【導讀】芀芀螃蝿芀莂薆肈艿蒅螂羄羋薇薅袀芇芆螀螆莆荿薃肅蒞蒁螈羈莄蚃薁羇莄莃袇袃羀蒅蠆蝿罿薈裊肇羈芇蚈羃羈莀袃衿肇蒂蚆螅肆薄葿肄肅芄蚄肀肄蒆薇羆肅蕿螃袂肂羋薅螈肂莁螁肆肁蒃薄膀薅蝿袈腿芅薂螄膈莇螇螀膇蕿蝕聿膆艿袆羅膆莁蠆袁膅蒄襖螇膄薆蚇肆芃芆蒀節(jié)莈蚅袈芁薀蒈袃芀芀螃蝿芀莂薆肈艿蒅螂羄羋薇薅袀芇芆螀螆莆荿薃肅蒞蒁螈羈莄蚃薁羇莄莃袇袃羀蒅蠆蝿罿薈裊肇羈芇蚈羃羈莀袃衿肇蒂蚆螅肆薄葿肄肅芄蚄肀肄蒆薇羆肅蕿螃袂肂羋薅螈肂莁螁肆肁蒃薄膀薅蝿袈腿芅薂螄膈莇螇螀膇蕿蝕聿膆艿袆羅膆莁蠆袁膅蒄襖螇膄薆蚇肆芃芆蒀節(jié)莈蚅袈芁薀蒈袃芀芀螃蝿芀莂薆肈艿蒅螂羄羋薇薅袀芇芆螀螆莆荿薃肅蒞蒁螈羈莄蚃薁羇莄莃袇袃羀蒅蠆蝿罿薈裊肇羈芇蚈羃羈莀袃衿肇蒂蚆螅肆薄葿肄

　　

【正文】 ③ 有關國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 （ 2）經(jīng)濟環(huán)境調查 ① 國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟特性，包括經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。 ② 項目所在地區(qū)的經(jīng)濟結 構、人口及其就業(yè)狀況、就學條件、基礎設施情況、地區(qū)內(nèi)的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。 ③ 一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率。 ④ 國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結構和主導產(chǎn)業(yè)。 ⑤ 居民收入水平、消費結構和消費水平。 ⑥ 項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟合作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況。 14 ⑦ 與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點相關因素的調查。 ⑧ 財政收支。對于不同的物業(yè)類型，所需調查的經(jīng)濟環(huán)境內(nèi)容有很大的不同，須結合具體項目情況展開有針對性的調查。 （ 3） 社區(qū)環(huán) 境調查 社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格，這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價值和經(jīng)濟效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調查內(nèi)容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質量及景觀等方面。 （ 4） 房地產(chǎn)市場需求和消費行為調查 ① 消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢。 ② 房地產(chǎn)市場需求影響因素調查。如國家關于國民經(jīng)濟結構和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結構的調整和變化；消費者的構成、分布及消 費需求的層次狀況；消費者現(xiàn)實需求和潛在需求的情況；消費者的收入變化及其購買能力與投向。 ③ 需求動機調查。如消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等。 ④ 購買行為調查。如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買模式，影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等。 （ 5） 房地產(chǎn)產(chǎn)品調查。 ① 房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質量、結構、性能、市場生命周期。 ② 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。 ③ 新技術、 新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有關房地產(chǎn)產(chǎn)品上應用的情況。 ④ 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率。 ⑤ 建筑設計及施工企業(yè)的有關情況。 （ 6） 房地產(chǎn)價格調查。 ① 影響房地產(chǎn)價格變化的因素，特別是政府價格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價的影響。 ② 房地產(chǎn)市場供求情況的變化趨勢。 ③ 房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小。 ④ 開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響。 ⑤ 國際、國內(nèi)相關房地產(chǎn)市場的價格。 ⑥ 開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格。 ⑦ 價格變 動后消費者和開發(fā)商的反應。 （ 7） 房地產(chǎn)促銷調查。 ① 房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定。 ② 房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調查。 ③ 房地產(chǎn)廣告預算與代理公司調查。 ④ 人員促銷的配備狀況。 ⑤ 各種公關活動對租售績效的影響。 ⑥ 各種營業(yè)推廣活動的租售績效。 （ 8） 房地產(chǎn)營銷渠道調查。 ① 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調整情況。 ② 房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因。 ③ 租售代理商的數(shù)量、素質及其租售代理的情況。 ④ 房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的 評價。 （ 9） 房地產(chǎn)市場競爭情況調查。 市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重要的市場營銷決策之前，必須認真調查和研究競爭對手可能作出的種種反應，并時刻注意競爭者的各種動向。房地產(chǎn)市場競爭情況的調查內(nèi)容主要包括： 15 ① 競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調查。 ② 對競爭者的商品房設計、室內(nèi)布置、建材及附屬設備選擇、服務優(yōu)缺點的調查與分析。 ③ 對競爭者商品房價格的調查和定價情況的研究。 ④ 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣 告策略的研究。 ⑤ 對競爭情況銷售渠道使用情況的調查和分析。 ⑥ 對未來競爭情況的分析與估計等。 ⑦ 整個城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品的供給量和在市場上的銷售量， 本企業(yè)和競爭者的市場占有率。 ⑨ 競爭性新產(chǎn)品的投入時機和租售績效及其發(fā)展動向。 第二節(jié) 調查方法與條件 一、調查方法 市場調查有許多方法，可分為兩大類，第一類按選擇調查對象來劃分，有全面普查、重點調查、隨機抽樣、非隨機抽樣等；第二類是按調查對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。下 面簡要分析每一種調查方法特征。 1 . 按調查對象劃分 （ 1）全面普查。全面普查是指對調查對象總體所包含的全部個體都進行調查。如果把一個城市的人口、年齡、家庭結構、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調查了解后，對房地產(chǎn)開發(fā)將是十分有利的。 （ 2）重點調查。重點調查是以總體中有代表性的單位或消費者作為調查對象，進而推斷出一般結論。采用這種調查方式，由于被調查的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財力，在很短時期內(nèi)完成。當然由于所選對象并非全部，調查結果難免會有一定誤差。 （ 3）隨機抽樣。隨機抽樣調查 是在總體中隨機任意抽取個體作為樣本進行調查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機抽樣在市場調查中占有重要地位，在實際工作中應用很廣泛。隨機抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調查的樣本空間的結果來推斷母體的情況。 （ 4）非隨機抽樣法。非隨機抽樣法是指市場調查人員在選取樣本時并不是隨機選取，而是先確定某個標準，然后再選取樣本數(shù)。這樣每個樣本被選擇的機會并不是相等的，非隨機抽樣分為就便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣三種具體方法。 2．按照調查方法 劃分。 （ 1）訪問法。 這是最常用的市場調查方法?？茖W設計調查表，有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關鍵。 ① 設計調查表。 調查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關心、最想得到的重要信息來源之一。因此要想搞好調查，就必須設計好調查表。 設計調查表應注意的事項：首先，問題要短。因為較長的問題容易被調查者混淆。其次，調查表上每一個問題只能包含一項內(nèi)容。再次，問題中不要使用專門術語，比如容積率、框架結構、剪力墻結構、筒中筒結構等。一般消費者是搞不清楚這些專門術語的。第四，問題答 案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個問題只代表一件事。最后，要注意問問題的方式。有時直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會得到更好的答案。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告，調查員想知道、想了解這些廣告效果時，與其直接詢問被調查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。 ② 訪問法的形式 調查表設計好之后，按照調查人員與被調查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種形式。 1）答卷法。調查人員將被調查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時間 答完，這樣被調查人員不能彼此交換意見，使個人意見充分表達出來。 2）談話法。市場調查人員與被調查人員進行面對面談話，如召開座談會等。 3）電話調查。這種方法是市場調查人員借助電話來了解消費者的意見的一種方法。 16 （ 2）觀察法。 這種方法是指調查人員不與被調查者正面接觸，而是在旁邊觀察。調查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息，通過觀察法便可以較容易地了解到。 觀察法有三種形式。 ① 直接觀察法。 派人到現(xiàn)場對調查對象進行觀察。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀察消費 者選購房產(chǎn)的行為和要求，調查消費者對本公司的信賴程度。 ② 實際痕跡測量法。 調查人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。例如，要比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果好壞。 ③ 行為記錄法。 在取得被調查同意之后。用一定裝置記錄調查對象的某一行為。例如，在某些家庭電視機里裝上一個監(jiān)聽器，可以記錄電視機什么時候開，什么時候關，收哪一個電臺，收了多長時間等。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時間播廣告效果最好。 （ 3）實驗法。 實驗法是指將調查范圍縮小到一個比 較小的規(guī)模上，進行試驗后取得一定結果，然后再推斷出總體可能的結果。例如調查廣告效果時，可選定一定消費者作為調查對象，對他們進行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改進廣告詞語、聲像等。 二、調查規(guī)模與技術條件 作為一項了解消費者期望和購買行為的調查，其規(guī)模越大，結果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，還有調查技術條件的限制，使得我們不得不從以下四個方面來考慮調查的規(guī)模。 1．樣本的數(shù)量。 一般而言，一個調查樣本越大越好，因為依據(jù)統(tǒng)計學上的大數(shù)定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可避免地要 大量增加調查成本，而且在調查實務中，大樣本也引進了額外的誤差因素，諸如調查員的疲乏、統(tǒng)計上的錯誤、回收率難以控制等。 2．樣本涵蓋面的廣度。 樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，若樣本數(shù)不是隨著增大，則屬于完全隨機抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對于各抽樣樣本來說，仍然不具有代表性。 3．問題涵蓋面的廣度。 如果調查內(nèi)容太少，掛一漏萬，就會失去調查的本意；反之，如果盡量加大調查的內(nèi)容，問卷太長，會使得調查者失去耐心，降低整個調查的可信度。此外，極可能由于一部分 調查者拒絕合作，造成嚴重的抽樣偏差。這二個方面都使得調查結果量變引發(fā)了質變，使調查失去了意義。 4．調查的深度。 一般而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是深層的調查，所要求調查員的專業(yè)技術越多，所需時間越長，經(jīng)費越高。 第三節(jié) 市場調查的程序 通過上面兩節(jié)論述，已經(jīng)知道了市場調查內(nèi)容十分豐富，方法又多種多樣。為了使市場調查工作順利進行，保證其質量，在進行市場調查時，應按一定程序來進行。 通常有七個方面，具體包括：確定問題及調研目的、收集信息資料、初步調查、調查設計、現(xiàn)場調查、資料 分析、撰寫和提交調查報告。 一、確定調查目的 這是進行市場調查時應首先明確的問題。目的確定以后，市場調查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。也就是說，調查人員應明確為什么要進行市場調查，通過調查要解決哪些問題，有關調查結果對于企業(yè)來說有什么作用。一般來說，確定調查目的要有一個過程，一下子是確定不下來的。根據(jù)調查目的的不同，可以采用探測性調查、描述性調查、因果性調查來確定。 17 1．探測性調查。 當企業(yè)對需要研究的問題和范圍不明確，無法確定應該調查哪些內(nèi)容時，可以采用探測性調查來找出癥結所在，然后再 作進一步研究。例如某房地產(chǎn)公司近幾個月來銷售下降，公司一時弄不清楚什么原因，是宏觀經(jīng)濟形勢不好所致？還是廣告支出減少或是銷售代理效率低造成的，還是消費者偏好轉變的原因等等。在這種情況下，可以采用探測性調查，從中間商或者消費者那里收集資料，以便找出最有可能的原因。 2．描述性調查。 描述性調查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關因素，并不回答因果關系問題。例如在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關，并不說明何者為