【正文】 第4章 早期印刷廣告的產(chǎn)生與發(fā)展總 論原始廣告雖然在漫長的發(fā)展過程中取得一定的進(jìn)步，但并沒有質(zhì)的飛躍， 這種情況只有在印刷技術(shù)廣泛應(yīng)用后才得以改變。”洛陽奉終里棺材店的故事楊衒之《洛陽伽藍(lán)記》記載：洛陽奉終里的棺材鋪商人借助一個荒誕無稽的故事推銷滯銷的柏木棺材，使洛陽“柏木蛹貴”?！绷艉钤唬骸敖窦毕确庥糊X以示群臣，群臣見雍齒封，則人人自堅矣。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的原始廣告開始走向繁榮，產(chǎn)生了諸如叫賣、實物、幌子、彩樓、燈籠、招牌、對聯(lián)等廣告形式，這與當(dāng)時的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)。 據(jù)《幽閑鼓吹》記載：“白尚書應(yīng)舉，初至京，以詩謁顧著作況，顧睹姓名，熟視白公，曰：‘米價方貴，居亦弗易。思自以其作不謝班（固）、張（衡），恐以人廢言，安定皇甫謐有高譽，思造而示之。俗話說：“開門七件事：柴、米、油、鹽、醬、醋、茶?！背卑椎谋硎鐾?，有的酒旗廣告也做得十分含蓄，圖為酒旗廣告，借用李白的典故來表明行業(yè)性質(zhì)，是非常巧妙的旗幟廣告。按照規(guī)模來說，城市市場可以分為郡縣市場和商業(yè)大都會市場兩大類別。商業(yè)貿(mào)易和原始廣告都呈現(xiàn)出一派繁榮局面。中世紀(jì)僧侶、貴族壟斷了文化，一般人喪失了受教育的權(quán)利，歐洲文明遭到毀棄?！?? 綜上所述，人類早期的廣告活動，西方首先發(fā)生在東部地中海沿岸地區(qū)，東方出現(xiàn)在中國的黃河流域、印度的恒河流域，雖然二者相距遙遠(yuǎn)，但在廣告起源的時間、廣告活動的方式以及廣告形式方面，大致是相同的，都經(jīng)歷了一個從實物陳列、口頭叫賣，到音響、懸物、懸?guī)玫倪^程。” 《楚辭相傳夏朝的王亥發(fā)明了牛車，他駕駛著牛車到各部落之間做買賣。在羅馬的鬧市區(qū)開始出現(xiàn)各式各樣的招幌等戶外廣告。海外擴(kuò)張使希臘東與埃及、敘利亞、巴比倫等文明地區(qū)相連，西與中歐、西歐內(nèi)陸地區(qū)接壤，南及非洲，北出黑海，形成了一個東方與西方、海洋與大陸交互影響的、古代地中海最大的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易圈和文化圈。 第三，文字廣告的出現(xiàn)，表明古埃及的商品廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)已經(jīng)較前有了長足進(jìn)步——超越了簡單的、原始的、直觀的階段，進(jìn)入到以標(biāo)記廣告和文字廣告等較為抽象的階段。連接尼羅河與紅海的運河開鑿?fù)瓿?，加?qiáng)了古埃及與兩河流域的商業(yè)聯(lián)系，金屬貨幣的應(yīng)用越來越廣泛逐漸取代了物物交換。事件的整個過程帶有政治傳播性質(zhì)，具有極強(qiáng)的廣告宣傳意味。第三節(jié) 埃及的早期廣告?zhèn)鞑セ顒优c美索不達(dá)米亞平原不同，尼羅河流域四周都有天然的屏障，地理環(huán)境相對封閉而安靜，這就使得埃及呈現(xiàn)出與兩河流域不同的廣告?zhèn)鞑ヌ匦浴? 帶有明顯的宣揚君權(quán)神授的意味。 早期的商業(yè)活動開始于原始的農(nóng)業(yè)村落階段，起初的交換僅限于內(nèi)部居民，規(guī)模和頻率十分有限。（二）原始的農(nóng)業(yè)村落 家庭養(yǎng)殖業(yè)和灌溉農(nóng)業(yè)出現(xiàn)后，人類有了固定的食物來源和穩(wěn)定生活的保障，于是告別流動的原始群落生活，并在一定區(qū)域定居下來。于是，最初的帶有商品展示意味的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)——實物陳列就這樣產(chǎn)生了，并成為當(dāng)時一種主要的廣告?zhèn)鞑バ问?。比如法老的?quán)仗、阿育王石刻、羅塞塔石碑等。公元前30002000年美索不達(dá)利亞地區(qū)出現(xiàn)了楔形文字文字的起源之謎？古代傳說“倉頡”創(chuàng)造了漢字，事實上文字是社會發(fā)展到一定歷史階段，經(jīng)社會成員集體創(chuàng)造的產(chǎn)物，歷史上如果真有倉頡其人，應(yīng)該是文字的整理者或頒布者。這一時期，美國廣告的單極地位受到挑戰(zhàn)，但仍然是世界廣告的中心，歐盟、日本廣告的平穩(wěn)發(fā)展，但還難以與美國抗衡。 中國封建時期是世界經(jīng)濟(jì)文化的中心，高度繁榮的封建經(jīng)濟(jì)形態(tài)產(chǎn)生了與之相適應(yīng)的原始廣告形式。? 第三時期：19201970年代末的現(xiàn)代廣告時期（傳統(tǒng)媒介廣告時代），這一時期是以廣播、電視和報刊為代表的傳統(tǒng)媒介時代。? 相對而言，對世界廣告的分期則分歧較大。 肢體語言擁有簡單、明了的優(yōu)勢，但只適合簡單的信息傳遞和面對面的傳播，為了更好地傳遞信息并加以記錄，結(jié)繩、石刻、巖畫等作為肢體語言的補充出現(xiàn)了。厚古薄今兩頭重，中間輕——偏重古代和當(dāng)代，而對近代和現(xiàn)代廣告的篇幅甚少。這涉及到如何定義“廣告?zhèn)鞑ァ钡膯栴}。原始貿(mào)易《易世界廣告分期的依據(jù)與準(zhǔn)則把中國廣告融入到世界廣告當(dāng)中，將世界廣告作為一個整體來考察。廣告史分期（近代現(xiàn)代當(dāng)代）分界線：媒介形態(tài)的演變 分界依據(jù)： 其一、傳播科技是傳播媒介發(fā)展的絕對動力，也是世界廣告業(yè)發(fā)展的重要推動力量。印刷廣告的產(chǎn)生與發(fā)展的初期中國文明區(qū)和以英國為中心的歐洲文明區(qū)主導(dǎo)著世界廣告產(chǎn)業(yè)。人類社會形成離不開傳播韋伯?施拉姆《人類傳播史》： “社群（munity）及傳播（munication）這兩個英文詞匯并非因巧合而擁有相同字根。 最初的社會廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài) 人類最早的社會廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)包括： 圖騰——氏族的象征與標(biāo)志 傳達(dá)王權(quán)或皇權(quán)神授觀念的儀式、標(biāo)記物 歌唱傳奇英雄、祖先、國王或皇帝功德的頌歌在原始氏族社會形成以后，最能體現(xiàn)人類早期廣告?zhèn)鞑セ顒拥氖菆D騰。最初的商品廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài) 人類經(jīng)歷了靠自然賜予的采集經(jīng)濟(jì)、漁獵經(jīng)濟(jì)到養(yǎng)殖經(jīng)濟(jì)再到農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程。人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)這些手工業(yè)商品的交換，盡快換回必要的生活資料，便開始有意識地采取種種有利于促進(jìn)交換的手段：在手工作坊前擺上所需交換商品的實物，并伴隨一些簡單的口頭叫賣；在所需交換的商品上做出一些標(biāo)記，比如插一個草標(biāo)或者做一個大家都明白的記號；將所需交換的商品實物懸掛在作坊門口或一個較高位置，讓人們在很遠(yuǎn)的地方就能看到。 其一、因軍事需要而筑就。依托城市建立貨物集散地和借助固定的交易市場銷售商品，乃最佳選擇。以后這種口頭通報漸漸成為一種固定的職業(yè)。古埃及早期的社會廣告?zhèn)鞑セ顒? 古埃及的法老相信死后靈魂不朽，使他們借助祭司階層通過各種途徑追求永恒不朽、宣傳王權(quán)天授和神圣不可侵犯，以維持其統(tǒng)治。安夢將她的教養(yǎng)交給透特和神圣的保姆哈托爾。在古埃及，商人們雇傭吶喊者，穿越大街小巷，高聲吶喊，通告大眾有商船到來。得天獨厚的地理環(huán)境成就了腓尼基民族，造就了世界上“第一批專職水手兼商人”。嚴(yán)謹(jǐn)、求實是全社會普遍的風(fēng)尚，表現(xiàn)在信息傳播領(lǐng)域，就是偏重眼見為實的媒介傳播，而對口說無憑、耳聽為虛的人際傳播則較為冷淡。 公元79年，由于維蘇威火山爆發(fā)，毀滅了龐貝城，這場悲劇給我們較為完整地保存了1900多年前羅馬時期的生活狀況。”記載大禹鑄九鼎的故事。 反映的是將牛頭列于門前，以招攬顧客。中西原始廣告雖然產(chǎn)生的時代大致相同，廣告形式也大同小異，但在隨后的1000多年時間里，卻各自走上了不同的發(fā)展道路：東方的中國、阿拉伯帝國進(jìn)入原始廣告的繁榮期，但歐洲卻進(jìn)入了廣告的荒漠期。” “倘巴黎酒店拒絕雇用，則叫賣人可依公定價目為酒店招徠，在葡萄豐收之年為七毫，歉收之年為十二毫。 中國古代星羅棋布、極端分散、聚族而居和以宗法制為基礎(chǔ)的社會組織結(jié)構(gòu)和形式，有利于原始廣告的發(fā)展。迎客兼說客，多財為勢傾?！? 燈籠上的字號一般表明商號的名稱性質(zhì)，比如寫上“票號錢莊”、“悅來客?！保蠖嘣谝雇睃c上蠟燭，起到招牌和懸物廣告的雙重作用。乾隆賜匾后，很多人都來都一處看匾，生意地甚為興隆，經(jīng)營酒類由白酒佛手露發(fā)展到五加皮、茵酒、黃酒、蒸酒等；菜肴也由涼菜發(fā)展為數(shù)十種炒菜，面食有燒麥、炸三角、餃子、餡餅等。”于是豪貴之家競相傳寫，洛陽為之紙貴。王勃一篇《秋日登洪府滕王閣餞別序》使得滕王閣成為中華明閣，范仲淹的《岳陽樓記》使得岳陽樓成為千古名樓，蘇軾的《前赤壁賦》、《后赤壁賦》使黃洲赤壁儼然成為真正的赤壁古戰(zhàn)場，達(dá)到了以假亂真的地步。民怪之，莫能徙。且夫天子以四海為家，非壯麗無以重威，且無令后世有以加也。凱撒影響輿論、加強(qiáng)統(tǒng)治的目的是通過張貼這份手抄布告來實現(xiàn)的，而張貼手抄布告就是借助媒介物。唐代的定點定時交易制度《唐會要》卷86“市”： “景龍元年十一月敕：諸非州縣之所，不得置市。農(nóng)業(yè)文化與游牧文化、商業(yè)文化的區(qū)別中國自古以農(nóng)業(yè)立國，因此養(yǎng)成了求穩(wěn)定、怕?lián)L(fēng)險的、趨于保守的民族性格； 西方文明多以游牧文化、商業(yè)文化為主，因此形成了外向、張揚的民族性格。河?xùn)|人劉白墮善能釀酒。上曰：“此何語？”留侯曰：“陛下不知乎？此謀反耳。清代的對聯(lián)廣告 清代的對聯(lián)廣告更是流行，一家酒樓對聯(lián)廣告為：“竹葉杯中，萬里溪山閑送綠；杏花村里，一簾風(fēng)月獨飄香。’如期偕往，則酒肴畢具，置胡琴于前。彩樓使得商店別具一格，便于識別，起到招牌廣告的作用。就在潭州市里，討間房屋，出面招牌，寫著‘行在崔待詔碾玉生活’招牌廣告在宋代十分發(fā)達(dá)，在《清明上河圖》中有招牌23塊，賣香料的寫著“劉家上色沉潭香”等等。宋代音響廣告：到了宋代，把吆喝聲與快板、詞曲結(jié)合，更加悅耳動聽而且更有誘導(dǎo)性，某些原始的音響至今還保留。 早在先秦時期，鄉(xiāng)村中就有市井、日中為市的說法，秦漢時期，廣大鄉(xiāng)村逐漸“每因亭會市”。第二節(jié) 中國原始廣告的繁榮期中國古代的原始廣告誕生以來，經(jīng)秦漢到魏晉南北朝，至唐宋，逐漸由發(fā)展走向繁榮。農(nóng)奴對領(lǐng)主有極強(qiáng)的人身依附關(guān)系。懸?guī)脧V告在古代文獻(xiàn)中記載很多, 如水滸傳記載武松打虎這一節(jié)，說武松路過景陽崗，喝酒前到酒館，上書“三碗不過崗”也是一種酒旗， 這種高高懸掛的酒旗，后世稱為幌子，逐漸發(fā)展成為我國最主要的一種廣告形式。 音響廣告 《詩經(jīng)” 除了經(jīng)濟(jì)廣告，龐貝古城遺址中還發(fā)掘出了政治廣告。在希臘，寺廟是人群積聚的地方，每逢大的節(jié)日，寺廟附近就成了集市，形成了頗具規(guī)模的廟會，最著名的要數(shù)阿波羅廟會。 在腓尼基的殖民地迦太基，古代迦太基人常用悅耳的叫賣聲去吸引買主的注意，甚至把叫賣的內(nèi)容編成歌曲、小調(diào)，并配以發(fā)出音響的工具，組成了一曲叫賣的交響樂”，這種新穎的廣告形態(tài)也十分發(fā)達(dá)。誰能提供他的下落，就賞給半個金幣，如果誰能把謝姆送到技藝高超的織布匠哈普的店鋪來，就賞給他一個金幣。一方面是因為埃及相對封閉的地理環(huán)境，另一方面埃及以發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)著稱，它的商業(yè)相當(dāng)原始。納爾邁石板顯示了國王的權(quán)威，國王手持石錘的形象從此在埃及圖象中定型，成為表現(xiàn)國王無上權(quán)威的傳統(tǒng)符號。 蘇美爾遺址中出土有“商業(yè)印章”和“商業(yè)契約” ，可見公元前3000年的蘇美爾文明已經(jīng)產(chǎn)生了文字，并可能由此產(chǎn)生了文字形態(tài)的廣告。兩河流域早期的社會廣告?zhèn)鞑セ顒?? 在兩河流域發(fā)掘出不少泥簡、石碑、雕刻，用來宣傳國王的權(quán)威，顯示出較強(qiáng)的社會廣告?zhèn)鞑サ囊馕丁? 中國古代的城市，夏商周以前就有關(guān)于城的記載，當(dāng)然最初的城大多是城堡，主要是用于防御。第2章 人類早期廣告?zhèn)鞑セ顒尤祟愒缙诘膹V告?zhèn)鞑セ顒邮侵笍倪h(yuǎn)古時代到公元五世紀(jì)前后，巴比倫、埃及、中國、印度等人類文明的發(fā)源地出現(xiàn)的早期廣告?zhèn)鞑セ顒雍蛷V告形式。此時當(dāng)然不需要，也不存在為促進(jìn)商品交換而開展的廣告?zhèn)鞑セ顒有竽翗I(yè)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時期廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)原始畜牧業(yè)、農(nóng)業(yè)發(fā)展使得原始人進(jìn)入較為穩(wěn)定的畜牧業(yè)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時期。 緬懷先人業(yè)績的傳說故事”? 《說文解字》：“鳳，神鳥也。這是法國南部發(fā)現(xiàn)的原始石刻，據(jù)考證，石刻中馬代表夏季到來動物換毛的意思。 19世紀(jì)末、20世紀(jì)初，美國取代英國成為世界第一工業(yè)強(qiáng)國，世界廣告中心也由此向美國轉(zhuǎn)移。 三大文明區(qū)囊括了世界四大文明古國——埃及、巴比倫、印度、中國。? 第四時期：20世紀(jì)80年代以后的當(dāng)代廣告時期（網(wǎng)絡(luò)媒介廣告史分期（古代近代）把中國廣告融入到世界廣告當(dāng)中，將世界廣告作為一個整體來考察。第二節(jié) 世界廣告的歷史分期 ? 廣告分期法概述? 世界廣告分期的依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)? 世界廣告發(fā)展的四個時期當(dāng)前歷史分期概述對世界廣告歷史的分期，歷來眾說不一?！保ㄞD(zhuǎn)引自《大眾傳播模式論》） 如果把廣告?zhèn)鞑タ闯墒切畔⒔粨Q的產(chǎn)物，那么廣告與人類社會相伴而生，人類社會形成后，也就有了為傳遞和交流信息服務(wù)的廣告。 世界廣告通史緒論課程說明本課名為“中外廣告史”，實際上我們講述的內(nèi)容有別于以國別體為區(qū)隔的中國廣告史、外國廣告史。西奧多森：“傳播是個人或團(tuán)體主要通過符號向其他個人或團(tuán)體傳遞信息、觀念、態(tài)度或情感。社會廣告的產(chǎn)生早于經(jīng)濟(jì)廣告，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)占據(jù)著主要地位，直到商品生產(chǎn)和交換發(fā)展到一定程度后，商品廣告才逐步取代社會廣告成為主導(dǎo)。? 第三時期：19201970年代末的現(xiàn)代廣告時期（傳統(tǒng)媒介廣告時代），這一時期是以廣播、電視和報刊為代表的傳統(tǒng)媒介時代。早期人類傳播活動階段早期人類的廣告?zhèn)鞑セ顒诱Q生在環(huán)東部地中海、南亞次大陸和華夏文明區(qū)。印刷媒介大眾化階段美國取代英國成為世界廣告的中心。除肢體語言外，結(jié)繩、石刻等記錄標(biāo)志也被用來傳遞、保存信息?！傍P”的圖騰形態(tài)? 它以蛇身為主體，“接受了獸類的四腳，馬的毛，鬣的尾，鹿的角，魚的鱗和須。 如我國“女媧補天”、“后羿射日”、“精衛(wèi)填海”和“夸父逐日”的神話故事。 由于這一時期剩余食物和多余工具都十分有限，且屬于氏族、部落每個成員共有，故少有交換發(fā)生。它們雖然是商人們在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使