【文章內容簡介】 兩河流域早期的社會廣告?zhèn)鞑セ顒?? 在兩河流域發(fā)掘出不少泥簡、石碑、雕刻，用來宣傳國王的權威，顯示出較強的社會廣告?zhèn)鞑サ囊馕丁? 巴比倫出土的《漢謨拉比法典》最有代表性。在圓柱石上雕刻法典并向全體臣民公布，這本身就是一次很好的社會廣告?zhèn)鞑セ顒?，既體現(xiàn)其至高無上的權威，又借此贏得臣民的敬畏和服從。? 《漢謨拉比法典》序言寫道：此為賢明之君主漢謨拉比所制定的法律。他以之治理國土，我們的王漢謨拉比，真是人類的慈父；……他永遠為人民造福，并以公正治理國家。? 帶有明顯的宣揚君權神授的意味。兩河流域早期的商品廣告?zhèn)鞑セ顒?兩河流域處于便利的交通樞紐地位，這里很早就產生了城市，發(fā)展起商業(yè)貿易。 這一時期的商業(yè)貿易和廣告活動呈現(xiàn)以下幾個特點：商業(yè)貿易發(fā)達，廣告形式主要是實物陳列和口頭叫賣那時商業(yè)主要是交易形態(tài)是物物交換，買賣雙方不得不陳列商品，并進行吸引對方的吆喝，其廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)主要是實物陳列和口頭叫賣。據(jù)考證，當?shù)赜胁簧俑蝗艘驗槭懿涣私匈u吆喝的吵鬧而搬到郊區(qū)，可見當時商業(yè)叫賣廣告的昌盛?？陬^通報廣告很發(fā)達巴比倫是地中海地區(qū)貨物的集散地，貨物到達后由專人大聲通報貨物的名稱、價格等信息，由此產生了口頭通報廣告。以后這種口頭通報漸漸成為一種固定的職業(yè)。店鋪開始出現(xiàn)并作為貨物存放地和銷售地。 銷售貨物的店鋪免不了要將實物陳列出來，這就少不了實物陳列廣告；為突出效果，就免不了要將所出賣的實物懸掛在高處，于是有了懸物廣告；而懸掛實物既不方便，又影響美觀，于是就用相關的物件或約定俗成的東西來代替，產生了早期的標記廣告。 當然那時的廣告表現(xiàn)相當直接，例如鞋店則用靴子作標志。所以還不是真正意義上的“招牌”，而是一些標記廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，可以算得上是招牌廣告的萌芽?？赡芤呀?jīng)出現(xiàn)文字廣告。 蘇美爾遺址中出土有“商業(yè)印章”和“商業(yè)契約” ，可見公元前3000年的蘇美爾文明已經(jīng)產生了文字，并可能由此產生了文字形態(tài)的廣告?？傊瑢嵨镪惲?、口頭叫賣、口頭通報、懸物、標記和文字廣告形式，是兩河流域最主要的商品廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。 盡管它們中有不少還只是我們根據(jù)人類商業(yè)活動、傳播活動的必然過程進行的推理，但由于其必然性，因而它們又是合理的。 由于這一時期處于人類社會的童年時代，人們對世界的認識還相當幼稚，對外在事物的把握往往采取比較直觀、形象的方式。所以，由此產生的商品廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)也較為直觀、形象，顯得有些稚嫩。第三節(jié) 埃及的早期廣告?zhèn)鞑セ顒优c美索不達米亞平原不同，尼羅河流域四周都有天然的屏障，地理環(huán)境相對封閉而安靜，這就使得埃及呈現(xiàn)出與兩河流域不同的廣告?zhèn)鞑ヌ匦?。埃及西有利比亞沙漠，東有阿拉伯沙漠，南有努比亞沙漠和尼羅河大瀑布，北有三角洲地區(qū)沒有港灣的海岸，易守難攻，所處的地理環(huán)境相對封閉。古埃及文明正是在一種較為封閉的環(huán)境中成長起來。這種安定、封閉的環(huán)境，使古埃及更容易產生剩余產品，更容易出現(xiàn)城市和產生商品交換關系，古埃及由此創(chuàng)造出了燦爛的文明；但封閉的環(huán)境也造成它的商品經(jīng)濟發(fā)展緩慢，無法與兩河流域相比。 然而，埃及畢竟不是一個完全封閉的系統(tǒng)，在尼羅河流域農業(yè)文明的基礎上結合兩河流域的商業(yè)文明，就成為埃及文明的主要特征，它對埃及早期商業(yè)貿易的發(fā)展、廣告?zhèn)鞑セ顒拥拈_展及其形態(tài)的形成產生了重要影響。古埃及早期的社會廣告?zhèn)鞑セ顒? 古埃及的法老相信死后靈魂不朽，使他們借助祭司階層通過各種途徑追求永恒不朽、宣傳王權天授和神圣不可侵犯，以維持其統(tǒng)治。由此出現(xiàn)了早期的社會廣告?zhèn)鞑セ顒?，并產生了具有宣傳意味的社會廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，突出表現(xiàn)在修建金字塔（包括斯芬克斯獅身人面像）、建造卡爾納克神廟。 有人認為獅身人面像代表了法老至高無上的權威，也有人認為它是作為金字塔的守護神出現(xiàn)的，取警示作用，但不管那種說法，都說明它已經(jīng)具有了社會廣告?zhèn)鞑サ囊馕丁?金字塔是高貴、榮華、永恒和力量的象征，是全體臣民頂禮膜拜的對象。在這個意義上已經(jīng)具有了宣傳王權的社會廣告?zhèn)鞑サ囊馕? 。納爾邁石板顯示了國王的權威，國王手持石錘的形象從此在埃及圖象中定型，成為表現(xiàn)國王無上權威的傳統(tǒng)符號。卡爾納克神廟寫有：沒有哪個民族能像埃及人一樣想象得出這樣雄偉，這樣巨大，這樣壯麗的建筑，千百年后見此者，想起我的功業(yè)……我知道卡爾納克是此世之天堂。 借卡爾納克神廟對自己“功業(yè)”的傳頌以及“卡爾納克是此世之天堂”的自我吹噓，已經(jīng)具有了自我廣告?zhèn)鞑サ囊馕?。這個方尖碑及其上面的宣傳文字，也宣告了最早的社會性戶外廣告?zhèn)鞑ズ臀淖謴V告?zhèn)鞑サ恼Q生。在埃及歷史上，還發(fā)生了哈特舍普蘇特女王在大方尖碑上對其繼承王位的合法性進行政治宣傳的廣告?zhèn)鞑ナ录?。事件的整個過程帶有政治傳播性質，具有極強的廣告宣傳意味。 安夢向眾神宣布他打算給埃及一個新王，透特推薦圖特摩斯一世之后，雅合穆斯。安夢去見了她，并向她宣示，她將替他生一個女兒，并且要命名為“擁抱安夢?最尊貴的女子哈特舍普蘇特”。然后，雅合穆斯要求克農神用她的陶輪做了一個像她一模一樣的女兒。雅合穆斯生下了她的女兒，將她呈獻給安夢。安夢將她的教養(yǎng)交給透特和神圣的保姆哈托爾。此外，古埃及早期的社會性廣告?zhèn)鞑ミ€表現(xiàn)在法老、貴族大臣喜好為自己樹碑立傳。法老通常會在死后，借助神廟壁刻、墓碑，宣揚自己的不世功績和不凡一生；貴族大臣則常在石碑上或墓室墻壁上，銘刻記載他們一生的官職生涯、榮譽稱號、功業(yè)事跡的墓志銘文。而這些內容也常常被雕刻在石碑上或寫在紙草上，顯示出當時埃及人較強的自我宣傳意識。如著名的“羅塞塔石碑”就是古埃及的祭司利用石碑，用象形文字、古埃及俗字和希臘文對法老普特烈瑪奧斯五世的功德的頌揚。古埃及早期的商品廣告?zhèn)鞑セ顒?古埃及早期的商品廣告相對要遜色得多。一方面是因為埃及相對封閉的地理環(huán)境，另一方面埃及以發(fā)達的農業(yè)著稱，它的商業(yè)相當原始。 但尼羅河流域由于與兩河流域地域接近，這種天然的地緣聯(lián)系使它們的交往逐漸頻繁而深入，農業(yè)文明的繁榮與受兩河流域的商業(yè)文明影響的漸次擴大，就成為古代埃及社會的重要特征，由此就為古埃及早期的商品廣告?zhèn)鞑ィ由狭宿r業(yè)文明和商業(yè)文明的雙重印痕。 （一）農業(yè)文明時期的商品廣告?zhèn)鞑ス虐＜暗纳虡I(yè)貿易在很長一段時間基本停留在以物易物的“物物交換”層面。 物物交換這種商業(yè)貿易方式的普遍而長期的存在，加之當時交通不便，不僅限制了古代埃及商業(yè)貿易的發(fā)展規(guī)模和速度，而且決定了其早期的商品廣告?zhèn)鞑シ绞降膮T乏（二）商業(yè)文明影響下的商品廣告?zhèn)鞑シɡ夏┢谡謩邮?，加快了古埃及與周邊其他文明交往的步伐，并接受周邊其他文明的商業(yè)活力，促使農業(yè)與商業(yè)這兩種文明形態(tài)的結合。 古埃及的商業(yè)和對外貿易得到迅猛發(fā)展。連接尼羅河與紅海的運河開鑿完成，加強了古埃及與兩河流域的商業(yè)聯(lián)系，金屬貨幣的應用越來越廣泛逐漸取代了物物交換。商業(yè)貿易的發(fā)展促進了城市數(shù)量的增加和經(jīng)濟的繁榮。歷史學家推測在托勒密時代，埃及有眾多的城市，其總數(shù)在30000座以上，總人口大約700萬。數(shù)量眾多的城市、鄉(xiāng)村的形成和人口的快速增長，反過來又刺激了商業(yè)貿易和經(jīng)濟的進一步發(fā)展，為早期商品廣告?zhèn)鞑セ顒拥拈_展創(chuàng)造了條件。 這一時期古埃及的商品廣告，不再是隨地擺設、隨口叫賣和任意而為的無意識行為，而是主動張貼和著意標記的有意為之的產物，顯示出古埃及人已經(jīng)具有一定的廣告宣傳意識。在古埃及，商人們雇傭吶喊者，穿越大街小巷，高聲吶喊，通告大眾有商船到來。 在市集上傳報員也被商人雇用，招攬顧客，以告知顧客商品的優(yōu)越性和價格。 船主還雇人穿上前后都寫有商船到岸時間和船內裝載貨物名稱的背心，讓他們在街上來回走動，這是最早的人體廣告形式（人體三明治廣告）。這一時期最重要的商業(yè)廣告實物是一則緝拿逃奴的廣告?zhèn)鲉巍? 一個叫謝姆的男奴隸，從善良的織布匠哈普家逃走了，首都特貝一切善良的市民們，誰能把他領回來的話，有賞。謝姆身高5英尺2英寸，紅臉，茶色眼珠。誰能提供他的下落，就賞給半個金幣，如果誰能把謝姆送到技藝高超的織布匠哈普的店鋪來，就賞給他一個金幣。 ——素負盛望的最佳織布匠哈普。這則廣告被認為是最早的商業(yè)性文字廣告。當然這則廣告的意義還遠不止于此： 首先，它的表述清楚明白，富有層次，不僅對事情的來龍去脈和逃亡奴隸謝姆的外貌特征進行了必要的交代，還標明了懸賞的數(shù)額。 其次，織布匠哈普在懸賞緝拿逃奴的同時，沒有忘記進行自我宣傳，從中折射出埃及手工業(yè)者較強的自我宣傳意識。 第三，文字廣告的出現(xiàn)，表明古埃及的商品廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)已經(jīng)較前有了長足進步——超越了簡單的、原始的、直觀的階段，進入到以標記廣告和文字廣告等較為抽象的階段。 第四節(jié) 腓尼基、希臘與羅馬的早期廣告?zhèn)鞑セ顒与枘峄?、希臘和羅馬是古代著名的海洋民族，它們借助地中海這個海上走廊，大力開展商業(yè)貿易活動。伴隨經(jīng)貿活動而出現(xiàn)的早期廣告?zhèn)鞑セ顒?，更是世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展進程中最美好的童年記憶。腓尼基的早期廣告?zhèn)鞑セ顒? 腓尼基處于敘利亞與地中海之間的一條狹長地帶，是地中海東岸地區(qū)最著名的商業(yè)民族。 腓尼基壟斷海上貿易達數(shù)世紀之久，在地中海的商業(yè)中占統(tǒng)治地位。得天獨厚的地理環(huán)境成就了腓尼基民族，造就了世界上“第一批專職水手兼商人”。同周邊民族有著緊密的商業(yè)聯(lián)系與自身商業(yè)文明的繁榮，是腓尼基早期的商品廣告?zhèn)鞑セ顒禹樌_展的基礎和前提。 腓尼基是純粹的商業(yè)民族，所以沒有過多地受生產力發(fā)展和認識水平的局限，在商品廣告?zhèn)鞑ド?，腓尼基人更多的是?chuàng)造而不是因循，更多的是超越而不是停滯，雖然我們不否認諸如像實物陳列、口頭叫賣、懸物等商品廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的存在，但是在廣告?zhèn)鞑ナ飞?，腓尼基給世界世界留下了精彩的一筆。天才的腓尼基人為了招徠顧客，經(jīng)常把所要販賣的商品刻畫在大道兩旁的山巖上，以使商品信息傳得更遠，讓更多的人看到，這是現(xiàn)代路牌廣告的雛形。 為增強推銷效果，他們還在相關商品畫下寫上一些夸贊商品的文字，顯然，這是由懸物廣告發(fā)展而來，是后世商業(yè)廣告?zhèn)鞑E觴的前奏。為了將碼頭上的信息通報出去，精明的商人雇請專人在碼頭上大聲喊叫，借以通報這些信息。 在腓尼基的殖民地迦太基，古代迦太基人常用悅耳的叫賣聲去吸引買主的注意，甚至把叫賣的內容編成歌曲、小調，并配以發(fā)出音響的工具，組成了一曲叫賣的交響樂”，這種新穎的廣告形態(tài)也十分發(fā)達。希臘早期廣告?zhèn)鞑セ顒酉ＥD東臨愛琴海，西南瀕地中海，1/6的面積為島嶼，獨特的地理環(huán)境、完善的城邦制度造就了古希臘的城邦文明，也深深影響著以商業(yè)貿易為基礎的廣告?zhèn)鞑セ顒拥拈_展。希臘的城邦是典型的小國寡民。小城邦有利于民主政治的產生和城邦文明的發(fā)展，寬松、自由的政治環(huán)境正是希臘商業(yè)文明賴以生長的堅實基礎。 希臘地處多山地區(qū)，大多糧食難以自給，不得不向海上殖民擴張。海外擴張使希臘東與埃及、敘利亞、巴比倫等文明地區(qū)相連，西與中歐、西歐內陸地區(qū)接壤，南及非洲，北出黑海，形成了一個東方與西方、海洋與大陸交互影響的、古代地中海最大的經(jīng)濟貿易圈和文化圈。 日益加強的商業(yè)聯(lián)系，促進了希臘國內外的商品生產與商品流通，也形成一批著名的貨物集散地和貿易港，對希臘早期的商品廣告?zhèn)鞑セ顒拥拈_展及其傳播形態(tài)的形成產生了重要影響。 其一、大多數(shù)希臘城邦都是建立在海岸或島嶼上，出現(xiàn)了集中交易商場、專門的商品陳列館，就成為當時一種最主要的交易場所和交易方式。于是就產生了與之相伴隨的實物陳列、口頭叫賣、商品演示和標記等商品廣告?zhèn)鞑バ问健? 其二、相對獨立的城邦彼此之間缺乏縱向的紐帶（包括血緣、親情），不承認口頭的承諾，只有橫向的聯(lián)系和相互遵守的契約。嚴謹、求實是全社會普遍的風尚，表現(xiàn)在信息傳播領域，就是偏重眼見為實的媒介傳播，而對口說無憑、耳聽為虛的人際傳播則較為冷淡。在古希臘的城里，人們吆喝出有節(jié)奏的聲音販賣商品，由此產生早期的叫賣廣告。 在古代雅典，流傳著這樣一首四行詩： 為了兩眸晶瑩，為了兩腮緋紅，為了人老珠不黃，也為了合理的價錢，每一個在行的女人都會——購買埃斯克利普托制造的化妝品 。 這則推銷化裝品的叫唱廣告，具有很強的感染力，與現(xiàn)代流行的廣告歌也沒什么區(qū)別，所不同的是前者是商人在大街上叫唱，而后者是請歌唱者在舞臺或以其它形式傳達給消費者。在古希臘雅典城內,有一種管理街道的半官方人物，經(jīng)常在大街上叫喊，口頭告示民眾關于貨物上市的行情。 希臘城中有很多小店鋪，也出現(xiàn)了集中交易的商場，一般是將商品堆積在帳篷或者露天的營地，在某些大城市還出現(xiàn)了專門的商品成列館。在希臘，寺廟是人群積聚的地方，每逢大的節(jié)日，寺廟附近就成了集市，形成了頗具規(guī)模的廟會，最著名的要數(shù)阿波羅廟會。古羅馬早期廣告?zhèn)鞑セ顒? 古羅馬是地跨亞、非、歐三大洲的大帝國。公元1世紀希臘也被羅馬吞并，從此羅馬成為世界文化的中心，其廣告的繁榮程度也超過了其他地區(qū)。公元前6世紀，羅馬建立了奴隸制的共和國。經(jīng)濟出現(xiàn)了前所未有的繁榮，廣告現(xiàn)象也隨之多了起來。在羅馬的鬧市區(qū)開始出現(xiàn)各式各樣的招幌等戶外廣告。由于這些戶外廣告使得街區(qū)擁擠不堪，后來羅馬政府甚至專門頒布法令，把所有的戶外廣告都統(tǒng)一改作墻體廣告。在建造房屋的時候，都要預先留出一處用來做廣告的位置。古羅馬時代城市街道兩旁的壁板和大柱上刻滿了各種粗糙的文字和圖畫，用來發(fā)布競技場的表演預告和尋