【導(dǎo)讀】活動(dòng)，并沒(méi)有用來(lái)作為指導(dǎo)和評(píng)價(jià)員工行為的向?qū)?。企業(yè)并不關(guān)心財(cái)務(wù)報(bào)表上的。來(lái)自于一些會(huì)詆毀公司產(chǎn)品和服務(wù)的“極不滿意的顧客”。的長(zhǎng)期利潤(rùn)相沖突，違背“忠誠(chéng)”的長(zhǎng)期原則。本文希望不僅僅從營(yíng)銷部門的角度而是站在整個(gè)組織的。高度上建立一個(gè)顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)和顧客忠誠(chéng)管理緊密相結(jié)合的體系。本文比較分析了最新顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)法——NPS和過(guò)去一般顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)法，于NPS測(cè)評(píng)的顧客忠誠(chéng)管理模型，并探討其在實(shí)務(wù)中的具體操作方案。其中，最重要的是以NPS結(jié)果進(jìn)行員工的績(jī)效。評(píng)估，真正激勵(lì)員工的顧客導(dǎo)向行為，從而培養(yǎng)起顧客忠誠(chéng)的組織文化。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容。對(duì)本文所涉及的研究工作做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已

　　

【正文】 成本%%%總計(jì)%%%3) 預(yù)測(cè)顧客需求的趨勢(shì)，創(chuàng)新的服務(wù)和產(chǎn)品，如英國(guó)的這家旅行社。不同顧客細(xì)分群體眼中的價(jià)值是不一樣的，后期分析有助于企業(yè)挖掘各細(xì)分群體尚未得到滿足的需求，使企業(yè)提供的價(jià)值最大化。第 4 章 基于 NPS 測(cè)評(píng)顧客忠誠(chéng)管理案例研究筆者在實(shí)習(xí)階段曾參與該公司實(shí)施的“顧客忠誠(chéng)管理”項(xiàng)目，該項(xiàng)目選用了NPS作為顧客忠誠(chéng)的測(cè)評(píng)方法，并根據(jù)NPS測(cè)評(píng)得到的結(jié)果進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，取得了很好的效果。該項(xiàng)目的管理方法和本文作者構(gòu)建的管理模型基本一致，在一定程度上應(yīng)證了本文作者構(gòu)建的基于NPS測(cè)評(píng)的顧客忠誠(chéng)管理模型，以及模型具體應(yīng)用的方案的可行性以及有效性。 案例背景A 公司是美國(guó)的一家公司，該公司的歷史在美國(guó)本土的歷史可以追溯到一百多年以前，其品牌積淀了幾代人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)執(zhí)著的追求，并經(jīng)歷了一戰(zhàn)、二戰(zhàn)以及美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條的洗禮。在經(jīng)濟(jì)衰落的時(shí)候，該公司并沒(méi)有放棄其對(duì)顧客和代理商的承諾，給予代理商和顧客的利益并沒(méi)有在其經(jīng)濟(jì)困難時(shí)縮水。經(jīng)濟(jì)回升后，該品牌在經(jīng)濟(jì)衰落的時(shí)候培養(yǎng)的大量忠誠(chéng)顧客擴(kuò)大了購(gòu)買量，使其品牌得以壯大和成長(zhǎng)。在 20 世紀(jì) 80 年代，由于伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響，A 公司所處的行業(yè)經(jīng)入了低谷期間。再加上日韓產(chǎn)品對(duì)北美市場(chǎng)的沖擊，美元對(duì)日元升值等因素的影響，A 公司經(jīng)歷了一個(gè)異常艱難的時(shí)期。但是 A 公司并沒(méi)有把痛苦和成本轉(zhuǎn)嫁到顧客和代理商頭上，而是主動(dòng)承擔(dān)了其中大部分的責(zé)任。1982－1984 年，A公司幾乎每天損失一百萬(wàn)。A 公司付出巨大代價(jià)的同時(shí)，也集聚了忠誠(chéng)的客戶。當(dāng)?shù)凸入A段過(guò)去以后，忠誠(chéng)的顧客和代理商幫助 A 公司擊敗了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。A公司一躍成為北美和其他一些地區(qū)的卓越品牌。A 公司堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)在贏得了良好的口碑，并在其本土具有堅(jiān)實(shí)的忠實(shí)顧客基礎(chǔ)。一百多年以來(lái)，A 公司始終堅(jiān)守了忠誠(chéng)的黃金定律：“用希望他人對(duì)待自己的方式去對(duì)待他人”。A 公司并不犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益去追求眼前的利益，對(duì)其利益相關(guān)人―員工、代理商、顧客，忠誠(chéng)的態(tài)度，也換來(lái)了忠誠(chéng)的員工、代理商和顧客。A 公司在本土強(qiáng)大的顧客基礎(chǔ)建立在多年的積累和追求之上，形成了一種“忠誠(chéng)的文化”，是一個(gè)顧客導(dǎo)向型組織。但是該公司到中國(guó)發(fā)展不到 15 年，22在中國(guó)市場(chǎng)與其本部的經(jīng)營(yíng)理念和執(zhí)行力度還有一定的差距。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，A 公司非常看好中國(guó)的市場(chǎng)，A 公司準(zhǔn)備在未來(lái)不斷加大對(duì)中國(guó)的投資力度，中國(guó)成為 A 公司未來(lái)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞之一。如何提升 A 公司在中國(guó)的顧客忠誠(chéng)度，在中國(guó)的市場(chǎng)上豎立良好的口碑，并擴(kuò)大品牌影響度？如何使 A 公司在中國(guó)提供的服務(wù)和其在美國(guó)提供的服務(wù)一樣可靠和值得信任，并具有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)？A 公司 2006 年決定在中國(guó)開(kāi)啟了一項(xiàng)“顧客忠誠(chéng)”的 6σ 項(xiàng)目，項(xiàng)目由 A 公司的市場(chǎng)部和代理商的員工共同參與。6σ 管理是該公司在全球范圍內(nèi)推行的一個(gè)管理工具，幫助公司的管理和生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的“不合格率”（defect rate）降低到最低程度。用 6σ 項(xiàng)目的方式去推行“顧客忠誠(chéng)”管理，旨在降低“顧客缺陷率”（customer defect），同時(shí)減少滿足顧客需求的時(shí)間。研究 A 公司在中國(guó)現(xiàn)階段的狀況，顧客忠誠(chéng)項(xiàng)目組的人發(fā)現(xiàn)，存在以下問(wèn)題：1) A 公司目前通過(guò) 4 家代理商為其顧客提供產(chǎn)品和售后服務(wù)，在今后的 10年預(yù)計(jì)代理商將擴(kuò)大為 29 家，使該產(chǎn)品的服務(wù)能遍布中國(guó)的大江南北，在地理上更接近當(dāng)?shù)氐目蛻簦私猱?dāng)?shù)乜蛻舻男枨?，服?wù)也更便捷。在這種快速擴(kuò)張的過(guò)程中，由于各家代理商由于資金實(shí)力和管理水平的不一致，以至于服務(wù)質(zhì)量不統(tǒng)一，與 A 公司在美國(guó)本土的服務(wù)有著更大的差距。統(tǒng)一這些代理商給顧客帶來(lái)的體驗(yàn)，是 A 公司的一大挑戰(zhàn)。比如，顧客在世界各地享受到的麥當(dāng)勞的服務(wù)是統(tǒng)一的，因此麥當(dāng)勞豎立起品牌忠誠(chéng)度。統(tǒng)一 A 公司在中國(guó)和其本土的服務(wù)質(zhì)量也是其在中國(guó)贏得顧客的忠誠(chéng)的命題之一；2) 中國(guó)實(shí)施改革開(kāi)放的時(shí)間還不長(zhǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，人們的競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)意識(shí)比較薄弱，習(xí)慣于用較低價(jià)格的方式贏得市場(chǎng)和顧客，而不是用長(zhǎng)期的利益和較高質(zhì)量的服務(wù)維系與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。因此公司需要給代理商和顧客灌輸用長(zhǎng)期眼光看待產(chǎn)品價(jià)值的理念，用頂級(jí)的服務(wù)給顧客帶來(lái)超越顧客期望的體驗(yàn)和感受，形成差異優(yōu)勢(shì)，培育其在中國(guó)的忠誠(chéng)顧客，用忠誠(chéng)的顧客擴(kuò)大對(duì) A 公司品牌在中國(guó)的宣傳；3) 大多數(shù)代理商顧客反饋的收集都比較零散和隨機(jī)，并沒(méi)有給代理商提供對(duì)顧客需求和體驗(yàn)綜合而深入的了解。同時(shí)這些顧客反饋的目標(biāo)也不是衡量顧客忠誠(chéng)度。代理商還缺乏在顧客給予負(fù)面評(píng)價(jià)以后及時(shí)補(bǔ)救的能力和一系列的標(biāo)準(zhǔn)。代理商需要在及時(shí)得到顧客的反饋的基礎(chǔ)上改進(jìn)服務(wù)和經(jīng)營(yíng)流程，并且不斷地與世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行標(biāo)桿學(xué)習(xí)和超越。鑒于以上問(wèn)題，項(xiàng)目組的成員決定從建立一個(gè)有效的顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)機(jī)制，進(jìn)行頻率較高的顧客忠誠(chéng)調(diào)查開(kāi)始。這樣一來(lái)能對(duì)各地的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，縮小中國(guó)各地代理商的差距，其次可以為代理商進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救和改進(jìn)建立顧客信息基23礎(chǔ)。 項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程起初從公司內(nèi)部傳來(lái)了反對(duì)該項(xiàng)目的聲音，有人提出：提高 A 公司在中國(guó)的顧客忠誠(chéng)固然重要，但是公司有許多的顧客調(diào)研項(xiàng)目，從每年一度的“顧客價(jià)值調(diào)研”、“顧客滿意調(diào)查”再到“顧客保留率調(diào)研”?！邦櫩椭艺\(chéng)”項(xiàng)目只是在重復(fù)這些項(xiàng)目，增添成本，浪費(fèi)精力。項(xiàng)目組的人提出：公司每年執(zhí)行一次的顧客調(diào)研給公司的行動(dòng)方向帶來(lái)了總的指導(dǎo)，但并不能給代理商帶來(lái)及時(shí)的反饋信息。該項(xiàng)目決定采用交易性調(diào)研的機(jī)制，而不是抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行，因?yàn)榻灰仔哉{(diào)研的反應(yīng)更及時(shí)，而且極高的調(diào)查反饋率將保證調(diào)研結(jié)果的真實(shí)性和有效性。同時(shí)項(xiàng)目組決定參照 GE 公司在實(shí)行顧客導(dǎo)向以及提高顧客價(jià)值管理中推行的 NPS 項(xiàng)目，學(xué)習(xí)其以兩個(gè)核心問(wèn)題為基礎(chǔ)的 NPS 顧客忠誠(chéng)調(diào)研，定期詢問(wèn)顧客的感受，并了解到目前公司的顧客忠誠(chéng)狀況。這兩個(gè)問(wèn)題是：一個(gè)被證明和顧客忠誠(chéng)和公司利潤(rùn)成長(zhǎng)高度相關(guān)的問(wèn)題：“您愿意推薦我公司給您的朋友、親人和同事嗎？”，以及后續(xù)分析的問(wèn)題：“您做此評(píng)價(jià)的原因是什么？”。問(wèn)題的簡(jiǎn)單保證了實(shí)時(shí)調(diào)研的可行性，顧客回饋的積極性以及顧客忠誠(chéng)調(diào)研機(jī)制的操作性。項(xiàng)目組的成員把 NPS 顧客實(shí)時(shí)調(diào)研和顧客滿意、顧客價(jià)值等一般性的抽樣調(diào)研進(jìn)行了比較，比較結(jié)果如表 顯示：表 一般性顧客調(diào)查和交易性調(diào)查的比較資料來(lái)源：根據(jù)筆者調(diào)查資料整理交易性調(diào)查相比于每年一度的顧客調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)在于：反饋及時(shí)，問(wèn)卷較短，容易操作；幫助有效地進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，因?yàn)榇蟛糠诸櫩筒⒉粫?huì)主動(dòng)投訴，抱怨其對(duì)公司的不滿，交易性調(diào)查能給顧客提供這樣一種投訴的渠道；通過(guò)后續(xù)的深入分析能識(shí)別顧客需求的趨勢(shì)；通過(guò)測(cè)評(píng)衡量出來(lái)的結(jié)果在各代理商之間進(jìn)行比較，學(xué)習(xí)比較優(yōu)秀的代理商的經(jīng)驗(yàn)；通過(guò) NPS 定期的統(tǒng)計(jì)能把顧客導(dǎo)向的責(zé)任落實(shí)到實(shí)處。就這樣，項(xiàng)目組初步說(shuō)服了項(xiàng)目的反對(duì)者，制定了計(jì)劃，并開(kāi)始實(shí)24一般顧客調(diào)查NPS 交易性調(diào)查目標(biāo)：戰(zhàn)略性方向改善顧客體驗(yàn)調(diào)查周期：每年每次交易和服務(wù)提供預(yù)警信息:提供提供調(diào)研時(shí)間長(zhǎng)短：長(zhǎng)（20 分鐘以上）短（5 分鐘）時(shí)調(diào)研。該項(xiàng)目先挑選試點(diǎn)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，項(xiàng)目分為兩個(gè)個(gè)階段進(jìn)行，項(xiàng)目結(jié)束之后，如果取得了預(yù)期的效果再把實(shí)時(shí)的整個(gè)流程和成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到所有代理商。項(xiàng)目的第一階段：該項(xiàng)目從 3 個(gè)不同代理商的 3 家 4S 店開(kāi)始實(shí)施，采用電話訪問(wèn)的方式，在訪問(wèn)以后把顧客反饋信息輸入項(xiàng)目組開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)庫(kù)。由于其訪談的簡(jiǎn)短，顧客回應(yīng)的態(tài)度都非常好，問(wèn)卷回收率極高。具體流程是：在給顧客開(kāi)具發(fā)票以后（代表服務(wù)和交易完成），打電話訪問(wèn)顧客。如果顧客的反饋是負(fù)面的（給出的分?jǐn)?shù)低于 6 分），工作人員會(huì)問(wèn)：“您愿意進(jìn)一步接受我們的電話訪問(wèn)以幫助我們?yōu)槟玫姆?wù)，解決您的問(wèn)題嗎？”，通常顧客的態(tài)度都是友好的，有 90%的顧客愿意接受回訪。工作人員會(huì)把愿意接受深入訪問(wèn)的“被動(dòng)者”和“貶低者”的具體信息（電話號(hào)碼、姓名、交易量、NPS 調(diào)查的分?jǐn)?shù)）以郵件的形式發(fā)送到相關(guān)部門的經(jīng)理（零件部、維修部）。經(jīng)理會(huì)親自或派手下的人向不滿意的顧客道歉，并調(diào)查清楚具體的原因，并給提供意見(jiàn)的顧客贈(zèng)送小禮品。這個(gè)調(diào)研給4S店帶來(lái)了很多幫助，很多顧客反饋的詳細(xì)信息。讓代理商發(fā)現(xiàn)了其在售后服務(wù)和銷售環(huán)節(jié)的不足。每個(gè)客戶代表的意向都非常重要，因?yàn)橥ㄟ^(guò)積累到一定數(shù)額的不滿意顧客的意見(jiàn)，可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)過(guò)程中存在的諸多問(wèn)題。項(xiàng)目組的成員把售后服務(wù)劃分為三個(gè)階段、六個(gè)步驟：服務(wù)咨詢師維修技工行政服務(wù)人員售后服務(wù)第一階段：服務(wù)咨詢師提供服務(wù)；（識(shí)別服務(wù)需求提出具體的服務(wù)計(jì)劃指派維修人員和資源）售后服務(wù)第二階段：維修技工提供服務(wù)；（完成維修需求完成維修憑證記錄）售后服務(wù)第三階段：行政人員提供開(kāi)發(fā)票等服務(wù)。這六個(gè)步驟為售后服務(wù)期間與顧客的重要接觸點(diǎn)（touch point），要提高每一個(gè)接觸點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量――可靠性，保證性，移情性以及有形性，來(lái)保證向顧客傳遞服務(wù)的每一個(gè)瞬間都令顧客記憶猶新。在 NPS 顧客忠誠(chéng)調(diào)研的時(shí)候，根據(jù)對(duì)“被動(dòng)者”和“貶低者”的深入訪問(wèn)，可以檢查是哪個(gè)步驟出現(xiàn)了問(wèn)題，是哪一點(diǎn)做得不夠好，并把責(zé)任落實(shí)到具體負(fù)責(zé)某個(gè)任務(wù)的相關(guān)部門和個(gè)人。項(xiàng)目組在第 3 個(gè)月統(tǒng)了各個(gè)分公司的 NPS 值，并比較這 3 家的 NPS 值。其中一家代理商的旗艦店的 NPS 值最高，利潤(rùn)也最高。25第一階段調(diào)研結(jié)果5040302010利潤(rùn)(萬(wàn)元)NPS4S 店 A4S 店 B4S 店 C圖 第一階段調(diào)研結(jié)果資料來(lái)源：根據(jù)筆者調(diào)查資料整理項(xiàng)目的第二個(gè)階段：項(xiàng)目組的人員發(fā)現(xiàn) NPS 最高的旗艦店，除了該旗艦店的工作人員整體素質(zhì)比較高之外，該旗艦店有一些針對(duì)忠誠(chéng)顧客的傳統(tǒng)營(yíng)銷計(jì)劃，如：可免費(fèi)獲得本公司的信息咨詢和維修技術(shù)咨詢；促成新用戶購(gòu)置第二臺(tái)、第三臺(tái)設(shè)備 （或自購(gòu)） 可各獲得 1500 元配件獎(jiǎng)勵(lì)。這樣激勵(lì)了老顧客推薦其他顧客來(lái)購(gòu)買，形成雪球效應(yīng)，通過(guò)這些顧客的宣傳像滾雪球一樣，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，良好的口碑還提高了品牌形象。項(xiàng)目組把該店的成功經(jīng)驗(yàn)介紹到另外兩家 4S 店，讓其他的代理商學(xué)習(xí)。第四個(gè)月的時(shí)候，項(xiàng)目組設(shè)立一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)其他代理商也實(shí)施這種針對(duì)忠誠(chéng)顧客采用的優(yōu)惠計(jì)劃：每一位忠誠(chéng)顧客帶來(lái)一名新顧客，該老顧客將獲得 1500 元的優(yōu)惠中由總部資助 10%。接下來(lái)的 3 個(gè)月中，4S 店都實(shí)施了新的服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程。在繼續(xù)對(duì) 3 個(gè) 4S 店的每次交易進(jìn)行顧客調(diào)查的同時(shí)，記錄顧客的重復(fù)購(gòu)買和被推薦購(gòu)買的行為，并對(duì)重復(fù)購(gòu)買和被推薦購(gòu)買行為進(jìn)行鼓勵(lì)。統(tǒng)計(jì)的結(jié)果表明，大約每 5 個(gè)“推介者”能帶來(lái) 1 名新的顧客。30%的“推介者”在 3 個(gè)月內(nèi)有重復(fù)購(gòu)買的行為。在季末，項(xiàng)目組對(duì) 3 個(gè) 4S 店的 NPS 重新進(jìn)行了比較：旗艦店的 NPS 依然保持了最高，并提高了 3 個(gè)百分點(diǎn)，但是 NPS 最低的公司和旗艦店的 NPS 縮小了 5 個(gè)百分點(diǎn)。26第二階段調(diào)研結(jié)果605040302010利潤(rùn)(萬(wàn)元)NPS4S 店 A4S 店 B4S 店 C圖 第二階段調(diào)研結(jié)果資料來(lái)源：根據(jù)筆者調(diào)查資料整理項(xiàng)目的后續(xù)階段：項(xiàng)目組準(zhǔn)備把這 3 家 4S 店進(jìn)行 NPS 顧客忠誠(chéng)調(diào)研，在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救、實(shí)施顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的經(jīng)驗(yàn)推廣到各代理商的分公司內(nèi)。統(tǒng)計(jì) NPS 的周期由三個(gè)月改為一個(gè)月，并準(zhǔn)備把各個(gè)代理商的分公司的 NPS 排名在月末列出來(lái)，并在 NPS 排名旁邊列出各分公司的利潤(rùn)，以此形成競(jìng)爭(zhēng)和比較學(xué)習(xí)的氛圍。 項(xiàng)目總結(jié) 項(xiàng)目實(shí)施的意義總結(jié)A公司實(shí)施顧客忠誠(chéng)管理項(xiàng)目的過(guò)程和結(jié)果，A公司基于NPS的顧客忠誠(chéng)管理項(xiàng)目的意義在于：第一，強(qiáng)調(diào)了顧客導(dǎo)向推行“顧客忠誠(chéng)”項(xiàng)目，并以交易式調(diào)查進(jìn)行NPS顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)，讓代理商把目光放在增加“推介者”，降低“貶低者”上面，以更健康和長(zhǎng)遠(yuǎn)的方式獲取利潤(rùn)。如果代理商用大量的廣告，降價(jià)的方式贏得新顧客，而忽視提升服務(wù)獲取的利潤(rùn)是不健康的，因?yàn)樵讷@取大量新客戶的同時(shí)，以更快的速度流失客戶，在賬面上顯示的利潤(rùn)是增加的，但是一些隱性的成本卻不能在財(cái)務(wù)報(bào)表上顯示。貶低者不僅僅會(huì)不再購(gòu)買，還會(huì)勸其朋友和親人不再購(gòu)買，還會(huì)把憤怒的情緒宣泄在工作人員身上，增加服務(wù)的成本，打擊工作人員的工作熱情。而推介者會(huì)帶來(lái)新的客戶，為代理商做免費(fèi)的廣告。用提高顧客忠誠(chéng)的方式提高利潤(rùn)的方法是一種健康而可持續(xù)的發(fā)展方式，而用NPS交易式測(cè)評(píng)，能給代理商不斷地反饋和提27醒，更好地引導(dǎo)員工的行為。第二，使服務(wù)質(zhì)量更統(tǒng)一服務(wù)具有易變性或不一致性，服務(wù)的不穩(wěn)定性會(huì)使得顧客不易認(rèn)知服務(wù)、服務(wù)品牌較難樹(shù)立和服務(wù)規(guī)范較難嚴(yán)格執(zhí)行，再加上多家代理商的差異，不利于A公司的在中國(guó)豎立高端品牌形象和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施NPS測(cè)評(píng)的顧客忠誠(chéng)管理能