭族是你們，不是我們”。對于普及率很高、本身沒有什么特色的商品，必須經(jīng)常采取這類廣告形式，藉由商品在人們生活中無所不在的片斷集錦，顯現(xiàn)出商品及商標無遠弗屆的力量。咒語籠罩型，是采用在廣告之中增加信息頻度的有效方法，在廣告中把同一句話、口號、品名重復(fù)再重復(fù)，或是加上朗朗上口的廣告歌，具有催眠效果?！綪03重力撞擊型】顛覆認知，驚嚇受眾 這類廣告總是具有震撼力。以廣告人最常接觸的“蘋果機”為例：前幾年開始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作為品牌的核心概念，這樣的理想與意志，是“蘋果機”創(chuàng)始人30年來的一貫想法，并且在提出此一主張后，在產(chǎn)品外觀設(shè)計上也大大的與眾不同，重新顛覆了市場，引領(lǐng)了計算機的設(shè)計潮流。當(dāng)時有人視他們?yōu)榀傋?，現(xiàn)在被視為天才，因為不同凡想，才能改變世界，就像你選擇了蘋果計算機。歐美的平面廣告，很喜歡引用名人名言、座右銘，或把人們心目中的偉人風(fēng)范，移花接木到自己的品牌，據(jù)為己有。在日本也有