【正文】 ?！鞍丫柿艚o自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰(shuí)不希望精彩呢。聯(lián)通的誕生，對(duì)于推動(dòng)中國(guó)通訊行業(yè)的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。雖然可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)每幾年就要換一次，而且也流傳下來(lái)不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語(yǔ)，但還是這句用的時(shí)間最長(zhǎng)，最能代表可口可樂(lè)的精神內(nèi)涵。當(dāng)人們一看見(jiàn)麥?zhǔn)峡Х?，就想起與朋友分享的感覺(jué)，這種感覺(jué)的確很好。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X(jué)體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品牌咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。大眾甲克蟲(chóng)汽車：想想還是小的好６０年代的美國(guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下，大眾的甲克蟲(chóng)剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒(méi)有市場(chǎng)，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲(chóng)，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。雀巢咖啡：味道好極了這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)，也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。然而，隨著喬丹的退役，隨著ｊｕｓｔｄｏｉｔ改為“Ｉｄｒｅａｍ”，耐克的影響力逐漸式微。因此請(qǐng)用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。攻心的力量常常比精確的描述還有效。其中那些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的傳播語(yǔ)都已經(jīng)成為品牌價(jià)值的組成部分，給品牌注入了精神食糧，很好的詮釋了企業(yè)和品牌的核心價(jià)值。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。以后新飛就穩(wěn)穩(wěn)的坐上冰箱行業(yè)三甲的位置，直到今天還在使用 廣告創(chuàng)意解碼——實(shí)戰(zhàn)精典【F01引發(fā)事件型】煽風(fēng)點(diǎn)火，夸張上場(chǎng) 有一天，臺(tái)北市民赫然發(fā)現(xiàn)：在市區(qū)中某一幢大樓的頂層有一臺(tái)新上市的四輪傳動(dòng)休旅車，車下輪胎的痕跡顯示著車子是由底層開(kāi)上去的。為什么呢？ 觀眾期待一個(gè)答案?！綟02靠山背景型】顯赫家世，系出名門橄欖油雖有等級(jí)之分，但是同一等級(jí)中不同品牌，品質(zhì)很難區(qū)分。人人看到了小朋友的天真無(wú)邪的反應(yīng)，都會(huì)會(huì)心一笑，不知不覺(jué)中再一次膜拜了圖騰。在許多美國(guó)電影之中，可口可樂(lè)的大型戶外廣告、自動(dòng)販賣機(jī)往往很不經(jīng)意地出現(xiàn)在主角的背后，讓你感到它“無(wú)所不在”，這就是一種“置入式行銷”的方式。臺(tái)灣還有一個(gè)飲用水的品牌叫“多喝水”，廣告中不斷重復(fù)要你“多喝水”，想到喝水就會(huì)想到“多喝水”，也一樣是魔咒效果。唯一無(wú)法忽視的事：就是忽略他們，因?yàn)樗麄兏淖兞耸澜?，使得人類進(jìn)步。臺(tái)灣某一個(gè)鮮奶的品牌，借用了大地原野、潔凈空氣、山泉活水，把品牌給粉飾起來(lái)，讓消費(fèi)者覺(jué)得：鮮奶的品質(zhì)之中，收納了天地菁華，產(chǎn)生了極好的效果。洗劑類商品，讓消費(fèi)者看過(guò)洗衣粉如何在衣服的布質(zhì)纖維中，達(dá)成去污效果，層層剖析，深入淺出的解釋，加上統(tǒng)計(jì)數(shù)字左證，產(chǎn)生很好的說(shuō)服力。增加商品的奇幻價(jià)值。臺(tái)灣有一個(gè)“洗衣錠”的商品，廣告目的是為了消除顧客的質(zhì)疑：“洗衣錠”水中能不能溶化？由一位具有使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，以斬釘斷鐵的語(yǔ)氣反問(wèn)顧客：“冰塊在水中不會(huì)溶解嗎？”。TOYOTA汽車的CAMRY新款車型上市時(shí)，打出了“追隨者永遠(yuǎn)只能看到領(lǐng)先者的背影”，這也算是一句至理名言吧！暗示了此款車種的領(lǐng)先地位，還有這款車尾的設(shè)計(jì)卓越不凡。在行銷上，能夠改變游戲規(guī)則的品牌，往往都是最大贏家。文案為圖片上的美女下批注：鞋子是米蘭的，服裝是巴黎的，首飾是紐約的，電視是三星的。單一訴求的廣告，往往可以把訴求點(diǎn)無(wú)限夸張，讓創(chuàng)意有了很大的空間?！綪09瘋狂紛亂型】異想天開(kāi)，毫無(wú)邏輯美美的許若瑄在攝影棚中拍廣告，靜靜的對(duì)著鏡頭微笑，突然冒出一個(gè)怪人，接著又冒出一個(gè)怪人，令坐在攝影機(jī)后面的大導(dǎo)演跌坐到地上，原來(lái)這些怪人都是從一個(gè)線上電玩中跑出來(lái)的，緊接著大家都換入了電玩場(chǎng)景之中，一團(tuán)混亂，許若瑄說(shuō)：“跟我一起來(lái)混亂冒險(xiǎn)”。【S10挑戰(zhàn)認(rèn)知型】單刀直入，徹底粉碎臺(tái)灣的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各類購(gòu)車優(yōu)惠措施紛紛出爐，包括買車貸款0利率，要求自付的頭期款也愈來(lái)愈少，甚至到不用付頭期款即可取車的地步。當(dāng)然，能做這一類型的商品，在各方品質(zhì)上都要足夠細(xì)致，否則會(huì)不倫不類。為了讓商品的存在顯得重要，就必須將消費(fèi)者必須使用的理由加以夸張。讓大家松了一口氣。此一類型廣告，添加的是“社會(huì)型附加價(jià)值”，給潛在的車主看，也給目前的車主看。市場(chǎng)反應(yīng)很好，年輕人送給自己的朋友，會(huì)選購(gòu)ISIS很特別色彩的禮盒，至于送給長(zhǎng)輩的，大家還是不敢贈(zèng)送藍(lán)色系包裝，一定送紅色囍氣的禮盒。想要攀龍附鳳，從“命名、包裝”開(kāi)始就要用心了，否則會(huì)表里不一，不倫不類。即使這個(gè)品牌六十周年慶的廣告，也只見(jiàn)老嫗為它唱生日快樂(lè)歌，唱的荒腔走板，喝上一口汽水，嗓音也沒(méi)有改善，還是那句老話：“除了解渴，什么也不能”。人人皆知絕非事實(shí)，全是謊言。我曾看過(guò)一個(gè)澳洲強(qiáng)化玻璃鍋?zhàn)拥膹V告，讓觀眾親眼目睹一只鋁鍋，在這個(gè)玻璃鍋中經(jīng)高溫而溶解的過(guò)程，以證明玻璃鍋比鋁鍋更耐高溫，極有說(shuō)服力。廣告的主張說(shuō)：“女生，開(kāi)始喜歡當(dāng)女生”“身體是自己的，世界也是自己的”，這支廣告得了不少獎(jiǎng)，銷售情況不錯(cuò)，同時(shí)在臺(tái)灣也帶動(dòng)了女性跳踼踏舞的風(fēng)潮。廣告中以夸張的仰角、魚(yú)眼鏡頭，在各種金屬感的鏡面、飾物、建筑、房車、水晶器皿中，反射出這款手機(jī)的模樣，字幕顯示“銀色優(yōu)雅”、“黃金尊榮”以及“輝映極致品味，再創(chuàng)黃金高峰”。這樣的照片，在二十年前，可能只有專業(yè)的攝影師可以做到。例如：英語(yǔ)補(bǔ)習(xí)班，又例如：酒類的廣告，或是移動(dòng)電話公司的廣告。很多家電產(chǎn)品，功能齊備，實(shí)際上被應(yīng)用的其實(shí)不多。4年后，他再度面對(duì)挑戰(zhàn)，他自問(wèn)“我不知道有多少人會(huì)相信我”，但是因?yàn)椤拔蚁嘈抛约骸背掷m(xù)向前（Keep Walking），這次一球定江山，萬(wàn)民歡騰。【F19近鄰相親型】如此貼切，有如鄰居臺(tái)灣的小學(xué)生放學(xué)，在十字路口都有志愿的導(dǎo)護(hù)媽媽在維持交通秩序。奧運(yùn)會(huì)時(shí)，耐克播過(guò)一支廣告，人們?cè)诼飞吓苤?、街頭投籃、踮踮腳、在床上跳躍、擲飛盤，每一個(gè)小小的動(dòng)作，都與奧運(yùn)競(jìng)賽項(xiàng)目是有關(guān)聯(lián)的。自此成為多芬的忠誠(chéng)擁護(hù)者?！綪20完全信服型】絕無(wú)二心，執(zhí)著無(wú)悔許多飲料及酒類的廣告，已與商品結(jié)合為一體。（圖片于龍吟榜35期可見(jiàn)）由此得知：“前所未見(jiàn)”是這一類模式的成功關(guān)鍵。中興百貨公司的海報(bào)，張張都是精致的藝術(shù)品，用語(yǔ)遣詞哲學(xué)意味特濃，視覺(jué)的美學(xué)上，往往有一種神秘感，讓人感到莫測(cè)高深，自成風(fēng)格?！維02膜拜圖騰型】識(shí)別標(biāo)志，構(gòu)成領(lǐng)土在全世界，只要在戶外看到高聳的金黃色M標(biāo)志，就知道那兒是“麥當(dāng)勞”。開(kāi)喜烏龍茶的廣告總是有另類的觀點(diǎn)，在最近的一支廣告片中，只見(jiàn)老人家、老師、父母或較保守一族，看到這樣的年輕人出現(xiàn)在眼前，頻頻搖頭。投放量的多少，代表了廣告接觸面的廣狹以及接觸頻度的強(qiáng)弱。【F04實(shí)踐理想型】表里如一，創(chuàng)新世界商品往往是企業(yè)主理想與意志的實(shí)踐。在臺(tái)灣這一類型的廣告并不多，不過(guò)數(shù)年前在地方選舉期間，有一支廣告影片，主題是鼓勵(lì)民眾舉發(fā)賄選，包青天成為廣告主角，并且做成海報(bào)，把包青天的精神給承接了，算得上是“一脈相承”的類型了?！綟05層層剖析型】進(jìn)步科技，完全掌握隨著科技的進(jìn)步，人類在應(yīng)用上，愈來(lái)愈精密，也愈來(lái)愈深入。在商標(biāo)上加上SINCE 某某年的商品，除了強(qiáng)調(diào)自己是有歷史的品牌，也暗示著自己經(jīng)驗(yàn)老道，或是汽車類廣告總喜歡強(qiáng)調(diào)自己“榮獲金牌、獎(jiǎng)?wù)隆?，以證明具有權(quán)威不凡的經(jīng)歷。給一個(gè)新穎的工業(yè)設(shè)計(jì)添加了魔術(shù)趣味。后來(lái)，我們依樣畫(huà)葫蘆，效果也不錯(cuò)。這樣，一張圖片，一句話，可以通行全世界，形象趨于一致化。高檔名牌的機(jī)械表，經(jīng)常喜歡將手表的內(nèi)部——那些精巧手工打造零件，以超大特寫(xiě)展示，展現(xiàn)工藝之美，也顯現(xiàn)了品質(zhì)。以立頓紅茶的茶袋為例，這是一個(gè)有歷史的商品，不時(shí)要與時(shí)尚的符碼結(jié)合，保持青春永駐。應(yīng)當(dāng)是樸實(shí)無(wú)華型的終極典范了。韋伯當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意小組面對(duì)某個(gè)廣告課題時(shí)，短期內(nèi)的定向積累是不可缺少的。第四，創(chuàng)意量多多益善。此方法偏重于對(duì)于已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，以對(duì)舊的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的重新組合來(lái)產(chǎn)生創(chuàng)意，能夠在社會(huì)公眾既定心理基礎(chǔ)上交出廣告創(chuàng)意的訴求，但是在廣告形式上難以有大的突破，結(jié)果比較雷同。廣告創(chuàng)意策略來(lái)源：中國(guó)廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的獨(dú)特主意。設(shè)計(jì)師在思維上要突破習(xí)慣印象和恒常心理定勢(shì)，從點(diǎn)的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維，多慚性思維。使品牌與眾不同，以求在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象。他注意到她有些冷，于是就將他的夾克衫披在她的肩上。直升機(jī)里不斷傳來(lái)最新戰(zhàn)況，“喂，看！他又去哪兒了”，一會(huì)兒，壞蛋轉(zhuǎn)入了一家停車場(chǎng)??是一家Dunkindonuts快餐店。創(chuàng)意，簡(jiǎn)而言之，就是創(chuàng)造意外。廣告評(píng)點(diǎn)：幽默廣告有“兩乎”之說(shuō)，即合乎情理，出乎意料。廣告評(píng)點(diǎn)：麥當(dāng)勞少男少女篇采用的是幽默情景劇的形式，廣告創(chuàng)意完全是來(lái)自生活的原汁原味的加工，一點(diǎn)也不虛飾?！覃湲?dāng)勞炸薯?xiàng)l少男少女篇廣告情節(jié)：一個(gè)十幾歲的男孩站在路邊吃麥當(dāng)勞法式薯?xiàng)l，看見(jiàn)他的三個(gè)朋友向他走來(lái)。2．傳達(dá)策略：廣告的文字、圖形避免含糊、過(guò)分抽象，否則不利于信息的傳達(dá)。這個(gè)“理由”即為廣告創(chuàng)意，它是以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、廣告策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)者的利益為依據(jù)，不是藝術(shù)家憑空臆造的表現(xiàn)形式所能達(dá)到的“創(chuàng)意”。(三)跳越聯(lián)想法這種思考方法是在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，為了找到令人驚異的構(gòu)思，而在看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的兩個(gè)問(wèn)題之間構(gòu)想出特定關(guān)系。(二)垂直和水平思考法這種方法是英國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華該方法是70年代左右由美國(guó)BBDO廣告公司副總經(jīng)理奧斯本提出，后在廣告界廣為流行的方法，此方法具有五大特征。第三，是加以深思熟慮的階段，你讓許多重要事物在有意識(shí)的心智之外去做綜合的工作。【P09瘋狂紛亂型】異想天開(kāi)，毫無(wú)邏輯美美的許若瑄在攝影棚中拍廣告，靜靜的對(duì)著鏡頭微笑，突然冒出一個(gè)怪人，接著又冒出一個(gè)怪人，令坐在攝影機(jī)后面的大導(dǎo)演跌坐到地上，原來(lái)這些怪人都是從一個(gè)線上電玩中跑出來(lái)的，緊接著大家都換入了電玩場(chǎng)景之中，一團(tuán)混亂，許若瑄說(shuō)：“跟我一起來(lái)混亂冒險(xiǎn)”。單一訴求的廣告，往往可以把訴求點(diǎn)無(wú)限夸張，讓創(chuàng)意有了很大的空間。文案為圖片上的美女下批注：鞋子是米蘭的，服裝是巴黎的，首飾是紐約的，電視是三星的。在行銷上，能夠改變游戲規(guī)則的品牌，往往都是最大贏家。TOYOTA汽車的CAMRY新款車型上市時(shí)，打出了“追隨者永遠(yuǎn)只能看到領(lǐng)先者的背影”，這也算是一句至理名言吧！暗示了此款車種的領(lǐng)先地位，還有這款車尾的設(shè)計(jì)卓越不凡。臺(tái)灣有一個(gè)“洗衣錠”的商品，廣告目的是為了消除顧客的質(zhì)疑：“洗衣錠”水中能不能溶化？由一位具有使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，以斬釘斷鐵的語(yǔ)氣反問(wèn)顧客：“冰塊在水中不會(huì)溶解嗎？”。增加商品的奇幻價(jià)值。洗劑類商品，讓消費(fèi)者看過(guò)洗衣粉如何在衣服的布質(zhì)纖維中，達(dá)成去污效果，層層剖析，深入淺出的解釋，加上統(tǒng)計(jì)數(shù)字左證，產(chǎn)生很好的說(shuō)服力。臺(tái)灣某一個(gè)鮮奶的品牌，借用了大地原野、潔凈空氣、山泉活水，把品牌給粉飾起來(lái)，讓消費(fèi)者覺(jué)得：鮮奶的品質(zhì)之中，收納了天地菁華，產(chǎn)生了極好的效果。唯一無(wú)法忽視的事：就是忽略他們，因?yàn)樗麄兏淖兞耸澜?，使得人類進(jìn)步。臺(tái)灣還有一個(gè)飲用水的品牌叫“多喝水”，廣告中不斷重復(fù)要你“多喝水”，想到喝水就會(huì)想到“多喝水”，也一樣是魔咒效果。在許多美國(guó)電影之中，可口可樂(lè)的大型戶外廣告、自動(dòng)販賣機(jī)往往很不經(jīng)意地出現(xiàn)在主角的背后，讓你感到它“無(wú)所不在”，這就是一種“置入式行銷”的方式。人人看到了小朋友的天真無(wú)邪的反應(yīng)，都會(huì)會(huì)心一笑，不知不覺(jué)中再一次膜拜了圖騰?！綟02kao山背景型】顯赫家世，系出名門橄欖油雖有等級(jí)之分，但是同一等級(jí)中不同品牌，品質(zhì)很難區(qū)分。為什么呢？ 觀眾期待一個(gè)答案?！綟01引發(fā)事件型】煽風(fēng)點(diǎn)火，夸張上場(chǎng)有一天，臺(tái)北市民赫然發(fā)現(xiàn)：在市區(qū)中某一幢大樓的*層有一臺(tái)新上市的四輪傳動(dòng)休旅車，車下輪胎的痕跡顯示著車子是由底層開(kāi)上去的?！贝藭r(shí)，真的有一頭乳牛從她背后走過(guò)。我不否認(rèn)自己有些暴力?！維19物以類聚型】同一層次，親如伙伴行銷上的市場(chǎng)區(qū)隔，既使只針對(duì)一小群人，這一小群人必定也為數(shù)甚眾?！綪18幸福美滿型】激發(fā)浪漫，感覺(jué)真好遠(yuǎn)傳通信，一直以“人與人之間沒(méi)有距離”為廣告主張。生活變得很美好。廣告像一面鏡子，讓每一位平凡的女性從鏡子中看到了美化后的自己，心理上很舒坦?！維17溶入群體型】讓人接受，讓人喜歡炎夏之日，在封閉電梯中的帥哥美女，聞到一股腋下的汗味，人人自危，擔(dān)心是自己的體臭。香港旅游局制作了一系列的廣告，其中之一是這樣的：幾個(gè)女孩子在香港的街道上，忙的不得了，她們說(shuō)：“到了香港，一分鐘也不浪費(fèi)，買東西，吃東西，買東西，吃東西，停不下來(lái)。來(lái)舒為大家提供了免于恐懼的實(shí)際利益，難怪在非典期間，賣到供不應(yīng)求。廣告中的人物在人生事業(yè)的重要關(guān)鍵時(shí)刻（例如：向老板做演示文稿），突然發(fā)現(xiàn)肩上有頭皮屑，雖然沒(méi)有明說(shuō)，但也暗示頭皮清爽、沒(méi)有頭皮屑，是上層社會(huì)中的基本禮儀。當(dāng)然，此類型式會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。臺(tái)灣有一個(gè)喉糖的品牌，借用孟姜女哭倒長(zhǎng)城的故事情節(jié)，只見(jiàn)孟姜女哭到嗓子啞了，吃一粒喉糖，嗓音恢復(fù)，中氣十足，長(zhǎng)城又被哭倒一段，讓工人煩不勝煩，拜托孟姜女：“不要再哭了！”。BenQ企圖讓自己成為“享受高科技”的代名詞。寶潔公司的產(chǎn)品廣告，泰半采取這樣理性的說(shuō)服方式，人們?nèi)绻嘈帕?，就?huì)行動(dòng)，比走感性路線的廣告有效?，F(xiàn)在的喜餅都偏向西式的餅干禮盒，包裝都設(shè)計(jì)的非常浪漫。廣告說(shuō)：為極致成就喝彩。在廣告中，把時(shí)間給重疊在一起，也把所有睡過(guò)這張床的旅客給疊在一起。對(duì)許多人而言，3C高科技產(chǎn)品即復(fù)雜又有距離，因此理性的解釋功能并無(wú)任何幫助，采取溶入平實(shí)生活中的實(shí)際貢獻(xiàn)為廣告訴求，是如此親切有趣，原本冷冰冰的科技產(chǎn)品，一下子便溶入了人們的生活之中。這種強(qiáng)烈質(zhì)問(wèn)的方式，挑戰(zhàn)了消費(fèi)者過(guò)去買車行為的認(rèn)知，表現(xiàn)手法上也讓受眾吃了一驚。這樣的出場(chǎng)方式，非常符合一個(gè)重新亮相品牌的姿態(tài)。應(yīng)當(dāng)是樸實(shí)無(wú)華型的終極典范了。以立頓紅茶的茶袋為例，這是一個(gè)有歷史的商品，不時(shí)要與時(shí)尚的符碼結(jié)合，保持青春永駐。高檔名牌的機(jī)械表，經(jīng)常喜歡將手表的內(nèi)部——那些精巧手工打造零件，以超大特寫(xiě)展示，展現(xiàn)工藝之美，也顯現(xiàn)了品質(zhì)。這樣，一張圖片，一句話，可以通行全世界，形象趨于一致化。后來(lái)，我們依樣畫(huà)葫蘆，效果也不錯(cuò)。給一個(gè)新穎的工業(yè)設(shè)計(jì)添加了魔術(shù)趣味。在商標(biāo)上加上SINCE 某某年的商品，除了強(qiáng)調(diào)自己是有歷史的品牌，也暗示著自己經(jīng)驗(yàn)老道，或是汽車類廣告總喜歡強(qiáng)調(diào)自己“榮獲金牌、獎(jiǎng)?wù)隆保宰C明具有權(quán)威不凡的經(jīng)