【正文】 世界廣告通史緒論課程說明本課名為“中外廣告史”，實際上我們講述的內(nèi)容有別于以國別體為區(qū)隔的中國廣告史、外國廣告史。 本課是站在整個人類廣告歷史發(fā)展的基礎(chǔ)上，從整體上來探討人類的廣告活動及其規(guī)律。課程設(shè)置本課除緒論外,分為5編15章? 緒 論? 第一編 古代廣告（原始廣告時代）? 第二編 近代廣告（印刷媒體大眾化廣告時代）? 第三編 現(xiàn)代廣告（傳統(tǒng)媒體廣告時代）? 第四編 當(dāng)代廣告（網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告時代）? 第五編 世界廣告理論潮流及其他當(dāng)前廣告史研究現(xiàn)狀割裂整體性中外廣告史分別分期、敘述，這種條塊分割的研究， 雖然史的線索較清晰，但人為地打破了世界廣告發(fā)展的整體性。偏重廣告現(xiàn)象的描述,弱于對廣告發(fā)展線索的勾畫和對廣告流派、理論思潮的歸納與總結(jié)。西方中心與 中國中心研究視點不同導(dǎo)致研究重心迥異：西方人的研究以西方為中心，忽略中國、其他國家和地區(qū)的廣告發(fā)展；中國人則以中國為中心，而對世界其他國家和地區(qū)的廣告發(fā)展關(guān)注不夠。厚古薄今兩頭重，中間輕——偏重古代和當(dāng)代，而對近代和現(xiàn)代廣告的篇幅甚少。正確研究方法溝通古今、貫通中外 從通史的高度來考察世界廣告的歷史發(fā)展，把握內(nèi)在脈絡(luò)與規(guī)律，對待中外廣告，既要考慮到各自相對的獨立性，又要將其融入到世界廣告發(fā)展的整體之中第一節(jié) 世界廣告?zhèn)鞑サ钠鹪?關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ钠鹪?，通常有兩種看法： 一種是從人類傳播活動的角度來考察廣告的起源。這種看法認(rèn)為，有了人類社會就有了傳播活動，廣告是同人類社會的傳播活動相伴而生的。 一種是從商業(yè)發(fā)展的角度來考察。這種看法認(rèn)為，有了剩余產(chǎn)品，有了私有制，有了商品交換，才產(chǎn)生了廣告?zhèn)鞑?。這涉及到如何定義“廣告?zhèn)鞑ァ钡膯栴}。 AS西奧多森和AG西奧多森：“傳播是個人或團體主要通過符號向其他個人或團體傳遞信息、觀念、態(tài)度或情感?！保ㄞD(zhuǎn)引自《大眾傳播模式論》） 如果把廣告?zhèn)鞑タ闯墒切畔⒔粨Q的產(chǎn)物，那么廣告與人類社會相伴而生，人類社會形成后，也就有了為傳遞和交流信息服務(wù)的廣告。 如果把廣告看作是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物，那么廣告就在有了剩余產(chǎn)品和社會分工后才出現(xiàn)。廣告的起源——社會廣告原始社會生存環(huán)境惡劣、生產(chǎn)力水平極其低下 ，為了生存，人們需要通力合作、互相傳遞信息，我國古代傳說中有“燧人氏”教人鉆木取火的故事就是一種社會廣告。社會信息的傳播加快了生產(chǎn)力水平的提高，推動了人類社會的進步。 社會廣告與人類社會相伴而生，當(dāng)然那時候的傳播主要依靠肢體語言、簡單的口語完成，比如原始人發(fā)現(xiàn)獵物時向同伴發(fā)出的吼叫，做出的標(biāo)記、石刻、巖畫等。 肢體語言擁有簡單、明了的優(yōu)勢，但只適合簡單的信息傳遞和面對面的傳播，為了更好地傳遞信息并加以記錄，結(jié)繩、石刻、巖畫等作為肢體語言的補充出現(xiàn)了。結(jié)繩記事——結(jié)繩的目的在于“識”，“識”就是標(biāo)記，就是記事用的標(biāo)志。《九家易》：“古者無文字，其為約誓之事，事大大其繩，事小小其繩。結(jié)之多少隨物眾寡，各執(zhí)以相考，亦足以相治也?！睆V告的起源——商業(yè)廣告在原始社會末期，生產(chǎn)力的發(fā)展促使了剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，為商品交換提供了可能，三次社會大分工使得互通有無的需要大為增加，這為廣告的出現(xiàn)提供了土壤。原始貿(mào)易《易系辭下》記載：“神農(nóng)氏作，列廛于國，日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！?由于社會分工的出現(xiàn)，已經(jīng)出現(xiàn)了原始的集市?？偟膩碚f，廣告是同人類社會相伴而生的，它是信息傳播和搜尋成本最合理的一種溝通方式，是人類信息交流的必然產(chǎn)物。 廣義上的廣告不僅僅指經(jīng)濟廣告，也包括社會廣告。社會廣告的產(chǎn)生早于經(jīng)濟廣告，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)占據(jù)著主要地位，直到商品生產(chǎn)和交換發(fā)展到一定程度后，商品廣告才逐步取代社會廣告成為主導(dǎo)。第二節(jié) 世界廣告的歷史分期 ? 廣告分期法概述? 世界廣告分期的依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)? 世界廣告發(fā)展的四個時期當(dāng)前歷史分期概述對世界廣告歷史的分期，歷來眾說不一。目前國內(nèi)慣常的做法是，對中國廣告和世界廣告分別分期。 對中國廣告，一般按歷史時代來劃分，將其分為四個時期。如陳培愛《中外廣告史》的分期法為： 第一個時期從原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告（1840年以前） 第二個時期從鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告（1840—1949年） 第三個時期從新中國成立以來的我國大陸廣告（1949—1976年） 第四個時期為新時期的我國大陸廣告（從1979年以后劉家林《新編中外廣告通史》的分期辦法為： 先秦時期的廣告活動； 秦、漢至隋、唐時期的廣告事業(yè)； 宋、元時期的廣告事業(yè)； 明、清時期的廣告事業(yè)； 近、現(xiàn)代的廣告事業(yè)； 當(dāng)代廣告事業(yè)。 與陳培愛相比，劉家林分期辦法的前四個時期談的都是1840年以前的廣告，近、現(xiàn)代的廣告事業(yè)起止時間為1840—1949年，當(dāng)代廣告事業(yè)也主要談的是建國初期及社會主義改造完成后的廣告業(yè)和新時期我國廣告業(yè)兩個階段，因而上述兩種對中國廣告的分期辦法是一致的。? 相對而言，對世界廣告的分期則分歧較大。? 陳培愛的四分法：? 從廣告的產(chǎn)生——公元1450年谷登堡率先使用金屬活字印刷術(shù)前的原始廣告時期；? 從1450年到1850年的世界廣告孕育期；? 18501920年，世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期；? 1920年以后世界廣告業(yè)進入劃時代的發(fā)展階段 ? 劉家林的四分法：? 從廣告產(chǎn)生到公元1450年前后德國人谷登堡率先使用金屬活字印刷術(shù)前，為原始廣告、傳統(tǒng)廣告時期；? 從1450年前后到1850年前后，為近古及近代廣告時期；? 從1850年前后到1920年前后，為近代廣告的發(fā)展期；? 1920年以后，世界廣告業(yè)進入劃時代的發(fā)展階段，即現(xiàn)代廣告時期。樊志育的六分法: 15世紀(jì)以前——印刷期以前時代； 15世紀(jì)到1840年前后——初期印刷時代； 1840年—1900年——廣告發(fā)展期； 1900年—1925年——廣告強化期； 1925年—1945年——科學(xué)的發(fā)展時代； 1945年—現(xiàn)代——經(jīng)營的、社會的統(tǒng)合時代。對以上兩種分期的評價? 以上對中國廣告和世界廣告分別分期，這是由他們的研究體例決定的，發(fā)展脈絡(luò)較為清晰、梳理起來較為容易和省事。? 但是它人為地打破了世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的整體性，割裂了其“史”的線索，未能從整體和發(fā)展上去研究、考察世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的內(nèi)在脈絡(luò)和規(guī)律，在一定程度上使世界廣告?zhèn)鞑ヒ蛉狈φw感而顯得支離破碎。世界廣告分期的依據(jù)與準(zhǔn)則把中國廣告融入到世界廣告當(dāng)中，將世界廣告作為一個整體來考察。以重大廣告事件、廣告年代和世界廣告發(fā)展的內(nèi)在脈絡(luò)和規(guī)律作為依據(jù)。以傳播媒體的發(fā)展演變?yōu)橐罁?jù)。世界廣告歷史上的四個時期? 第一時期：1841年以前的古代廣告，包括廣告?zhèn)鞑サ钠鹪?、人類早期傳播活動和原始廣告繁榮三個階段。 ? 第二時期：18411920年的近代廣告時期（印刷媒介大眾化廣告時期）。? 第三時期：19201970年代末的現(xiàn)代廣告時期（傳統(tǒng)媒介廣告時代），這一時期是以廣播、電視和報刊為代表的傳統(tǒng)媒介時代。? 第四時期：20世紀(jì)80年代以后的當(dāng)代廣告時期（網(wǎng)絡(luò)媒介廣告史分期（古代近代）把中國廣告融入到世界廣告當(dāng)中，將世界廣告作為一個整體來考察。以重大廣告事件、廣告年代和世界廣告發(fā)展的內(nèi)在脈絡(luò)和規(guī)律作為依據(jù)。以傳播媒體的發(fā)展演變?yōu)橐罁?jù)。世界廣告歷史上的四個時期? 第一時期：1841年以前的古代廣告，包括廣告?zhèn)鞑サ钠鹪?、人類早期傳播活動和原始廣告繁榮三個階段。 ? 第二時期：18411920年的近代廣告時期（印刷媒介大眾化廣告時期）。? 第三時期：19201970年代末的現(xiàn)代廣告時期（傳統(tǒng)媒介廣告時代），這一時期是以廣播、電視和報刊為代表的傳統(tǒng)媒介時代。? 第四時期：20世紀(jì)80年代以后的當(dāng)代廣告時期（網(wǎng)絡(luò)媒介廣告時代），進入以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介時代。廣告史分期（古代近代）分界線： 1841年伏爾尼?B?帕爾默在費城建立世界上第一家廣告公司。 分界依據(jù)： 其一、活字印刷術(shù)的發(fā)明、使用不能成為劃分古代廣告與近代廣 告的主要依據(jù)。 其二、廣告公司的出現(xiàn)標(biāo)志著廣告業(yè)成為獨立的經(jīng)濟行業(yè)，也標(biāo)志著世界廣告從古代進入到近代時期。廣告史分期（近代現(xiàn)代當(dāng)代）分界線：媒介形態(tài)的演變 分界依據(jù)： 其一、傳播科技是傳播媒介發(fā)展的絕對動力，也是世界廣告業(yè)發(fā)展的重要推動力量。提高信息存儲、傳播能力,改變信息傳播方式，產(chǎn)生新媒介。 其二、傳播媒介的發(fā)展、演變直接決定著新的廣告形式的產(chǎn)生與發(fā)展，影響著新的廣告風(fēng)格和廣告流派的出現(xiàn)第三節(jié) 不同人類文明區(qū)在廣告?zhèn)鞑グl(fā)展中的地位與作用在人類文明發(fā)展過程中，各個時期不同的文明都曾扮演過重要的角色，大致而言可分為以下六個階段。在早期人類傳播活動階段，三大文明區(qū)發(fā)揮著主導(dǎo)作用； 在原始廣告繁榮階段，中國文明區(qū)和阿拉伯文明區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位； 印刷廣告產(chǎn)生與發(fā)展階段，中國文明區(qū)和以英國為中心的歐洲文明區(qū)是世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的主體。 近代印刷媒介大眾化時期，世界廣告中心從英國向美國轉(zhuǎn)移； 現(xiàn)代廣告時期，美國成為世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的主體，日本和歐盟國家成為其兩翼； 在當(dāng)代廣告時期，廣告國際化趨勢的日益明顯，廣告?zhèn)鞑サ亩嘣瘯r代來臨 。早期人類傳播活動階段早期人類的廣告?zhèn)鞑セ顒诱Q生在環(huán)東部地中海、南亞次大陸和華夏文明區(qū)。 三大文明區(qū)囊括了世界四大文明古國——埃及、巴比倫、印度、中國。 共同特征是：最早完成了三次社會大分工，產(chǎn)生了早期的商人，并產(chǎn)生了為推銷商品的實物陳列、口頭叫賣等廣告形式。思考題： 三大文明區(qū)相隔如此遙遠(yuǎn)，為何在廣告起源的時間、方式和最初的廣告形式上會出現(xiàn)驚人的一致呢？答案：? 其一，在人類社會早期，人類賴以生存的物質(zhì)條件基本一致，在此土壤上誕生的商業(yè)活動、廣告形式比較容易趨向一致。? 其二，遠(yuǎn)古時期，人類借助外力的能力較弱，更多地依靠人的本能。原始廣告繁榮階段中國文明區(qū)和阿拉伯文明區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位。 中國封建時期是世界經(jīng)濟文化的中心，高度繁榮的封建經(jīng)濟形態(tài)產(chǎn)生了與之相適應(yīng)的原始廣告形式。 實物陳列、口頭叫賣、原始音響、懸物、懸?guī)?、招牌等廣告形態(tài)是中國原始廣告的主要形態(tài)，也是世界廣告?zhèn)鞑サ闹匾卣鳌? 與此同時，阿拉伯文明也發(fā)揮出巨大的輻射作用，阿拉伯帝國是橫跨歐、亞、非的大國，打破了各地區(qū)的貿(mào)易壁壘，促進了國內(nèi)、國際貿(mào)易的發(fā)展。頻繁的商業(yè)活動和貿(mào)易往來，也使得實物陳列、口頭叫賣、招牌、歌謠等原始廣告空前繁榮。 這一時期，歐洲進入黑暗的中世紀(jì)，文化遭到嚴(yán)重的摧殘，廣告?zhèn)鞑ヒ策M入到寒冬，雖然在某些城邦也有一定的發(fā)展，但整體上速度緩慢。印刷廣告的產(chǎn)生與發(fā)展的初期中國文明區(qū)和以英國為中心的歐洲文明區(qū)主導(dǎo)著世界廣告產(chǎn)業(yè)。 印刷術(shù)始于隋唐、精于北宋，畢升發(fā)明的活字印刷術(shù)帶來了印刷廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，隨后印刷廣告成為與原始廣告并駕齊驅(qū)的主要廣告形式。 400多年后，古登堡率先使用金屬活字印刷術(shù)，促進了歐洲文化傳播和印刷廣告的發(fā)展，為文藝復(fù)興和報刊媒介的產(chǎn)生與發(fā)展準(zhǔn)備了條件。與此同時，環(huán)球航行成功、殖民運動興起、文藝復(fù)興、資產(chǎn)階級革命和工業(yè)革命勝利，英國由于最早完成工業(yè)革命成為歐洲的工商業(yè)中心，也成為當(dāng)時世界廣告的中心。 報刊廣告、傳單廣告是當(dāng)時兩種主要的傳播形式。印刷媒介大眾化階段美國取代英國成為世界廣告的中心。 19世紀(jì)末、20世紀(jì)初，美國取代英國成為世界第一工業(yè)強國，世界廣告中心也由此向美國轉(zhuǎn)移。 這一時期，歐洲的英國、法國、德國等老牌資本主義國家的報紙媒介也取得了相當(dāng)大的發(fā)展傳統(tǒng)媒體時代在以報紙、雜志、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體時期，美國成為世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的主體，日本和歐盟國家成為其兩翼。這一時期，美國的經(jīng)濟總量占據(jù)世界總量的1/4，成為世界經(jīng)濟發(fā)展的火車頭，也引領(lǐng)著世界廣告的發(fā)展，紐約的麥迪遜大道成為世界廣告的麥加圣地。 日本、歐盟在二戰(zhàn)后崛起，其經(jīng)濟總量在世界經(jīng)濟總量中上升，在廣告?zhèn)鞑グl(fā)展中的地位也日益提升，成為繼美國之后世界廣告的兩翼。網(wǎng)絡(luò)新媒體時代在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，世界廣告國際化、多極化傾向日趨明顯，世界廣告在結(jié)束一元化（單級世界）的同時進入到多元化的時代。這一時期，美國廣告的單極地位受到挑戰(zhàn)，但仍然是世界廣告的中心，歐盟、日本廣告的平穩(wěn)發(fā)展，但還難以與美國抗衡。 除以上發(fā)達國家外，發(fā)展中國家的廣告也迅速崛起，以巴西為代表的拉美廣