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正文內(nèi)容

世界廣告站之創(chuàng)意篇一(編輯修改稿)

2025-05-12 13:14 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 應(yīng)當(dāng)恰當(dāng)運(yùn)用廣告形式。一個(gè)產(chǎn)品要打入一個(gè)陌生的市場(chǎng),銷售人員首先要了解該地區(qū)的歷史背景和文化背景,摸清當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣愛(ài)好,要在廣告宣傳中加以正確利用?! ∶绹?guó)可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的“sprite”飲料,在美國(guó)十分暢銷。他們竭力想開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。而“sprite”翻譯為漢語(yǔ)的意思則是“魔鬼”、“妖精”??煽诳蓸?lè)的經(jīng)營(yíng)者們深知中國(guó)傳統(tǒng)文化,了解中國(guó)人對(duì)“魔鬼”和“妖精”的憎惡。經(jīng)過(guò)幾個(gè)方案的比較,決定將“sprite”直接譯音演化為“雪碧”,以此作為這種飲料在中國(guó)的名稱和廣告宣傳的重點(diǎn)?!把┍獭边@兩個(gè)字含有純潔、清涼的意思,自然深受人們的歡迎,因而也就能走俏中國(guó)市場(chǎng)?! 〉?,惡名不一定是壞事,物極必反,只要利用的巧妙也會(huì)收到意想不到的效果?! ≡浄瘢?983年的中央電視臺(tái)春節(jié)文藝晚會(huì)上。我國(guó)著名相聲演員馬季說(shuō)過(guò)《宇宙香煙》的相聲,諷刺以假亂真地做廣告推銷劣質(zhì)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí),市場(chǎng)上并沒(méi)有這種牌號(hào)的香煙,這是一種藝術(shù)虛構(gòu)。然而,這場(chǎng)“假戲”卻讓黑龍江省穆陵雪茄廠給“真作”了。他們將一種新研制出來(lái)的優(yōu)質(zhì)香煙的商標(biāo)定名為“宇宙牌”?!坝钪妗迸葡銦熞煌斗攀袌?chǎng),立即引起了人們的極大“青睞”,競(jìng)相購(gòu)買,并廣為傳播。這是穆陵煙廠的聰明所在,利用了人們的好奇心理,適時(shí)推出,不用宣傳就有人自動(dòng)品嘗?! 赡旰?,他們又專程請(qǐng)馬季給“宇宙牌”香煙題詞——  “?!钪妗迸葡銦熐嘣浦鄙希锌诮员??!庇?jǐn)U大了影響。接著,他們又多次派人前往“煙草王國(guó)”攀龍附鳳,與云南昆明卷煙廠聯(lián)營(yíng),聘請(qǐng)高手,引進(jìn)技術(shù),選用精料,使“宇宙牌”香煙的質(zhì)量更上一層樓,并借力于馬季的演出,很快打入廣州,沖擊北京,供不應(yīng)求。1986年“宇宙牌”香煙被評(píng)為黑龍江省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,登上了國(guó)家高級(jí)會(huì)議特供香煙的寶座。真實(shí)性原則  美國(guó)俄亥俄州的一個(gè)陶器廠,一夜之間被大火燒個(gè)精光?! ∮捎谀撤N原因,這個(gè)工廠沒(méi)有在保險(xiǎn)公司投保??磥?lái),這個(gè)小城注定要失去這家工廠了。然而,就在失火的第二天清晨,人們看到了不可思議的情景:工廠的員工、鎮(zhèn)上的居民、茶館酒店的老板、商販,以及許多家庭婦女,其中還有一位牧師,不約而同地聚集在廢墟上,清掃殘礫破瓦。在短短的兩個(gè)月時(shí)間里,大家有錢出錢,有力出力,竟把一座新的工廠從廢墟上重建起來(lái),并很快全面恢復(fù)了生產(chǎn)??吹竭@個(gè)事例,誰(shuí)都會(huì)說(shuō),這家工廠的人緣好。這說(shuō)明一個(gè)企業(yè)始終處于社會(huì)利益的聯(lián)系之中,客戶、社會(huì)等公眾構(gòu)成了企業(yè)的外部環(huán)境要素,社會(huì)輿論對(duì)其形象好壞是至關(guān)重要的。因此,廣告的內(nèi)容必須實(shí)事求是,要坦白、公正和誠(chéng)實(shí),把真情告訴群眾,以誠(chéng)懇的態(tài)度去爭(zhēng)取人們的信任,避免自我吹噓和嘩眾取寵?! ∧晨h保溫材料廠生產(chǎn)了一種聚氨脂硬質(zhì)泡沫塑料,產(chǎn)品質(zhì)量并不穩(wěn)定,他們卻大做廣告,宣稱該產(chǎn)品具有阻火自熄性能。上海某廠在廠房改建中使用了這種保溫材料鋪設(shè)廠房平頂,不料附近正在作業(yè)的電焊火花濺落在保溫層上時(shí),這種號(hào)稱阻火、自熄的保溫材料卻燃起了熊熊大火,雖經(jīng)撲救,仍燒毀了1400平方米的廠房,6臺(tái)進(jìn)口設(shè)備受到不同程度的損壞,一位工程師葬身火海。當(dāng)受害廠索賠時(shí),該廠又拒絕賠償,結(jié)果對(duì)簿公堂,法院判令其賠償損失數(shù)10萬(wàn)元。上海新聞界對(duì)此曾作過(guò)報(bào)道,其自身形象又受到損害,最后,不得已停產(chǎn)倒閉?! ∫陨险磧蓚€(gè)事例,兩種結(jié)果,確實(shí)讓人深思。廣告圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)  眾所周知,銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵是對(duì)市場(chǎng)的了解,不了解市場(chǎng),就等于沒(méi)有銷售。任何企業(yè),無(wú)論規(guī)模如何巨大,都不可能滿足所有顧客的整體需要,它應(yīng)該為自己的商品銷售選定一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),并隨目標(biāo)市場(chǎng)的變化而改變相應(yīng)的目標(biāo)。所以,在同類商品總市場(chǎng)中,企業(yè)可以依據(jù)消費(fèi)者生理和心理上的需求,結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)條件,將市場(chǎng)細(xì)分成許多子市場(chǎng),然后再據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),制定相應(yīng)的廣告策略?! ∫幌蛏a(chǎn)嬰兒洗發(fā)劑的美國(guó)約翰遜公司,突然一反常態(tài),亮出了為年輕母親與青少年服務(wù)的口號(hào)。一時(shí),眾多的美國(guó)人對(duì)此困惑不解,不明白是什么原因使“嬰兒”洗發(fā)劑一下子長(zhǎng)大為“成人”?其實(shí),這是該公司針對(duì)市場(chǎng)的變化而作出的選擇?! ∽钕?,約翰遜公司生產(chǎn)的這種洗發(fā)劑,由于不含堿質(zhì),洗發(fā)時(shí)不會(huì)刺激眼睛,所以,產(chǎn)品定位時(shí)定在“嬰兒”上,并取名“嬰兒”洗發(fā)劑。眼下,美國(guó)嬰兒出生率下降,嬰兒用品市場(chǎng)縮小,于是,公司在廣告宣傳中,改變了原先的提法,強(qiáng)調(diào)洗發(fā)劑具有使頭發(fā)柔潤(rùn)、松軟,保持光澤的特點(diǎn),提出了適用于年輕母親和青少年的口號(hào)。廣告的空間利用  充分利用空間是訴諸消費(fèi)者視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)享受的一種有效的廣告方法。在有限的空間中,創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)足以引起顧客視覺(jué)興奮的空間形象;放射出一陣又一陣足能喚起顧客聽(tīng)覺(jué)激情的聲音波動(dòng),進(jìn)而在消費(fèi)者內(nèi)心增加一個(gè)購(gòu)買商品的積極的心理提示,這是廣告空間的效應(yīng)?! ∶绹?guó)有一家文具店,為了吸引少年兒童,充分利用店堂的空間。如,店名是模仿孩子手跡,歪歪扭扭的;店門形似一本打開(kāi)的練習(xí)本,上面還有孩子做的作業(yè);中間的門軸
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