【正文】 不在”，這就是一種“置入式行銷(xiāo)”的方式。對(duì)于普及率很高、本身沒(méi)有什么特色的商品，必須經(jīng)常采取這類(lèi)廣告形式，藉由商品在人們生活中無(wú)所不在的片斷集錦，顯現(xiàn)出商品及商標(biāo)無(wú)遠(yuǎn)弗屆的力量?？煽诳蓸?lè)每隔幾年，就會(huì)來(lái)一支集合全球青年手持可口可樂(lè)瓶，一起大合唱的廣告，商品已經(jīng)不是一個(gè)地區(qū)的“無(wú)所不在”，而是全球的“無(wú)所不在”。【S03咒語(yǔ)籠罩型】不斷重復(fù)，如雷貫耳廣告在媒介上的投放量，也是決定廣告成效的重要因素。投放量的多少，代表了廣告接觸面的廣狹以及接觸頻度的強(qiáng)弱。咒語(yǔ)籠罩型，是采用在廣告之中增加信息頻度的有效方法，在廣告中把同一句話(huà)、口號(hào)、品名重復(fù)再重復(fù)，或是加上朗朗上口的廣告歌，具有催眠效果。過(guò)去，在臺(tái)灣有一支感冒藥的廣告，一再重復(fù)品名，加上廣告量鋪天蓋地，人人雖感到厭煩，但是有如魔咒，當(dāng)你到藥房買(mǎi)感冒藥時(shí)，腦海中就只記得這個(gè)品牌。家喻戶(hù)曉的“腦白金”廣告，就是典型代表。臺(tái)灣還有一個(gè)飲用水的品牌叫“多喝水”，廣告中不斷重復(fù)要你“多喝水”，想到喝水就會(huì)想到“多喝水”，也一樣是魔咒效果?！綪03重力撞擊型】顛覆認(rèn)知，驚嚇受眾 這類(lèi)廣告總是具有震撼力。多年前英國(guó)有一支呼龥大眾：“不要穿著動(dòng)物皮草，保護(hù)動(dòng)物”的廣告，前二十秒鐘只見(jiàn)名模穿了皮草在伸展臺(tái)上行走，臺(tái)下名流匯聚，最后，名模一轉(zhuǎn)身，皮草下的鮮血四濺，觸目心驚，濺得臺(tái)下觀(guān)眾滿(mǎn)臉皆是鮮血，人人只要看過(guò)一次就會(huì)記住，大概再也不敢穿著皮草大衣了。近來(lái)看到一個(gè)勸人戒煙的平面廣告，把煙灰缸做成肺臟的樣子，香煙頭點(diǎn)在其中，效果也是嚇人的?！綟04實(shí)踐理想型】表里如一，創(chuàng)新世界商品往往是企業(yè)主理想與意志的實(shí)踐。以廣告人最常接觸的“蘋(píng)果機(jī)”為例：前幾年開(kāi)始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作為品牌的核心概念，這樣的理想與意志，是“蘋(píng)果機(jī)”創(chuàng)始人30年來(lái)的一貫想法，并且在提出此一主張后，在產(chǎn)品外觀(guān)設(shè)計(jì)上也大大的與眾不同，重新顛覆了市場(chǎng)，引領(lǐng)了計(jì)算機(jī)的設(shè)計(jì)潮流。當(dāng)這個(gè)概念向大眾宣示時(shí)，蘋(píng)果計(jì)算機(jī)在美國(guó)推出了一支六十秒的廣告，畫(huà)面中出現(xiàn)愛(ài)因斯坦、畢加索、鄧肯、甘地、阿里等等偉大人物的記錄片片斷,旁白是這樣說(shuō)的：“這里有一些特立獨(dú)行的人，他們與社會(huì)不同調(diào)，在方、圓規(guī)矩中不協(xié)調(diào)，是對(duì)事情有不同的看法，他們是規(guī)則的破壞者。你可以引述他們的觀(guān)點(diǎn)，或是不同意他的見(jiàn)解，以他們?yōu)闃s，或是鄙視他們。唯一無(wú)法忽視的事：就是忽略他們，因?yàn)樗麄兏淖兞耸澜纾沟萌祟?lèi)進(jìn)步。當(dāng)時(shí)有人視他們?yōu)榀傋?，現(xiàn)在被視為天才，因?yàn)椴煌蚕?，才能改變世界，就像你選擇了蘋(píng)果計(jì)算機(jī)?！薄安煌蚕搿笔翘O(píng)果計(jì)算機(jī)的企業(yè)的使命、理念，并且加以實(shí)踐，成為蘋(píng)果計(jì)算機(jī)顧客的愿景及自我期許?！維04一脈相傳型】繼承先賢，據(jù)為己有借用人們耳熟能詳?shù)臍v史典故或是名著中的英雄人物作為廣告元素，以其“英雄地位”及“價(jià)值”的繼承者自居。在臺(tái)灣這一類(lèi)型的廣告并不多，不過(guò)數(shù)年前在地方選舉期間，有一支廣告影片，主題是鼓勵(lì)民眾舉發(fā)賄選，包青天成為廣告主角，并且做成海報(bào)，把包青天的精神給承接了，算得上是“一脈相承”的類(lèi)型了。歐美的平面廣告，很喜歡引用名人名言、座右銘，或把人們心目中的偉人風(fēng)范，移花接木到自己的品牌，據(jù)為己有。【P04原生力量型】永恒不朽，借力使力。大自然的力量在人們的心中永遠(yuǎn)是碩大的。臺(tái)灣某一個(gè)鮮奶的品牌，借用了大地原野、潔凈空氣、山泉活水，把品牌給粉飾起來(lái)，讓消費(fèi)者覺(jué)得：鮮奶的品質(zhì)之中，收納了天地菁華，產(chǎn)生了極好的效果。在日本也有威士忌酒品牌，以大自然的麥浪、水、火、大自然與生命、友誼結(jié)合在一起，讓平凡的商品生命在任何人的眼中都變得偉大。相信許多廣告人都看過(guò)一支英國(guó)航空公司的廣告，在世界各地的原野、沙漠上，不同種族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后組合構(gòu)成了微笑的面孔，象征著世界的溶合，幾乎所有的畫(huà)面都是空中攝影，把大自然及人都結(jié)合在一起了。是此一類(lèi)型的經(jīng)典之作?！綟05層層剖析型】進(jìn)步科技，完全掌握隨著科技的進(jìn)步，人類(lèi)在應(yīng)用上，愈來(lái)愈精密，也愈來(lái)愈深入。在廣告影片制作上，數(shù)字化的后期作業(yè)，也利用了科技，把肉眼看不到的世界給層層剖析，強(qiáng)化了品牌及商品的專(zhuān)業(yè)程度。樂(lè)百氏純凈水曾使用過(guò)這一手法，以字幕表現(xiàn)水粒經(jīng)過(guò)二十七層過(guò)濾的工藝。不只讓顧客安心、信賴(lài)，也取得了相當(dāng)?shù)牡匚?。洗劑?lèi)商品，讓消費(fèi)者看過(guò)洗衣粉如何在衣服的布質(zhì)纖維中，達(dá)成去污效果，層層剖析，深入淺出的解釋?zhuān)由辖y(tǒng)計(jì)數(shù)字左證，產(chǎn)生很好的說(shuō)服力。類(lèi)似的手法在洗發(fā)精、洗衣粉、空調(diào)、美白乳霜、還有衛(wèi)生巾、腸胃藥等商品的廣告中，常常會(huì)用到?！維05經(jīng)驗(yàn)至上型】過(guò)去成功，左證未來(lái) 這是從過(guò)去的成績(jī)來(lái)看現(xiàn)在的貢獻(xiàn)，并且依此類(lèi)推到未來(lái)必然也很成功的表現(xiàn)類(lèi)型。許多老字號(hào)的食品，總會(huì)強(qiáng)調(diào)自己保持了傳統(tǒng)的風(fēng)味，又有了現(xiàn)代的工藝。在商標(biāo)上加上SINCE 某某年的商品，除了強(qiáng)調(diào)自己是有歷史的品牌，也暗示著自己經(jīng)驗(yàn)老道，或是汽車(chē)類(lèi)廣告總喜歡強(qiáng)調(diào)自己“榮獲金牌、獎(jiǎng)?wù)隆?，以證明具有權(quán)威不凡的經(jīng)歷。安聯(lián)保險(xiǎn)公司在臺(tái)灣推出時(shí)的廣告，便強(qiáng)調(diào)自己曾經(jīng)為世界著名大橋、摩天大樓、國(guó)際機(jī)場(chǎng)承保，當(dāng)然，今天保障你的家，未來(lái)也不在話(huà)下?！綪05魔法奇跡型】點(diǎn)石成金，隨心所欲“魔術(shù)靈”是一個(gè)廚房清潔劑、浴室清潔劑、玻璃清潔劑的品牌，命名為“魔術(shù)靈”，它的廣告一如品名，多年來(lái)保持一貫的手法,只見(jiàn)家庭主婦一抺一擦，如同仙女魔棒一點(diǎn)，廚房、浴室立即清潔如新，強(qiáng)化了“輕松去污的效果”。臺(tái)灣的創(chuàng)意人，深深為四川戲法“變臉”所折服，多次運(yùn)用在廣告之中。增加商品的奇幻價(jià)值。蘋(píng)果計(jì)算機(jī)的桌上型計(jì)算機(jī)，將屏幕與光盤(pán)機(jī)合一，造型超炫。廣告中的情節(jié)，看到計(jì)算機(jī)在櫥窗中，一位路人對(duì)了計(jì)算機(jī)搖頭，計(jì)算機(jī)也搖頭，對(duì)了計(jì)算機(jī)伸舌頭，計(jì)算機(jī)的光盤(pán)也像舌頭一樣伸出來(lái)。讓計(jì)算機(jī)有了擬人化的演出，引人會(huì)心一笑。給一個(gè)新穎的工業(yè)設(shè)計(jì)添加了魔術(shù)趣味。【F06斷言肯定型】樹(shù)立權(quán)威，矻立不搖肯定的語(yǔ)氣，堅(jiān)定的態(tài)度，似乎是廣告中必要的原素。如果說(shuō)話(huà)的人自己都沒(méi)信心，如何能勸服他人。胃腸藥的廣告，經(jīng)常以會(huì)穿著白衣（讓人誤以為是醫(yī)生）的人物，在類(lèi)似醫(yī)學(xué)會(huì)議的場(chǎng)所，以專(zhuān)家斷言的口吻、命令式的語(yǔ)氣、顯微鏡的透視，說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)異、特殊之處，就是這一類(lèi)型廣告的代表。臺(tái)灣有一個(gè)“洗衣錠”的商品，廣告目的是為了消除顧客的質(zhì)疑：“洗衣錠”水中能不能溶化？由一位具有使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，以斬釘斷鐵的語(yǔ)氣反問(wèn)顧客：“冰塊在水中不會(huì)溶解嗎？”。即使如此，商品仍然未能在市場(chǎng)上成功，可能因?yàn)閮r(jià)格，或是消費(fèi)者覺(jué)得洗水粉的份量由自己控制比較放心，或是何必多此一舉呢？所以產(chǎn)品的成敗，廣告有時(shí)也無(wú)能為力，或是溝通的重點(diǎn)不對(duì)?！維06口碑支持型】大家說(shuō)好，一定很好現(xiàn)實(shí)生活中，朋友們對(duì)某一個(gè)商品有過(guò)接觸的經(jīng)驗(yàn)，如果他們都說(shuō)好！就是「口碑」，效果比廣告要強(qiáng)烈的多。有一個(gè)跨國(guó)公司的品牌經(jīng)理告訴我，根據(jù)他們?cè)谌虻慕?jīng)驗(yàn)，在街頭訪(fǎng)問(wèn)有使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，將這些生動(dòng)的消費(fèi)者口碑，剪輯集錦成廣告片，是最有效果的廣告。后來(lái)，我們依樣畫(huà)葫蘆，效果也不錯(cuò)。美國(guó)寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，好幾年以來(lái)在臺(tái)灣制作的一系列廣告，都是在街頭、校園中找人現(xiàn)場(chǎng)洗發(fā)，大家圍觀(guān)路人或女學(xué)生洗頭發(fā)，再比較洗前洗后的差異，頭發(fā)變得亮麗飄柔了，贏得大家的贊美，感覺(jué)上即真實(shí)又具說(shuō)服力?？墒俏业牧硗庖晃豢蛻?hù)則對(duì)這一種表現(xiàn)方式很反感，覺(jué)得有損品牌形象。【P06至理名言型】充滿(mǎn)智能，增加光環(huán)一面賣(mài)商品，一面還給受眾提供一些“啟發(fā)”。TOYOTA汽車(chē)的CAMRY新款車(chē)型上市時(shí)，打出了“追隨者永遠(yuǎn)只能看到領(lǐng)先者的背影”，這也算是一句至理名言吧！暗示了此款車(chē)種的領(lǐng)先地位，還有這款車(chē)尾的設(shè)計(jì)卓越不凡。早年，臺(tái)灣某一個(gè)鋼琴的品牌，提出“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”，許多家長(zhǎng)都是為了這句話(huà)而在家中為下一代添購(gòu)了鋼琴?！綟07宇宙真理型】普世原則，跨越時(shí)空 許多跨國(guó)品牌的“廣告主張”都會(huì)強(qiáng)調(diào)：這是“宇宙永恒不變的真理”，如此可以跨越文化、生活方式的差異。例如：芝華士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心領(lǐng)神會(huì)”廣告攻勢(shì)，就是從男性的角度出發(fā)，以俏皮話(huà)的方式來(lái)看女人、看人生、看成就感、看寂寞，引發(fā)大家的共鳴。這樣，一張圖片，一句話(huà)，可以通行全世界，形象趨于一致化。身材誘人的美女圖片，加上畫(huà)龍點(diǎn)睛的一句話(huà)：“上帝也是男人！”，這種西方的幽默，如何符合當(dāng)?shù)氐奈幕g出來(lái)要傳神會(huì)意，有時(shí)會(huì)讓翻譯者傷透腦筋?！維07制定標(biāo)準(zhǔn)型】改變規(guī)則，成為模范 康師傅方便面在臺(tái)灣上市，與市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)品牌的價(jià)格相同，在品質(zhì)上卻比領(lǐng)導(dǎo)品牌有很大很大的精進(jìn)，在廣告上很直接的告訴消費(fèi)者“康師傅為方便面樹(shù)立新標(biāo)竿”，不但立即成為同類(lèi)商品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其后也帶動(dòng)了其它品牌的精進(jìn)。為臺(tái)灣的方便面品質(zhì)樹(shù)立了新標(biāo)準(zhǔn)，并且得到很好的口碑。在行銷(xiāo)上，能夠改變游戲規(guī)則的品牌，往往都是最大贏家?！綪07視野不凡型】宏觀(guān)愿景，遠(yuǎn)瞻未來(lái)廣告中，可愛(ài)的小朋友們看天文、游泳、接觸計(jì)算機(jī)、下西洋棋，背景音樂(lè)唱著：“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”，字幕出現(xiàn)“學(xué)習(xí)＋學(xué)習(xí)”、“嘗試＋嘗試”、“累積＋累積”、“挑戰(zhàn)＋挑戰(zhàn)”，這些正是孩子們摸索成長(zhǎng)的寫(xiě)照，廣告的結(jié)論：“知識(shí)讓人富有”，這是臺(tái)灣“日盛國(guó)際商業(yè)銀行”的企業(yè)廣告，他們自視為“富有知識(shí)的銀行”。日本的企業(yè)，常有一種責(zé)任感，廣告中有一句富于哲理的話(huà)，像我自己就深受一個(gè)威士忌廣告的影響：40歲的男人，心中有夢(mèng)，仍是年輕人。似乎與P06的“至理名言型”有些接近，我想：差別在于視野的大小與遠(yuǎn)近吧！【F08精密細(xì)致型】每一細(xì)節(jié)，都是完美如果每一個(gè)細(xì)節(jié)都能完美，結(jié)合起來(lái)必然也無(wú)懈可擊。高檔名牌的機(jī)械表，經(jīng)常喜歡將手表的內(nèi)部——那些精巧手工打造零件，以超大特寫(xiě)展示，展現(xiàn)工藝之美，也顯現(xiàn)了品質(zhì)。新近上市的PDA手機(jī)，除了運(yùn)用超寫(xiě)實(shí)的攝影技巧展現(xiàn)冷冷酷炫的鋁合金外型、充滿(mǎn)自信與高性能的形象外，也不忘在功能上佐以詳盡的介紹。因?yàn)?，?gòu)買(mǎi)科技產(chǎn)品的人，現(xiàn)在除了講求外形，功能上的犀利感也必須“高人一等”。【S08流行時(shí)尚型】隨波而行，絕不落伍新推出的三星電視，與時(shí)尚掛勾。文案為圖片上的美女下批注：鞋子是米蘭的，服裝是巴黎的，首飾是紐約的，電視是三星的。讓電視機(jī)也進(jìn)入了流行之列。如果要與時(shí)尚搭上線(xiàn)，以當(dāng)紅的明星為代言人最快速；或是在廣告中充滿(mǎn)了顯現(xiàn)流行的符碼，例如人物的服飾、化妝、發(fā)型、場(chǎng)景、道具。甚至廣告中的美學(xué)、攝影角度、剪輯上的節(jié)奏感、音樂(lè)，都應(yīng)與眼前的時(shí)尚接軌，甚至可以更前衛(wèi)一些。以立頓紅茶的茶袋為例，這是一個(gè)有歷史的商品，不時(shí)要與時(shí)尚的符碼結(jié)合，保持青春永駐。【P08夸張演出型】卡通世界，沒(méi)有極限有一段時(shí)間，臺(tái)灣的食品、飲料廣告流行無(wú)厘頭夸張演出，例如：在某一冰棍的廣告中，一位中學(xué)生在教室咬了一口冰棍，不但自己凍成冰人，四周的同學(xué)也凍成冰人，連進(jìn)來(lái)上課的老師也凍成了冰人。如此滑稽夸張的情節(jié)，所有的受眾都知其“假”，但是因?yàn)椤凹佟钡搅藰O致，消費(fèi)者在接收信息時(shí)，不會(huì)信以為真，但卻容易記住這個(gè)被夸張的廣告主張?！皠接螛?lè)場(chǎng)”的廣告：一位胖妹在百貨公司購(gòu)買(mǎi)背包，當(dāng)她將背包的兩條肩帶背起試用時(shí)，立即聯(lián)想起“沖瘋飛車(chē)（云霄飛車(chē)）”的刺激感，不由自主的大聲尖叫起來(lái)，好像坐云霄飛車(chē)時(shí)的感覺(jué)一樣，也是屬于這一類(lèi)型的廣告。單一訴求的廣告，往往可以把訴求點(diǎn)無(wú)限夸張，讓創(chuàng)意有了很大的空間?！綟09樸實(shí)無(wú)華型】坦然相見(jiàn)，超然客觀(guān) 看過(guò)如此多的廣告，有一支在比利時(shí)有線(xiàn)電視臺(tái)播出的“蠟燭”廣告，可以稱(chēng)之此一類(lèi)型的第一名，同時(shí)也可能是世界最長(zhǎng)的電視廣告。畫(huà)面中只有一支點(diǎn)燃的蠟燭，由始至終足足持續(xù)點(diǎn)燃了7小時(shí)22分鐘，證明它的無(wú)煙，持久的商品力，一切公開(kāi)昭信，答案由受眾自己來(lái)回答。表面上看來(lái)十分無(wú)趣，也無(wú)創(chuàng)意？但是其創(chuàng)意精彩之處，即在它的“樸實(shí)無(wú)華”，所形成的話(huà)題，效應(yīng)可觀(guān)。應(yīng)當(dāng)是樸實(shí)無(wú)華型的終極典范了。【S09華麗豐富型】超級(jí)大秀，熱鬧非凡我在戛納國(guó)際廣告節(jié)看過(guò)一支汽車(chē)的廣告，車(chē)款叫“嫉妒”。請(qǐng)來(lái)世界三大名模為主角，在不知花了多少銀子堆砌出豪華眩目的場(chǎng)面中，動(dòng)員舞者上百，各種舞臺(tái)效果盡出，香車(chē)美女互別苖頭，記憶雖然深刻，但是與獎(jiǎng)座無(wú)緣。近來(lái)這種豪華大秀式的、好萊塢三十年代歌舞片式的廣告，在臺(tái)灣又有興起的趨向，大概是景氣不好的因素下，廣告人想要為郁悶的社會(huì)情緒加入一些興奮感吧。【P09瘋狂紛亂型】異想天開(kāi)，毫無(wú)邏輯美美的許若瑄在攝影棚中拍廣告，靜靜的對(duì)著鏡頭微笑，突然冒出一個(gè)怪人，接著又冒出一個(gè)怪人，令坐在攝影機(jī)后面的大導(dǎo)演跌坐到地上，原來(lái)這些怪人都是從一個(gè)線(xiàn)上電玩中跑出來(lái)的，緊接著大家都換入了電玩場(chǎng)景之中，一團(tuán)混亂，許若瑄說(shuō)：“跟我一起來(lái)混亂冒險(xiǎn)”。原來(lái)這是一個(gè)線(xiàn)上電玩游戲軟件的廣告，在手法上雖然做的還不夠瘋狂，但是與本模式有關(guān)的各項(xiàng)元素也都齊備了。與年輕人溝通的商品，通常會(huì)出現(xiàn)這一類(lèi)型的廣告?！綟10耳目一新型】前所未見(jiàn)，新鮮新奇蘋(píng)果計(jì)算機(jī)在重新定位，以“THINK DIFFERENT”重新出擊后，推出的第一支商品廣告：將紅、藍(lán)、桔、紫、綠五種水果凍色彩的計(jì)算機(jī)，在空中做360度的翻滾、顛覆了過(guò)去計(jì)算機(jī)商品出現(xiàn)在人們眼前一本正經(jīng)的模樣，讓人耳目一新。這樣的出場(chǎng)方式，非常符合一個(gè)重新亮相品牌的姿態(tài)。所有的新產(chǎn)品上市時(shí)，廣告主都期待自己的商品能讓受眾有耳目一新的感受。只是在表現(xiàn)手法上追求耳目一新，其實(shí)是很膚淺的，真正的力量仍然要源自商品本身。蘋(píng)果計(jì)算機(jī)是很好的例子，如果沒(méi)有那些五彩繽紛、突破傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)外殼，恐怕難以支撐新鮮感。【S10挑戰(zhàn)認(rèn)知型】單刀直入，徹底粉碎臺(tái)灣的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各類(lèi)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠措施紛紛出爐，包括買(mǎi)車(chē)貸款0利率，要求自付的頭期款也愈來(lái)愈少，甚至到不用付頭期款即可取車(chē)的地步。廣告中看到一位男士在銀行中提款，另外一位好事者大聲質(zhì)問(wèn)這位顧客：“你領(lǐng)錢(qián)干嗎？”，他的態(tài)度引起銀行中所有的人都感到緊張，空氣為之凍結(jié)，銀行中的警衛(wèi)甚至以為要發(fā)生搶案了。提款的顧客搞不清楚狀況，小心翼翼的說(shuō)：“領(lǐng)錢(qián)買(mǎi)車(chē)，付頭期款啊！”這位好事者叫銀行行員把錢(qián)收回去。以十分不以為然的口氣告訴他：“現(xiàn)在買(mǎi)車(chē)，干嗎要付頭期款，福特幫你付頭期款”。這種強(qiáng)烈質(zhì)問(wèn)的方式，挑戰(zhàn)了消費(fèi)者過(guò)去買(mǎi)車(chē)行為的認(rèn)知，表現(xiàn)手法上也讓受眾吃了一驚。【P10圣像顯示型】超脫凡俗，必須頂禮KENZO是一個(gè)日本設(shè)計(jì)師在法國(guó)樹(shù)立的時(shí)尚品牌，它的廣告中混合了都市及自然之美。新近有一支廣告，只見(jiàn)美女身有輕功一般