【正文】 第4章 早期印刷廣告的產(chǎn)生與發(fā)展總 論原始廣告雖然在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中取得一定的進(jìn)步，但并沒(méi)有質(zhì)的飛躍， 這種情況只有在印刷技術(shù)廣泛應(yīng)用后才得以改變?！甭尻?yáng)奉終里棺材店的故事楊衒之《洛陽(yáng)伽藍(lán)記》記載：洛陽(yáng)奉終里的棺材鋪商人借助一個(gè)荒誕無(wú)稽的故事推銷滯銷的柏木棺材，使洛陽(yáng)“柏木蛹貴”。”留侯曰：“今急先封雍齒以示群臣，群臣見(jiàn)雍齒封，則人人自堅(jiān)矣。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的原始廣告開始走向繁榮，產(chǎn)生了諸如叫賣、實(shí)物、幌子、彩樓、燈籠、招牌、對(duì)聯(lián)等廣告形式，這與當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)。 據(jù)《幽閑鼓吹》記載：“白尚書應(yīng)舉，初至京，以詩(shī)謁顧著作況，顧睹姓名，熟視白公，曰：‘米價(jià)方貴，居亦弗易。思自以其作不謝班（固）、張（衡），恐以人廢言，安定皇甫謐有高譽(yù)，思造而示之。俗話說(shuō)：“開門七件事：柴、米、油、鹽、醬、醋、茶?！背卑椎谋硎鐾猓械木破鞆V告也做得十分含蓄，圖為酒旗廣告，借用李白的典故來(lái)表明行業(yè)性質(zhì)，是非常巧妙的旗幟廣告。按照規(guī)模來(lái)說(shuō)，城市市場(chǎng)可以分為郡縣市場(chǎng)和商業(yè)大都會(huì)市場(chǎng)兩大類別。商業(yè)貿(mào)易和原始廣告都呈現(xiàn)出一派繁榮局面。中世紀(jì)僧侶、貴族壟斷了文化，一般人喪失了受教育的權(quán)利，歐洲文明遭到毀棄。” ? 綜上所述，人類早期的廣告活動(dòng)，西方首先發(fā)生在東部地中海沿岸地區(qū)，東方出現(xiàn)在中國(guó)的黃河流域、印度的恒河流域，雖然二者相距遙遠(yuǎn)，但在廣告起源的時(shí)間、廣告活動(dòng)的方式以及廣告形式方面，大致是相同的，都經(jīng)歷了一個(gè)從實(shí)物陳列、口頭叫賣，到音響、懸物、懸?guī)玫倪^(guò)程?！? 《楚辭相傳夏朝的王亥發(fā)明了牛車，他駕駛著牛車到各部落之間做買賣。在羅馬的鬧市區(qū)開始出現(xiàn)各式各樣的招幌等戶外廣告。海外擴(kuò)張使希臘東與埃及、敘利亞、巴比倫等文明地區(qū)相連，西與中歐、西歐內(nèi)陸地區(qū)接壤，南及非洲，北出黑海，形成了一個(gè)東方與西方、海洋與大陸交互影響的、古代地中海最大的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易圈和文化圈。 第三，文字廣告的出現(xiàn)，表明古埃及的商品廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)已經(jīng)較前有了長(zhǎng)足進(jìn)步——超越了簡(jiǎn)單的、原始的、直觀的階段，進(jìn)入到以標(biāo)記廣告和文字廣告等較為抽象的階段。連接尼羅河與紅海的運(yùn)河開鑿?fù)瓿?，加?qiáng)了古埃及與兩河流域的商業(yè)聯(lián)系，金屬貨幣的應(yīng)用越來(lái)越廣泛逐漸取代了物物交換。事件的整個(gè)過(guò)程帶有政治傳播性質(zhì)，具有極強(qiáng)的廣告宣傳意味。第三節(jié) 埃及的早期廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)與美索不達(dá)米亞平原不同，尼羅河流域四周都有天然的屏障，地理環(huán)境相對(duì)封閉而安靜，這就使得埃及呈現(xiàn)出與兩河流域不同的廣告?zhèn)鞑ヌ匦浴? 帶有明顯的宣揚(yáng)君權(quán)神授的意味。 早期的商業(yè)活動(dòng)開始于原始的農(nóng)業(yè)村落階段，起初的交換僅限于內(nèi)部居民，規(guī)模和頻率十分有限。（二）原始的農(nóng)業(yè)村落 家庭養(yǎng)殖業(yè)和灌溉農(nóng)業(yè)出現(xiàn)后，人類有了固定的食物來(lái)源和穩(wěn)定生活的保障，于是告別流動(dòng)的原始群落生活，并在一定區(qū)域定居下來(lái)。于是，最初的帶有商品展示意味的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)——實(shí)物陳列就這樣產(chǎn)生了，并成為當(dāng)時(shí)一種主要的廣告?zhèn)鞑バ问?。比如法老的?quán)仗、阿育王石刻、羅塞塔石碑等。公元前30002000年美索不達(dá)利亞地區(qū)出現(xiàn)了楔形文字文字的起源之謎？古代傳說(shuō)“倉(cāng)頡”創(chuàng)造了漢字，事實(shí)上文字是社會(huì)發(fā)展到一定歷史階段，經(jīng)社會(huì)成員集體創(chuàng)造的產(chǎn)物，歷史上如果真有倉(cāng)頡其人，應(yīng)該是文字的整理者或頒布者。這一時(shí)期，美國(guó)廣告的單極地位受到挑戰(zhàn)，但仍然是世界廣告的中心，歐盟、日本廣告的平穩(wěn)發(fā)展，但還難以與美國(guó)抗衡。 中國(guó)封建時(shí)期是世界經(jīng)濟(jì)文化的中心，高度繁榮的封建經(jīng)濟(jì)形態(tài)產(chǎn)生了與之相適應(yīng)的原始廣告形式。? 第三時(shí)期：19201970年代末的現(xiàn)代廣告時(shí)期（傳統(tǒng)媒介廣告時(shí)代），這一時(shí)期是以廣播、電視和報(bào)刊為代表的傳統(tǒng)媒介時(shí)代。? 相對(duì)而言，對(duì)世界廣告的分期則分歧較大。 肢體語(yǔ)言擁有簡(jiǎn)單、明了的優(yōu)勢(shì)，但只適合簡(jiǎn)單的信息傳遞和面對(duì)面的傳播，為了更好地傳遞信息并加以記錄，結(jié)繩、石刻、巖畫等作為肢體語(yǔ)言的補(bǔ)充出現(xiàn)了。厚古薄今兩頭重，中間輕——偏重古代和當(dāng)代，而對(duì)近代和現(xiàn)代廣告的篇幅甚少。這涉及到如何定義“廣告?zhèn)鞑ァ钡膯?wèn)題。原始貿(mào)易《易世界廣告分期的依據(jù)與準(zhǔn)則把中國(guó)廣告融入到世界廣告當(dāng)中，將世界廣告作為一個(gè)整體來(lái)考察。廣告史分期（近代現(xiàn)代當(dāng)代）分界線：媒介形態(tài)的演變 分界依據(jù)： 其一、傳播科技是傳播媒介發(fā)展的絕對(duì)動(dòng)力，也是世界廣告業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。印刷廣告的產(chǎn)生與發(fā)展的初期中國(guó)文明區(qū)和以英國(guó)為中心的歐洲文明區(qū)主導(dǎo)著世界廣告產(chǎn)業(yè)。人類社會(huì)形成離不開傳播韋伯?施拉姆《人類傳播史》： “社群（munity）及傳播（munication）這兩個(gè)英文詞匯并非因巧合而擁有相同字根。 最初的社會(huì)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài) 人類最早的社會(huì)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)包括： 圖騰——氏族的象征與標(biāo)志 傳達(dá)王權(quán)或皇權(quán)神授觀念的儀式、標(biāo)記物 歌唱傳奇英雄、祖先、國(guó)王或皇帝功德的頌歌在原始氏族社會(huì)形成以后，最能體現(xiàn)人類早期廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的是圖騰。最初的商品廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài) 人類經(jīng)歷了靠自然賜予的采集經(jīng)濟(jì)、漁獵經(jīng)濟(jì)到養(yǎng)殖經(jīng)濟(jì)再到農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程。人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)這些手工業(yè)商品的交換，盡快換回必要的生活資料，便開始有意識(shí)地采取種種有利于促進(jìn)交換的手段：在手工作坊前擺上所需交換商品的實(shí)物，并伴隨一些簡(jiǎn)單的口頭叫賣；在所需交換的商品上做出一些標(biāo)記，比如插一個(gè)草標(biāo)或者做一個(gè)大家都明白的記號(hào)；將所需交換的商品實(shí)物懸掛在作坊門口或一個(gè)較高位置，讓人們?cè)诤苓h(yuǎn)的地方就能看到。 其一、因軍事需要而筑就。依托城市建立貨物集散地和借助固定的交易市場(chǎng)銷售商品，乃最佳選擇。以后這種口頭通報(bào)漸漸成為一種固定的職業(yè)。古埃及早期的社會(huì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng) 古埃及的法老相信死后靈魂不朽，使他們借助祭司階層通過(guò)各種途徑追求永恒不朽、宣傳王權(quán)天授和神圣不可侵犯，以維持其統(tǒng)治。安夢(mèng)將她的教養(yǎng)交給透特和神圣的保姆哈托爾。在古埃及，商人們雇傭吶喊者，穿越大街小巷，高聲吶喊，通告大眾有商船到來(lái)。得天獨(dú)厚的地理環(huán)境成就了腓尼基民族，造就了世界上“第一批專職水手兼商人”。嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)是全社會(huì)普遍的風(fēng)尚，表現(xiàn)在信息傳播領(lǐng)域，就是偏重眼見(jiàn)為實(shí)的媒介傳播，而對(duì)口說(shuō)無(wú)憑、耳聽為虛的人際傳播則較為冷淡。 公元79年，由于維蘇威火山爆發(fā)，毀滅了龐貝城，這場(chǎng)悲劇給我們較為完整地保存了1900多年前羅馬時(shí)期的生活狀況?！庇涊d大禹鑄九鼎的故事。 反映的是將牛頭列于門前，以招攬顧客。中西原始廣告雖然產(chǎn)生的時(shí)代大致相同，廣告形式也大同小異，但在隨后的1000多年時(shí)間里，卻各自走上了不同的發(fā)展道路：東方的中國(guó)、阿拉伯帝國(guó)進(jìn)入原始廣告的繁榮期，但歐洲卻進(jìn)入了廣告的荒漠期?！? “倘巴黎酒店拒絕雇用，則叫賣人可依公定價(jià)目為酒店招徠，在葡萄豐收之年為七毫，歉收之年為十二毫。 中國(guó)古代星羅棋布、極端分散、聚族而居和以宗法制為基礎(chǔ)的社會(huì)組織結(jié)構(gòu)和形式，有利于原始廣告的發(fā)展。迎客兼說(shuō)客，多財(cái)為勢(shì)傾?！? 燈籠上的字號(hào)一般表明商號(hào)的名稱性質(zhì)，比如寫上“票號(hào)錢莊”、“悅來(lái)客?！保蠖嘣谝雇睃c(diǎn)上蠟燭，起到招牌和懸物廣告的雙重作用。乾隆賜匾后，很多人都來(lái)都一處看匾，生意地甚為興隆，經(jīng)營(yíng)酒類由白酒佛手露發(fā)展到五加皮、茵酒、黃酒、蒸酒等；菜肴也由涼菜發(fā)展為數(shù)十種炒菜，面食有燒麥、炸三角、餃子、餡餅等?！庇谑呛蕾F之家競(jìng)相傳寫，洛陽(yáng)為之紙貴。王勃一篇《秋日登洪府滕王閣餞別序》使得滕王閣成為中華明閣，范仲淹的《岳陽(yáng)樓記》使得岳陽(yáng)樓成為千古名樓，蘇軾的《前赤壁賦》、《后赤壁賦》使黃洲赤壁儼然成為真正的赤壁古戰(zhàn)場(chǎng)，達(dá)到了以假亂真的地步。民怪之，莫能徙。且夫天子以四海為家，非壯麗無(wú)以重威，且無(wú)令后世有以加也。凱撒影響輿論、加強(qiáng)統(tǒng)治的目的是通過(guò)張貼這份手抄布告來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而張貼手抄布告就是借助媒介物。唐代的定點(diǎn)定時(shí)交易制度《唐會(huì)要》卷86“市”： “景龍?jiān)晔辉码罚褐T非州縣之所，不得置市。農(nóng)業(yè)文化與游牧文化、商業(yè)文化的區(qū)別中國(guó)自古以農(nóng)業(yè)立國(guó)，因此養(yǎng)成了求穩(wěn)定、怕?lián)L(fēng)險(xiǎn)的、趨于保守的民族性格； 西方文明多以游牧文化、商業(yè)文化為主，因此形成了外向、張揚(yáng)的民族性格。河?xùn)|人劉白墮善能釀酒。上曰：“此何語(yǔ)？”留侯曰：“陛下不知乎？此謀反耳。清代的對(duì)聯(lián)廣告 清代的對(duì)聯(lián)廣告更是流行，一家酒樓對(duì)聯(lián)廣告為：“竹葉杯中，萬(wàn)里溪山閑送綠；杏花村里，一簾風(fēng)月獨(dú)飄香?！缙谫赏瑒t酒肴畢具，置胡琴于前。彩樓使得商店別具一格，便于識(shí)別，起到招牌廣告的作用。就在潭州市里，討間房屋，出面招牌，寫著‘行在崔待詔碾玉生活’招牌廣告在宋代十分發(fā)達(dá)，在《清明上河圖》中有招牌23塊，賣香料的寫著“劉家上色沉潭香”等等。宋代音響廣告：到了宋代，把吆喝聲與快板、詞曲結(jié)合，更加悅耳動(dòng)聽而且更有誘導(dǎo)性，某些原始的音響至今還保留。 早在先秦時(shí)期，鄉(xiāng)村中就有市井、日中為市的說(shuō)法，秦漢時(shí)期，廣大鄉(xiāng)村逐漸“每因亭會(huì)市”。第二節(jié) 中國(guó)原始廣告的繁榮期中國(guó)古代的原始廣告誕生以來(lái)，經(jīng)秦漢到魏晉南北朝，至唐宋，逐漸由發(fā)展走向繁榮。農(nóng)奴對(duì)領(lǐng)主有極強(qiáng)的人身依附關(guān)系。懸?guī)脧V告在古代文獻(xiàn)中記載很多, 如水滸傳記載武松打虎這一節(jié)，說(shuō)武松路過(guò)景陽(yáng)崗，喝酒前到酒館，上書“三碗不過(guò)崗”也是一種酒旗， 這種高高懸掛的酒旗，后世稱為幌子，逐漸發(fā)展成為我國(guó)最主要的一種廣告形式。 音響廣告 《詩(shī)經(jīng)” 除了經(jīng)濟(jì)廣告，龐貝古城遺址中還發(fā)掘出了政治廣告。在希臘，寺廟是人群積聚的地方，每逢大的節(jié)日，寺廟附近就成了集市，形成了頗具規(guī)模的廟會(huì)，最著名的要數(shù)阿波羅廟會(huì)。 在腓尼基的殖民地迦太基，古代迦太基人常用悅耳的叫賣聲去吸引買主的注意，甚至把叫賣的內(nèi)容編成歌曲、小調(diào)，并配以發(fā)出音響的工具，組成了一曲叫賣的交響樂(lè)”，這種新穎的廣告形態(tài)也十分發(fā)達(dá)。誰(shuí)能提供他的下落，就賞給半個(gè)金幣，如果誰(shuí)能把謝姆送到技藝高超的織布匠哈普的店鋪來(lái)，就賞給他一個(gè)金幣。一方面是因?yàn)榘＜跋鄬?duì)封閉的地理環(huán)境，另一方面埃及以發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)著稱，它的商業(yè)相當(dāng)原始。納爾邁石板顯示了國(guó)王的權(quán)威，國(guó)王手持石錘的形象從此在埃及圖象中定型，成為表現(xiàn)國(guó)王無(wú)上權(quán)威的傳統(tǒng)符號(hào)。 蘇美爾遺址中出土有“商業(yè)印章”和“商業(yè)契約” ，可見(jiàn)公元前3000年的蘇美爾文明已經(jīng)產(chǎn)生了文字，并可能由此產(chǎn)生了文字形態(tài)的廣告。兩河流域早期的社會(huì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng) ? 在兩河流域發(fā)掘出不少泥簡(jiǎn)、石碑、雕刻，用來(lái)宣傳國(guó)王的權(quán)威，顯示出較強(qiáng)的社會(huì)廣告?zhèn)鞑サ囊馕丁? 中國(guó)古代的城市，夏商周以前就有關(guān)于城的記載，當(dāng)然最初的城大多是城堡，主要是用于防御。第2章 人類早期廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)人類早期的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)是指從遠(yuǎn)古時(shí)代到公元五世紀(jì)前后，巴比倫、埃及、中國(guó)、印度等人類文明的發(fā)源地出現(xiàn)的早期廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)和廣告形式。此時(shí)當(dāng)然不需要，也不存在為促進(jìn)商品交換而開展的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)畜牧業(yè)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)期廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)原始畜牧業(yè)、農(nóng)業(yè)發(fā)展使得原始人進(jìn)入較為穩(wěn)定的畜牧業(yè)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)期。 緬懷先人業(yè)績(jī)的傳說(shuō)故事”? 《說(shuō)文解字》：“鳳，神鳥也。這是法國(guó)南部發(fā)現(xiàn)的原始石刻，據(jù)考證，石刻中馬代表夏季到來(lái)動(dòng)物換毛的意思。 19世紀(jì)末、20世紀(jì)初，美國(guó)取代英國(guó)成為世界第一工業(yè)強(qiáng)國(guó)，世界廣告中心也由此向美國(guó)轉(zhuǎn)移。 三大文明區(qū)囊括了世界四大文明古國(guó)——埃及、巴比倫、印度、中國(guó)。? 第四時(shí)期：20世紀(jì)80年代以后的當(dāng)代廣告時(shí)期（網(wǎng)絡(luò)媒介廣告史分期（古代近代）把中國(guó)廣告融入到世界廣告當(dāng)中，將世界廣告作為一個(gè)整體來(lái)考察。第二節(jié) 世界廣告的歷史分期 ? 廣告分期法概述? 世界廣告分期的依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)? 世界廣告發(fā)展的四個(gè)時(shí)期當(dāng)前歷史分期概述對(duì)世界廣告歷史的分期，歷來(lái)眾說(shuō)不一?！保ㄞD(zhuǎn)引自《大眾傳播模式論》） 如果把廣告?zhèn)鞑タ闯墒切畔⒔粨Q的產(chǎn)物，那么廣告與人類社會(huì)相伴而生，人類社會(huì)形成后，也就有了為傳遞和交流信息服務(wù)的廣告。 世界廣告通史緒論課程說(shuō)明本課名為“中外廣告史”，實(shí)際上我們講述的內(nèi)容有別于以國(guó)別體為區(qū)隔的中國(guó)廣告史、外國(guó)廣告史。西奧多森：“傳播是個(gè)人或團(tuán)體主要通過(guò)符號(hào)向其他個(gè)人或團(tuán)體傳遞信息、觀念、態(tài)度或情感。社會(huì)廣告的產(chǎn)生早于經(jīng)濟(jì)廣告，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)著主要地位，直到商品生產(chǎn)和交換發(fā)展到一定程度后，商品廣告才逐步取代社會(huì)廣告成為主導(dǎo)。? 第三時(shí)期：19201970年代末的現(xiàn)代廣告時(shí)期（傳統(tǒng)媒介廣告時(shí)代），這一時(shí)期是以廣播、電視和報(bào)刊為代表的傳統(tǒng)媒介時(shí)代。早期人類傳播活動(dòng)階段早期人類的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)誕生在環(huán)東部地中海、南亞次大陸和華夏文明區(qū)。印刷媒介大眾化階段美國(guó)取代英國(guó)成為世界廣告的中心。除肢體語(yǔ)言外，結(jié)繩、石刻等記錄標(biāo)志也被用來(lái)傳遞、保存信息?！傍P”的圖騰形態(tài)? 它以蛇身為主體，“接受了獸類的四腳，馬的毛，鬣的尾，鹿的角，魚的鱗和須。 如我國(guó)“女媧補(bǔ)天”、“后羿射日”、“精衛(wèi)填?！焙汀翱涓钢鹑铡钡纳裨捁适?。 由于這一時(shí)期剩余食物和多余工具都十分有限，且屬于氏族、部落每個(gè)成員共有，故少有交換發(fā)生。它們雖然是商人們?cè)诮?jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使