【正文】 流。這就極其鮮明地透射出了幽默廣告創(chuàng)意的特性。Dunkindonuts快餐店警匪篇就是如此。最后的結(jié)語是：不管這個上午多么瘋狂，吃我們的硬卷面包、奶油乳酪和咖啡總還是有時間的，Dunkindonuts快餐店。壞蛋停了車沖進了快餐店，警車緊隨而至??突然，壞蛋拿著一杯咖啡和一只Dunkindonuts快餐袋跑了回來，駕車而去。地面上一輛警車緊追一輛車，穿梭在大街小巷。對于麥當勞的目標消費群也就是年輕人群而言，這樣的廣告表現(xiàn)語言他們更容易接受，與他們的實際生活貼得更近，又很輕松，他們可以在快樂詼諧中自然地完成廣告的整個信息傳播的過渡，不會有任何的排斥。最后，是一對年輕的情侶手挽手散步的背影??他把他那只閑著的手放在身后，用力地拽著那袋薯條，明顯的是薯條和美人兩者都不想放過。但很快，他想起了他的薯條，于是他小心地伸出手想把薯條從他的夾克衫里取出來。她對他微笑，他也回以微笑，并和她并肩離去。他并不想把薯條分給他們，于是迅速把薯條藏到了夾克衫的口袋。它不僅能加強廣告的看性，而且會使廣告的訴求重點更加明確。5．品牌策略：把商品品牌的認知列入重要的位置，并強化商品的名稱、牌號，對于瞬間即失的視聽媒體廣告，通過多樣的方式強化，適時出現(xiàn)、適當重復(fù)，以強化公眾對其品牌的深刻的印象。4．個性策略：賦予企業(yè)品牌個性。要講究廣告創(chuàng)意的有效傳達。目標過多，過奢的廣告往往會失敗。善于由表及里，由此及彼的展開思維，學會用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思路更開闊、更敏捷，在發(fā)散思維的同時把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計師的想象力，使廣告更加富有個性和獨創(chuàng)性。創(chuàng)意過程中，從研究產(chǎn)品入手，研究目標市場、目標消費者、競爭對手、市場難題，確定廣告訴求主題，到確定廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式，創(chuàng)意始終要圍繞著產(chǎn)品、市場、目標消費者，有的放矢地進行有效訴求，才能成為促銷的廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟價值。針對市場難題、競爭對手，根據(jù)整體廣告策略，找尋一個“說服”目標消費者的“理由”，并把這個“理由”用視覺化的語言，通過視、聽表現(xiàn)來影響消費者的情感與行為，達到信息傳播的目的，消費者從廣告中認知產(chǎn)品給他們帶來的利益，從而促成購買行為。它是決定廣告設(shè)計水準高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在進行經(jīng)驗的轉(zhuǎn)移時，既可是同類、同質(zhì)經(jīng)驗上的轉(zhuǎn)移，也可是異類異質(zhì)經(jīng)驗上的轉(zhuǎn)移。這種方法是以跳越而產(chǎn)生聯(lián)想，而并不把自己思考的基準點加以固定。例如，在人們普遍考慮“人為什么會得天花”問題時，琴納考慮的則是“為什么在奶牛場勞動的女工不得天花?”正是采用這種發(fā)散式思維法，使他做出了醫(yī)學上的重大發(fā)現(xiàn)。2．水平思考法這種類型的思考法是指在思考問題時擺脫已有知識和舊的經(jīng)驗約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點和方案。1．邏輯的思考和分析法這種類型的思考是按照一定的思考線路，在一個固定的范圍內(nèi)，自上而下進行垂直思想，故被稱為垂直思考法。戴勃諾博士所倡導的廣告創(chuàng)意思考法，因此，此方法通常又被稱作戴勃諾理論。正如前面所講，現(xiàn)代社會的廣告創(chuàng)意活動，已經(jīng)不再是廣告“天才”個人活動所能夠完成的了，而往往是集體思考或集體合作之后的決策活動。第五，不介意創(chuàng)意的質(zhì)量。第三，禁止批評。第一，集體創(chuàng)作。二、廣告創(chuàng)意的思維方法(一)集體思考法這種方法是通過集思廣益進行創(chuàng)意的方法，為廣告創(chuàng)意思考方法中最常用的方法之一。一旦深入廣泛地研究產(chǎn)品與其消費者之后，幾乎都能發(fā)現(xiàn)在每種產(chǎn)品與某種消費者之間都存在著各有相關(guān)聯(lián)的特性。創(chuàng)意的產(chǎn)生，是要經(jīng)過足夠的前期積累，這種積累越豐富，思維碰撞產(chǎn)生的火花越多，創(chuàng)意產(chǎn)生的機會就越大，這種積累對個人來說是一項與時共進的長期工作，這要求：其一，對世界上所有的問題都應(yīng)該有—種興趣；第二，廣泛瀏覽各門學科中所有的資訊。第四，實際產(chǎn)生創(chuàng)意——Eureka！我找到了的階段(Eureka是遇有新發(fā)現(xiàn)時勝利的歡呼，據(jù)傳為阿基米德發(fā)現(xiàn)測量王冠的含金量方法時所發(fā)的歡呼)。第二，用你的心智去仔細檢查這些資料。揚在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(A Technique for Producing Ideas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，他的思想在我國廣告界頗為流行。廣告創(chuàng)意的過程與思維方法一、廣告創(chuàng)意的過程 詹姆斯原來這是一個線上電玩游戲軟件的廣告，在手法上雖然做的還不夠瘋狂，但是與本模式有關(guān)的各項元素也都齊備了。近來這種豪華大秀式的、好萊塢三十年代歌舞片式的廣告，在臺灣又有興起的趨向，大概是景氣不好的因素下，廣告人想要為郁悶的社會情緒加入一些興奮感吧?！維09華麗豐富型】超級大秀，熱鬧非凡我在戛納國際廣告節(jié)看過一支汽車的廣告，車款叫“嫉妒”。表面上看來十分無趣，也無創(chuàng)意？但是其創(chuàng)意精彩之處，即在它的“樸實無華”，所形成的話題，效應(yīng)可觀?！綟09樸實無華型】坦然相見，超然客觀 看過如此多的廣告，有一支在比利時有線電視臺播出的“蠟燭”廣告，可以稱之此一類型的第一名，同時也可能是世界最長的電視廣告?！皠接螛穲觥钡膹V告：一位胖妹在百貨公司購買背包，當她將背包的兩條肩帶背起試用時，立即聯(lián)想起“沖瘋飛車（云霄飛車）”的刺激感，不由自主的大聲尖叫起來，好像坐云霄飛車時的感覺一樣，也是屬于這一類型的廣告?！綪08夸張演出型aoㄍㄊ瀾紓揮屑?br / 有一段時間，臺灣的食品、飲料廣告流行無厘頭夸張演出，例如：在某一冰棍的廣告中，一位中學生在教室咬了一口冰棍，不但自己凍成冰人，四周的同學也凍成冰人，連進來上課的老師也凍成了冰人。甚至廣告中的美學、攝影角度、剪輯上的節(jié)奏感、音樂，都應(yīng)與眼前的時尚接軌，甚至可以更前衛(wèi)一些。讓電視機也進入了流行之列?！維08流行時尚型】隨波而行，絕不落伍新推出的三星電視，與時尚掛勾。新近上市的PDA手機，除了運用超寫實的攝影技巧展現(xiàn)冷冷酷炫的鋁合金外型、充滿自信與高性能的形象外，也不忘在功能上佐以詳盡的介紹。似乎與P06的“至理名言型”有些接近，我想：差別在于視野的大小與遠近吧！【F08精密細致型】每一細節(jié)，都是完美如果每一個細節(jié)都能完美，結(jié)合起來必然也無懈可擊?！綪07視野不凡型】宏觀愿景，遠瞻未來廣告中，可愛的小朋友們看天文、游泳、接觸計算機、下西洋棋，背景音樂唱著：“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”，字幕出現(xiàn)“學習＋學習”、“嘗試＋嘗試”、“累積＋累積”、“挑戰(zhàn)＋挑戰(zhàn)”，這些正是孩子們摸索成長的寫照，廣告的結(jié)論：“知識讓人富有”，這是臺灣“日盛國際商業(yè)銀行”的企業(yè)廣告，他們自視為“富有知識的銀行”。為臺灣的方便面品質(zhì)樹立了新標準，并且得到很好的口碑。身材誘人的美女圖片，加上畫龍點睛的一句話：“上帝也是男人！”，這種西方的幽默，如何符合當?shù)氐奈幕?，翻譯出來要傳神會意，有時會讓翻譯者傷透腦筋。例如：芝華士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心領(lǐng)神會”廣告攻勢，就是從男性的角度出發(fā)，以俏皮話的方式來看女人、看人生、看成就感、看寂寞，引發(fā)大家的共鳴。早年，臺灣某一個鋼琴的品牌，提出“學琴的孩子不會變壞”，許多家長都是為了這句話而在家中為下一代添購了鋼琴?！綪06至理名言型】充滿智能，增加光環(huán)一面賣商品，一面還給受眾提供一些“啟發(fā)”。美國寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，好幾年以來在臺灣制作的一系列廣告，都是在街頭、校園中找人現(xiàn)場洗發(fā)，大家圍觀路人或女學生洗頭發(fā)，再比較洗前洗后的差異，頭發(fā)變得亮麗飄柔了，贏得大家的贊美，感覺上即真實又具說服力。有一個跨國公司的品牌經(jīng)理告訴我，根據(jù)他們在全球的經(jīng)驗，在街頭訪問有使用經(jīng)驗的消費者，將這些生動的消費者口碑，剪輯集錦成廣告片，是最有效果的廣告。即使如此，商品仍然未能在市場上成功，可能因為價格，或是消費者覺得洗水粉的份量由自己控制比較放心，或是何必多此一舉呢？所以產(chǎn)品的成敗，廣告有時也無能為力，或是溝通的重點不對。胃腸藥的廣告，經(jīng)常以會穿著白衣（讓人誤以為是醫(yī)生）的人物，在類似醫(yī)學會議的場所，以專家斷言的口吻、命令式的語氣、顯微鏡的透視，說明產(chǎn)品的優(yōu)異、特殊之處，就是這一類型廣告的代表?！綟06斷言肯定型】樹立權(quán)威，矻立不搖肯定的語氣，堅定的態(tài)度，似乎是廣告中必要的原素。讓計算機有了擬人化的演出，引人會心一笑。蘋果計算機的桌上型計算機，將屏幕與光盤機合一，造型超炫。臺灣的創(chuàng)意人，深深為四川戲法“變臉”所折服，多次運用在廣告之中。安聯(lián)保險公司在臺灣推出時的廣告，便強調(diào)自己曾經(jīng)為世界著名大橋、摩天大樓、國際機場承保，當然，今天保障你的家，未來也不在話下。許多老字號的食品，總會強調(diào)自己保持了傳統(tǒng)的風味，又有了現(xiàn)代的工藝。類似的手法在洗發(fā)精、洗衣粉、空調(diào)、美白乳霜、還有衛(wèi)生巾、腸胃藥等商品的廣告中，常常會用到。不只讓顧客安心、信賴，也取得了相當?shù)牡匚?。在廣告影片制作上，數(shù)字化的后期作業(yè)，也利用了科技，把肉眼看不到的世界給層層剖析，強化了品牌及商品的專業(yè)程度。是此一類型的經(jīng)典之作。在日本也有威士忌酒品牌，以大自然的麥浪、水、火、大自然與生命、友誼結(jié)合在一起，讓平凡的商品生命在任何人的眼中都變得偉大。大自然的力量在人們的心中永遠是碩大的。歐美的平面廣告，很喜歡引用名人名言、座右銘，或把人們心目中的偉人風范，移花接木到自己的品牌，據(jù)為己有?！維04一脈相傳型】繼承先賢，據(jù)為己有借用人們耳熟能詳?shù)臍v史典故或是名著中的英雄人物作為廣告元素，以其“英雄地位”及“價值”的繼承者自居。當時有人視他們?yōu)榀傋?，現(xiàn)在被視為天才，因為不同凡想，才能改變世界，就像你選擇了蘋果計算機。你可以引述他們的觀點，或是不同意他的見解，以他們?yōu)闃s，或是鄙視他們。以廣告人最常接觸的“蘋果機”為例：前幾年開始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作為品牌的核心概念，這樣的理想與意志，是“蘋果機”創(chuàng)始人30年來的一貫想法，并且在提出此一主張后，在產(chǎn)品外觀設(shè)計上也大大的與眾不同，重新顛覆了市場，引領(lǐng)了計算機的設(shè)計潮流。近來看到一個勸人戒煙的平面廣告，把煙灰缸做成肺臟的樣子，香煙頭點在其中，效果也是嚇人的?！綪03重力撞擊型】顛覆認知，驚嚇受眾 這類廣告總是具有震撼力。家喻戶曉的“腦白金”廣告，就是典型代表。咒語籠罩型，是采用在廣告之中增加信息頻度的有效方法，在廣告中把同一句話、口號、品名重復(fù)再重復(fù)，或是加上朗朗上口的廣告歌，具有催眠效果?！維03咒語籠罩型】不斷重復(fù)，如雷貫耳廣告在媒介上的投放量，也是決定廣告成效的重要因素。對于普及率很高、本身沒有什么特色的商品，必須經(jīng)常采取這類廣告形式，藉由商品在人們生活中無所不在的片斷集錦，顯現(xiàn)出商品及商標無遠弗屆的力量?！綟03無所不在型】無法回避，置入人心 可口可樂十分擅用此類型廣告。廣告代表年輕人說話：“搖頭族是你們，不是我們”?！綪02顛覆叛逆型】百無禁忌，鶴立雞群 雖然只有少數(shù)的年輕人在蹦D時，會吃一種列為禁藥的“搖頭丸”助興，但經(jīng)過新聞渲染，“搖頭族”變成了喜歡奇裝異服、怪發(fā)型、穿耳洞、或是在舌頭上穿珠等等無顧禁忌一族的代名詞，讓年長一代的人看得“搖頭”。不斷強化品牌的圖騰，持之以恒，自然會累積成一片品牌的“領(lǐng)土”，誰也不敢跨越進來。此時麥當勞的音樂（聲音也是一種圖騰）由單音變成合聲。這是麥當勞不斷強化自己的M標志的成果，一而再，再而三，M已成為一種圖騰。在酒類商品中，使用這種與“產(chǎn)地背景、歷史淵源”拉上關(guān)系的廣告模式比比皆是。臺灣地區(qū)有一個品牌，搬出產(chǎn)地“意大利”作為kao山，在廣告影片中，從意大利的精品藝術(shù)談到制造橄欖油的藝術(shù)，所有使用的畫面符碼，都是意大利的古典建筑、藝術(shù)品，金碧輝煌的教堂，配上古典的歌劇音樂，讓一瓶橄欖油如同藝術(shù)品一般的登峰造極，讓同類商品都成了凡夫俗子。唯中興百貨周年慶是岸折扣是岸”，畫面上今古合一，顯示了紅塵欲海的幻覺，又是一張莫測高深的廣告精品。同時也塑造了中興百貨公司的自有風格。【P01莫測高深型】一團迷惑，引人入甕在臺灣地區(qū)，意識形態(tài)廣告做的廣告，讓很多人看不懂，常常會成為話題。畫面帶領(lǐng)觀眾到了巷口，看到巷子底端原來有一堵高墻，可是ESCAPE不見了，只在墻上留下了ESCAPE駛過的痕跡以及墻上的一行字“路，是ESCAPE走出來的”。當ESCAPE駛?cè)牒螅瑓s未見倒退而出。近年來，商場競爭激烈，廣告作為沖鋒的卒子，想要出眾，成為“話題”焦點，構(gòu)成“議題行銷”，戶外廣告是很好的舞臺。后來，在同一位置上也有其它商品采取類似的作法，卻再也沒有如此的效應(yīng)。大大的標語：“路，是ESCAPE走出來的”，這樣的做法，引起市政府關(guān)心；擔心如果車子掉下來可能會影響到行人安全，拆與不拆的爭執(zhí)，在新聞媒介上喧騰了幾天。配上讓人心情喜悅的音樂，對海尼根的「執(zhí)著」，深切的置入消費者的心中?？纯磸V告創(chuàng)意如何來表現(xiàn)海尼根啤酒的廣告主張：「就是要海尼根」。但是絕對不能做作，如果讓受眾覺得，這位明星是被錢買來說話的，或是她根本不會用這個商品，那就毫無說服力了。過去她為衛(wèi)生巾做代言人，也非常成功。以她自己的感受來推薦味全林鳳營高品質(zhì)鮮奶，她說：“又濃，又純，喜歡它在口里的味道，好像家里養(yǎng)了一頭牛一樣。數(shù)年來，多芬品牌，無論洗發(fā)乳、沐浴乳、香皂都一直采用此一類型方式廣告，久而久之，臺灣的廣告人提及這種消費者見證的廣告，都戲稱“多芬式”。在電視中做見證的人士，都像我們身旁的朋友，以不很標準的普通話，表情上毫不做作，現(xiàn)場收音，以消費者自己的語言，十分自然的表達自己使用多芬之前及之后的感受，或是過去對多芬有所誤解，經(jīng)過使用后，有了全面的改觀。沉迷在暴力中，不只是自我防衛(wèi)，還表現(xiàn)出不在乎生命財產(chǎn)的態(tài)度，你可能不會想到我能指揮軍隊，占領(lǐng)世界，即使把道德放一邊，也毫不羞愧?！綪19心靈默契型】觀眾相同，互為知己全世界有許多PS 2(Play Station 2)迷，讓大家為之瘋狂的原因，除了電玩軟件的設(shè)計出神入化，必定還有其它的因素，請看PS 2在英國的一支長秒數(shù)電視廣告文案，是由男女老少各種人士的口中說出的話，集錦而成，您如果也是電玩迷，是否深有同感：“這么多年來，過著雙重的生活：白天坐公車，卷起袖管，面對現(xiàn)實；到了晚上，充滿驚奇，這是一種超越現(xiàn)實的生活。自始自尾六十秒，沒有說一句話，只出現(xiàn)字幕：just do it。耐克