【正文】 警察卻沒(méi)有跟上，而是也跑進(jìn)快餐店，拿了同樣的東西，再開車尾隨。幽默在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用編者按：幽默在我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉?，而將幽默巧妙的運(yùn)用在廣告創(chuàng)意中，更是會(huì)起到意想不到的效果。廣告策劃中的“創(chuàng)意”要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、產(chǎn)品情況、目標(biāo)消費(fèi)者、市場(chǎng)情況來(lái)確立。集體思考法，是適應(yīng)日益復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展而產(chǎn)生和得以廣泛運(yùn)用的。產(chǎn)生創(chuàng)意的整個(gè)過(guò)程是： 第一，收集原始資料——一方面是你眼前問(wèn)題所需要的資料，另外則是從平時(shí)你繼續(xù)不斷所積累儲(chǔ)蓄的一般知識(shí)資料。如此滑稽夸張的情節(jié)，所有的受眾都知其“假”，但是因?yàn)椤凹佟钡搅藰O致，消費(fèi)者在接收信息時(shí)，不會(huì)信以為真，但卻容易記住這個(gè)被夸張的廣告主張?！維07制定標(biāo)準(zhǔn)型】改變規(guī)則，成為模范 康師傅方便面在臺(tái)灣上市，與市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)品牌的價(jià)格相同，在品質(zhì)上卻比領(lǐng)導(dǎo)品牌有很大很大的精進(jìn)，在廣告上很直接的告訴消費(fèi)者“康師傅為方便面樹立新標(biāo)竿”，不但立即成為同類商品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其后也帶動(dòng)了其它品牌的精進(jìn)。如果說(shuō)話的人自己都沒(méi)信心，如何能勸服他人。樂(lè)百氏純凈水曾使用過(guò)這一手法，以字幕表現(xiàn)水粒經(jīng)過(guò)二十七層過(guò)濾的工藝。當(dāng)這個(gè)概念向大眾宣示時(shí)，蘋果計(jì)算機(jī)在美國(guó)推出了一支六十秒的廣告，畫面中出現(xiàn)愛因斯坦、畢加索、鄧肯、甘地、阿里等等偉大人物的記錄片片斷,旁白是這樣說(shuō)的：“這里有一些特立獨(dú)行的人，他們與社會(huì)不同調(diào)，在方、圓規(guī)矩中不協(xié)調(diào)，是對(duì)事情有不同的看法，他們是規(guī)則的破壞者。如此顛覆傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，以不同的角度看待新世界，一下子就抓到了年輕人的心，但是如果做的過(guò)火，會(huì)讓年長(zhǎng)者反感，引起社會(huì)輿論批評(píng)，同時(shí)溝通形式不要讓市場(chǎng)區(qū)隔的太小，因此做法上要注意分寸。近來(lái)又有一系列的廣告，文案寫著：“善男子、善女子，欲海無(wú)邊如恒河沙數(shù)。在派對(duì)中，啤酒放在盛滿冰塊的大桶中，一位年輕人伸手到桶中撈，怎么也撈不到海尼根，其中有兩層暗示，暗示著受人喜歡，都被拿光了，暗示撈到別的品牌，也不要，即使手都凍到發(fā)抖，也要把海尼根給撈出來(lái)。同樣是運(yùn)動(dòng)衣著，為何選耐克，因?yàn)樗摹皟r(jià)值”，更上一層樓的詮釋，因?yàn)檎J(rèn)同它的“價(jià)值觀”。當(dāng)消費(fèi)者舉杯時(shí)，等于加入了社會(huì)上一群具有積極向前意志人士的俱樂(lè)部。這支廣告片中，只見甜美的女孩，在家中穿上美麗的衣服，掛上金飾，攬鏡自照，為了什么？其實(shí)只是要出門等垃圾車來(lái)，等著倒垃圾而已。目前許多商品，為了與特定對(duì)象接近，將商品安插于電影戲劇中，讓戲中人物使用，例如：不少名表、名車、手提箱、手機(jī)被置入在007電影之中，消費(fèi)者在不經(jīng)意下得到暗示：“這個(gè)商品，原來(lái)是屬于我們這一群人的。其實(shí)不用說(shuō)明什么，證據(jù)已明白說(shuō)明一切。此一類型廣告，不溫不火，有些迂回，突顯了廣告人的機(jī)智，功力在于如何能百看不厭，否則看過(guò)一次，就不再有趣了。以邏輯方法推理，只要受眾同意了“前提”，就會(huì)同意“結(jié)論”。兩位年輕的商界大亨，在海邊對(duì)奕西洋棋，所有的棋子都是真人、真刀、真馬。此外不少高檔汽車也會(huì)采用此類手法，讓人不得不膜拜。與年輕人溝通的商品，通常會(huì)出現(xiàn)這一類型的廣告。如果要與時(shí)尚搭上線，以當(dāng)紅的明星為代言人最快速；或是在廣告中充滿了顯現(xiàn)流行的符碼，例如人物的服飾、化妝、發(fā)型、場(chǎng)景、道具?！綟07宇宙真理型】普世原則，跨越時(shí)空 許多跨國(guó)品牌的“廣告主張”都會(huì)強(qiáng)調(diào)：這是“宇宙永恒不變的真理”，如此可以跨越文化、生活方式的差異。廣告中的情節(jié)，看到計(jì)算機(jī)在櫥窗中，一位路人對(duì)了計(jì)算機(jī)搖頭，計(jì)算機(jī)也搖頭，對(duì)了計(jì)算機(jī)伸舌頭，計(jì)算機(jī)的光盤也像舌頭一樣伸出來(lái)。相信許多廣告人都看過(guò)一支英國(guó)航空公司的廣告，在世界各地的原野、沙漠上，不同種族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后組合構(gòu)成了微笑的面孔，象征著世界的溶合，幾乎所有的畫面都是空中攝影，把大自然及人都結(jié)合在一起了。多年前英國(guó)有一支呼龥大眾：“不要穿著動(dòng)物皮草，保護(hù)動(dòng)物”的廣告，前二十秒鐘只見名模穿了皮草在伸展臺(tái)上行走，臺(tái)下名流匯聚，最后，名模一轉(zhuǎn)身，皮草下的鮮血四濺，觸目心驚，濺得臺(tái)下觀眾滿臉皆是鮮血，人人只要看過(guò)一次就會(huì)記住，大概再也不敢穿著皮草大衣了。例如萬(wàn)寶路香煙，一直以美國(guó)牛仔在大自然奔馳的畫面為圖騰，在大眾心中的印象太深刻了，以致任何商品都輕易不會(huì)以牛仔作為象征的符碼。雖然夸張，但是廣告的“弦外之音”的謎底，似有若無(wú)的向受眾揭曉了：ESCAPE馬力大，還具有爬陡坡的能力。如果有了這種感覺你還會(huì)選擇其它手表嗎？* 李寧：把精彩留給自己國(guó)內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。因此，口號(hào)才喊得格外有力，因?yàn)檠灾形?。第一篇：世界?jīng)典廣告語(yǔ)（模版）世界經(jīng)典廣告語(yǔ)好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳事實(shí)證明，經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來(lái)，這的確是最美妙的感覺。充分利用聯(lián)想感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。體育用品是年輕人的天下，你必須塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，才能吸引他們，耐克的成功就是明證?！綪01莫測(cè)高深型】一團(tuán)迷惑，引人入甕在臺(tái)灣地區(qū)，意識(shí)形態(tài)廣告做的廣告，讓很多人看不懂，常常會(huì)成為話題?！綪02顛覆叛逆型】百無(wú)禁忌，鶴立雞群 雖然只有少數(shù)的年輕人在蹦D時(shí)，會(huì)吃一種列為禁藥的“搖頭丸”助興，但經(jīng)過(guò)新聞渲染，“搖頭族”變成了喜歡奇裝異服、怪發(fā)型、穿耳洞、或是在舌頭上穿珠等等無(wú)顧禁忌一族的代名詞，讓年長(zhǎng)一代的人看得“搖頭”。近來(lái)看到一個(gè)勸人戒煙的平面廣告，把煙灰缸做成肺臟的樣子，香煙頭點(diǎn)在其中，效果也是嚇人的。是此一類型的經(jīng)典之作。讓計(jì)算機(jī)有了擬人化的演出，引人會(huì)心一笑。例如：芝華士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心領(lǐng)神會(huì)”廣告攻勢(shì)，就是從男性的角度出發(fā)，以俏皮話的方式來(lái)看女人、看人生、看成就感、看寂寞，引發(fā)大家的共鳴。甚至廣告中的美學(xué)、攝影角度、剪輯上的節(jié)奏感、音樂(lè)，都應(yīng)與眼前的時(shí)尚接軌，甚至可以更前衛(wèi)一些?！綟10耳目一新型】前所未見，新鮮新奇蘋果計(jì)算機(jī)在重新定位，以“THINK DIFFERENT”重新出擊后，推出的第一支商品廣告：將紅、藍(lán)、桔、紫、綠五種水果凍色彩的計(jì)算機(jī)，在空中做360度的翻滾、顛覆了過(guò)去計(jì)算機(jī)商品出現(xiàn)在人們眼前一本正經(jīng)的模樣，讓人耳目一新。【F11假裝平凡型】溶入人間，消除隔閡intel inside Pentium 4的功能極強(qiáng)，它在廣告中顯現(xiàn)的是人們家庭生活中，無(wú)論大人還是小孩，因Pentium 4而讓影像更豐富、學(xué)習(xí)更精彩、影片更生動(dòng)后的美好生活片斷集錦。經(jīng)過(guò)一番斗智，輸?shù)囊环剿蜕弦黄炕始叶Y炮威士忌給贏家。這是文案導(dǎo)向的廣告，在廣告影片中，畫面跟著文案走，具強(qiáng)化文案的功能?！維14喜劇笑果型】似曾相識(shí)，更為有趣借用大家熟悉的電視、電影劇情，經(jīng)過(guò)改寫，往往有意想不到的“笑果”，廣告也就成功了?！維15社交關(guān)系型】溶入群體，重要道具有一段時(shí)間，去頭皮屑的“海飛絲”由洗發(fā)精演化為“社交關(guān)系”的重要道具?！薄綪16感官享受型】快樂(lè)泉源，滿足歡愉 香港，號(hào)稱“動(dòng)感之都”。美麗不需要理由，只要自己開心就好。彼此惺惺相惜。【P19心靈默契型】觀眾相同，互為知己全世界有許多PS 2(Play Station 2)迷，讓大家為之瘋狂的原因，除了電玩軟件的設(shè)計(jì)出神入化，必定還有其它的因素，請(qǐng)看PS 2在英國(guó)的一支長(zhǎng)秒數(shù)電視廣告文案，是由男女老少各種人士的口中說(shuō)出的話，集錦而成，您如果也是電玩迷，是否深有同感：“這么多年來(lái)，過(guò)著雙重的生活：白天坐公車，卷起袖管，面對(duì)現(xiàn)實(shí)；到了晚上，充滿驚奇，這是一種超越現(xiàn)實(shí)的生活。配上讓人心情喜悅的音樂(lè)，對(duì)海尼根的「執(zhí)著」，深切的置入消費(fèi)者的心中。唯中興百貨周年慶是岸折扣是岸”，畫面上今古合一，顯示了紅塵欲海的幻覺，又是一張莫測(cè)高深的廣告精品?！綟03無(wú)所不在型】無(wú)法回避，置入人心 可口可樂(lè)十分擅用此類型廣告。你可以引述他們的觀點(diǎn)，或是不同意他的見解，以他們?yōu)闃s，或是鄙視他們。不只讓顧客安心、信賴，也取得了相當(dāng)?shù)牡匚?。胃腸藥的廣告，經(jīng)常以會(huì)穿著白衣（讓人誤以為是醫(yī)生）的人物，在類似醫(yī)學(xué)會(huì)議的場(chǎng)所，以專家斷言的口吻、命令式的語(yǔ)氣、顯微鏡的透視，說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)異、特殊之處，就是這一類型廣告的代表。為臺(tái)灣的方便面品質(zhì)樹立了新標(biāo)準(zhǔn)，并且得到很好的口碑?！皠接螛?lè)場(chǎng)”的廣告：一位胖妹在百貨公司購(gòu)買背包，當(dāng)她將背包的兩條肩帶背起試用時(shí)，立即聯(lián)想起“沖瘋飛車（云霄飛車）”的刺激感，不由自主的大聲尖叫起來(lái)，好像坐云霄飛車時(shí)的感覺一樣，也是屬于這一類型的廣告。第二，用你的心智去仔細(xì)檢查這些資料。正如前面所講，現(xiàn)代社會(huì)的廣告創(chuàng)意活動(dòng)，已經(jīng)不再是廣告“天才”個(gè)人活動(dòng)所能夠完成的了，而往往是集體思考或集體合作之后的決策活動(dòng)。針對(duì)市場(chǎng)難題、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根據(jù)整體廣告策略，找尋一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理由”，并把這個(gè)“理由”用視覺化的語(yǔ)言，通過(guò)視、聽表現(xiàn)來(lái)影響消費(fèi)者的情感與行為，達(dá)到信息傳播的目的，消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知產(chǎn)品給他們帶來(lái)的利益，從而促成購(gòu)買行為。它不僅能加強(qiáng)廣告的看性，而且會(huì)使廣告的訴求重點(diǎn)更加明確。最后的結(jié)語(yǔ)是：不管這個(gè)上午多么瘋狂，吃我們的硬卷面包、奶油乳酪和咖啡總還是有時(shí)間的，Dunkindonuts快餐店。壞蛋停了車沖進(jìn)了快餐店，警車緊隨而至??突然，壞蛋拿著一杯咖啡和一只Dunkindonuts快餐袋跑了回來(lái)，駕車而去。5．品牌策略：把商品品牌的認(rèn)知列入重要的位置，并強(qiáng)化商品的名稱、牌號(hào)，對(duì)于瞬間即失的視聽媒體廣告，通過(guò)多樣的方式強(qiáng)化，適時(shí)出現(xiàn)、適當(dāng)重復(fù)，以強(qiáng)化公眾對(duì)其品牌的深刻的印象。它是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第五，不介意創(chuàng)意的質(zhì)量。揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(A Technique for Producing Ideas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過(guò)程，他的思想在我國(guó)廣告界頗為流行?！綪08夸張演出型aoㄍㄊ瀾紓揮屑?br / 有一段時(shí)間，臺(tái)灣的食品、飲料廣告流行無(wú)厘頭夸張演出，例如：在某一冰棍的廣告中，一位中學(xué)生在教室咬了一口冰棍，不但自己凍成冰人，四周的同學(xué)也凍成冰人，連進(jìn)來(lái)上課的老師也凍成了冰人。身材誘人的美女圖片，加上畫龍點(diǎn)睛的一句話：“上帝也是男人！”，這種西方的幽默，如何符合當(dāng)?shù)氐奈幕?，翻譯出來(lái)要傳神會(huì)意，有時(shí)會(huì)讓翻譯者傷透腦筋。【F06斷言肯定型】樹立權(quán)威，矻立不搖肯定的語(yǔ)氣，堅(jiān)定的態(tài)度，似乎是廣告中必要的原素。在廣告影片制作上，數(shù)字化的后期作業(yè)，也利用了科技，把肉眼看不到的世界給層層剖析，強(qiáng)化了品牌及商品的專業(yè)程度。以廣告人最常接觸的“蘋果機(jī)”為例：前幾年開始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作為品牌的核心概念，這樣的理想與意志，是“蘋果機(jī)”創(chuàng)始人30年來(lái)的一貫想法，并且在提出此一主張后，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上也大大的與眾不同，重新顛覆了市場(chǎng)，引領(lǐng)了計(jì)算機(jī)的設(shè)計(jì)潮流。廣告代表年輕人說(shuō)話：“搖頭族是你們，不是我們”。同時(shí)也塑造了中興百貨公司的自有風(fēng)格。看看廣告創(chuàng)意如何來(lái)表現(xiàn)海尼根啤酒的廣告主張：「就是要海尼根」。自始自尾六十秒，沒(méi)有說(shuō)一句話，只出現(xiàn)字幕：just do it。約翰走路威士忌，以巴吉?dú)W為例，送給消費(fèi)者一帖通往“成功”的力量?！綪17自我陶醉型】廣告如鏡，愛己如癡鎮(zhèn)金店(Justgold)販賣流行設(shè)計(jì)的金飾，廣告總會(huì)出人意表。廣告中所用的符碼，以及形容詞，都顯現(xiàn)這款手機(jī)是為社會(huì)上層人士所設(shè)計(jì)。還曾看過(guò)一個(gè)日本防火磚的廣告，商品的經(jīng)營(yíng)者自己坐在防火磚墻的一側(cè)娓娓將防火磚的好處道來(lái)，而另一側(cè)則燒著熊熊烈火。還有一支甜辣醬的廣告：一人正在好好享受他添加了甜辣醬的美食，蚊子釘上了他，此人毫不在意，等蚊子吸飽了血飛起后，在空中爆炸，可見有多辣?！綟13邏輯說(shuō)理型】理性說(shuō)服，不得不信 因?yàn)椤笆裁丛?，產(chǎn)生什么結(jié)果”，所以“你一定要這樣做”?！綟12菁英桂冠型】凌駕同類，卓越超群25年的“皇家禮炮Royal Solute”，稱得上是威士忌酒中的菁英，為了增強(qiáng)自身的地位，拍了一支“真人西洋棋”的超級(jí)大片。我覺得意識(shí)型態(tài)為中興百貨所做的平面海報(bào)中，有不少屬于這一類型，人物、服裝都脫離現(xiàn)實(shí)，冷峻華麗，鶴立雞群。原來(lái)這是一個(gè)線上電玩游戲軟件的廣告，在手法上雖然做的還不夠瘋狂，但是與本模式有關(guān)的各項(xiàng)元素也都齊備了。讓電視機(jī)也進(jìn)入了流行之列。早年，臺(tái)灣某一個(gè)鋼琴的品牌，提出“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”，許多家長(zhǎng)都是為了這句話而在家中為下一代添購(gòu)了鋼琴。蘋果計(jì)算機(jī)的桌上型計(jì)算機(jī)，將屏幕與光盤機(jī)合一，造型超炫。在日本也有威士忌酒品牌，以大自然的麥浪、水、火、大自然與生命、友誼結(jié)合在一起，讓平凡的商品生命在任何人的眼中都變得偉大。【P03重力撞擊型】顛覆認(rèn)知，驚嚇受眾 這類廣告總是具有震撼力。不斷強(qiáng)化品牌的圖騰，持之以恒，自然會(huì)累積成一片品牌的“領(lǐng)土”，誰(shuí)也不敢跨越進(jìn)來(lái)。畫面帶領(lǐng)觀眾到了巷口，看到巷子底端原來(lái)有一堵高墻，可是ESCAPE不見了，只在墻上留下了ESCAPE駛過(guò)的痕跡以及墻上的一行字“路，是ESCAPE走出來(lái)的”。* 飛亞達(dá)：一旦擁有，別無(wú)選擇當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定高度后，手表就不再是間這么單一的用途了，飛亞達(dá)用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來(lái)，使 人們戴上飛亞達(dá)手表，更多的感受不凡的氣質(zhì)和惟我獨(dú)享的尊崇感受。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。諾基亞：科技以人為本“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致，事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)小品牌一躍為移動(dòng)電話市場(chǎng)的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念。下面我們來(lái)看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告，是如何造就世界級(jí)的品牌的。麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)堪稱語(yǔ)言的經(jīng)典?？煽诳蓸?lè)：永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道在碳酸飲料市場(chǎng)上可口可樂(lè)總是一副舍我其誰(shuí)的姿態(tài)，似乎可樂(lè)就是可口。李寧的品牌之路并不一帆風(fēng)順，既沒(méi)有耐克的超級(jí)明星，又沒(méi)有銳步的國(guó)際背景。中興百貨公司的海報(bào)，張張都是精致的藝術(shù)品，用語(yǔ)遣詞哲學(xué)意味特濃，視覺的美學(xué)上，往往有一種神秘感，讓人感到莫測(cè)高