【正文】 整地保存了1900多年前羅馬時期的生活狀況。公元1世紀希臘也被羅馬吞并，從此羅馬成為世界文化的中心，其廣告的繁榮程度也超過了其他地區(qū)。嚴謹、求實是全社會普遍的風尚，表現在信息傳播領域，就是偏重眼見為實的媒介傳播，而對口說無憑、耳聽為虛的人際傳播則較為冷淡。希臘的城邦是典型的小國寡民。得天獨厚的地理環(huán)境成就了腓尼基民族，造就了世界上“第一批專職水手兼商人”。這則廣告被認為是最早的商業(yè)性文字廣告。在古埃及，商人們雇傭吶喊者，穿越大街小巷，高聲吶喊，通告大眾有商船到來。 （一）農業(yè)文明時期的商品廣告?zhèn)鞑ス虐＜暗纳虡I(yè)貿易在很長一段時間基本停留在以物易物的“物物交換”層面。安夢將她的教養(yǎng)交給透特和神圣的保姆哈托爾。 借卡爾納克神廟對自己“功業(yè)”的傳頌以及“卡爾納克是此世之天堂”的自我吹噓，已經具有了自我廣告?zhèn)鞑サ囊馕?。古埃及早期的社會廣告?zhèn)鞑セ顒? 古埃及的法老相信死后靈魂不朽，使他們借助祭司階層通過各種途徑追求永恒不朽、宣傳王權天授和神圣不可侵犯，以維持其統治。 盡管它們中有不少還只是我們根據人類商業(yè)活動、傳播活動的必然過程進行的推理，但由于其必然性，因而它們又是合理的。以后這種口頭通報漸漸成為一種固定的職業(yè)。在圓柱石上雕刻法典并向全體臣民公布，這本身就是一次很好的社會廣告?zhèn)鞑セ顒樱润w現其至高無上的權威，又借此贏得臣民的敬畏和服從。依托城市建立貨物集散地和借助固定的交易市場銷售商品，乃最佳選擇。與腓尼基不同，希臘的城邦是建立在農業(yè)和手工業(yè)的基礎上的，最著名的有以農業(yè)為主的斯巴達，以工商業(yè)為主的雅典。 其一、因軍事需要而筑就。 城市的出現首先要有發(fā)達到一定程度的農業(yè)，這樣才有足夠的糧食來養(yǎng)活脫離農業(yè)生產的城市人口；其次要有比較發(fā)達的運輸手段，以保證城市的供應；最后，要有比較發(fā)達的貿易。人們?yōu)榱藢崿F這些手工業(yè)商品的交換，盡快換回必要的生活資料，便開始有意識地采取種種有利于促進交換的手段：在手工作坊前擺上所需交換商品的實物，并伴隨一些簡單的口頭叫賣；在所需交換的商品上做出一些標記，比如插一個草標或者做一個大家都明白的記號；將所需交換的商品實物懸掛在作坊門口或一個較高位置，讓人們在很遠的地方就能看到。 先是在氏族、部落之間，在氏族首領的主持下，對公共財產進行 “互通有無”的物物交換（集體性），而后發(fā)展到個人與個人之間互通有無的物物交換（個體性）。最初的商品廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài) 人類經歷了靠自然賜予的采集經濟、漁獵經濟到養(yǎng)殖經濟再到農業(yè)經濟的發(fā)展過程。”華夏民族的圖騰——龍、鳳傳達王權神授、記載帝王功績的標記物為加強統治，統治階級往往向被統治者傳授王權神授的觀念。 最初的社會廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài) 人類最早的社會廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)包括： 圖騰——氏族的象征與標志 傳達王權或皇權神授觀念的儀式、標記物 歌唱傳奇英雄、祖先、國王或皇帝功德的頌歌在原始氏族社會形成以后，最能體現人類早期廣告?zhèn)鞑セ顒拥氖菆D騰。由此催生出一種新的有異于非語文傳播的信息傳播方式——語言、文字傳播 。人類社會形成離不開傳播韋伯?施拉姆《人類傳播史》： “社群（munity）及傳播（munication）這兩個英文詞匯并非因巧合而擁有相同字根。這一時期，美國的經濟總量占據世界總量的1/4，成為世界經濟發(fā)展的火車頭，也引領著世界廣告的發(fā)展，紐約的麥迪遜大道成為世界廣告的麥加圣地。印刷廣告的產生與發(fā)展的初期中國文明區(qū)和以英國為中心的歐洲文明區(qū)主導著世界廣告產業(yè)。思考題： 三大文明區(qū)相隔如此遙遠，為何在廣告起源的時間、方式和最初的廣告形式上會出現驚人的一致呢？答案：? 其一，在人類社會早期，人類賴以生存的物質條件基本一致，在此土壤上誕生的商業(yè)活動、廣告形式比較容易趨向一致。廣告史分期（近代現代當代）分界線：媒介形態(tài)的演變 分界依據： 其一、傳播科技是傳播媒介發(fā)展的絕對動力，也是世界廣告業(yè)發(fā)展的重要推動力量。以傳播媒體的發(fā)展演變?yōu)橐罁Ｊ澜鐝V告分期的依據與準則把中國廣告融入到世界廣告當中，將世界廣告作為一個整體來考察。 對中國廣告，一般按歷史時代來劃分，將其分為四個時期。原始貿易《易廣告的起源——社會廣告原始社會生存環(huán)境惡劣、生產力水平極其低下 ，為了生存，人們需要通力合作、互相傳遞信息，我國古代傳說中有“燧人氏”教人鉆木取火的故事就是一種社會廣告。這涉及到如何定義“廣告?zhèn)鞑ァ钡膯栴}。課程設置本課除緒論外,分為5編15章? 緒 論? 第一編 古代廣告（原始廣告時代）? 第二編 近代廣告（印刷媒體大眾化廣告時代）? 第三編 現代廣告（傳統媒體廣告時代）? 第四編 當代廣告（網絡新媒體廣告時代）? 第五編 世界廣告理論潮流及其他當前廣告史研究現狀割裂整體性中外廣告史分別分期、敘述，這種條塊分割的研究， 雖然史的線索較清晰，但人為地打破了世界廣告發(fā)展的整體性。厚古薄今兩頭重，中間輕——偏重古代和當代，而對近代和現代廣告的篇幅甚少。西奧多森和A 肢體語言擁有簡單、明了的優(yōu)勢，但只適合簡單的信息傳遞和面對面的傳播，為了更好地傳遞信息并加以記錄，結繩、石刻、巖畫等作為肢體語言的補充出現了?？偟膩碚f，廣告是同人類社會相伴而生的，它是信息傳播和搜尋成本最合理的一種溝通方式，是人類信息交流的必然產物。? 相對而言，對世界廣告的分期則分歧較大。世界廣告歷史上的四個時期? 第一時期：1841年以前的古代廣告，包括廣告?zhèn)鞑サ钠鹪?、人類早期傳播活動和原始廣告繁榮三個階段。? 第三時期：19201970年代末的現代廣告時期（傳統媒介廣告時代），這一時期是以廣播、電視和報刊為代表的傳統媒介時代。在早期人類傳播活動階段，三大文明區(qū)發(fā)揮著主導作用； 在原始廣告繁榮階段，中國文明區(qū)和阿拉伯文明區(qū)占據主導地位； 印刷廣告產生與發(fā)展階段，中國文明區(qū)和以英國為中心的歐洲文明區(qū)是世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的主體。 中國封建時期是世界經濟文化的中心，高度繁榮的封建經濟形態(tài)產生了與之相適應的原始廣告形式。與此同時，環(huán)球航行成功、殖民運動興起、文藝復興、資產階級革命和工業(yè)革命勝利，英國由于最早完成工業(yè)革命成為歐洲的工商業(yè)中心，也成為當時世界廣告的中心。這一時期，美國廣告的單極地位受到挑戰(zhàn)，但仍然是世界廣告的中心，歐盟、日本廣告的平穩(wěn)發(fā)展，但還難以與美國抗衡。非語文傳播＝＞語言、文字傳播非語言、文字傳播在語言、文字產生以前，人類為了溝通的需要，運用觸覺、視覺、嗅覺和身體運動——站姿、手勢、面部表情、手足運動以及某些訊號（如山頂火光）和標示（如土堆代表墓地，石碓代表道路）進行傳播，它包括人類肢體語言和結繩、石刻、巖畫等記錄標志。公元前30002000年美索不達利亞地區(qū)出現了楔形文字文字的起源之謎？古代傳說“倉頡”創(chuàng)造了漢字，事實上文字是社會發(fā)展到一定歷史階段，經社會成員集體創(chuàng)造的產物，歷史上如果真有倉頡其人，應該是文字的整理者或頒布者。 這可能意味著以蛇、鳥圖騰為主的遠古華夏氏族、部落不斷戰(zhàn)勝、融合其他氏族、部落，即蛇、鳥圖騰不斷合并其他圖騰逐漸演變而為龍和鳳 。比如法老的權仗、阿育王石刻、羅塞塔石碑等。采集、狩獵經濟時期的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)這一時期，人們主要靠采集、狩獵維持生計，沒有固定的食物來源，基本上沒有剩余食物，這一時期社會分工是純粹自然產生的，它只存在于兩性之間。于是，最初的帶有商品展示意味的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)——實物陳列就這樣產生了，并成為當時一種主要的廣告?zhèn)鞑バ问健５谌紊鐣蠓止ず蟮膹V告?zhèn)鞑バ螒B(tài)人類社會在出現第三次社會大分工后，進入原始商品生產和交換時期，形成了不從事生產，專門從事商品交換的商人階層，由此擴大了商品銷售，招攬顧客的廣告由此誕生。（二）原始的農業(yè)村落 家庭養(yǎng)殖業(yè)和灌溉農業(yè)出現后，人類有了固定的食物來源和穩(wěn)定生活的保障，于是告別流動的原始群落生活，并在一定區(qū)域定居下來。 早期主要的城市兩河流域的城市，世界上最早的城市出現在這里，當時主要形式是城邦。 早期的商業(yè)活動開始于原始的農業(yè)村落階段，起初的交換僅限于內部居民，規(guī)模和頻率十分有限。伴隨著早期商業(yè)貿易活動，為招徠顧客、促進銷售的早期廣告?zhèn)鞑セ顒右苍谌祟惔罱ㄆ鸬某鞘形枧_上開展起來。? 帶有明顯的宣揚君權神授的意味。 當然那時的廣告表現相當直接，例如鞋店則用靴子作標志。第三節(jié) 埃及的早期廣告?zhèn)鞑セ顒优c美索不達米亞平原不同，尼羅河流域四周都有天然的屏障，地理環(huán)境相對封閉而安靜，這就使得埃及呈現出與兩河流域不同的廣告?zhèn)鞑ヌ匦浴?有人認為獅身人面像代表了法老至高無上的權威，也有人認為它是作為金字塔的守護神出現的，取警示作用，但不管那種說法，都說明它已經具有了社會廣告?zhèn)鞑サ囊馕?。事件的整個過程帶有政治傳播性質，具有極強的廣告宣傳意味。而這些內容也常常被雕刻在石碑上或寫在紙草上，顯示出當時埃及人較強的自我宣傳意識。連接尼羅河與紅海的運河開鑿完成，加強了古埃及與兩河流域的商業(yè)聯系，金屬貨幣的應用越來越廣泛逐漸取代了物物交換。這一時期最重要的商業(yè)廣告實物是一則緝拿逃奴的廣告?zhèn)鲉巍? 第三，文字廣告的出現，表明古埃及的商品廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)已經較前有了長足進步——超越了簡單的、原始的、直觀的階段，進入到以標記廣告和文字廣告等較為抽象的階段。天才的腓尼基人為了招徠顧客，經常把所要販賣的商品刻畫在大道兩旁的山巖上，以使商品信息傳得更遠，讓更多的人看到，這是現代路牌廣告的雛形。海外擴張使希臘東與埃及、敘利亞、巴比倫等文明地區(qū)相連，西與中歐、西歐內陸地區(qū)接壤，南及非洲，北出黑海，形成了一個東方與西方、海洋與大陸交互影響的、古代地中海最大的經濟貿易圈和文化圈。 這則推銷化裝品的叫唱廣告，具有很強的感染力，與現代流行的廣告歌也沒什么區(qū)別，所不同的是前者是商人在大街上叫唱，而后者是請歌唱者在舞臺或以其它形式傳達給消費者。在羅馬的鬧市區(qū)開始出現各式各樣的招幌等戶外廣告。有遮陽光的篷子。相傳夏朝的王亥發(fā)明了牛車，他駕駛著牛車到各部落之間做買賣。 “立木取信”使百姓確信新法是可信的，從而新法得以推行，商鞅這一舉動帶有明顯的社會廣告性質。” 《楚辭司馬相如列傳》就記載有文君當壚的故事?！?? 綜上所述，人類早期的廣告活動，西方首先發(fā)生在東部地中海沿岸地區(qū)，東方出現在中國的黃河流域、印度的恒河流域，雖然二者相距遙遠，但在廣告起源的時間、廣告活動的方式以及廣告形式方面，大致是相同的，都經歷了一個從實物陳列、口頭叫賣，到音響、懸物、懸?guī)玫倪^程。小農與封建地主之間的人身依附關系相對松弛自給自足的自然經濟相對比較開放，地主、小農都與市場有一定聯系。中世紀僧侶、貴族壟斷了文化，一般人喪失了受教育的權利，歐洲文明遭到毀棄。這種標記成為現代商標的雛形。商業(yè)貿易和原始廣告都呈現出一派繁榮局面?？偟目磥?，中國古代的政治、經濟、民族性格與封建社會廣告的內在要求基本一致，有利于原始廣告的發(fā)展，因此在相當長一段時間內，中國成為當時世界廣告的中心，引領著世界廣告的潮流。按照規(guī)模來說，城市市場可以分為郡縣市場和商業(yè)大都會市場兩大類別。” 孟元老《東京夢華錄》：“賣花者以馬竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽?！背卑椎谋硎鐾?，有的酒旗廣告也做得十分含蓄，圖為酒旗廣告，借用李白的典故來表明行業(yè)性質，是非常巧妙的旗幟廣告。? 招牌廣告 招牌廣告也是由懸?guī)脧V告發(fā)展而來，在五代時期只是集中在官府統一管理的市場，在宋代已是遍布城鄉(xiāng)，幾乎每家商店都有自己的招牌名稱，招牌上有文有圖，一般用文字寫明店鋪名稱，圖畫表明行業(yè)性質。俗話說：“開門七件事：柴、米、油、鹽、醬、醋、茶。? 彩樓廣告 彩樓實際上是一種商店門面裝潢，使商店的裝飾別具一格, 便于人們識別, 起到招牌廣告的作用。思自以其作不謝班（固）、張（衡），恐以人廢言，安定皇甫謐有高譽，思造而示之。子昂突出，謂左右曰：‘輦千緡市之。 據《幽閑鼓吹》記載：“白尚書應舉，初至京，以詩謁顧著作況，顧睹姓名，熟視白公，曰：‘米價方貴，居亦弗易。相傳朱元璋是第一個撰寫對聯廣告的人，他為一家閹豬的人家送上一副“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根”的對聯廣告，廣告幽默風趣，十分貼切。隨著社會經濟的發(fā)展，我國的原始廣告開始走向繁榮，產生了諸如叫賣、實物、幌子、彩樓、燈籠、招牌、對聯等廣告形式，這與當時的社會經濟發(fā)展水平相適應。卒下令?！绷艉钤唬骸敖窦毕确庥糊X以示群臣，群臣見雍齒封，則人人自堅矣。布咸陽市門，懸千金其上，延諸侯游士賓客有能增損一字者予千金。”洛陽奉終里棺材店的故事楊衒之《洛陽伽藍記》記載：洛陽奉終里的棺材鋪商人借助一個荒誕無稽的故事推銷滯銷的柏木棺材，使洛陽“柏木蛹貴”。原因分析中西古代傳播方式存在如此大的偏差，既有地理環(huán)境因素，又有社會文化因素，還有社會組織結構和生產方式等多方面因素的影響。 第4章 早期印刷廣告的產生與發(fā)展總 論原始廣告雖然在漫長的發(fā)展過程中取得一定的進步，但并沒有質的飛躍， 這種情況只有在印刷技術廣泛應用后才得以改變。 400年后，活字印刷術傳入歐洲，伴隨著工業(yè)革命的開展，印刷廣告開始逐漸