【正文】 宋代形成了許多大都市，打破了此前定點定時的固定交易制度和坊、市之間的隔離狀態(tài)，這是我國商業(yè)史上劃時代的變革。不同的社會組織結(jié)構(gòu) 中國 社會由星羅棋布的村落組成，彼此有血緣、親情聯(lián)系。這份由官方張貼的手抄布告被認(rèn)為是“歷史上第一份官方的報紙”。季夏六月，時暑赫晞，以罌貯酒，暴于日中；經(jīng)一旬，其酒味不動，飲之香美，醉而經(jīng)月不醒。高祖還，見宮闕壯甚，怒，謂蕭何曰：“天下兇兇苦戰(zhàn)數(shù)歲，成敗未可知，是何治宮室過度也？”蕭何曰：“天下方未定，故可因遂就宮室?！鄙显唬骸疤煜聦侔捕?，何故反乎？”留侯曰：“陛下起布衣，以此屬取天下；今陛下為天子，而所封皆蕭、曹故人所親愛者，而所誅者皆生平所仇怨。……令既具，未布，恐民之不信，已乃立三丈之木于國都市南門，募民有能徙置北門者予十金?！边@副對聯(lián)廣告自然貼切地鑲嵌進(jìn)了兩個酒的詞匯——竹葉青和杏花村，堪稱對聯(lián)廣告中的精品。我國的名人廣告遠(yuǎn)不止這些。食畢，捧琴語曰：‘蜀人陳子昂有文百軸，弛走京轂，碌碌塵土，不為人知。使讀之者盡而有余，久而更新。名人廣告 名人廣告在戰(zhàn)國時期就有了，此后發(fā)展更快，洛陽紙貴、陳子昂砸琴揚名長安、白居易因顧況延譽而“聲名大振”都是著名的名人廣告。又服務(wù)熱情而龍顏大悅，于是派太監(jiān)賜匾取名“都一處”。最初的招牌只是用來指示店鋪的名號，發(fā)展到最后賦予了獨特的文化內(nèi)涵，還有些招牌采用有關(guān)商品的歷史故事，如“六必居”、“都一處”等。商女不知亡國恨，隔江猶唱后庭花。吳自牧《夢梁錄》：“今街市與宅院，往往效京師叫聲，以市井諸色歌叫賣物之聲，采合宮商以成其辭也。 口頭叫賣 口頭叫賣又稱口頭廣告，它以高聲叫賣招徠顧客為特點，是最原始也是最常見的廣告形式，唐代元稹的《估客樂》記載：“城中東西市，聞客第次迎。東漢時期農(nóng)村出現(xiàn)了較大的集市——市邑。農(nóng)業(yè)是根本，工商業(yè)是末用，工商業(yè)難以獨立發(fā)展，依附于其上的廣告也只能以“猶抱琵琶半遮面”的形式存在，在漫長的封建經(jīng)濟時代，這種廣告形式有其存在歷史的合理性。 公元前221年，秦始皇統(tǒng)一中國后，修馳道和統(tǒng)一貨幣、度量衡，促進(jìn)了商業(yè)的發(fā)展。” “此等叫賣人可詢酒店所售酒價為何，依此價目，他可到處叫賣，不論店主同意與否。各莊園自成一體，形成了封閉的生產(chǎn)——消費體系。 現(xiàn)代廣告形式雖然花樣翻新，且令人眼花繚亂，但溯其本源，大體還是從原始的廣告形態(tài)演變而來，所不同的只是采用了新的工具和手段，增加了一些新的表現(xiàn)元素。名人廣告 名人廣告最早出現(xiàn)在戰(zhàn)國時期《戰(zhàn)國策懸物廣告 懸物廣告是在店鋪門前懸掛實物或與商品有關(guān)的物品作為標(biāo)志的廣告形式，我國最早的懸物廣告見于《晏子春秋》記載： 君使服之于內(nèi)，而禁之于外，猶懸牛首于門而買馬脯于內(nèi)也。周頌貢金九枚，鑄鼎象物，百物而為之備，使民知神奸。例如“投馬斯洛斯一票，他是人民的朋友”。這種使用壁板和大柱等媒介物傳遞信息的方式在當(dāng)時非常普遍，是一種主要的信息傳播和廣告?zhèn)鞑シ绞?，并一直延續(xù)不衰。古羅馬早期廣告?zhèn)鞑セ顒? 古羅馬是地跨亞、非、歐三大洲的大帝國。 其二、相對獨立的城邦彼此之間缺乏縱向的紐帶（包括血緣、親情），不承認(rèn)口頭的承諾，只有橫向的聯(lián)系和相互遵守的契約。希臘早期廣告?zhèn)鞑セ顒酉ＥD東臨愛琴海，西南瀕地中海，1/6的面積為島嶼，獨特的地理環(huán)境、完善的城邦制度造就了古希臘的城邦文明，也深深影響著以商業(yè)貿(mào)易為基礎(chǔ)的廣告?zhèn)鞑セ顒拥拈_展。 腓尼基壟斷海上貿(mào)易達(dá)數(shù)世紀(jì)之久，在地中海的商業(yè)中占統(tǒng)治地位。 ——素負(fù)盛望的最佳織布匠哈普。 這一時期古埃及的商品廣告，不再是隨地擺設(shè)、隨口叫賣和任意而為的無意識行為，而是主動張貼和著意標(biāo)記的有意為之的產(chǎn)物，顯示出古埃及人已經(jīng)具有一定的廣告宣傳意識。 但尼羅河流域由于與兩河流域地域接近，這種天然的地緣聯(lián)系使它們的交往逐漸頻繁而深入，農(nóng)業(yè)文明的繁榮與受兩河流域的商業(yè)文明影響的漸次擴大，就成為古代埃及社會的重要特征，由此就為古埃及早期的商品廣告?zhèn)鞑ィ由狭宿r(nóng)業(yè)文明和商業(yè)文明的雙重印痕。雅合穆斯生下了她的女兒，將她呈獻(xiàn)給安夢?？柤{克神廟寫有：沒有哪個民族能像埃及人一樣想象得出這樣雄偉，這樣巨大，這樣壯麗的建筑，千百年后見此者，想起我的功業(yè)……我知道卡爾納克是此世之天堂。 然而，埃及畢竟不是一個完全封閉的系統(tǒng)，在尼羅河流域農(nóng)業(yè)文明的基礎(chǔ)上結(jié)合兩河流域的商業(yè)文明，就成為埃及文明的主要特征，它對埃及早期商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展、廣告?zhèn)鞑セ顒拥拈_展及其形態(tài)的形成產(chǎn)生了重要影響?？傊?，實物陳列、口頭叫賣、口頭通報、懸物、標(biāo)記和文字廣告形式，是兩河流域最主要的商品廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)?？陬^通報廣告很發(fā)達(dá)巴比倫是地中海地區(qū)貨物的集散地，貨物到達(dá)后由專人大聲通報貨物的名稱、價格等信息，由此產(chǎn)生了口頭通報廣告。? 巴比倫出土的《漢謨拉比法典》最有代表性。 其次，城市形成有利于建立固定的商品交易市場進(jìn)行貿(mào)易。 希臘的商業(yè)城邦，城邦制度不是希臘發(fā)明的，但在希臘發(fā)展到最高水平，并最終導(dǎo)致了西方文明的發(fā)展。 城市形成的方式盡管多種多樣，但主要方式有以下幾種。第一節(jié) 城市形成與早期商業(yè)活動 城市的形成和早期商業(yè)活動是互相促進(jìn)的，城市中大規(guī)模的人口的聚居促進(jìn)了商品交易，同時商貿(mào)的發(fā)達(dá)也進(jìn)一步加強了城市的活力，推動著城市的發(fā)展。使單個生產(chǎn)者之間的交換變成了社會的迫切需要。除了能夠滿足生活必需外，還有了剩余，可以用作交換。再如《荷馬史詩》也記載著地中海東部地區(qū)，從原始氏族社會到奴隸社會過渡的社會時代和英雄故事。天老曰，鳳之象也：鴻前麐后，蛇頸魚尾，鸛顙鴛思，龍文龜背，燕頷雞喙，五色備舉，出于東方君子之國。嚴(yán)格地說，它們只是一種帶有廣告?zhèn)鞑ヒ馕兜纳鐣詡鞑セ顒?，然而正是它們宣告了世界廣告?zhèn)鞑サ钠鹪础ＵZ言、文字傳播隨著社會的進(jìn)步和交往的擴大，簡單的非語文傳播已經(jīng)不能滿足傳播的需求，甚至成為影響人們意思表達(dá)的障礙。在惡劣的自然環(huán)境面前，人類無法離群索群，而是群居在一起共謀生計，在彼此協(xié)作的過程中，誕生了最初的傳播活動。 這一時期，歐洲的英國、法國、德國等老牌資本主義國家的報紙媒介也取得了相當(dāng)大的發(fā)展傳統(tǒng)媒體時代在以報紙、雜志、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體時期，美國成為世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的主體，日本和歐盟國家成為其兩翼。 這一時期，歐洲進(jìn)入黑暗的中世紀(jì)，文化遭到嚴(yán)重的摧殘，廣告?zhèn)鞑ヒ策M(jìn)入到寒冬，雖然在某些城邦也有一定的發(fā)展，但整體上速度緩慢。 共同特征是：最早完成了三次社會大分工，產(chǎn)生了早期的商人，并產(chǎn)生了為推銷商品的實物陳列、口頭叫賣等廣告形式。 其二、廣告公司的出現(xiàn)標(biāo)志著廣告業(yè)成為獨立的經(jīng)濟行業(yè)，也標(biāo)志著世界廣告從古代進(jìn)入到近代時期。以重大廣告事件、廣告年代和世界廣告發(fā)展的內(nèi)在脈絡(luò)和規(guī)律作為依據(jù)。? 但是它人為地打破了世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的整體性，割裂了其“史”的線索，未能從整體和發(fā)展上去研究、考察世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的內(nèi)在脈絡(luò)和規(guī)律，在一定程度上使世界廣告?zhèn)鞑ヒ蛉狈φw感而顯得支離破碎。目前國內(nèi)慣常的做法是，對中國廣告和世界廣告分別分期?！睆V告的起源——商業(yè)廣告在原始社會末期，生產(chǎn)力的發(fā)展促使了剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，為商品交換提供了可能，三次社會大分工使得互通有無的需要大為增加，這為廣告的出現(xiàn)提供了土壤。 如果把廣告看作是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物，那么廣告就在有了剩余產(chǎn)品和社會分工后才出現(xiàn)。這種看法認(rèn)為，有了剩余產(chǎn)品，有了私有制，有了商品交換，才產(chǎn)生了廣告?zhèn)鞑ァ? 本課是站在整個人類廣告歷史發(fā)展的基礎(chǔ)上，從整體上來探討人類的廣告活動及其規(guī)律。正確研究方法溝通古今、貫通中外 從通史的高度來考察世界廣告的歷史發(fā)展，把握內(nèi)在脈絡(luò)與規(guī)律，對待中外廣告，既要考慮到各自相對的獨立性，又要將其融入到世界廣告發(fā)展的整體之中第一節(jié) 世界廣告?zhèn)鞑サ钠鹪?關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ钠鹪?，通常有兩種看法： 一種是從人類傳播活動的角度來考察廣告的起源。G結(jié)繩記事——結(jié)繩的目的在于“識”，“識”就是標(biāo)記，就是記事用的標(biāo)志。 廣義上的廣告不僅僅指經(jīng)濟廣告，也包括社會廣告。? 陳培愛的四分法：? 從廣告的產(chǎn)生——公元1450年谷登堡率先使用金屬活字印刷術(shù)前的原始廣告時期；? 從1450年到1850年的世界廣告孕育期；? 18501920年，世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期；? 1920年以后世界廣告業(yè)進(jìn)入劃時代的發(fā)展階段 ? 劉家林的四分法：? 從廣告產(chǎn)生到公元1450年前后德國人谷登堡率先使用金屬活字印刷術(shù)前，為原始廣告、傳統(tǒng)廣告時期；? 從1450年前后到1850年前后，為近古及近代廣告時期；? 從1850年前后到1920年前后，為近代廣告的發(fā)展期；? 1920年以后，世界廣告業(yè)進(jìn)入劃時代的發(fā)展階段，即現(xiàn)代廣告時期。 ? 第二時期：18411920年的近代廣告時期（印刷媒介大眾化廣告時期）。? 第四時期：20世紀(jì)80年代以后的當(dāng)代廣告時期（網(wǎng)絡(luò)媒介廣告時代），進(jìn)入以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介時代。 近代印刷媒介大眾化時期，世界廣告中心從英國向美國轉(zhuǎn)移； 現(xiàn)代廣告時期，美國成為世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的主體，日本和歐盟國家成為其兩翼； 在當(dāng)代廣告時期，廣告國際化趨勢的日益明顯，廣告?zhèn)鞑サ亩嘣瘯r代來臨 。 實物陳列、口頭叫賣、原始音響、懸物、懸?guī)?、招牌等廣告形態(tài)是中國原始廣告的主要形態(tài)，也是世界廣告?zhèn)鞑サ闹匾卣鳌? 報刊廣告、傳單廣告是當(dāng)時兩種主要的傳播形式。 除以上發(fā)達(dá)國家外，發(fā)展中國家的廣告也迅速崛起，以巴西為代表的拉美廣告發(fā)展迅速，中華圈的廣告也進(jìn)入復(fù)興期。在長期交往過程中，特定的眼神、手勢被共同認(rèn)可具有了約定俗成的意味，每傳播一次，認(rèn)可的范圍就擴大一次，最后成為共同認(rèn)可的含義。 總之，在人類社會形成的漫長過程中，首先出現(xiàn)的是以肢體語言和結(jié)繩、石刻、巖畫等記錄標(biāo)記為主的非語文傳播，然后才產(chǎn)生以語言傳播和文字傳播為主的語文傳播?！褒垺钡膱D騰形態(tài)? 聞一多《伏羲考》：作為中華民族象征的龍的形象，是蛇加上各種動物而形成的。羅塞塔石碑：上刻有“太陽之真子、月亮之父、人類幸福的維護(hù)者”等字樣，是贊揚古埃國王普特列馬奧斯五世的。 家庭經(jīng)濟是共產(chǎn)制的。? 為了加強商品展示效果，更好地實現(xiàn)商品交換，人們在實物陳列的基礎(chǔ)上，又加入一些簡單的口頭叫喊（注意是“叫喊”，而不是“叫賣”），并伴隨一些說明手勢。 簡單的實物陳列逐漸演化為更有效果的實物演示，簡單的口頭叫賣逐漸演化為招徠顧客的原始音響，笨重不便的懸物逐漸演化為懸掛得更高、效果更好的懸?guī)?、甚至招牌總的來說，實物演示、原始音響、懸?guī)煤驼信剖堑谌紊鐣蠓止ね瓿珊蟪霈F(xiàn)的四種主要商品廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。圖為非洲原始村落, 每個村落大約由50個以上家庭組成，約有200以上的居民。 腓尼基商業(yè)城邦，古代腓尼基人建立了世界上最早的商業(yè)城邦，這里的城邦不是建立在周圍農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上，而是建立在對外商業(yè)貿(mào)易的基礎(chǔ)上。城市形成后，商業(yè)貿(mào)易的規(guī)模才漸大 城市的形成和早期商業(yè)活動對處于童年時代的世界廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展影響非常深遠(yuǎn)。第二節(jié) 兩河流域早期廣告?zhèn)鞑セ顒? 兩河流域是人類文明最早的發(fā)源地之一，先后出現(xiàn)了蘇美爾、巴比倫和亞述等眾多文明形態(tài)，也催生了早期的廣告?zhèn)鞑セ顒印珊恿饔蛟缙诘纳唐窂V告?zhèn)鞑セ顒?兩河流域處于便利的交通樞紐地位，這里很早就產(chǎn)生了城市，發(fā)展起商業(yè)貿(mào)易。所以還不是真正意義上的“招牌”，而是一些標(biāo)記廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，可以算得上是招牌廣告的萌芽。埃及西有利比亞沙漠，東有阿拉伯沙漠，南有努比亞沙漠和尼羅河大瀑布，北有三角洲地區(qū)沒有港灣的海岸，易守難攻，所處的地理環(huán)境相對封閉。 金字塔是高貴、榮華、永恒和力量的象征，是全體臣民頂禮膜拜的對象。 安夢向眾神宣布他打算給埃及一個新王，透特推薦圖特摩斯一世之后，雅合穆斯。如著名的“羅塞塔石碑”就是古埃及的祭司利用石碑，用象形文字、古埃及俗字和希臘文對法老普特烈瑪奧斯五世的功德的頌揚。商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展促進(jìn)了城市數(shù)量的增加和經(jīng)濟的繁榮。 一個叫謝姆的男奴隸，從善良的織布匠哈普家逃走了，首都特貝一切善良的市民們，誰能把他領(lǐng)回來的話，有賞。 第四節(jié) 腓尼基、希臘與羅馬的早期廣告?zhèn)鞑セ顒与枘峄?、希臘和羅馬是古代著名的海洋民族，它們借助地中海這個海上走廊，大力開展商業(yè)貿(mào)易活動。 為增強推銷效果，他們還在相關(guān)商品畫下寫上一些夸贊商品的文字，顯然，這是由懸物廣告發(fā)展而來，是后世商業(yè)廣告?zhèn)鞑E觴的前奏。 日益加強的商業(yè)聯(lián)系，促進(jìn)了希臘國內(nèi)外的商品生產(chǎn)與商品流通，也形成一批著名的貨物集散地和貿(mào)易港，對希臘早期的商品廣告?zhèn)鞑セ顒拥拈_展及其傳播形態(tài)的形成產(chǎn)生了重要影響。在古希臘雅典城內(nèi),有一種管理街道的半官方人物，經(jīng)常在大街上叫喊，口頭告示民眾關(guān)于貨物上市的行情。由于這些戶外廣告使得街區(qū)擁擠不堪，后來羅馬政府甚至專門頒布法令，把所有的戶外