【正文】 (Nike)將運動衣著配件升華到精神的領(lǐng)域：只要去做（just do it）無有極限（no limits）。他們彼此之間互為認同，自然構(gòu)成一個社群。（小小的幽默）如此即生活化，又戲劇化的劇情，使人們感受到信義房屋在鄰里間是如此親近，像是社區(qū)中的一位老朋友，“買屋賣屋，都要信義”一語雙關(guān)。兩位小朋友在行進中的對話，男生說：要搬家了！導(dǎo)護媽媽聽到了，插嘴說：沒有那么快啦！不數(shù)日后，男生搬家了，女生怪導(dǎo)護媽媽預(yù)言錯誤，大家都非常驚訝怎么這樣“快”？原來是委托信義房屋中介。因為電話服務(wù)，“心沒距離，世界沒距離”，遠傳通信，為人們提供了“幸福美滿”的機會。兩位女明星出席記者會，拍照時笑容綻開，一離開閃光燈，兩人的表情立刻漠然，字幕出現(xiàn)：“距離5017公里”。彼此惺惺相惜。約翰走路威士忌，以巴吉歐為例，送給消費者一帖通往“成功”的力量。廣告內(nèi)容是意大利國家足球隊主將巴吉歐自身的故事，他在1994年世界杯中因失誤而失去了世界杯?！維18磁石吸力型】魅力四射，成功利器 很多的香水、汽車廣告，都有意無意的向消費者暗示，因為抺了香水，開了香車，可以擄獲對方的心，在愛情上、事業(yè)上、社會上感受成功?；蚴琴I兩桶油漆，就可以讓客廳面目一新。某一個DVD的商品設(shè)計了一款連老人家都會操作的遙控器，以此向受眾訴求，只要操控幾個按鈕，就能欣賞影片了。【F18和諧生活型】不打擾您，還幫助您社會變化太快，現(xiàn)代人的壓力很大，深怕趕不上別人的腳步。許多汽車廣告，表現(xiàn)車子外型受人注目、受人羨慕的狀態(tài)。美麗不需要理由，只要自己開心就好?！綪17自我陶醉型】廣告如鏡，愛己如癡鎮(zhèn)金店(Justgold)販賣流行設(shè)計的金飾，廣告總會出人意表。現(xiàn)代社會中，人們在內(nèi)心世界中可能希望獨處，但是現(xiàn)實生活中，則希望能溶入群體，許多商品，自薦扮演一個重要的道具，幫助我們?nèi)苋肴后w。蕊娜(Rexona)告訴大家，如果你在腋下噴了蕊娜，就不用再擔心，那個體臭四溢的人是自己。這類廣告的公式：一旦“發(fā)生問題”，因為有了這個“商品”，“立即變成專家”。無敵電子辭典，虛擬了一個不會說英語的人，在英語世界中遭人搶劫，只能以單字求救，又說不清楚狀況的無奈?！綟17專家快捷方式型】一步登天，輕松容易 因為科技的進步，有時“專業(yè)”與“業(yè)余”已經(jīng)不太容易區(qū)別，例如：目前的“傻瓜相機”，任何人按下快門，大體上都能拍出一張看來很不錯的照片來。休息是不得已，然后買東西，吃東西，買東西，吃東西”。”【P16感官享受型】快樂泉源，滿足歡愉 香港，號稱“動感之都”。廣告中所用的符碼，以及形容詞，都顯現(xiàn)這款手機是為社會上層人士所設(shè)計。【S16社會地位型】身份相當，備感尊榮諾基亞8850手機，外觀以銀色及金色的鏡面處理。以實際的利益服人，最能讓人動心。【F16實際利益型】省錢省事，解決問題“非典”肆虐期間，來舒(Lysol)的廣告如是說：病毒經(jīng)由接觸傳染威脅家人健康，殺菌專家，來舒噴霧殺菌消毒劑，能掃蕩病毒及細菌，來舒保護家人天天健康，天天用來舒，天天都健康。一支廣告，能讓女生改變了心情，進入美好的境界。經(jīng)過廣告的催化，人們很自然的跟著學習，【P15改造生活型】破繭而出，美麗人生白蘭氏雞精在上海拍了一支廣告，隨著輕快的音樂，少女隨著音樂的節(jié)拍，在外灘、]在里弄中愉悅的跳著踼踏舞。品牌以朋友的關(guān)系，友善的忠告，此人改用洗發(fā)精后，從此沒有頭皮屑，變得精神抖擻，充滿自信，終于贏得掌聲，或者說：得到團體的認可?！維15社交關(guān)系型】溶入群體，重要道具有一段時間，去頭皮屑的“海飛絲”由洗發(fā)精演化為“社交關(guān)系”的重要道具。還曾看過一個日本防火磚的廣告，商品的經(jīng)營者自己坐在防火磚墻的一側(cè)娓娓將防火磚的好處道來，而另一側(cè)則燒著熊熊烈火。豐田汽車（TOYOTA）有一款新車上市，因為“深度是隱藏的”，所以用電鋸將車體解剖，將車椅解剖，讓你看到平時看不到的地方，為安全、舒適提出證據(jù)。廣告主必須經(jīng)得起“開玩笑”，受眾也要有懂得欣賞“玩笑”的慧根。廣告人常常喜歡拿胖妞、禿子開玩笑，如果分寸沒有掌握好，往往會得罪人。由于采取如此另類方式推銷新車，人們記憶深刻，也無損品牌價值，反而異軍突起，以最快速的方式深入了人們的腦海，成為經(jīng)典之作?！綪14刻意嘲弄型】脫離常軌，荒誕不經(jīng)有一款新品牌的日本汽車在美國上市，請來美國的一位脫口秀大師推薦，大師所言，盡是胡言亂語，對這輛車子極盡嘲諷，說的一文不值。這則廣告，每播一次，就會讓受眾感到好笑一次。【S14喜劇笑果型】似曾相識，更為有趣借用大家熟悉的電視、電影劇情，經(jīng)過改寫，往往有意想不到的“笑果”，廣告也就成功了。還有一支甜辣醬的廣告：一人正在好好享受他添加了甜辣醬的美食，蚊子釘上了他，此人毫不在意，等蚊子吸飽了血飛起后，在空中爆炸，可見有多辣。在歐洲有一個專賣桔子口味汽水的品牌，在大品牌汽水的夾攻下，仍然生存的很好，數(shù)年來如一日，無論何種情境，只說一句話：“除了解渴，什么也不能”，有些嘲諷其它飲料品牌，為飲料添加了太多的感受世界。把“玩心”注入了廣告。只見在紐約街頭，某人被緊急送醫(yī)，此人異常興奮，四周的醫(yī)生護士無不嚴陣以待，醫(yī)生以聽診器查看他的心臟時，發(fā)現(xiàn)他的血液中全是各式高科技的BenQ產(chǎn)品，宣布他“被BenQ了”，立即感染到四周的醫(yī)護人員，大家也手舞足蹈起來。與“流行時尚型”有些接近，只是同臺的符碼，未必是時尚而已?！維13攀龍附鳳型】同臺演出，分享光彩 統(tǒng)一的茶飲料命名為“飲冰室茶集”，借用人們對這本名著的想象空間，讓“詩歌與春光”為“茶”加入了附加價值統(tǒng)一的“左岸咖啡”也借用了人們對巴黎塞納河畔的想象力，加上日式散文的文案，在這樣氣氛的陪襯下，一杯咖啡的價值，變得不凡了。例如月餅禮盒的廣告：月餅“因為”暴露在空氣中，在販賣過程中，容易受到口沫、灰塵的污染，“所以”每一個月餅都以真空包裝，即衛(wèi)生，又能保持月餅的風味。這是文案導(dǎo)向的廣告，在廣告影片中，畫面跟著文案走，具強化文案的功能。【F13邏輯說理型】理性說服，不得不信 因為“什么原因，產(chǎn)生什么結(jié)果”，所以“你一定要這樣做”。廣告中說：「除了愛情以外，什么都可以變」。但不偏離紅色色系，例如：粉紅色、桃紅色、棗紅色等等。傳統(tǒng)上都是喜氣洋洋的紅色。很多高價商品的廣告，借由使用者的地位來抬高自己的地位?！維12頂尖大亨型】社會領(lǐng)袖，閃亮明星一長列的日產(chǎn)Cefiro轎車行駛于林蔭大道上，車中的人士被推崇為“他們可以影響全企業(yè)全球布局，他們可以是未來的經(jīng)濟學家，他們可以改變居住環(huán)境,他們可以??..”一支廣告片，為車主及轎車“定位”，是屬于頂尖企業(yè)大享的車。言下之意，此酒是獻給人上人中的人上人。經(jīng)過一番斗智，輸?shù)囊环剿蜕弦黄炕始叶Y炮威士忌給贏家。【F12菁英桂冠型】凌駕同類，卓越超群25年的“皇家禮炮Royal Solute”，稱得上是威士忌酒中的菁英，為了增強自身的地位，拍了一支“真人西洋棋”的超級大片。于是聲寶洗衣機及時為大眾找到解決方案：在歐美高級旅館都用臭氣殺菌洗凈床單，現(xiàn)在，家庭用的聲寶洗衣機也有同樣的功能。人們可以看到一間高級賓館的房間中，旅客不是一個人睡在床上，而是與許多許多不同的人睡在同一張床上，有狗、有醉漢等等。例如：聲寶臭氣殺菌洗衣機告訴大眾，旅館中的每一張床都有許多人睡過。如此才能渴望得到解藥。此刻話鋒一轉(zhuǎn)，旁氏為她發(fā)現(xiàn)了原因，建議她采用真正有效美白的方式，如此，“在重要時刻，備顯光彩”?！維11夸張情勢型】制造壓力，再給解藥 旁氏嫩白精華乳的“白天鵝篇”：主角是一位飾演“白天鵝”的芭蕾舞者，一夜之間臉部的皮膚變黑了，變成了“黑天鵝”?！綟11假裝平凡型】溶入人間，消除隔閡intel inside Pentium 4的功能極強，它在廣告中顯現(xiàn)的是人們家庭生活中，無論大人還是小孩，因Pentium 4而讓影像更豐富、學習更精彩、影片更生動后的美好生活片斷集錦。我覺得意識型態(tài)為中興百貨所做的平面海報中，有不少屬于這一類型，人物、服裝都脫離現(xiàn)實，冷峻華麗，鶴立雞群。配樂也是空山靈雨，十足日本式的禪意，同時兼有現(xiàn)代的美學，讓品牌的風格超凡脫俗，高高在上?！綪10圣像顯示型】超脫凡俗，必須頂禮KENZO是一個日本設(shè)計師在法國樹立的時尚品牌，它的廣告中混合了都市及自然之美。以十分不以為然的口氣告訴他：“現(xiàn)在買車，干嗎要付頭期款，福特幫你付頭期款”。廣告中看到一位男士在銀行中提款，另外一位好事者大聲質(zhì)問這位顧客：“你領(lǐng)錢干嗎？”，他的態(tài)度引起銀行中所有的人都感到緊張，空氣為之凍結(jié)，銀行中的警衛(wèi)甚至以為要發(fā)生搶案了。蘋果計算機是很好的例子，如果沒有那些五彩繽紛、突破傳統(tǒng)的計算機外殼，恐怕難以支撐新鮮感。所有的新產(chǎn)品上市時，廣告主都期待自己的商品能讓受眾有耳目一新的感受?！綟10耳目一新型】前所未見，新鮮新奇蘋果計算機在重新定位，以“THINK DIFFERENT”重新出擊后，推出的第一支商品廣告：將紅、藍、桔、紫、綠五種水果凍色彩的計算機，在空中做360度的翻滾、顛覆了過去計算機商品出現(xiàn)在人們眼前一本正經(jīng)的模樣，讓人耳目一新。原來這是一個線上電玩游戲軟件的廣告，在手法上雖然做的還不夠瘋狂，但是與本模式有關(guān)的各項元素也都齊備了。近來這種豪華大秀式的、好萊塢三十年代歌舞片式的廣告，在臺灣又有興起的趨向，大概是景氣不好的因素下，廣告人想要為郁悶的社會情緒加入一些興奮感吧?！維09華麗豐富型】超級大秀，熱鬧非凡我在戛納國際廣告節(jié)看過一支汽車的廣告，車款叫“嫉妒”。表面上看來十分無趣，也無創(chuàng)意？但是其創(chuàng)意精彩之處，即在它的“樸實無華”，所形成的話題，效應(yīng)可觀。【F09樸實無華型】坦然相見，超然客觀 看過如此多的廣告，有一支在比利時有線電視臺播出的“蠟燭”廣告，可以稱之此一類型的第一名，同時也可能是世界最長的電視廣告。“劍湖山游樂場”的廣告：一位胖妹在百貨公司購買背包，當她將背包的兩條肩帶背起試用時，立即聯(lián)想起“沖瘋飛車（云霄飛車）”的刺激感，不由自主的大聲尖叫起來，好像坐云霄飛車時的感覺一樣，也是屬于這一類型的廣告?！綪08夸張演出型】卡通世界，沒有極限有一段時間，臺灣的食品、飲料廣告流行無厘頭夸張演出，例如：在某一冰棍的廣告中，一位中學生在教室咬了一口冰棍，不但自己凍成冰人，四周的同學也凍成冰人，連進來上課的老師也凍成了冰人。甚至廣告中的美學、攝影角度、剪輯上的節(jié)奏感、音樂，都應(yīng)與眼前的時尚接軌，甚至可以更前衛(wèi)一些。讓電視機也進入了流行之列。【S08流行時尚型】隨波而行，絕不落伍新推出的三星電視，與時尚掛勾。新近上市的PDA手機，除了運用超寫實的攝影技巧展現(xiàn)冷冷酷炫的鋁合金外型、充滿自信與高性能的形象外，也不忘在功能上佐以詳盡的介紹。似乎與P06的“至理名言型”有些接近，我想：差別在于視野的大小與遠近吧！【F08精密細致型】每一細節(jié)，都是完美如果每一個細節(jié)都能完美，結(jié)合起來必然也無懈可擊?！綪07視野不凡型】宏觀愿景，遠瞻未來廣告中，可愛的小朋友們看天文、游泳、接觸計算機、下西洋棋，背景音樂唱著：“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”，字幕出現(xiàn)“學習＋學習”、“嘗試＋嘗試”、“累積＋累積”、“挑戰(zhàn)＋挑戰(zhàn)”，這些正是孩子們摸索成長的寫照，廣告的結(jié)論：“知識讓人富有”，這是臺灣“日盛國際商業(yè)銀行”的企業(yè)廣告，他們自視為“富有知識的銀行”。為臺灣的方便面品質(zhì)樹立了新標準，并且得到很好的口碑。身材誘人的美女圖片，加上畫龍點睛的一句話：“上帝也是男人！”，這種西方的幽默，如何符合當?shù)氐奈幕?，翻譯出來要傳神會意，有時會讓翻譯者傷透腦筋。例如：芝華士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心領(lǐng)神會”廣告攻勢，就是從男性的角度出發(fā)，以俏皮話的方式來看女人、看人生、看成就感、看寂寞，引發(fā)大家的共鳴。早年，臺灣某一個鋼琴的品牌，提出“學琴的孩子不會變壞”，許多家長都是為了這句話而在家中為下一代添購了鋼琴?！綪06至理名言型】充滿智能，增加光環(huán)一面賣商品，一面還給受眾提供一些“啟發(fā)”。美國寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，好幾年以來在臺灣制作的一系列廣告，都是在街頭、校園中找人現(xiàn)場洗發(fā)，大家圍觀路人或女學生洗頭發(fā)，再比較洗前洗后的差異，頭發(fā)變得亮麗飄柔了，贏得大家的贊美，感覺上即真實又具說服力。有一個跨國公司的品牌經(jīng)理告訴我，根據(jù)他們在全球的經(jīng)驗，在街頭訪問有使用經(jīng)驗的消費者，將這些生動的消費者口碑，剪輯集錦成廣告片，是最有效果的廣告。即使如此，商品仍然未能在市場上成功，可能因為價格，或是消費者覺得洗水粉的份量由自己控制比較放心，或是何必多此一舉呢？所以產(chǎn)品的成敗，廣告有時也無能為力，或是溝通的重點不對。胃腸藥的廣告，經(jīng)常以會穿著白衣（讓人誤以為是醫(yī)生）的人物，在類似醫(yī)學會議的場所，以專家斷言的口吻、命令式的語氣、顯微鏡的透視，說明產(chǎn)品的優(yōu)異、特殊之處，就是這一類型廣告的代表。【F06斷言肯定型】樹立權(quán)威，矻立不搖肯定的語氣，堅定的態(tài)度，似乎是廣告中必要的原素。讓計算機有了擬人化的演出，引人會心一笑。蘋果計算機的桌上型計算機，將屏幕與光盤機合一，造型超炫。臺灣的創(chuàng)意人，深深為四川戲法“變臉”所折服，多次運用在廣告之中。安聯(lián)保險公司在臺灣推出時的廣告，便強調(diào)自己曾經(jīng)為世界著名大橋、摩天大樓、國際機場承保，當然，今天保障你的家，未來也不在話下。許多老字號的食品，總會強調(diào)自己保持了傳統(tǒng)的風味，又有了現(xiàn)代的工藝。類似的手法在洗發(fā)精、洗衣粉、空調(diào)、美白乳霜、還有衛(wèi)生巾、腸胃藥等商品的廣告中，常常會用到。不只讓顧客安心、信賴，也取得了相當?shù)牡匚?。在廣告影片制作上，數(shù)字化的后期作業(yè)，也利用了科技，把肉眼看不到的世界給層層剖析，強化了品牌及商品的專業(yè)程度。是此一類型的經(jīng)典之作。在日本也有威士忌酒品牌，以大自然的麥浪、水、火、大自然與生命、友誼結(jié)合在一起，讓平凡的商品生命在任何人的眼中都變得偉大。大自然的力量在人們的心中永遠是碩大的。歐美的平面廣告，很喜歡引用名人名言、座右銘，或把人們心目中的偉人風范，移花接木到自己的品牌，據(jù)為己有。【S04一脈相傳型】繼承先賢，據(jù)為己有借用人們耳熟能詳?shù)臍v史典故或是名著中的英雄人物作為廣告元素，以其“英雄地位”及“價值”的繼承者自居。當時有人視他們?yōu)榀傋?，現(xiàn)在被視為天才，因為不同凡想，才能改變世界，就像你選擇了蘋果計算機。你可以引述他們