【正文】 不在”，這就是一種“置入式行銷”的方式。對于普及率很高、本身沒有什么特色的商品，必須經(jīng)常采取這類廣告形式，藉由商品在人們生活中無所不在的片斷集錦，顯現(xiàn)出商品及商標(biāo)無遠(yuǎn)弗屆的力量。可口可樂每隔幾年，就會來一支集合全球青年手持可口可樂瓶，一起大合唱的廣告，商品已經(jīng)不是一個地區(qū)的“無所不在”，而是全球的“無所不在”?！維03咒語籠罩型】不斷重復(fù)，如雷貫耳廣告在媒介上的投放量，也是決定廣告成效的重要因素。投放量的多少，代表了廣告接觸面的廣狹以及接觸頻度的強(qiáng)弱。咒語籠罩型，是采用在廣告之中增加信息頻度的有效方法，在廣告中把同一句話、口號、品名重復(fù)再重復(fù)，或是加上朗朗上口的廣告歌，具有催眠效果。過去，在臺灣有一支感冒藥的廣告，一再重復(fù)品名，加上廣告量鋪天蓋地，人人雖感到厭煩，但是有如魔咒，當(dāng)你到藥房買感冒藥時，腦海中就只記得這個品牌。家喻戶曉的“腦白金”廣告，就是典型代表。臺灣還有一個飲用水的品牌叫“多喝水”，廣告中不斷重復(fù)要你“多喝水”，想到喝水就會想到“多喝水”，也一樣是魔咒效果。【P03重力撞擊型】顛覆認(rèn)知，驚嚇受眾 這類廣告總是具有震撼力。多年前英國有一支呼龥大眾：“不要穿著動物皮草，保護(hù)動物”的廣告，前二十秒鐘只見名模穿了皮草在伸展臺上行走，臺下名流匯聚，最后，名模一轉(zhuǎn)身，皮草下的鮮血四濺，觸目心驚，濺得臺下觀眾滿臉皆是鮮血，人人只要看過一次就會記住，大概再也不敢穿著皮草大衣了。近來看到一個勸人戒煙的平面廣告，把煙灰缸做成肺臟的樣子，香煙頭點在其中，效果也是嚇人的?！綟04實踐理想型】表里如一，創(chuàng)新世界商品往往是企業(yè)主理想與意志的實踐。以廣告人最常接觸的“蘋果機(jī)”為例：前幾年開始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作為品牌的核心概念，這樣的理想與意志，是“蘋果機(jī)”創(chuàng)始人30年來的一貫想法，并且在提出此一主張后，在產(chǎn)品外觀設(shè)計上也大大的與眾不同，重新顛覆了市場，引領(lǐng)了計算機(jī)的設(shè)計潮流。當(dāng)這個概念向大眾宣示時，蘋果計算機(jī)在美國推出了一支六十秒的廣告，畫面中出現(xiàn)愛因斯坦、畢加索、鄧肯、甘地、阿里等等偉大人物的記錄片片斷,旁白是這樣說的：“這里有一些特立獨行的人，他們與社會不同調(diào)，在方、圓規(guī)矩中不協(xié)調(diào)，是對事情有不同的看法，他們是規(guī)則的破壞者。你可以引述他們的觀點，或是不同意他的見解，以他們?yōu)闃s，或是鄙視他們。唯一無法忽視的事：就是忽略他們，因為他們改變了世界，使得人類進(jìn)步。當(dāng)時有人視他們?yōu)榀傋?，現(xiàn)在被視為天才，因為不同凡想，才能改變世界，就像你選擇了蘋果計算機(jī)。”“不同凡想”是蘋果計算機(jī)的企業(yè)的使命、理念，并且加以實踐，成為蘋果計算機(jī)顧客的愿景及自我期許?！維04一脈相傳型】繼承先賢，據(jù)為己有借用人們耳熟能詳?shù)臍v史典故或是名著中的英雄人物作為廣告元素，以其“英雄地位”及“價值”的繼承者自居。在臺灣這一類型的廣告并不多，不過數(shù)年前在地方選舉期間，有一支廣告影片，主題是鼓勵民眾舉發(fā)賄選，包青天成為廣告主角，并且做成海報，把包青天的精神給承接了，算得上是“一脈相承”的類型了。歐美的平面廣告，很喜歡引用名人名言、座右銘，或把人們心目中的偉人風(fēng)范，移花接木到自己的品牌，據(jù)為己有?！綪04原生力量型】永恒不朽，借力使力。大自然的力量在人們的心中永遠(yuǎn)是碩大的。臺灣某一個鮮奶的品牌，借用了大地原野、潔凈空氣、山泉活水，把品牌給粉飾起來，讓消費者覺得：鮮奶的品質(zhì)之中，收納了天地菁華，產(chǎn)生了極好的效果。在日本也有威士忌酒品牌，以大自然的麥浪、水、火、大自然與生命、友誼結(jié)合在一起，讓平凡的商品生命在任何人的眼中都變得偉大。相信許多廣告人都看過一支英國航空公司的廣告，在世界各地的原野、沙漠上，不同種族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后組合構(gòu)成了微笑的面孔，象征著世界的溶合，幾乎所有的畫面都是空中攝影，把大自然及人都結(jié)合在一起了。是此一類型的經(jīng)典之作。【F05層層剖析型】進(jìn)步科技，完全掌握隨著科技的進(jìn)步，人類在應(yīng)用上，愈來愈精密，也愈來愈深入。在廣告影片制作上，數(shù)字化的后期作業(yè)，也利用了科技，把肉眼看不到的世界給層層剖析，強(qiáng)化了品牌及商品的專業(yè)程度。樂百氏純凈水曾使用過這一手法，以字幕表現(xiàn)水粒經(jīng)過二十七層過濾的工藝。不只讓顧客安心、信賴，也取得了相當(dāng)?shù)牡匚弧Ｏ磩╊惿唐?，讓消費者看過洗衣粉如何在衣服的布質(zhì)纖維中，達(dá)成去污效果，層層剖析，深入淺出的解釋，加上統(tǒng)計數(shù)字左證，產(chǎn)生很好的說服力。類似的手法在洗發(fā)精、洗衣粉、空調(diào)、美白乳霜、還有衛(wèi)生巾、腸胃藥等商品的廣告中，常常會用到?！維05經(jīng)驗至上型】過去成功，左證未來 這是從過去的成績來看現(xiàn)在的貢獻(xiàn)，并且依此類推到未來必然也很成功的表現(xiàn)類型。許多老字號的食品，總會強(qiáng)調(diào)自己保持了傳統(tǒng)的風(fēng)味，又有了現(xiàn)代的工藝。在商標(biāo)上加上SINCE 某某年的商品，除了強(qiáng)調(diào)自己是有歷史的品牌，也暗示著自己經(jīng)驗老道，或是汽車類廣告總喜歡強(qiáng)調(diào)自己“榮獲金牌、獎?wù)隆?，以證明具有權(quán)威不凡的經(jīng)歷。安聯(lián)保險公司在臺灣推出時的廣告，便強(qiáng)調(diào)自己曾經(jīng)為世界著名大橋、摩天大樓、國際機(jī)場承保，當(dāng)然，今天保障你的家，未來也不在話下?！綪05魔法奇跡型】點石成金，隨心所欲“魔術(shù)靈”是一個廚房清潔劑、浴室清潔劑、玻璃清潔劑的品牌，命名為“魔術(shù)靈”，它的廣告一如品名，多年來保持一貫的手法,只見家庭主婦一抺一擦，如同仙女魔棒一點，廚房、浴室立即清潔如新，強(qiáng)化了“輕松去污的效果”。臺灣的創(chuàng)意人，深深為四川戲法“變臉”所折服，多次運用在廣告之中。增加商品的奇幻價值。蘋果計算機(jī)的桌上型計算機(jī)，將屏幕與光盤機(jī)合一，造型超炫。廣告中的情節(jié)，看到計算機(jī)在櫥窗中，一位路人對了計算機(jī)搖頭，計算機(jī)也搖頭，對了計算機(jī)伸舌頭，計算機(jī)的光盤也像舌頭一樣伸出來。讓計算機(jī)有了擬人化的演出，引人會心一笑。給一個新穎的工業(yè)設(shè)計添加了魔術(shù)趣味。【F06斷言肯定型】樹立權(quán)威，矻立不搖肯定的語氣，堅定的態(tài)度，似乎是廣告中必要的原素。如果說話的人自己都沒信心，如何能勸服他人。胃腸藥的廣告，經(jīng)常以會穿著白衣（讓人誤以為是醫(yī)生）的人物，在類似醫(yī)學(xué)會議的場所，以專家斷言的口吻、命令式的語氣、顯微鏡的透視，說明產(chǎn)品的優(yōu)異、特殊之處，就是這一類型廣告的代表。臺灣有一個“洗衣錠”的商品，廣告目的是為了消除顧客的質(zhì)疑：“洗衣錠”水中能不能溶化？由一位具有使用經(jīng)驗的消費者，以斬釘斷鐵的語氣反問顧客：“冰塊在水中不會溶解嗎？”。即使如此，商品仍然未能在市場上成功，可能因為價格，或是消費者覺得洗水粉的份量由自己控制比較放心，或是何必多此一舉呢？所以產(chǎn)品的成敗，廣告有時也無能為力，或是溝通的重點不對?！維06口碑支持型】大家說好，一定很好現(xiàn)實生活中，朋友們對某一個商品有過接觸的經(jīng)驗，如果他們都說好！就是「口碑」，效果比廣告要強(qiáng)烈的多。有一個跨國公司的品牌經(jīng)理告訴我，根據(jù)他們在全球的經(jīng)驗，在街頭訪問有使用經(jīng)驗的消費者，將這些生動的消費者口碑，剪輯集錦成廣告片，是最有效果的廣告。后來，我們依樣畫葫蘆，效果也不錯。美國寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，好幾年以來在臺灣制作的一系列廣告，都是在街頭、校園中找人現(xiàn)場洗發(fā)，大家圍觀路人或女學(xué)生洗頭發(fā)，再比較洗前洗后的差異，頭發(fā)變得亮麗飄柔了，贏得大家的贊美，感覺上即真實又具說服力?？墒俏业牧硗庖晃豢蛻魟t對這一種表現(xiàn)方式很反感，覺得有損品牌形象?！綪06至理名言型】充滿智能，增加光環(huán)一面賣商品，一面還給受眾提供一些“啟發(fā)”。TOYOTA汽車的CAMRY新款車型上市時，打出了“追隨者永遠(yuǎn)只能看到領(lǐng)先者的背影”，這也算是一句至理名言吧！暗示了此款車種的領(lǐng)先地位，還有這款車尾的設(shè)計卓越不凡。早年，臺灣某一個鋼琴的品牌，提出“學(xué)琴的孩子不會變壞”，許多家長都是為了這句話而在家中為下一代添購了鋼琴?！綟07宇宙真理型】普世原則，跨越時空 許多跨國品牌的“廣告主張”都會強(qiáng)調(diào)：這是“宇宙永恒不變的真理”，如此可以跨越文化、生活方式的差異。例如：芝華士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心領(lǐng)神會”廣告攻勢，就是從男性的角度出發(fā)，以俏皮話的方式來看女人、看人生、看成就感、看寂寞，引發(fā)大家的共鳴。這樣，一張圖片，一句話，可以通行全世界，形象趨于一致化。身材誘人的美女圖片，加上畫龍點睛的一句話：“上帝也是男人！”，這種西方的幽默，如何符合當(dāng)?shù)氐奈幕g出來要傳神會意，有時會讓翻譯者傷透腦筋。【S07制定標(biāo)準(zhǔn)型】改變規(guī)則，成為模范 康師傅方便面在臺灣上市，與市場上領(lǐng)導(dǎo)品牌的價格相同，在品質(zhì)上卻比領(lǐng)導(dǎo)品牌有很大很大的精進(jìn)，在廣告上很直接的告訴消費者“康師傅為方便面樹立新標(biāo)竿”，不但立即成為同類商品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其后也帶動了其它品牌的精進(jìn)。為臺灣的方便面品質(zhì)樹立了新標(biāo)準(zhǔn)，并且得到很好的口碑。在行銷上，能夠改變游戲規(guī)則的品牌，往往都是最大贏家?！綪07視野不凡型】宏觀愿景，遠(yuǎn)瞻未來廣告中，可愛的小朋友們看天文、游泳、接觸計算機(jī)、下西洋棋，背景音樂唱著：“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”，字幕出現(xiàn)“學(xué)習(xí)＋學(xué)習(xí)”、“嘗試＋嘗試”、“累積＋累積”、“挑戰(zhàn)＋挑戰(zhàn)”，這些正是孩子們摸索成長的寫照，廣告的結(jié)論：“知識讓人富有”，這是臺灣“日盛國際商業(yè)銀行”的企業(yè)廣告，他們自視為“富有知識的銀行”。日本的企業(yè)，常有一種責(zé)任感，廣告中有一句富于哲理的話，像我自己就深受一個威士忌廣告的影響：40歲的男人，心中有夢，仍是年輕人。似乎與P06的“至理名言型”有些接近，我想：差別在于視野的大小與遠(yuǎn)近吧！【F08精密細(xì)致型】每一細(xì)節(jié)，都是完美如果每一個細(xì)節(jié)都能完美，結(jié)合起來必然也無懈可擊。高檔名牌的機(jī)械表，經(jīng)常喜歡將手表的內(nèi)部——那些精巧手工打造零件，以超大特寫展示，展現(xiàn)工藝之美，也顯現(xiàn)了品質(zhì)。新近上市的PDA手機(jī)，除了運用超寫實的攝影技巧展現(xiàn)冷冷酷炫的鋁合金外型、充滿自信與高性能的形象外，也不忘在功能上佐以詳盡的介紹。因為，購買科技產(chǎn)品的人，現(xiàn)在除了講求外形，功能上的犀利感也必須“高人一等”?！維08流行時尚型】隨波而行，絕不落伍新推出的三星電視，與時尚掛勾。文案為圖片上的美女下批注：鞋子是米蘭的，服裝是巴黎的，首飾是紐約的，電視是三星的。讓電視機(jī)也進(jìn)入了流行之列。如果要與時尚搭上線，以當(dāng)紅的明星為代言人最快速；或是在廣告中充滿了顯現(xiàn)流行的符碼，例如人物的服飾、化妝、發(fā)型、場景、道具。甚至廣告中的美學(xué)、攝影角度、剪輯上的節(jié)奏感、音樂，都應(yīng)與眼前的時尚接軌，甚至可以更前衛(wèi)一些。以立頓紅茶的茶袋為例，這是一個有歷史的商品，不時要與時尚的符碼結(jié)合，保持青春永駐?！綪08夸張演出型】卡通世界，沒有極限有一段時間，臺灣的食品、飲料廣告流行無厘頭夸張演出，例如：在某一冰棍的廣告中，一位中學(xué)生在教室咬了一口冰棍，不但自己凍成冰人，四周的同學(xué)也凍成冰人，連進(jìn)來上課的老師也凍成了冰人。如此滑稽夸張的情節(jié)，所有的受眾都知其“假”，但是因為“假”到了極致，消費者在接收信息時，不會信以為真，但卻容易記住這個被夸張的廣告主張。“劍湖山游樂場”的廣告：一位胖妹在百貨公司購買背包，當(dāng)她將背包的兩條肩帶背起試用時，立即聯(lián)想起“沖瘋飛車（云霄飛車）”的刺激感，不由自主的大聲尖叫起來，好像坐云霄飛車時的感覺一樣，也是屬于這一類型的廣告。單一訴求的廣告，往往可以把訴求點無限夸張，讓創(chuàng)意有了很大的空間?！綟09樸實無華型】坦然相見，超然客觀 看過如此多的廣告，有一支在比利時有線電視臺播出的“蠟燭”廣告，可以稱之此一類型的第一名，同時也可能是世界最長的電視廣告。畫面中只有一支點燃的蠟燭，由始至終足足持續(xù)點燃了7小時22分鐘，證明它的無煙，持久的商品力，一切公開昭信，答案由受眾自己來回答。表面上看來十分無趣，也無創(chuàng)意？但是其創(chuàng)意精彩之處，即在它的“樸實無華”，所形成的話題，效應(yīng)可觀。應(yīng)當(dāng)是樸實無華型的終極典范了。【S09華麗豐富型】超級大秀，熱鬧非凡我在戛納國際廣告節(jié)看過一支汽車的廣告，車款叫“嫉妒”。請來世界三大名模為主角，在不知花了多少銀子堆砌出豪華眩目的場面中，動員舞者上百，各種舞臺效果盡出，香車美女互別苖頭，記憶雖然深刻，但是與獎座無緣。近來這種豪華大秀式的、好萊塢三十年代歌舞片式的廣告，在臺灣又有興起的趨向，大概是景氣不好的因素下，廣告人想要為郁悶的社會情緒加入一些興奮感吧?！綪09瘋狂紛亂型】異想天開，毫無邏輯美美的許若瑄在攝影棚中拍廣告，靜靜的對著鏡頭微笑，突然冒出一個怪人，接著又冒出一個怪人，令坐在攝影機(jī)后面的大導(dǎo)演跌坐到地上，原來這些怪人都是從一個線上電玩中跑出來的，緊接著大家都換入了電玩場景之中，一團(tuán)混亂，許若瑄說：“跟我一起來混亂冒險”。原來這是一個線上電玩游戲軟件的廣告，在手法上雖然做的還不夠瘋狂，但是與本模式有關(guān)的各項元素也都齊備了。與年輕人溝通的商品，通常會出現(xiàn)這一類型的廣告?！綟10耳目一新型】前所未見，新鮮新奇蘋果計算機(jī)在重新定位，以“THINK DIFFERENT”重新出擊后，推出的第一支商品廣告：將紅、藍(lán)、桔、紫、綠五種水果凍色彩的計算機(jī)，在空中做360度的翻滾、顛覆了過去計算機(jī)商品出現(xiàn)在人們眼前一本正經(jīng)的模樣，讓人耳目一新。這樣的出場方式，非常符合一個重新亮相品牌的姿態(tài)。所有的新產(chǎn)品上市時，廣告主都期待自己的商品能讓受眾有耳目一新的感受。只是在表現(xiàn)手法上追求耳目一新，其實是很膚淺的，真正的力量仍然要源自商品本身。蘋果計算機(jī)是很好的例子，如果沒有那些五彩繽紛、突破傳統(tǒng)的計算機(jī)外殼，恐怕難以支撐新鮮感?！維10挑戰(zhàn)認(rèn)知型】單刀直入，徹底粉碎臺灣的汽車市場競爭激烈，各類購車優(yōu)惠措施紛紛出爐，包括買車貸款0利率，要求自付的頭期款也愈來愈少，甚至到不用付頭期款即可取車的地步。廣告中看到一位男士在銀行中提款，另外一位好事者大聲質(zhì)問這位顧客：“你領(lǐng)錢干嗎？”，他的態(tài)度引起銀行中所有的人都感到緊張，空氣為之凍結(jié)，銀行中的警衛(wèi)甚至以為要發(fā)生搶案了。提款的顧客搞不清楚狀況，小心翼翼的說：“領(lǐng)錢買車，付頭期款??！”這位好事者叫銀行行員把錢收回去。以十分不以為然的口氣告訴他：“現(xiàn)在買車，干嗎要付頭期款，福特幫你付頭期款”。這種強(qiáng)烈質(zhì)問的方式，挑戰(zhàn)了消費者過去買車行為的認(rèn)知，表現(xiàn)手法上也讓受眾吃了一驚?！綪10圣像顯示型】超脫凡俗，必須頂禮KENZO是一個日本設(shè)計師在法國樹立的時尚品牌，它的廣告中混合了都市及自然之美。新近有一支廣告，只見美女身有輕功一般