【正文】 宋代形成了許多大都市，打破了此前定點(diǎn)定時(shí)的固定交易制度和坊、市之間的隔離狀態(tài)，這是我國(guó)商業(yè)史上劃時(shí)代的變革。不同的社會(huì)組織結(jié)構(gòu) 中國(guó) 社會(huì)由星羅棋布的村落組成，彼此有血緣、親情聯(lián)系。這份由官方張貼的手抄布告被認(rèn)為是“歷史上第一份官方的報(bào)紙”。季夏六月，時(shí)暑赫晞，以罌貯酒，暴于日中；經(jīng)一旬，其酒味不動(dòng)，飲之香美，醉而經(jīng)月不醒。高祖還，見(jiàn)宮闕壯甚，怒，謂蕭何曰：“天下兇兇苦戰(zhàn)數(shù)歲，成敗未可知，是何治宮室過(guò)度也？”蕭何曰：“天下方未定，故可因遂就宮室?！鄙显唬骸疤煜聦侔捕?，何故反乎？”留侯曰：“陛下起布衣，以此屬取天下；今陛下為天子，而所封皆蕭、曹故人所親愛(ài)者，而所誅者皆生平所仇怨?！罴染?，未布，恐民之不信，已乃立三丈之木于國(guó)都市南門，募民有能徙置北門者予十金?！边@副對(duì)聯(lián)廣告自然貼切地鑲嵌進(jìn)了兩個(gè)酒的詞匯——竹葉青和杏花村，堪稱對(duì)聯(lián)廣告中的精品。我國(guó)的名人廣告遠(yuǎn)不止這些。食畢，捧琴語(yǔ)曰：‘蜀人陳子昂有文百軸，弛走京轂，碌碌塵土，不為人知。使讀之者盡而有余，久而更新。名人廣告 名人廣告在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就有了，此后發(fā)展更快，洛陽(yáng)紙貴、陳子昂砸琴揚(yáng)名長(zhǎng)安、白居易因顧況延譽(yù)而“聲名大振”都是著名的名人廣告。又服務(wù)熱情而龍顏大悅，于是派太監(jiān)賜匾取名“都一處”。最初的招牌只是用來(lái)指示店鋪的名號(hào)，發(fā)展到最后賦予了獨(dú)特的文化內(nèi)涵，還有些招牌采用有關(guān)商品的歷史故事，如“六必居”、“都一處”等。商女不知亡國(guó)恨，隔江猶唱后庭花。吳自牧《夢(mèng)梁錄》：“今街市與宅院，往往效京師叫聲，以市井諸色歌叫賣物之聲，采合宮商以成其辭也。 口頭叫賣 口頭叫賣又稱口頭廣告，它以高聲叫賣招徠顧客為特點(diǎn)，是最原始也是最常見(jiàn)的廣告形式，唐代元稹的《估客樂(lè)》記載：“城中東西市，聞客第次迎。東漢時(shí)期農(nóng)村出現(xiàn)了較大的集市——市邑。農(nóng)業(yè)是根本，工商業(yè)是末用，工商業(yè)難以獨(dú)立發(fā)展，依附于其上的廣告也只能以“猶抱琵琶半遮面”的形式存在，在漫長(zhǎng)的封建經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種廣告形式有其存在歷史的合理性。 公元前221年，秦始皇統(tǒng)一中國(guó)后，修馳道和統(tǒng)一貨幣、度量衡，促進(jìn)了商業(yè)的發(fā)展?！? “此等叫賣人可詢酒店所售酒價(jià)為何，依此價(jià)目，他可到處叫賣，不論店主同意與否。各莊園自成一體，形成了封閉的生產(chǎn)——消費(fèi)體系。 現(xiàn)代廣告形式雖然花樣翻新，且令人眼花繚亂，但溯其本源，大體還是從原始的廣告形態(tài)演變而來(lái)，所不同的只是采用了新的工具和手段，增加了一些新的表現(xiàn)元素。名人廣告 名人廣告最早出現(xiàn)在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期《戰(zhàn)國(guó)策懸物廣告 懸物廣告是在店鋪門前懸掛實(shí)物或與商品有關(guān)的物品作為標(biāo)志的廣告形式，我國(guó)最早的懸物廣告見(jiàn)于《晏子春秋》記載： 君使服之于內(nèi)，而禁之于外，猶懸牛首于門而買馬脯于內(nèi)也。周頌貢金九枚，鑄鼎象物，百物而為之備，使民知神奸。例如“投馬斯洛斯一票，他是人民的朋友”。這種使用壁板和大柱等媒介物傳遞信息的方式在當(dāng)時(shí)非常普遍，是一種主要的信息傳播和廣告?zhèn)鞑シ绞?，并一直延續(xù)不衰。古羅馬早期廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng) 古羅馬是地跨亞、非、歐三大洲的大帝國(guó)。 其二、相對(duì)獨(dú)立的城邦彼此之間缺乏縱向的紐帶（包括血緣、親情），不承認(rèn)口頭的承諾，只有橫向的聯(lián)系和相互遵守的契約。希臘早期廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)希臘東臨愛(ài)琴海，西南瀕地中海，1/6的面積為島嶼，獨(dú)特的地理環(huán)境、完善的城邦制度造就了古希臘的城邦文明，也深深影響著以商業(yè)貿(mào)易為基礎(chǔ)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的開(kāi)展。 腓尼基壟斷海上貿(mào)易達(dá)數(shù)世紀(jì)之久，在地中海的商業(yè)中占統(tǒng)治地位。 ——素負(fù)盛望的最佳織布匠哈普。 這一時(shí)期古埃及的商品廣告，不再是隨地?cái)[設(shè)、隨口叫賣和任意而為的無(wú)意識(shí)行為，而是主動(dòng)張貼和著意標(biāo)記的有意為之的產(chǎn)物，顯示出古埃及人已經(jīng)具有一定的廣告宣傳意識(shí)。 但尼羅河流域由于與兩河流域地域接近，這種天然的地緣聯(lián)系使它們的交往逐漸頻繁而深入，農(nóng)業(yè)文明的繁榮與受兩河流域的商業(yè)文明影響的漸次擴(kuò)大，就成為古代埃及社會(huì)的重要特征，由此就為古埃及早期的商品廣告?zhèn)鞑?，烙上了農(nóng)業(yè)文明和商業(yè)文明的雙重印痕。雅合穆斯生下了她的女兒，將她呈獻(xiàn)給安夢(mèng)?？柤{克神廟寫有：沒(méi)有哪個(gè)民族能像埃及人一樣想象得出這樣雄偉，這樣巨大，這樣壯麗的建筑，千百年后見(jiàn)此者，想起我的功業(yè)……我知道卡爾納克是此世之天堂。 然而，埃及畢竟不是一個(gè)完全封閉的系統(tǒng)，在尼羅河流域農(nóng)業(yè)文明的基礎(chǔ)上結(jié)合兩河流域的商業(yè)文明，就成為埃及文明的主要特征，它對(duì)埃及早期商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展、廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的開(kāi)展及其形態(tài)的形成產(chǎn)生了重要影響。總之，實(shí)物陳列、口頭叫賣、口頭通報(bào)、懸物、標(biāo)記和文字廣告形式，是兩河流域最主要的商品廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)?？陬^通報(bào)廣告很發(fā)達(dá)巴比倫是地中海地區(qū)貨物的集散地，貨物到達(dá)后由專人大聲通報(bào)貨物的名稱、價(jià)格等信息，由此產(chǎn)生了口頭通報(bào)廣告。? 巴比倫出土的《漢謨拉比法典》最有代表性。 其次，城市形成有利于建立固定的商品交易市場(chǎng)進(jìn)行貿(mào)易。 希臘的商業(yè)城邦，城邦制度不是希臘發(fā)明的，但在希臘發(fā)展到最高水平，并最終導(dǎo)致了西方文明的發(fā)展。 城市形成的方式盡管多種多樣，但主要方式有以下幾種。第一節(jié) 城市形成與早期商業(yè)活動(dòng) 城市的形成和早期商業(yè)活動(dòng)是互相促進(jìn)的，城市中大規(guī)模的人口的聚居促進(jìn)了商品交易，同時(shí)商貿(mào)的發(fā)達(dá)也進(jìn)一步加強(qiáng)了城市的活力，推動(dòng)著城市的發(fā)展。使單個(gè)生產(chǎn)者之間的交換變成了社會(huì)的迫切需要。除了能夠滿足生活必需外，還有了剩余，可以用作交換。再如《荷馬史詩(shī)》也記載著地中海東部地區(qū)，從原始氏族社會(huì)到奴隸社會(huì)過(guò)渡的社會(huì)時(shí)代和英雄故事。天老曰，鳳之象也：鴻前麐后，蛇頸魚尾，鸛顙鴛思，龍文龜背，燕頷雞喙，五色備舉，出于東方君子之國(guó)。嚴(yán)格地說(shuō)，它們只是一種帶有廣告?zhèn)鞑ヒ馕兜纳鐣?huì)性傳播活動(dòng)，然而正是它們宣告了世界廣告?zhèn)鞑サ钠鹪?。語(yǔ)言、文字傳播隨著社會(huì)的進(jìn)步和交往的擴(kuò)大，簡(jiǎn)單的非語(yǔ)文傳播已經(jīng)不能滿足傳播的需求，甚至成為影響人們意思表達(dá)的障礙。在惡劣的自然環(huán)境面前，人類無(wú)法離群索群，而是群居在一起共謀生計(jì)，在彼此協(xié)作的過(guò)程中，誕生了最初的傳播活動(dòng)。 這一時(shí)期，歐洲的英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等老牌資本主義國(guó)家的報(bào)紙媒介也取得了相當(dāng)大的發(fā)展傳統(tǒng)媒體時(shí)代在以報(bào)紙、雜志、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體時(shí)期，美國(guó)成為世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的主體，日本和歐盟國(guó)家成為其兩翼。 這一時(shí)期，歐洲進(jìn)入黑暗的中世紀(jì)，文化遭到嚴(yán)重的摧殘，廣告?zhèn)鞑ヒ策M(jìn)入到寒冬，雖然在某些城邦也有一定的發(fā)展，但整體上速度緩慢。 共同特征是：最早完成了三次社會(huì)大分工，產(chǎn)生了早期的商人，并產(chǎn)生了為推銷商品的實(shí)物陳列、口頭叫賣等廣告形式。 其二、廣告公司的出現(xiàn)標(biāo)志著廣告業(yè)成為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)行業(yè)，也標(biāo)志著世界廣告從古代進(jìn)入到近代時(shí)期。以重大廣告事件、廣告年代和世界廣告發(fā)展的內(nèi)在脈絡(luò)和規(guī)律作為依據(jù)。? 但是它人為地打破了世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的整體性，割裂了其“史”的線索，未能從整體和發(fā)展上去研究、考察世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的內(nèi)在脈絡(luò)和規(guī)律，在一定程度上使世界廣告?zhèn)鞑ヒ蛉狈φw感而顯得支離破碎。目前國(guó)內(nèi)慣常的做法是，對(duì)中國(guó)廣告和世界廣告分別分期?！睆V告的起源——商業(yè)廣告在原始社會(huì)末期，生產(chǎn)力的發(fā)展促使了剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，為商品交換提供了可能，三次社會(huì)大分工使得互通有無(wú)的需要大為增加，這為廣告的出現(xiàn)提供了土壤。 如果把廣告看作是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物，那么廣告就在有了剩余產(chǎn)品和社會(huì)分工后才出現(xiàn)。這種看法認(rèn)為，有了剩余產(chǎn)品，有了私有制，有了商品交換，才產(chǎn)生了廣告?zhèn)鞑ァ? 本課是站在整個(gè)人類廣告歷史發(fā)展的基礎(chǔ)上，從整體上來(lái)探討人類的廣告活動(dòng)及其規(guī)律。正確研究方法溝通古今、貫通中外 從通史的高度來(lái)考察世界廣告的歷史發(fā)展，把握內(nèi)在脈絡(luò)與規(guī)律，對(duì)待中外廣告，既要考慮到各自相對(duì)的獨(dú)立性，又要將其融入到世界廣告發(fā)展的整體之中第一節(jié) 世界廣告?zhèn)鞑サ钠鹪?關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ钠鹪?，通常有兩種看法： 一種是從人類傳播活動(dòng)的角度來(lái)考察廣告的起源。G結(jié)繩記事——結(jié)繩的目的在于“識(shí)”，“識(shí)”就是標(biāo)記，就是記事用的標(biāo)志。 廣義上的廣告不僅僅指經(jīng)濟(jì)廣告，也包括社會(huì)廣告。? 陳培愛(ài)的四分法：? 從廣告的產(chǎn)生——公元1450年谷登堡率先使用金屬活字印刷術(shù)前的原始廣告時(shí)期；? 從1450年到1850年的世界廣告孕育期；? 18501920年，世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過(guò)渡期；? 1920年以后世界廣告業(yè)進(jìn)入劃時(shí)代的發(fā)展階段 ? 劉家林的四分法：? 從廣告產(chǎn)生到公元1450年前后德國(guó)人谷登堡率先使用金屬活字印刷術(shù)前，為原始廣告、傳統(tǒng)廣告時(shí)期；? 從1450年前后到1850年前后，為近古及近代廣告時(shí)期；? 從1850年前后到1920年前后，為近代廣告的發(fā)展期；? 1920年以后，世界廣告業(yè)進(jìn)入劃時(shí)代的發(fā)展階段，即現(xiàn)代廣告時(shí)期。 ? 第二時(shí)期：18411920年的近代廣告時(shí)期（印刷媒介大眾化廣告時(shí)期）。? 第四時(shí)期：20世紀(jì)80年代以后的當(dāng)代廣告時(shí)期（網(wǎng)絡(luò)媒介廣告時(shí)代），進(jìn)入以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介時(shí)代。 近代印刷媒介大眾化時(shí)期，世界廣告中心從英國(guó)向美國(guó)轉(zhuǎn)移； 現(xiàn)代廣告時(shí)期，美國(guó)成為世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的主體，日本和歐盟國(guó)家成為其兩翼； 在當(dāng)代廣告時(shí)期，廣告國(guó)際化趨勢(shì)的日益明顯，廣告?zhèn)鞑サ亩嘣瘯r(shí)代來(lái)臨 。 實(shí)物陳列、口頭叫賣、原始音響、懸物、懸?guī)?、招牌等廣告形態(tài)是中國(guó)原始廣告的主要形態(tài)，也是世界廣告?zhèn)鞑サ闹匾卣鳌? 報(bào)刊廣告、傳單廣告是當(dāng)時(shí)兩種主要的傳播形式。 除以上發(fā)達(dá)國(guó)家外，發(fā)展中國(guó)家的廣告也迅速崛起，以巴西為代表的拉美廣告發(fā)展迅速，中華圈的廣告也進(jìn)入復(fù)興期。在長(zhǎng)期交往過(guò)程中，特定的眼神、手勢(shì)被共同認(rèn)可具有了約定俗成的意味，每傳播一次，認(rèn)可的范圍就擴(kuò)大一次，最后成為共同認(rèn)可的含義。 總之，在人類社會(huì)形成的漫長(zhǎng)過(guò)程中，首先出現(xiàn)的是以肢體語(yǔ)言和結(jié)繩、石刻、巖畫等記錄標(biāo)記為主的非語(yǔ)文傳播，然后才產(chǎn)生以語(yǔ)言傳播和文字傳播為主的語(yǔ)文傳播?！褒垺钡膱D騰形態(tài)? 聞一多《伏羲考》：作為中華民族象征的龍的形象，是蛇加上各種動(dòng)物而形成的。羅塞塔石碑：上刻有“太陽(yáng)之真子、月亮之父、人類幸福的維護(hù)者”等字樣，是贊揚(yáng)古埃國(guó)王普特列馬奧斯五世的。 家庭經(jīng)濟(jì)是共產(chǎn)制的。? 為了加強(qiáng)商品展示效果，更好地實(shí)現(xiàn)商品交換，人們?cè)趯?shí)物陳列的基礎(chǔ)上，又加入一些簡(jiǎn)單的口頭叫喊（注意是“叫喊”，而不是“叫賣”），并伴隨一些說(shuō)明手勢(shì)。 簡(jiǎn)單的實(shí)物陳列逐漸演化為更有效果的實(shí)物演示，簡(jiǎn)單的口頭叫賣逐漸演化為招徠顧客的原始音響，笨重不便的懸物逐漸演化為懸掛得更高、效果更好的懸?guī)谩⑸踔琳信瓶偟膩?lái)說(shuō)，實(shí)物演示、原始音響、懸?guī)煤驼信剖堑谌紊鐣?huì)大分工完成后出現(xiàn)的四種主要商品廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。圖為非洲原始村落, 每個(gè)村落大約由50個(gè)以上家庭組成，約有200以上的居民。 腓尼基商業(yè)城邦，古代腓尼基人建立了世界上最早的商業(yè)城邦，這里的城邦不是建立在周圍農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上，而是建立在對(duì)外商業(yè)貿(mào)易的基礎(chǔ)上。城市形成后，商業(yè)貿(mào)易的規(guī)模才漸大 城市的形成和早期商業(yè)活動(dòng)對(duì)處于童年時(shí)代的世界廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展影響非常深遠(yuǎn)。第二節(jié) 兩河流域早期廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng) 兩河流域是人類文明最早的發(fā)源地之一，先后出現(xiàn)了蘇美爾、巴比倫和亞述等眾多文明形態(tài)，也催生了早期的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。兩河流域早期的商品廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng) 兩河流域處于便利的交通樞紐地位，這里很早就產(chǎn)生了城市，發(fā)展起商業(yè)貿(mào)易。所以還不是真正意義上的“招牌”，而是一些標(biāo)記廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，可以算得上是招牌廣告的萌芽。埃及西有利比亞沙漠，東有阿拉伯沙漠，南有努比亞沙漠和尼羅河大瀑布，北有三角洲地區(qū)沒(méi)有港灣的海岸，易守難攻，所處的地理環(huán)境相對(duì)封閉。 金字塔是高貴、榮華、永恒和力量的象征，是全體臣民頂禮膜拜的對(duì)象。 安夢(mèng)向眾神宣布他打算給埃及一個(gè)新王，透特推薦圖特摩斯一世之后，雅合穆斯。如著名的“羅塞塔石碑”就是古埃及的祭司利用石碑，用象形文字、古埃及俗字和希臘文對(duì)法老普特烈瑪奧斯五世的功德的頌揚(yáng)。商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展促進(jìn)了城市數(shù)量的增加和經(jīng)濟(jì)的繁榮。 一個(gè)叫謝姆的男奴隸，從善良的織布匠哈普家逃走了，首都特貝一切善良的市民們，誰(shuí)能把他領(lǐng)回來(lái)的話，有賞。 第四節(jié) 腓尼基、希臘與羅馬的早期廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)腓尼基、希臘和羅馬是古代著名的海洋民族，它們借助地中海這個(gè)海上走廊，大力開(kāi)展商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)。 為增強(qiáng)推銷效果，他們還在相關(guān)商品畫下寫上一些夸贊商品的文字，顯然，這是由懸物廣告發(fā)展而來(lái)，是后世商業(yè)廣告?zhèn)鞑E觴的前奏。 日益加強(qiáng)的商業(yè)聯(lián)系，促進(jìn)了希臘國(guó)內(nèi)外的商品生產(chǎn)與商品流通，也形成一批著名的貨物集散地和貿(mào)易港，對(duì)希臘早期的商品廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的開(kāi)展及其傳播形態(tài)的形成產(chǎn)生了重要影響。在古希臘雅典城內(nèi),有一種管理街道的半官方人物，經(jīng)常在大街上叫喊，口頭告示民眾關(guān)于貨物上市的行情。由于這些戶外廣告使得街區(qū)擁擠不堪，后來(lái)羅馬政府甚至專門頒布法令，把所有的戶外