【正文】 整地保存了1900多年前羅馬時(shí)期的生活狀況。公元1世紀(jì)希臘也被羅馬吞并，從此羅馬成為世界文化的中心，其廣告的繁榮程度也超過(guò)了其他地區(qū)。嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)是全社會(huì)普遍的風(fēng)尚，表現(xiàn)在信息傳播領(lǐng)域，就是偏重眼見(jiàn)為實(shí)的媒介傳播，而對(duì)口說(shuō)無(wú)憑、耳聽(tīng)為虛的人際傳播則較為冷淡。希臘的城邦是典型的小國(guó)寡民。得天獨(dú)厚的地理環(huán)境成就了腓尼基民族，造就了世界上“第一批專職水手兼商人”。這則廣告被認(rèn)為是最早的商業(yè)性文字廣告。在古埃及，商人們雇傭吶喊者，穿越大街小巷，高聲吶喊，通告大眾有商船到來(lái)。 （一）農(nóng)業(yè)文明時(shí)期的商品廣告?zhèn)鞑ス虐＜暗纳虡I(yè)貿(mào)易在很長(zhǎng)一段時(shí)間基本停留在以物易物的“物物交換”層面。安夢(mèng)將她的教養(yǎng)交給透特和神圣的保姆哈托爾。 借卡爾納克神廟對(duì)自己“功業(yè)”的傳頌以及“卡爾納克是此世之天堂”的自我吹噓，已經(jīng)具有了自我廣告?zhèn)鞑サ囊馕?。古埃及早期的社?huì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng) 古埃及的法老相信死后靈魂不朽，使他們借助祭司階層通過(guò)各種途徑追求永恒不朽、宣傳王權(quán)天授和神圣不可侵犯，以維持其統(tǒng)治。 盡管它們中有不少還只是我們根據(jù)人類(lèi)商業(yè)活動(dòng)、傳播活動(dòng)的必然過(guò)程進(jìn)行的推理，但由于其必然性，因而它們又是合理的。以后這種口頭通報(bào)漸漸成為一種固定的職業(yè)。在圓柱石上雕刻法典并向全體臣民公布，這本身就是一次很好的社會(huì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，既體現(xiàn)其至高無(wú)上的權(quán)威，又借此贏得臣民的敬畏和服從。依托城市建立貨物集散地和借助固定的交易市場(chǎng)銷(xiāo)售商品，乃最佳選擇。與腓尼基不同，希臘的城邦是建立在農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的基礎(chǔ)上的，最著名的有以農(nóng)業(yè)為主的斯巴達(dá)，以工商業(yè)為主的雅典。 其一、因軍事需要而筑就。 城市的出現(xiàn)首先要有發(fā)達(dá)到一定程度的農(nóng)業(yè)，這樣才有足夠的糧食來(lái)養(yǎng)活脫離農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的城市人口；其次要有比較發(fā)達(dá)的運(yùn)輸手段，以保證城市的供應(yīng)；最后，要有比較發(fā)達(dá)的貿(mào)易。人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)這些手工業(yè)商品的交換，盡快換回必要的生活資料，便開(kāi)始有意識(shí)地采取種種有利于促進(jìn)交換的手段：在手工作坊前擺上所需交換商品的實(shí)物，并伴隨一些簡(jiǎn)單的口頭叫賣(mài)；在所需交換的商品上做出一些標(biāo)記，比如插一個(gè)草標(biāo)或者做一個(gè)大家都明白的記號(hào)；將所需交換的商品實(shí)物懸掛在作坊門(mén)口或一個(gè)較高位置，讓人們?cè)诤苓h(yuǎn)的地方就能看到。 先是在氏族、部落之間，在氏族首領(lǐng)的主持下，對(duì)公共財(cái)產(chǎn)進(jìn)行 “互通有無(wú)”的物物交換（集體性），而后發(fā)展到個(gè)人與個(gè)人之間互通有無(wú)的物物交換（個(gè)體性）。最初的商品廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài) 人類(lèi)經(jīng)歷了靠自然賜予的采集經(jīng)濟(jì)、漁獵經(jīng)濟(jì)到養(yǎng)殖經(jīng)濟(jì)再到農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程?！比A夏民族的圖騰——龍、鳳傳達(dá)王權(quán)神授、記載帝王功績(jī)的標(biāo)記物為加強(qiáng)統(tǒng)治，統(tǒng)治階級(jí)往往向被統(tǒng)治者傳授王權(quán)神授的觀念。 最初的社會(huì)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài) 人類(lèi)最早的社會(huì)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)包括： 圖騰——氏族的象征與標(biāo)志 傳達(dá)王權(quán)或皇權(quán)神授觀念的儀式、標(biāo)記物 歌唱傳奇英雄、祖先、國(guó)王或皇帝功德的頌歌在原始氏族社會(huì)形成以后，最能體現(xiàn)人類(lèi)早期廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的是圖騰。由此催生出一種新的有異于非語(yǔ)文傳播的信息傳播方式——語(yǔ)言、文字傳播 。人類(lèi)社會(huì)形成離不開(kāi)傳播韋伯?施拉姆《人類(lèi)傳播史》： “社群（munity）及傳播（munication）這兩個(gè)英文詞匯并非因巧合而擁有相同字根。這一時(shí)期，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量占據(jù)世界總量的1/4，成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車(chē)頭，也引領(lǐng)著世界廣告的發(fā)展，紐約的麥迪遜大道成為世界廣告的麥加圣地。印刷廣告的產(chǎn)生與發(fā)展的初期中國(guó)文明區(qū)和以英國(guó)為中心的歐洲文明區(qū)主導(dǎo)著世界廣告產(chǎn)業(yè)。思考題： 三大文明區(qū)相隔如此遙遠(yuǎn)，為何在廣告起源的時(shí)間、方式和最初的廣告形式上會(huì)出現(xiàn)驚人的一致呢？答案：? 其一，在人類(lèi)社會(huì)早期，人類(lèi)賴以生存的物質(zhì)條件基本一致，在此土壤上誕生的商業(yè)活動(dòng)、廣告形式比較容易趨向一致。廣告史分期（近代現(xiàn)代當(dāng)代）分界線：媒介形態(tài)的演變 分界依據(jù)： 其一、傳播科技是傳播媒介發(fā)展的絕對(duì)動(dòng)力，也是世界廣告業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。以傳播媒體的發(fā)展演變?yōu)橐罁?jù)。世界廣告分期的依據(jù)與準(zhǔn)則把中國(guó)廣告融入到世界廣告當(dāng)中，將世界廣告作為一個(gè)整體來(lái)考察。 對(duì)中國(guó)廣告，一般按歷史時(shí)代來(lái)劃分，將其分為四個(gè)時(shí)期。原始貿(mào)易《易廣告的起源——社會(huì)廣告原始社會(huì)生存環(huán)境惡劣、生產(chǎn)力水平極其低下 ，為了生存，人們需要通力合作、互相傳遞信息，我國(guó)古代傳說(shuō)中有“燧人氏”教人鉆木取火的故事就是一種社會(huì)廣告。這涉及到如何定義“廣告?zhèn)鞑ァ钡膯?wèn)題。課程設(shè)置本課除緒論外,分為5編15章? 緒 論? 第一編 古代廣告（原始廣告時(shí)代）? 第二編 近代廣告（印刷媒體大眾化廣告時(shí)代）? 第三編 現(xiàn)代廣告（傳統(tǒng)媒體廣告時(shí)代）? 第四編 當(dāng)代廣告（網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告時(shí)代）? 第五編 世界廣告理論潮流及其他當(dāng)前廣告史研究現(xiàn)狀割裂整體性中外廣告史分別分期、敘述，這種條塊分割的研究， 雖然史的線索較清晰，但人為地打破了世界廣告發(fā)展的整體性。厚古薄今兩頭重，中間輕——偏重古代和當(dāng)代，而對(duì)近代和現(xiàn)代廣告的篇幅甚少。西奧多森和A 肢體語(yǔ)言擁有簡(jiǎn)單、明了的優(yōu)勢(shì)，但只適合簡(jiǎn)單的信息傳遞和面對(duì)面的傳播，為了更好地傳遞信息并加以記錄，結(jié)繩、石刻、巖畫(huà)等作為肢體語(yǔ)言的補(bǔ)充出現(xiàn)了?？偟膩?lái)說(shuō)，廣告是同人類(lèi)社會(huì)相伴而生的，它是信息傳播和搜尋成本最合理的一種溝通方式，是人類(lèi)信息交流的必然產(chǎn)物。? 相對(duì)而言，對(duì)世界廣告的分期則分歧較大。世界廣告歷史上的四個(gè)時(shí)期? 第一時(shí)期：1841年以前的古代廣告，包括廣告?zhèn)鞑サ钠鹪?、人?lèi)早期傳播活動(dòng)和原始廣告繁榮三個(gè)階段。? 第三時(shí)期：19201970年代末的現(xiàn)代廣告時(shí)期（傳統(tǒng)媒介廣告時(shí)代），這一時(shí)期是以廣播、電視和報(bào)刊為代表的傳統(tǒng)媒介時(shí)代。在早期人類(lèi)傳播活動(dòng)階段，三大文明區(qū)發(fā)揮著主導(dǎo)作用； 在原始廣告繁榮階段，中國(guó)文明區(qū)和阿拉伯文明區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位； 印刷廣告產(chǎn)生與發(fā)展階段，中國(guó)文明區(qū)和以英國(guó)為中心的歐洲文明區(qū)是世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的主體。 中國(guó)封建時(shí)期是世界經(jīng)濟(jì)文化的中心，高度繁榮的封建經(jīng)濟(jì)形態(tài)產(chǎn)生了與之相適應(yīng)的原始廣告形式。與此同時(shí)，環(huán)球航行成功、殖民運(yùn)動(dòng)興起、文藝復(fù)興、資產(chǎn)階級(jí)革命和工業(yè)革命勝利，英國(guó)由于最早完成工業(yè)革命成為歐洲的工商業(yè)中心，也成為當(dāng)時(shí)世界廣告的中心。這一時(shí)期，美國(guó)廣告的單極地位受到挑戰(zhàn)，但仍然是世界廣告的中心，歐盟、日本廣告的平穩(wěn)發(fā)展，但還難以與美國(guó)抗衡。非語(yǔ)文傳播＝＞語(yǔ)言、文字傳播非語(yǔ)言、文字傳播在語(yǔ)言、文字產(chǎn)生以前，人類(lèi)為了溝通的需要，運(yùn)用觸覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)和身體運(yùn)動(dòng)——站姿、手勢(shì)、面部表情、手足運(yùn)動(dòng)以及某些訊號(hào)（如山頂火光）和標(biāo)示（如土堆代表墓地，石碓代表道路）進(jìn)行傳播，它包括人類(lèi)肢體語(yǔ)言和結(jié)繩、石刻、巖畫(huà)等記錄標(biāo)志。公元前30002000年美索不達(dá)利亞地區(qū)出現(xiàn)了楔形文字文字的起源之謎？古代傳說(shuō)“倉(cāng)頡”創(chuàng)造了漢字，事實(shí)上文字是社會(huì)發(fā)展到一定歷史階段，經(jīng)社會(huì)成員集體創(chuàng)造的產(chǎn)物，歷史上如果真有倉(cāng)頡其人，應(yīng)該是文字的整理者或頒布者。 這可能意味著以蛇、鳥(niǎo)圖騰為主的遠(yuǎn)古華夏氏族、部落不斷戰(zhàn)勝、融合其他氏族、部落，即蛇、鳥(niǎo)圖騰不斷合并其他圖騰逐漸演變而為龍和鳳 。比如法老的權(quán)仗、阿育王石刻、羅塞塔石碑等。采集、狩獵經(jīng)濟(jì)時(shí)期的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)這一時(shí)期，人們主要靠采集、狩獵維持生計(jì)，沒(méi)有固定的食物來(lái)源，基本上沒(méi)有剩余食物，這一時(shí)期社會(huì)分工是純粹自然產(chǎn)生的，它只存在于兩性之間。于是，最初的帶有商品展示意味的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)——實(shí)物陳列就這樣產(chǎn)生了，并成為當(dāng)時(shí)一種主要的廣告?zhèn)鞑バ问?。第三次社?huì)大分工后的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)人類(lèi)社會(huì)在出現(xiàn)第三次社會(huì)大分工后，進(jìn)入原始商品生產(chǎn)和交換時(shí)期，形成了不從事生產(chǎn)，專門(mén)從事商品交換的商人階層，由此擴(kuò)大了商品銷(xiāo)售，招攬顧客的廣告由此誕生。（二）原始的農(nóng)業(yè)村落 家庭養(yǎng)殖業(yè)和灌溉農(nóng)業(yè)出現(xiàn)后，人類(lèi)有了固定的食物來(lái)源和穩(wěn)定生活的保障，于是告別流動(dòng)的原始群落生活，并在一定區(qū)域定居下來(lái)。 早期主要的城市兩河流域的城市，世界上最早的城市出現(xiàn)在這里，當(dāng)時(shí)主要形式是城邦。 早期的商業(yè)活動(dòng)開(kāi)始于原始的農(nóng)業(yè)村落階段，起初的交換僅限于內(nèi)部居民，規(guī)模和頻率十分有限。伴隨著早期商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)，為招徠顧客、促進(jìn)銷(xiāo)售的早期廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)也在人類(lèi)搭建起的城市舞臺(tái)上開(kāi)展起來(lái)。? 帶有明顯的宣揚(yáng)君權(quán)神授的意味。 當(dāng)然那時(shí)的廣告表現(xiàn)相當(dāng)直接，例如鞋店則用靴子作標(biāo)志。第三節(jié) 埃及的早期廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)與美索不達(dá)米亞平原不同，尼羅河流域四周都有天然的屏障，地理環(huán)境相對(duì)封閉而安靜，這就使得埃及呈現(xiàn)出與兩河流域不同的廣告?zhèn)鞑ヌ匦浴?有人認(rèn)為獅身人面像代表了法老至高無(wú)上的權(quán)威，也有人認(rèn)為它是作為金字塔的守護(hù)神出現(xiàn)的，取警示作用，但不管那種說(shuō)法，都說(shuō)明它已經(jīng)具有了社會(huì)廣告?zhèn)鞑サ囊馕?。事件的整個(gè)過(guò)程帶有政治傳播性質(zhì)，具有極強(qiáng)的廣告宣傳意味。而這些內(nèi)容也常常被雕刻在石碑上或?qū)懺诩埐萆?，顯示出當(dāng)時(shí)埃及人較強(qiáng)的自我宣傳意識(shí)。連接尼羅河與紅海的運(yùn)河開(kāi)鑿?fù)瓿?，加?qiáng)了古埃及與兩河流域的商業(yè)聯(lián)系，金屬貨幣的應(yīng)用越來(lái)越廣泛逐漸取代了物物交換。這一時(shí)期最重要的商業(yè)廣告實(shí)物是一則緝拿逃奴的廣告?zhèn)鲉巍? 第三，文字廣告的出現(xiàn)，表明古埃及的商品廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)已經(jīng)較前有了長(zhǎng)足進(jìn)步——超越了簡(jiǎn)單的、原始的、直觀的階段，進(jìn)入到以標(biāo)記廣告和文字廣告等較為抽象的階段。天才的腓尼基人為了招徠顧客，經(jīng)常把所要販賣(mài)的商品刻畫(huà)在大道兩旁的山巖上，以使商品信息傳得更遠(yuǎn)，讓更多的人看到，這是現(xiàn)代路牌廣告的雛形。海外擴(kuò)張使希臘東與埃及、敘利亞、巴比倫等文明地區(qū)相連，西與中歐、西歐內(nèi)陸地區(qū)接壤，南及非洲，北出黑海，形成了一個(gè)東方與西方、海洋與大陸交互影響的、古代地中海最大的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易圈和文化圈。 這則推銷(xiāo)化裝品的叫唱廣告，具有很強(qiáng)的感染力，與現(xiàn)代流行的廣告歌也沒(méi)什么區(qū)別，所不同的是前者是商人在大街上叫唱，而后者是請(qǐng)歌唱者在舞臺(tái)或以其它形式傳達(dá)給消費(fèi)者。在羅馬的鬧市區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)各式各樣的招幌等戶外廣告。有遮陽(yáng)光的篷子。相傳夏朝的王亥發(fā)明了牛車(chē)，他駕駛著牛車(chē)到各部落之間做買(mǎi)賣(mài)。 “立木取信”使百姓確信新法是可信的，從而新法得以推行，商鞅這一舉動(dòng)帶有明顯的社會(huì)廣告性質(zhì)。” 《楚辭司馬相如列傳》就記載有文君當(dāng)壚的故事?！?? 綜上所述，人類(lèi)早期的廣告活動(dòng)，西方首先發(fā)生在東部地中海沿岸地區(qū)，東方出現(xiàn)在中國(guó)的黃河流域、印度的恒河流域，雖然二者相距遙遠(yuǎn)，但在廣告起源的時(shí)間、廣告活動(dòng)的方式以及廣告形式方面，大致是相同的，都經(jīng)歷了一個(gè)從實(shí)物陳列、口頭叫賣(mài)，到音響、懸物、懸?guī)玫倪^(guò)程。小農(nóng)與封建地主之間的人身依附關(guān)系相對(duì)松弛自給自足的自然經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較開(kāi)放，地主、小農(nóng)都與市場(chǎng)有一定聯(lián)系。中世紀(jì)僧侶、貴族壟斷了文化，一般人喪失了受教育的權(quán)利，歐洲文明遭到毀棄。這種標(biāo)記成為現(xiàn)代商標(biāo)的雛形。商業(yè)貿(mào)易和原始廣告都呈現(xiàn)出一派繁榮局面?？偟目磥?lái)，中國(guó)古代的政治、經(jīng)濟(jì)、民族性格與封建社會(huì)廣告的內(nèi)在要求基本一致，有利于原始廣告的發(fā)展，因此在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)成為當(dāng)時(shí)世界廣告的中心，引領(lǐng)著世界廣告的潮流。按照規(guī)模來(lái)說(shuō)，城市市場(chǎng)可以分為郡縣市場(chǎng)和商業(yè)大都會(huì)市場(chǎng)兩大類(lèi)別?！? 孟元老《東京夢(mèng)華錄》：“賣(mài)花者以馬竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽(tīng)?！背卑椎谋硎鐾?，有的酒旗廣告也做得十分含蓄，圖為酒旗廣告，借用李白的典故來(lái)表明行業(yè)性質(zhì)，是非常巧妙的旗幟廣告。? 招牌廣告 招牌廣告也是由懸?guī)脧V告發(fā)展而來(lái)，在五代時(shí)期只是集中在官府統(tǒng)一管理的市場(chǎng)，在宋代已是遍布城鄉(xiāng)，幾乎每家商店都有自己的招牌名稱，招牌上有文有圖，一般用文字寫(xiě)明店鋪名稱，圖畫(huà)表明行業(yè)性質(zhì)。俗話說(shuō)：“開(kāi)門(mén)七件事：柴、米、油、鹽、醬、醋、茶。? 彩樓廣告 彩樓實(shí)際上是一種商店門(mén)面裝潢，使商店的裝飾別具一格, 便于人們識(shí)別, 起到招牌廣告的作用。思自以其作不謝班（固）、張（衡），恐以人廢言，安定皇甫謐有高譽(yù)，思造而示之。子昂突出，謂左右曰：‘輦千緡市之。 據(jù)《幽閑鼓吹》記載：“白尚書(shū)應(yīng)舉，初至京，以詩(shī)謁顧著作況，顧睹姓名，熟視白公，曰：‘米價(jià)方貴，居亦弗易。相傳朱元璋是第一個(gè)撰寫(xiě)對(duì)聯(lián)廣告的人，他為一家閹豬的人家送上一副“雙手劈開(kāi)生死路，一刀割斷是非根”的對(duì)聯(lián)廣告，廣告幽默風(fēng)趣，十分貼切。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的原始廣告開(kāi)始走向繁榮，產(chǎn)生了諸如叫賣(mài)、實(shí)物、幌子、彩樓、燈籠、招牌、對(duì)聯(lián)等廣告形式，這與當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)。卒下令。”留侯曰：“今急先封雍齒以示群臣，群臣見(jiàn)雍齒封，則人人自堅(jiān)矣。布咸陽(yáng)市門(mén)，懸千金其上，延諸侯游士賓客有能增損一字者予千金?！甭尻?yáng)奉終里棺材店的故事楊衒之《洛陽(yáng)伽藍(lán)記》記載：洛陽(yáng)奉終里的棺材鋪商人借助一個(gè)荒誕無(wú)稽的故事推銷(xiāo)滯銷(xiāo)的柏木棺材，使洛陽(yáng)“柏木蛹貴”。原因分析中西古代傳播方式存在如此大的偏差，既有地理環(huán)境因素，又有社會(huì)文化因素，還有社會(huì)組織結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式等多方面因素的影響。 第4章 早期印刷廣告的產(chǎn)生與發(fā)展總 論原始廣告雖然在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中取得一定的進(jìn)步，但并沒(méi)有質(zhì)的飛躍， 這種情況只有在印刷技術(shù)廣泛應(yīng)用后才得以改變。 400年后，活字印刷術(shù)傳入歐洲，伴隨著工業(yè)革命的開(kāi)展，印刷廣告開(kāi)始逐漸