【正文】 者家門口。新技術(shù)革命使零售商業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，古老傳統(tǒng)的商業(yè)機構(gòu)逐漸被新型的零售商業(yè)結(jié)構(gòu)所代替，對買方來說，購物越來越不受時間地點的限制，給購買帶來了極大的方便?！斑\籌于帷幄之中，決勝于千里之外?！逼髽I(yè)通過經(jīng)常了解和深刻分析當前營銷環(huán)境各方面不斷變化的情況，才能根據(jù)自身的優(yōu)勢與劣勢制定出正確的營銷戰(zhàn)略與策略。這是正確實施企業(yè)營銷的首要任務(wù)。第三章 卷煙消費行為分析第一節(jié) 消費心理學消費心理學是心理學的一個分支。它是用科學的方法，系統(tǒng)地研究消費者行為的一門科學，即以觀察、記述、說明、預(yù)測消費者行為為目的的學科。消費心理學的研究對象是市場營銷活動中消費者的各種心理現(xiàn)象。消費心理學的研究內(nèi)容是消費者在購買行為中的一般心理過程和心理狀態(tài)。它研究消費者在購買行為中產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、注意、想象、情緒、思維等心理活動的一般規(guī)律；對消費需求狀態(tài)進行梳理和對消費動機做出辨析；研究消費習慣和心理活動的個性差異。學習和運用消費心理學的任務(wù)，在于力求探明消費者購買行為的心理活動規(guī)律，研究消費心理與市場營銷的關(guān)系。今天的市場已經(jīng)是以消費者為中心的市場了，只有努力了解和把握消費者的購買心理及行為特征，才能制定出正確的市場營銷策略，擴大受消費者歡迎的產(chǎn)品生產(chǎn)。消費心理學是應(yīng)用心理學、社會學、經(jīng)營學、銷售學、人文學、經(jīng)濟學等不同學科領(lǐng)域發(fā)展起來的一門科學，是這些學科的邊緣科學。其涵蓋的內(nèi)容豐富且實用性強。這里僅概述其中的幾個基本問題，意在作用于對卷煙消費行為的研究。一、 感覺在消費者購物中的作用 心理學研究表明，人頭腦中85%的信息是通過感覺中的視覺獲得的，而15%的信息是通過包括聽覺在內(nèi)的其它感覺獲得的。感覺在消費者購物中的作用：一是消費者對商品的認識都是從感覺開始的。感覺是消費者認識商品的起點。消費者在選擇商品時，往往先用眼睛觀看商品的外表，了解商品的外形、顏色等個別屬性和特征，從而對商品產(chǎn)生美觀、漂亮、新奇、質(zhì)地優(yōu)良等感覺和認識，吸引對商品的購買。二是不同的感覺會引起消費者不同的情緒體驗。消費者在購物時首先接觸的是購物環(huán)境和營銷人員的服務(wù)水平。購物環(huán)境的優(yōu)劣、商品陳列造型和顏色搭配、燈光和自然光的采用、營業(yè)員的儀表儀容、服務(wù)態(tài)度等，都會給消費者以不同的感覺，從而引起消費者不同的情緒體驗。良好的第一印象可以產(chǎn)生惠顧心理；相反，會引起消費者的不滿情緒，就等于把消費者拒之門外。三是消費者的刺激不能超出適宜的感覺閾限。企業(yè)及營銷人員對消費者發(fā)出的刺激信號的強度要適應(yīng)人的感覺閾限。做廣告、調(diào)整價格、介紹商品時，如果對消費者發(fā)出的刺激信號過弱，不足以引起消費者注意；但是如果刺激信號過強，則又會使消費者承受不了，走向反面。二、消費者的個性心理個性心理是指一個人所具有的持久而穩(wěn)定的心理特點。它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣等。當一個人的能力和性格一旦形成之后，將在各種場合自然地表現(xiàn)出來，具有濃厚的個人色彩。個性心理特征在消費者身上有不同的內(nèi)容和表現(xiàn)，直接地影響消費者的消費活動。氣質(zhì)是典型而穩(wěn)定的個性心理特征。典型的氣質(zhì)類型分為膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。當不同氣質(zhì)特點的人們以消費者的身份出現(xiàn)在商店的時候，也會形成購買過程中不同的個性色彩，并形成各種不同的購買行為。多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費者，在消費行為中通常表現(xiàn)出積極主動，善于同營業(yè)員交流，積極地提出問題并尋求解答，有時還會主動征詢其他在場顧客的意見，表現(xiàn)得十分活躍。以膽汁質(zhì)為主的消費者好憑個人主觀意志和興趣辦事，容易受商品廣告宣傳、商品外觀、品牌、社會時尚以及他人勸說的影響而即興購買。在消費行為上，為了趕時髦、講奇特，往往不問商品質(zhì)量和價格貿(mào)然購買，但買后常常后悔要求退貨。他們言語直率，富于激情，興趣轉(zhuǎn)換快，購買行為中情感色彩很濃。以沾液質(zhì)和抑郁質(zhì)為主的消費者比較冷靜慎重，能夠理智分析，慎重做出購買決策。他們常常傾向于購買自己熟悉的、信任的廠家的產(chǎn)品。他們善于控制自己的情緒，不易受外界各種因素的干擾，例如廣告及各種促銷行為等。以抑郁質(zhì)為主的消費者，對商品的價格特別重視，對價格變化的反應(yīng)敏感迅速，善于發(fā)現(xiàn)別人不易覺察到的同類商品之間的價格差。這類消費者中的大多數(shù)，在經(jīng)濟動機的支配下，以物美價廉作為消費購物的前提條件，對于削價、優(yōu)惠、打折的商品尤其充滿興趣。三、興趣對消費購買行為的影響興趣反映著人們的心理特點。在購買活動中，興趣對消費者的購買行為有直接的影響；① 興趣有助于消費者為未來的購物活動做準備。消費者如果從生理上和心理上對某種商品發(fā)生興趣，往往會隨時隨地注意收集和積累有關(guān)這類商品的資料和知識，從而為未來的購物活動打下基礎(chǔ)。② 興趣有助于消費者做出購買決策。消費者在購買其感興趣的商品時，情緒高漲，精神愉快，注意力集中，態(tài)度積極，能夠縮短決策和挑選過程，促進購買行為的完成。如1992年春天，呼拉健身圈風靡京城，許多消費者在街頭隨遇而買。③ 興趣有助于消費者重復(fù)購買某種商品。興趣可以刺激消費者對某種商品重復(fù)購買和長期使用。因為消費者對某種商品產(chǎn)生出持久的興趣，就會形成一種偏好，這種特殊的商品偏好就會促使他（她）們在長期生活中習慣地購買這種商品，而形成重復(fù)性長期性的購買行為。香煙產(chǎn)品也是一種容易培養(yǎng)消費者偏好的產(chǎn)品，消費者形成了對某個品牌的吸食習慣后，就不愿意輕易換牌子。因此，卷煙營銷工作需要努力培養(yǎng)消費者對品牌的習慣性興趣與偏好。④ 興趣有助于誘導(dǎo)顧客消費的多樣化。在消費活動中，由于顧客興趣指向的對象以及興趣廣度與深度各不相同，消費者對商品的造型、式樣、顏色、用途等方面的愛好追求的強度與持久性也有所不同。如有的消費者由于情感作用于興趣，對商品常常受某種因素誘發(fā)，產(chǎn)生短暫的興趣而極力追求，但一般都較快地消失和轉(zhuǎn)移。有的消費者由于意志作用于興趣，對某種適合其創(chuàng)造性活動或有研究目標的商品有著極大的偏好，形成較濃厚的興趣，往往能持久地影響其購買行為。四、消費者需要的基本特征（1）多樣性。這是消費者需求最基本的特征。由于消費者的收入水平、文化程度、職業(yè)、性格、年齡、民族、生活習慣等的不同，自然會有多種多樣的愛好和興趣，對于商品和服務(wù)的需求也必然千差萬別和豐富多彩。消費需求多樣性不僅表現(xiàn)在同一消費者的需要是多方面的，既有吃、穿、用、住的需要，又有娛樂消遣的需要；而且表現(xiàn)為同一消費者對某一特定消費對象常常同時兼有多方面的要求，例如，既要求商品質(zhì)量好，又要求其外觀新穎美觀，具有時代感，能滿足身份要求等。這就決定了市場的差異性。這是企業(yè)進行市場細分和選擇目標市場的基礎(chǔ)。（2）發(fā)展性。消費者的需要不是一成不變的，隨著社會的發(fā)展和生活水平的提高，人們對商品和服務(wù)的需求無論是從數(shù)量上，還是從質(zhì)量或品種上，都在不斷地發(fā)展著。一種需要被滿足了，又會有新的需要，總的趨勢是由低級向高級、由簡單向復(fù)雜、由追求數(shù)量滿足到追求質(zhì)量充實發(fā)展。某些現(xiàn)在的熱門貨，有可能在一定時期以后變成過時商品而被淘汰；許多潛在的消費需求，不斷地變?yōu)橘徺I行為。（3）層次性。人們的消費需求一般地說是由低層次向高層次逐漸延伸的。當?shù)蛯哟?、最基本的生活需要，即滿足生存的需要被滿足后，就會產(chǎn)生高層次的社會需要和精神需要。（4）伸縮性。人們的消費需求受外因和內(nèi)因的影響。內(nèi)因包括消費者本身需求欲望的特征、程度和貨幣支付能力等；外因主要是商品的供應(yīng)、價格、廣告宣傳、銷售服務(wù)和他人的實踐經(jīng)驗等。兩個方面因素都可能對消費者產(chǎn)生促進或抑制作用。這就使消費需要只能是有限地得到滿足，表現(xiàn)出一定的伸縮性，即并非只能增加不能減少。在特定的情況下，人們可能滿足某種而放棄其它需要。一般地說，基本日常生活必需品的消費需求彈性較小，而非生活必需品或中高檔消費品的消費需求的伸縮性較大。（5）互聯(lián)性。消費需求對某些商品具有互相聯(lián)系的特點，如購買鋼筆時可能需要同時購買墨水，購買自行車時可能需要同時購買打汽筒和修理工具等。香煙店柜里，也可以同時經(jīng)銷打火機、煙灰缸等。經(jīng)營互有聯(lián)系和補充性的商品，不僅會給消費者帶來方便，還能擴大商品的銷售額。（6）可誘導(dǎo)性。消費需求是可以加以誘導(dǎo)、引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的，即可以通過環(huán)境的改變或外部誘因的刺激，誘發(fā)消費者需求發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。企業(yè)可以通過卓有成效的市場營銷活動使無需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛行枨?，使?jié)撛诘男枨筠D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的需求，使企業(yè)由被動地適應(yīng)迎合消費者的需求轉(zhuǎn)化為積極地引導(dǎo)、激發(fā)和創(chuàng)造消費者的需求。五、消費者態(tài)度與逆反心理態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向，如贊成、支持、欣賞或反對、拒絕、厭惡。在消費活動中，消費者的態(tài)度即在消費活動中對商品和勞務(wù)等表現(xiàn)出的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。消費者態(tài)度的一般特征：（1）社會性。消費者態(tài)度的形成不可能脫離豐富多彩的社會生活，不可能超越所處的社會發(fā)展階段。同時，消費者又并非孤立于社會之中，而是無時無刻不在同他人交往中發(fā)生信息溝通。因此，消費者的購買情緒與態(tài)度必然帶有很明顯的社會性和時代特征。（2） 價值性。在購買活動中，消費者之所以對某商品產(chǎn)生興趣或偏好，無不取決于該商品對自己具有價值的大小。在一定意義上說，價值成為決定消費者態(tài)度的本質(zhì)特征。由于商品具有多種功能，影響消費者態(tài)度的價值也因此包含多方面內(nèi)容。一般有：①生理的價值，即滿足消費者生理方面的需要。如食品可以果腹，服裝可以御寒，香煙可以提神等。②經(jīng)濟價值。當消費者以較少的花費可以獲得同等或較大收益時，消費者往往對此表現(xiàn)出更大的偏好和積極的傾向。從這個角度看，也能透視出香煙市場上假煙、走私煙一度泛濫正是利用了消費者這種“即經(jīng)濟又有面子”的心理動因。③感情的價值。某些有特殊用途的商品，雖然對消費者本身無實際價值，但可以饋贈家人、親友、上級等，使之獲得親情、友情、和諧的人際關(guān)系，因而也表現(xiàn)出積極的消費購買態(tài)度。④權(quán)力地位的價值。某些商品因其品牌、質(zhì)量、檔次、價格等方面的特殊性，往往能表明消費者特定的身份、財富或社會地位，同時成為某種權(quán)力的標志或象征。凡欲向他人或社會顯示其權(quán)力、地位的消費者，往往對包括香煙在內(nèi)的該類商品持肯定態(tài)度。⑤審美求知價值。某些商品的主要功能不在于物質(zhì)方面，而在于美化生活、陶冶性情，提高文化修養(yǎng)和需要。如書報、電視、DVD等。在精神文化等領(lǐng)域有較高追求的消費者，往往寧可舍棄物質(zhì)方面的享受，而對各種滿足精神需要的產(chǎn)品或服務(wù)以更多關(guān)注。這種種“價值”因各個消費者的性格、志趣、思想修養(yǎng)、文化水平、職業(yè)等方面的差異，而在態(tài)度系統(tǒng)中占有不同的比例。（3） 相對穩(wěn)定性。由于消費者的態(tài)度是在長期消費經(jīng)驗逐漸積累中形成的，因此某種態(tài)度一旦形成，便保持相對穩(wěn)定，不會輕易改變。態(tài)度的穩(wěn)定性使消費者的購買行為具有一定的規(guī)律性和習慣性，從而有助于某些購買決策常規(guī)化和程序化。因此，企業(yè)最好使其產(chǎn)品適合消費者既有的習慣態(tài)度，而不要企圖改變消費者的態(tài)度。但企業(yè)也要看到，消費者的態(tài)度的穩(wěn)定性是相對的，穩(wěn)定中含有可變性。例如“可口可樂”打入中國市場后，經(jīng)過了十來年，已使中國的消費者逐漸由不喜歡到偏愛，改變了中國消費者對軟飲料的消費習慣，市場占有率連年大幅度攀升。在企業(yè)生產(chǎn)和營銷中，如果一味強調(diào)穩(wěn)定性而否認可變性，則很容易導(dǎo)致僵化保守，將會使企業(yè)潛伏危機。（4） 差異性。消費者態(tài)度的形成受多種主客觀因素的影響和制約。因此，消費者的態(tài)度也人各一面，存在眾多差異。①不同的消費者對待同一商品可能持有完全不同的態(tài)度。②同一消費者在不同的年齡階段和生活環(huán)境中，對同一商品也可能產(chǎn)生截然不同的態(tài)度。③處于不同社會階層，隸屬于不同社會團體組織的消費群，在消費態(tài)度上也會呈現(xiàn)出群體性差異。態(tài)度的差異對細分消費者市場具有十分重要的意義。消費者的逆反心理消費者在從事消費活動時，不斷接受來自商品本身、廣告以及廠商各種各樣的消費刺激的影響，倘若某種刺激持續(xù)的時間過長，刺激量過大，超過了消費者所能承受的程度，就會引起相反的心理體驗，產(chǎn)生逆反心理。常見的逆反心理現(xiàn)象有：①感覺逆反。消費者的感覺器官持續(xù)受到過度刺激，會引起感受力下降，形成感覺適應(yīng)。②廣告逆反。不當?shù)膹V告表現(xiàn)形式會引起消費者逆反。如：手法單一雷同化，會降低興趣和注意力；時間連續(xù)播放幾十則，會造成心理疲勞；過分渲染，夸大成份明顯，會引起懷疑和不信任；表現(xiàn)內(nèi)容低級庸俗，會招致厭煩抵觸。③價格逆反。在商品供不應(yīng)求時價格上漲，會引起心理恐慌；在產(chǎn)品供大于求時價格下降，會產(chǎn)生對銷售行為的不信任?！百I漲不買落”，“越漲價越搶購，越降價越不買”，都是消費逆反心理的表現(xiàn)。④政策逆反。消費者對宏觀政策及調(diào)控措施的心理反應(yīng)經(jīng)常與政府的意圖相悖，做出與調(diào)控方向相反的反應(yīng)行動，使調(diào)控難以達到預(yù)期的目的。如90年代末國家為啟動持續(xù)疲軟的市場，曾四次下調(diào)銀行存款利率，結(jié)果，消費者非但沒有提款購物，反而紛紛增加存款，導(dǎo)致“利率下調(diào)，存款上升”的反?，F(xiàn)象。除此四種外，消費者的逆反心理還有購買現(xiàn)場的說服逆反、名人權(quán)威的示范逆反、社會公眾的輿論逆反、消費時尚的流行逆反、消費觀念與方式的超前與滯后逆反，等等。企業(yè)營銷中調(diào)整消費逆反的策略主要有：（1）根據(jù)消費者的感受程度，調(diào)節(jié)消費刺激量和強度，避免逆反心理產(chǎn)生。（2）及時采取引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施，力求在萌生階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn)。（3）有意設(shè)置刺激誘因，激發(fā)消費者好奇的逆反心理，促成預(yù)期的逆反行為。例如某啤酒商店別出心裁地在路旁設(shè)置小屋，四面挖有小孔，同時貼出“禁止觀看”的字樣，過往行人出于好奇心爭相窺視，引來人們對屋中香酒的購買。 （4）利用大多數(shù)消費者有從眾性消費心理的特點，發(fā)揮消費帶頭人的作用，促成大規(guī)模逆反消費行為的轉(zhuǎn)化。第二節(jié) 卷煙消費行為分析一、 影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的因素有很多，主要的有個人因素、社會因素、文化因素和心理因素。它們影響消費者購買的直接性不同，其識別性也不同。個人因素個人因素是消費者購買決策過程最直接的影響因素。消費者購買決策受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。（1） 生命周期階段。年齡不同的消費者，需要與欲望是有很大不同的，即使相同，其需求量也有很大的差別。例如，青年吸煙者日吸煙量遠遠大于老年吸煙者。家庭也有生命周期階段，不同階段也影響著消費。（2） 職業(yè)。職業(yè)對消費的影響往往是顯而易見的。藍領(lǐng)工人與公司經(jīng)理的消費是有