ch09競爭性營銷戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-06-28 08:26本頁面
【正文】 多品牌戰(zhàn)略。寶潔公司在相同產(chǎn)品類型中推出了幾個(gè)品牌。例如，它生產(chǎn)8個(gè)品牌的洗手皂和6個(gè)品牌的洗發(fā)露。l 大量廣告和媒體先鋒。寶潔公司是美國最大的消費(fèi)包裝商品的廣告主。它每年的廣告開銷超過30億美元。它借助電視的力量創(chuàng)造強(qiáng)有力的消費(fèi)者知名度和偏好，寶潔現(xiàn)在還在網(wǎng)上建設(shè)它的品牌并成為領(lǐng)導(dǎo)者。l 積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍。1998年，寶潔公司的銷售隊(duì)伍被《銷售與營銷管理》雜志評(píng)為25個(gè)最佳銷售隊(duì)伍之一。寶潔的成功關(guān)鍵是它的銷售隊(duì)伍與零售商的緊密合作，如它與最著名的沃爾不矜不伐公司的合作。它有150名人員與這個(gè)零食巨人一起工作，幫助沃爾瑪改進(jìn)工作，包括它所送到商店的產(chǎn)品和管理過程。l 有效的銷售促進(jìn)。寶潔公司有一個(gè)銷售促進(jìn)部，它為品牌經(jīng)理提供關(guān)于如何進(jìn)行最有效的促銷以達(dá)到特定目標(biāo)的咨詢，教授不同情況下提高工作效益的專業(yè)知識(shí)。l 頑強(qiáng)的競爭。寶潔公司在限制入侵者時(shí)，常給對(duì)方當(dāng)頭棒。公司愿意花費(fèi)巨額資金對(duì)抗新的競爭品牌，并阻止它們?cè)谑袌?chǎng)上立足。l 制造效率和成本削減。寶潔公司以作為一個(gè)大營銷公司而聞名；同時(shí)，它也與它是一個(gè)大制造公司相匹配。寶潔公司花費(fèi)大量的資金發(fā)展和改進(jìn)生產(chǎn)作業(yè)，以便在這個(gè)行業(yè)中保持最低的成本。l 品牌管理系統(tǒng)。寶潔公司是品牌管理的首創(chuàng)者。在這一系統(tǒng)中，一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)品牌。該系統(tǒng)已被許多競爭者所仿效，但它們常常不如寶潔公司那樣成功。在最近的發(fā)展中，寶潔公司改變了它的總的管理結(jié)構(gòu)，使每個(gè)品牌類目都由一位負(fù)有生產(chǎn)數(shù)量和利潤之責(zé)的類目經(jīng)理負(fù)責(zé)。資料來源：［美］菲利普科特勒著：《營銷管理》（新千年版），第285－286頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，第1版。三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手（1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。（2）攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。（3）攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（自學(xué)）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)，以達(dá)到?jīng)Q定性的目的。（1）正面進(jìn)攻——是向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻。決定正面進(jìn)攻勝負(fù)的是“實(shí)力原則”。（2）側(cè)翼進(jìn)攻——是尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。（3）包抄進(jìn)攻——是在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以奪取對(duì)手的市場(chǎng)。適用條件是：通過市場(chǎng)細(xì)分未能補(bǔ)缺空檔；擁有絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)。（4）迂回進(jìn)攻——是避開對(duì)手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場(chǎng)，以壯大自己的實(shí)力。具體方法：l 經(jīng)營與競爭對(duì)手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；l 用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)；l 用競爭對(duì)手尚未涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。（5）游擊進(jìn)攻——是向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，使自己最終奪取永久性的市場(chǎng)領(lǐng)域。案例5 米勒啤酒攻城略地20世紀(jì)70年代，美國啤酒業(yè)為少數(shù)大公司所把持，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是安修索布希公司的“百威”啤酒和“麥可龍”啤酒，市場(chǎng)份額約25%，佩斯特藍(lán)帶啤酒約15% 。雖然競爭激烈，但是各啤酒公司的營銷手段仍然很低級(jí)，把消費(fèi)者籠統(tǒng)地看成沒有什么差別的整體，用一種產(chǎn)品和一種廣告向所有的消費(fèi)者推銷。市場(chǎng)份額僅占6%、排名第八的美國米勒啤酒公司通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，按照使用率可將啤酒飲用者分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數(shù)眾多，總的飲用量只有重度使用者的1/8。米勒公司的首要產(chǎn)品“海雷夫”啤酒雖然在消費(fèi)者中有“精品啤酒”的美譽(yù)，但是僅限于婦女和高收入者等輕度使用者購買。為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，他們決定把銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向重度使用者。他們研究了重度使用者的特征：多屬藍(lán)領(lǐng)階層，年齡在30歲左右，愛好體育運(yùn)動(dòng)。根據(jù)這些特征設(shè)計(jì)了一些年青人喜愛的緊張激動(dòng)的廣告畫面，并請(qǐng)來著名籃球明星作廣告。幾年之后，這種啤酒在美國的市場(chǎng)份額已經(jīng)升至第二位。米勒啤酒公司還開發(fā)了一個(gè)被整個(gè)啤酒行業(yè)忽視然而有巨大潛力的品種——淡啤酒，這種適應(yīng)了保護(hù)健康、減少熱量、追求清淡的世界性潮流的啤酒一經(jīng)問世就取得極大的成功，成為米勒公司的主要產(chǎn)品?！ ≠Y料來源：吳健安主編《市場(chǎng)營銷學(xué)》，第184頁，北京，高等教育出版社。四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨——指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。距離跟隨——指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。選擇跟隨——指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略利基市場(chǎng)的特征（1）具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。（2）具備發(fā)展?jié)摿?。?）強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。（4）本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略（1）最終用戶專業(yè)化。專門為某一類型的最終用戶提供服務(wù)。（2）垂直專業(yè)化。專門為處于生產(chǎn)與分銷循環(huán)周期的某些垂直層次提供服務(wù)。（3）顧客規(guī)模專業(yè)化。專門為某一規(guī)模（大、中、?。┑念櫩腿悍?wù)。（4）特殊顧客專業(yè)化。專門向一個(gè)或幾個(gè)大客戶銷售產(chǎn)品。（5）地理市場(chǎng)專業(yè)化。只在某一地點(diǎn)、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)。（6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。公司只經(jīng)營某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線。（7）產(chǎn)品特色專業(yè)化。專門經(jīng)營某一種類型的產(chǎn)品或者產(chǎn)品特色。（8）客戶訂單專業(yè)化。專門按客戶訂單生產(chǎn)特制產(chǎn)品。（9）質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化。只在市場(chǎng)的底層或上層經(jīng)營。（10）服務(wù)專業(yè)化。向大眾提供一種或數(shù)種其它公司所沒有的服務(wù)。（11）銷售渠道專業(yè)化。公司只為某類銷售渠道提供服務(wù)。市場(chǎng)利基者面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)是當(dāng)競爭者入侵或目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣變化時(shí)有可能陷入絕境。12 /
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