【文章內(nèi)容簡介】 ，腳不觸地懸空行走于浮于半空中的玫瑰花叢里。配樂也是空山靈雨，十足日本式的禪意，同時(shí)兼有現(xiàn)代的美學(xué)，讓品牌的風(fēng)格超凡脫俗，高高在上。當(dāng)然，能做這一類型的商品，在各方品質(zhì)上都要足夠細(xì)致，否則會不倫不類。我覺得意識型態(tài)為中興百貨所做的平面海報(bào)中，有不少屬于這一類型，人物、服裝都脫離現(xiàn)實(shí)，冷峻華麗，鶴立雞群。此外不少高檔汽車也會采用此類手法，讓人不得不膜拜?！綟11假裝平凡型】溶入人間，消除隔閡intel inside Pentium 4的功能極強(qiáng)，它在廣告中顯現(xiàn)的是人們家庭生活中，無論大人還是小孩，因Pentium 4而讓影像更豐富、學(xué)習(xí)更精彩、影片更生動后的美好生活片斷集錦。對許多人而言，3C高科技產(chǎn)品即復(fù)雜又有距離，因此理性的解釋功能并無任何幫助，采取溶入平實(shí)生活中的實(shí)際貢獻(xiàn)為廣告訴求，是如此親切有趣，原本冷冰冰的科技產(chǎn)品，一下子便溶入了人們的生活之中?！維11夸張情勢型】制造壓力，再給解藥 旁氏嫩白精華乳的“白天鵝篇”：主角是一位飾演“白天鵝”的芭蕾舞者，一夜之間臉部的皮膚變黑了，變成了“黑天鵝”。教練在次日發(fā)現(xiàn)“白天鵝”變成“黑天鵝”時(shí)，配樂戲劇化的加入了“泄氣”的音符，更是夸張了嚴(yán)重性。此刻話鋒一轉(zhuǎn)，旁氏為她發(fā)現(xiàn)了原因，建議她采用真正有效美白的方式，如此，“在重要時(shí)刻，備顯光彩”。為了讓商品的存在顯得重要，就必須將消費(fèi)者必須使用的理由加以夸張。如此才能渴望得到解藥。【P11大吃一驚型】前所未聞，有了新意習(xí)以為常的事務(wù)，用一個(gè)不同的觀點(diǎn)、視角去看它，往往會讓人大吃一驚，有了不同的價(jià)值。例如：聲寶臭氣殺菌洗衣機(jī)告訴大眾，旅館中的每一張床都有許多人睡過。在廣告中，把時(shí)間給重疊在一起，也把所有睡過這張床的旅客給疊在一起。人們可以看到一間高級賓館的房間中，旅客不是一個(gè)人睡在床上，而是與許多許多不同的人睡在同一張床上，有狗、有醉漢等等。這個(gè)常被人們忽視的觀點(diǎn)，一旦呈現(xiàn)在眼前，感受上并不愉快。于是聲寶洗衣機(jī)及時(shí)為大眾找到解決方案：在歐美高級旅館都用臭氣殺菌洗凈床單，現(xiàn)在，家庭用的聲寶洗衣機(jī)也有同樣的功能。讓大家松了一口氣?！綟12菁英桂冠型】凌駕同類，卓越超群25年的“皇家禮炮Royal Solute”，稱得上是威士忌酒中的菁英，為了增強(qiáng)自身的地位，拍了一支“真人西洋棋”的超級大片。兩位年輕的商界大亨，在海邊對奕西洋棋，所有的棋子都是真人、真刀、真馬。經(jīng)過一番斗智，輸?shù)囊环剿蜕弦黄炕始叶Y炮威士忌給贏家。廣告說：為極致成就喝彩。言下之意，此酒是獻(xiàn)給人上人中的人上人。喝此酒的人士，是菁英中的戴桂冠者?！維12頂尖大亨型】社會領(lǐng)袖，閃亮明星一長列的日產(chǎn)Cefiro轎車行駛于林蔭大道上，車中的人士被推崇為“他們可以影響全企業(yè)全球布局，他們可以是未來的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他們可以改變居住環(huán)境,他們可以??..”一支廣告片，為車主及轎車“定位”，是屬于頂尖企業(yè)大享的車。此一類型廣告，添加的是“社會型附加價(jià)值”，給潛在的車主看，也給目前的車主看。很多高價(jià)商品的廣告，借由使用者的地位來抬高自己的地位。【P12少數(shù)異類型】藝術(shù)珍品，與眾不同 臺灣的婚俗，在訂婚時(shí)女方要送喜餅給親友報(bào)喜訊。傳統(tǒng)上都是喜氣洋洋的紅色。現(xiàn)在的喜餅都偏向西式的餅干禮盒，包裝都設(shè)計(jì)的非常浪漫。但不偏離紅色色系，例如：粉紅色、桃紅色、棗紅色等等。義美食品公司，根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果——女性希望自己的喜餅「與眾不同」，因此推出一款I(lǐng)SIS喜餅，包裝大膽采用藍(lán)色、綠色、紫色。廣告中說：「除了愛情以外，什么都可以變」。市場反應(yīng)很好，年輕人送給自己的朋友，會選購ISIS很特別色彩的禮盒，至于送給長輩的，大家還是不敢贈送藍(lán)色系包裝，一定送紅色囍氣的禮盒?！綟13邏輯說理型】理性說服，不得不信 因?yàn)椤笆裁丛?，產(chǎn)生什么結(jié)果”，所以“你一定要這樣做”。以邏輯方法推理，只要受眾同意了“前提”，就會同意“結(jié)論”。這是文案導(dǎo)向的廣告，在廣告影片中，畫面跟著文案走，具強(qiáng)化文案的功能。寶潔公司的產(chǎn)品廣告，泰半采取這樣理性的說服方式，人們?nèi)绻嘈帕?，就會行動，比走感性路線的廣告有效。例如月餅禮盒的廣告：月餅“因?yàn)椤北┞对诳諝庵?，在販賣過程中，容易受到口沫、灰塵的污染，“所以”每一個(gè)月餅都以真空包裝，即衛(wèi)生，又能保持月餅的風(fēng)味。人們想想很有道理，自然就會選用有個(gè)別包裝的月餅?！維13攀龍附鳳型】同臺演出，分享光彩 統(tǒng)一的茶飲料命名為“飲冰室茶集”，借用人們對這本名著的想象空間，讓“詩歌與春光”為“茶”加入了附加價(jià)值統(tǒng)一的“左岸咖啡”也借用了人們對巴黎塞納河畔的想象力，加上日式散文的文案，在這樣氣氛的陪襯下，一杯咖啡的價(jià)值，變得不凡了。想要攀龍附鳳，從“命名、包裝”開始就要用心了，否則會表里不一，不倫不類。與“流行時(shí)尚型”有些接近，只是同臺的符碼，未必是時(shí)尚而已?！綪13游戲人間型】輕松一下，逗你好玩BenQ是高科技產(chǎn)品的品牌，與一般高科技產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)方式不同。只見在紐約街頭，某人被緊急送醫(yī)，此人異常興奮，四周的醫(yī)生護(hù)士無不嚴(yán)陣以待，醫(yī)生以聽診器查看他的心臟時(shí)，發(fā)現(xiàn)他的血液中全是各式高科技的BenQ產(chǎn)品，宣布他“被BenQ了”，立即感染到四周的醫(yī)護(hù)人員，大家也手舞足蹈起來。BenQ企圖讓自己成為“享受高科技”的代名詞。把“玩心”注入了廣告?！綟14機(jī)智風(fēng)趣型】腦筋轉(zhuǎn)彎，會心一笑英國人最喜歡把幽默放在廣告中，但是也只有英國人自己懂得其中的風(fēng)趣。在歐洲有一個(gè)專賣桔子口味汽水的品牌，在大品牌汽水的夾攻下，仍然生存的很好，數(shù)年來如一日，無論何種情境，只說一句話：“除了解渴，什么也不能”，有些嘲諷其它飲料品牌，為飲料添加了太多的感受世界。即使這個(gè)品牌六十周年慶的廣告，也只見老嫗為它唱生日快樂歌，唱的荒腔走板，喝上一口汽水，嗓音也沒有改善，還是那句老話：“除了解渴，什么也不能”。還有一支甜辣醬的廣告：一人正在好好享受他添加了甜辣醬的美食，蚊子釘上了他，此人毫不在意，等蚊子吸飽了血飛起后，在空中爆炸，可見有多辣。此一類型廣告，不溫不火，有些迂回，突顯了廣告人的機(jī)智，功力在于如何能百看不厭，否則看過一次，就不再有趣了?！維14喜劇笑果型】似曾相識，更為有趣借用大家熟悉的電視、電影劇情，經(jīng)過改寫，往往有意想不到的“笑果”，廣告也就成功了。臺灣有一個(gè)喉糖的品牌，借用孟姜女哭倒長城的故事情節(jié)，只見孟姜女哭到嗓子啞了，吃一粒喉糖，嗓音恢復(fù)，中氣十足，長城又被哭倒一段，讓工人煩不勝煩，拜托孟姜女：“不要再哭了！”。這則廣告，每播一次，就會讓受眾感到好笑一次。聲寶牌家電推出一個(gè)“火速修理”服務(wù)，借用港片中黑道大哥率眾要修理人時(shí)的典型畫面（人人戴墨鏡、以慢動作拍攝、行走有風(fēng)），此時(shí)代表聲寶服務(wù)標(biāo)志的人偶出現(xiàn)，問黑道大哥：“要修理，為什么不能快一點(diǎn)，一定要這么慢嗎？”搞得黑道人物啼笑皆非，受眾也覺得好笑。【P14刻意嘲弄型】脫離常軌，荒誕不經(jīng)有一款新品牌的日本汽車在美國上市，請來美國的一位脫口秀大師推薦，大師所言，盡是胡言亂語，對這輛車子極盡嘲諷，說的一文不值。人人皆知絕非事實(shí)，全是謊言。由于采取如此另類方式推銷新車，人們記憶深刻，也無損品牌價(jià)值，反而異軍突起，以最快速的方式深入了人們的腦海，成為經(jīng)典之作。廣告中常會安排一位丑角，最好是大家所熟悉的諧星。廣告人常常喜歡拿胖妞、禿子開玩笑，如果分寸沒有掌握好，往往會得罪人。當(dāng)然，此類型式會有一定的風(fēng)險(xiǎn)。廣告主必須經(jīng)得起“開玩笑”，受眾也要有懂得欣賞“玩笑”的慧根?！綟15證據(jù)證明型】親眼目睹，事實(shí)說話如果商品擁有很明顯的差異，自己就可以證明自己的實(shí)力，何必借助外力。豐田汽車（TOYOTA）有一款新車上市，因?yàn)椤吧疃仁请[藏的”，所以用電鋸將車體解剖，將車椅解剖，讓你看到平時(shí)看不到的地方，為安全、舒適提出證據(jù)。我曾看過一個(gè)澳洲強(qiáng)化玻璃鍋?zhàn)拥膹V告，讓觀眾親眼目睹一只鋁鍋，在這個(gè)玻璃鍋中經(jīng)高溫而溶解的過程，以證明玻璃鍋比鋁鍋更耐高溫，極有說服力。還曾看過一個(gè)日本防火磚的廣告，商品的經(jīng)營者自己坐在防火磚墻的一側(cè)娓娓將防火磚的好處道來，而另一側(cè)則燒著熊熊烈火。其實(shí)不用說明什么，證據(jù)已明白說明一切?！維15社交關(guān)系型】溶入群體，重要道具有一段時(shí)間，去頭皮屑的“海飛絲”由洗發(fā)精演化為“社交關(guān)系”的重要道具。廣告中的人物在人生事業(yè)的重要關(guān)鍵時(shí)刻（例如：向老板做演示文稿），突然發(fā)現(xiàn)肩上有頭皮屑，雖然沒有明說，但也暗示頭皮清爽、沒有頭皮屑，是上層社會中的基本禮儀。品牌以朋友的關(guān)系，友善的忠告，此人改用洗發(fā)精后，從此沒有頭皮屑，變得精神抖擻，充滿自信，終于贏得掌聲，或者說：得到團(tuán)體的認(rèn)可。像箭牌口香糖，成為朋友之間可以分享，促進(jìn)友誼的道具。經(jīng)過廣告的催化，人們很自然的跟著學(xué)習(xí)，【P15改造生活型】破繭而出，美麗人生白蘭氏雞精在上海拍了一支廣告，隨著輕快的音樂，少女隨著音樂的節(jié)拍，在外灘、]在里弄中愉悅的跳著踼踏舞。廣告的主張說：“女生，開始喜歡當(dāng)女生”“身體是自己的，世界也是自己的”，這支廣告得了不少獎(jiǎng)，銷售情況不錯(cuò)，同時(shí)在臺灣也帶動了女性跳踼踏舞的風(fēng)潮。一支廣告，能讓女生改變了心情，進(jìn)入美好的境界。廣告的力量真?zhèn)ゴ蟆！綟16實(shí)際利益型】省錢省事，解決問題“非典”肆虐期間，來舒(Lysol)的廣告如是說：病毒經(jīng)由接觸傳染威脅家人健康，殺菌專家，來舒噴霧殺菌消毒劑，能掃蕩病毒及細(xì)菌，來舒保護(hù)家人天天健康，天天用來舒，天天都健康。來舒為大家提供了免于恐懼的實(shí)際利益，難怪在非典期間，賣到供不應(yīng)求。以實(shí)際的利益服人，最能讓人動心。一般而言，促銷降價(jià)，特別折扣，是最實(shí)際的利益，此外，能讓消費(fèi)者的煩惱迎刄而解，也會有效，例如：保證七天可以解決足癬，如果沒有消除，可以退費(fèi)，都是十分實(shí)際的承諾。【S16社會地位型】身份相當(dāng)，備感尊榮諾基亞8850手機(jī)，外觀以銀色及金色的鏡面處理。廣告中以夸張的仰角、魚眼鏡頭，在各種金屬感的鏡面、飾物、建筑、房車、水晶器皿中，反射出這款手機(jī)的模樣，字幕顯示“銀色優(yōu)雅”、“黃金尊榮”以及“輝映極致品味，再創(chuàng)黃金高峰”。廣告中所用的符碼，以及形容詞，都顯現(xiàn)這款手機(jī)是為社會上層人士所設(shè)計(jì)。目前許多商品，為了與特定對象接近，將商品安插于電影戲劇中，讓戲中人物使用，例如：不少名表、名車、手提箱、手機(jī)被置入在007電影之中，消費(fèi)者在不經(jīng)意下得到暗示：“這個(gè)商品，原來是屬于我們這一群人的。”【P16感官享受型】快樂泉源，滿足歡愉 香港，號稱“動感之都”。香港旅游局制作了一系列的廣告，其中之一是這樣的：幾個(gè)女孩子在香港的街道上，忙的不得了，她們說：“到了香港，一分鐘也不浪費(fèi)，買東西，吃東西，買東西，吃東西，停不下來。休息是不得已，然后買東西，吃東西，買東西，吃東西”。沒有看到畫面，只看到旁白，你能不能感受到香港真是一個(gè)讓你興奮、讓你快樂的地方，充滿感官滿足之地?！綟17專家快捷方式型】一步登天，輕松容易 因?yàn)榭萍嫉倪M(jìn)步，有時(shí)“專業(yè)”與“業(yè)余”已經(jīng)不太容易區(qū)別，例如：目前的“傻瓜相機(jī)”，任何人按下快門，大體上都能拍出一張看來很不錯(cuò)的照片來。這樣的照片，在二十年前，可能只有專業(yè)的攝影師可以做到。無敵電子辭典，虛擬了一個(gè)不會說英語的人，在英語世界中遭人搶劫，只能以單字求救，又說不清楚狀況的無奈。當(dāng)然，有了無敵CD85，問題立刻解決，成為英語專家。這類廣告的公式：一旦“發(fā)生問題”，因?yàn)橛辛诉@個(gè)“商品”，“立即變成專家”。【S17溶入群體型】讓人接受，讓人喜歡炎夏之日，在封閉電梯中的帥哥美女，聞到一股腋下的汗味，人人自危，擔(dān)心是自己的體臭。蕊娜(Rexona)告訴大家，如果你在腋下噴了蕊娜，就不用再擔(dān)心，那個(gè)體臭四溢的人是自己。讓你與人共處時(shí)，受人歡迎、為人接受、不會被排斥。現(xiàn)代社會中，人們在內(nèi)心世界中可能希望獨(dú)處，但是現(xiàn)實(shí)生活中，則希望能溶入群體，許多商品，自薦扮演一個(gè)重要的道具，幫助我們?nèi)苋肴后w。例如：英語補(bǔ)習(xí)班，又例如：酒類的廣告，或是移動電話公司的廣告?！綪17自我陶醉型】廣告如鏡，愛己如癡鎮(zhèn)金店(Justgold)販賣流行設(shè)計(jì)的金飾，廣告總會出人意表。這支廣告片中，只見甜美的女孩，在家中穿上美麗的衣服，掛上金飾，攬鏡自照，為了什么？其實(shí)只是要出門等垃圾車來，等著倒垃圾而已。美麗不需要理由，只要自己開心就好。廣告像一面鏡子，讓每一位平凡的女性從鏡子中看到了美化后的自己，心理上很舒坦。許多汽車廣告，表現(xiàn)車子外型受人注目、受人羨慕的狀態(tài)。這樣的廣告不只是做給潛在的購車者看，也是做給車主看的，會讓車主更加陶醉于自己的選擇?！綟18和諧生活型】不打擾您，還幫助您社會變化太快，現(xiàn)代人的壓力很大，深怕趕不上別人的腳步。很多家電產(chǎn)品，功能齊備，實(shí)際上被應(yīng)用的其實(shí)不多。某一個(gè)DVD的商品設(shè)計(jì)了一款連老人家都會操作的遙控器，以此向受眾訴求，只要操控幾個(gè)按鈕，就能欣賞影片了。又例如：宜家家具經(jīng)常會在廣告中告訴受眾，只要買上幾個(gè)收納柜，就可以把自己的小窩整理得井然有序?；蚴琴I兩桶油漆，就可以讓客廳面目一新。生活變得很美好?！維18磁石吸力型】魅力四射，成功利器 很多的香水、汽車廣告，都有意無意的向消費(fèi)者暗示，因?yàn)閽{了香水，開了香車，可以擄獲對方的心，在愛情上、事業(yè)上、社會上感受成功。約翰走路（Johnnie Walker）自從改以Keep Walking的廣告主張后，在臺灣形象為之改觀，銷路直上。廣告內(nèi)容是意大利國家足球隊(duì)主將巴吉?dú)W自身的故事，他在1994年世界杯中因失誤而失去了世界杯。4年后，他再度面對挑戰(zhàn)，他自問“我不知道有多少人會相信我”，但是因?yàn)椤拔蚁嘈抛约骸背掷m(xù)向前（Keep Walking），這次一球定江山，萬民歡騰。約翰走路威士忌，以巴吉?dú)W為例，送給消費(fèi)者一帖通往“成功”的力量。當(dāng)消費(fèi)者舉杯時(shí)，等于加入了社會上一群具有積極向前意志人士的俱樂部。彼此惺惺相惜?！綪18幸福美滿型】激發(fā)浪漫，感覺真好遠(yuǎn)傳通信，一直以“人與人之間沒有距離”為廣告主張。兩位女明星出席記者會，拍照時(shí)笑容綻開，一離開閃光燈，兩人的表情立刻漠然，字幕出現(xiàn)：“距離5017公里”。另一組畫面，一群朋友在KTV為遠(yuǎn)在異地的朋友慶生，透過手機(jī)把現(xiàn)場畫面及聲音傳送給對方，字幕出現(xiàn)“距離0公里”。因?yàn)殡娫挿?wù)，“心沒距離，世界沒距離”，遠(yuǎn)傳通信，為人們提供了“幸福美滿”的機(jī)會?！綟19近鄰相親型】如此貼切，有如鄰居臺灣的小學(xué)生放學(xué)，在十字路口都有志愿的導(dǎo)護(hù)媽