【正文】 多為中小企業(yè)，無知名企業(yè)，因此園區(qū)對外知名度低； 配套設(shè)施少：區(qū)域配套設(shè)施不夠完善。三、項目SWOT分析項目優(yōu)勢項目地塊有500多畝，地塊規(guī)模較大，有利于地塊規(guī)劃開發(fā)；項目地處長株潭三市的結(jié)合部，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯，市場輻射區(qū)域廣，物流成本低；項目東倚“仙姑嶺城市山體公園”,背靠“南三環(huán)城市綠化林帶”，生態(tài)環(huán)境清新幽雅，適合工作和生活；項目旁邊為長沙理工大學(xué)，學(xué)校兩萬多師生為項目提供更多市場機會；項目緊鄰長沙市韶山路、萬家麗路、芙蓉路三大交通主干道,均可在長株潭城市圈內(nèi)暢行無阻,并且距地鐵1號線、武廣高速鐵路站僅10分鐘車程，距火車站、黃花機場僅20分鐘車程，交通暢達。項目劣勢項目所處區(qū)域入駐企業(yè)不多且布局分散、產(chǎn)業(yè)定位不明確、成熟度較低，跟其他園區(qū)相比，不具備比較優(yōu)勢；項目所處區(qū)域外資利用水平偏低，多為本地中小型制造業(yè)，目前暫時無知名企業(yè)入駐，園區(qū)認知度低；項目內(nèi)有當?shù)孛窬由写疬w，拆遷導(dǎo)致開發(fā)成本增加；公交路線到達市區(qū)的線路少，僅806路公交車經(jīng)過該區(qū)域；項目周邊配套設(shè)施不夠完善。項目機會 長沙目前缺乏高端工業(yè)物業(yè)和服務(wù)配套的園區(qū)，而項目高端園區(qū)具有良好的發(fā)展前景； 長沙多數(shù)工業(yè)園的低層次經(jīng)營，多以承接城區(qū)及外地的低副加值工業(yè)，存在產(chǎn)業(yè)升級及高端產(chǎn)業(yè)聚集的市場機會； 優(yōu)惠的招商引資政策，透明高效的政府運作； 目前出現(xiàn)世界產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟向中國轉(zhuǎn)移、沿海產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟向內(nèi)地轉(zhuǎn)移的趨勢，長沙作為湖南省最有競爭力的城市，為該項目提供機會； 長沙市中心昂貴的商務(wù)運行成本使越來越多的企業(yè)尋找郊區(qū)辦公的可能性；項目威脅 長沙國際企業(yè)中心、麓谷國際工業(yè)園的建設(shè)和宣傳乃至投入運營，搶占了先機； 長沙高新區(qū)及經(jīng)開區(qū)的良好運作和深度運營，面臨同城工業(yè)園區(qū)的激烈競爭； 長沙目前工業(yè)地產(chǎn)市場不成熟，客戶購買意識不明顯，需要較大的宣傳投入引導(dǎo)市場； 東湖1號生態(tài)總部基地、中信新城總部基地等項目將在兩年內(nèi)建設(shè)上市，潛在客戶競爭激烈； 企業(yè)從決定遷移、選擇遷入城市、選擇最終辦公地址往往需要經(jīng)過長時間的調(diào)查論證和上報審批，所以項目的銷售周期可能較長，將面臨資金回籠速度慢的問題。四、項目核心價值提煉本項目核心優(yōu)勢是綜合交通區(qū)位優(yōu)勢和地塊規(guī)模景觀優(yōu)勢，最大劣勢則體現(xiàn)在由于區(qū)域歷史發(fā)展因素，本區(qū)域暫未給予市場一個鮮明而有價值的市場形象。但同時也為重新定性區(qū)域價值、依靠本身意愿塑造項目形象創(chuàng)造了條件。如何揚長避短，樹立有效獨特的市場地位是成功關(guān)鍵。面對競爭，我們須對自身進行精確的定位，相應(yīng)須清晰自身的核心競爭力在哪里，即項目的核心價值。項目定位之前，先讓我們尋找項目的核心價值。項目核心價值點：178。 優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢；178。 便捷的交通；178。 生態(tài)景觀環(huán)境；178。 教育配套齊全；178。 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；本項目核心價值提煉綜合交通區(qū)位優(yōu)勢地塊規(guī)模景觀優(yōu)勢離市中心不遠，卻享受完全不一樣的工作生活核心價值概括——高質(zhì)素的工作生活和企業(yè)良好的發(fā)展平臺五、本項目開發(fā)模式的確定商務(wù)花園與總部經(jīng)濟對接的產(chǎn)物——總部基地企業(yè)總部選擇商務(wù)花園的可行性論證商務(wù)花園地處城郊，是否能營建企業(yè)總部聚集的氛圍，同樣，在長沙大力建設(shè)中CBD的情況下，商務(wù)花園能否與其展開競爭，這是商務(wù)花園定位于總部經(jīng)濟要解決的問題。，轉(zhuǎn)變?yōu)榱丝萍嫁k公園，辦公園的專業(yè)化和郊區(qū)化，是未來發(fā)展的方向。通過下面對產(chǎn)業(yè)郊區(qū)化的研究表明，地處郊區(qū)的商務(wù)花園在城市發(fā)展的潮流面前，有成為總部聚集區(qū)的可能。郊區(qū)化的五個階段：第一個階段是“郊區(qū)化前的外遷現(xiàn)象”。時間在19世紀末20世紀初，表現(xiàn)為鐵路和電車時代所帶來的富人住宅的沿線路郊區(qū)遷移。第二階段是19201950年的“汽車郊區(qū)化時代”。表現(xiàn)為汽車的發(fā)展使郊區(qū)住宅的大量出現(xiàn)，郊區(qū)人口居住快速增加。第三階段是1950—1980年“普遍郊區(qū)化時期”。表現(xiàn)在由于政府對郊區(qū)住宅的補貼促進，使郊區(qū)住宅急劇增長，與此同時，產(chǎn)業(yè)郊區(qū)化開始出現(xiàn)，市中心的工廠、交通通訊、研究單位、倉儲業(yè)等紛紛向高速公路、機場等交通便利的地方，形成產(chǎn)業(yè)園區(qū)。而且，隨著住宅區(qū)向郊區(qū)的推進，購物中心、銀行、電影院、游樂場、高爾夫球場、大學(xué)等也大量遷往郊區(qū)，并且結(jié)合形成復(fù)合式的郊區(qū)化力量，產(chǎn)業(yè)開始向郊區(qū)轉(zhuǎn)移。第四階段是80年代的郊區(qū)化。表現(xiàn)為富人通勤的獨戶住宅式郊區(qū)已經(jīng)滲入低收入階層住宅、郊區(qū)公寓和郊區(qū)工業(yè)園，同時，歷史上郊區(qū)沒有經(jīng)濟基礎(chǔ)完全依附于中心市的狀況已經(jīng)發(fā)生了改變，郊區(qū)成為了區(qū)域性的經(jīng)濟中心，房地產(chǎn)開發(fā)商和建筑商從以前的分散型高級住宅的建設(shè)轉(zhuǎn)移到中高層公寓住宅的建設(shè)，居民階層更加多樣化，繼工廠、商業(yè)的擴散后，辦公設(shè)施和機構(gòu)也開始向郊區(qū)遷移，郊區(qū)的城市功能日趨完善，產(chǎn)業(yè)配套開始自成一體。第五階段，是90年代的郊區(qū)化——邊緣新城的形成，其特點表現(xiàn)在郊區(qū)鎮(zhèn)與中心市的共生關(guān)系越來越不緊密，其競爭力越來越強大，對中心市的職能地位提出了挑戰(zhàn)，表現(xiàn)內(nèi)涵為：位于都市區(qū)的郊區(qū)；發(fā)展極快，就業(yè)崗位多，工作用地多于居住用地；不以制造業(yè)為主，主要以商業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)、公司總部為主；與中心市同構(gòu)，二者互補性下降。因此，商務(wù)花園有可能成為次級的研發(fā)、辦公、商務(wù)區(qū)。，表明企業(yè)總部選址的需求是存在多樣性的，商務(wù)花園與CBD等，構(gòu)成協(xié)同互補的關(guān)系。第一：城市CBD目前大規(guī)模、高成本的市政開發(fā)，對大量的成長型科技企業(yè)產(chǎn)生了排擠效應(yīng)。第二：CBD發(fā)展定位上，更著重于商務(wù)，而非科技企業(yè)的研發(fā)和辦公。第三：由于城市的擴張或重心轉(zhuǎn)移，但市內(nèi)快速交通系統(tǒng)并未隨城市擴張而快速發(fā)展，使商務(wù)花園位于城市邊緣但是卻能享受到城市快捷的交通網(wǎng)絡(luò)，使公司總部能不為交通所阻，同時，現(xiàn)代電子信息的發(fā)展使得在信息溝通上越過了地域的界限，而地處近郊的位置，使綠化隔離帶成為商務(wù)花園的天然綠色屏障。第四：商務(wù)花園是項目采用國外和國內(nèi)發(fā)達城市成熟的Business Park模式，在選址上，在城郊而不在城中心，這樣的優(yōu)勢是級差地租勢別降低開發(fā)成本，減少公司的營運成本，在這方面，商務(wù)花園和CBD中心城區(qū)相比，具有明顯的優(yōu)勢；另一方面，商務(wù)花園近郊的選址，也使成片開發(fā)、更高層次的統(tǒng)一設(shè)計成為可能，不同于CBD等核心區(qū)的改造，而變成了新建；再一方面，在規(guī)劃設(shè)計上，商務(wù)花園強調(diào)低密度的獨立辦公樓、獨享冠名權(quán)，大量的綠化空間，追求陽光和空氣，對那些并不強烈依賴于商務(wù)空間的科技企業(yè)有著巨大的吸引力，從工業(yè)化時代的CBD的高樓里出來，享受辦公帶來的快樂，這一點，商務(wù)花園應(yīng)該占盡先機，這也是企業(yè)辦公和城市化的潮流。不同的企業(yè)總部，在選址標準上具有明顯的差異性：服務(wù)性企業(yè)和制造業(yè)企業(yè)總部的選址有明顯的差別；不同規(guī)模企業(yè)的總部選址標準有所不同；不同的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對企業(yè)的總部選址標準有所不同。總的來說：大型企業(yè)總部的選址，有共性，希望所在城市是中心城市、信息發(fā)達、商務(wù)繁榮、設(shè)施完善、配套齊全。但有差異性，就是在中心城市，在城郊或中心，具有明顯的差異性。商務(wù)花園與CBD中心城區(qū)，在地域、環(huán)境、價位等方面具有差異性，正好符合企業(yè)總部選址的差異化需求。依托于以上各種分析和調(diào)研，證實商務(wù)花園可以與總部經(jīng)濟相結(jié)合，本項目可確立總部基地的概念。本項目的總部基地品牌構(gòu)想總部經(jīng)濟最大的優(yōu)勢在于，這一平臺首先是從高科技園區(qū)的概念跳出來，進入到總部經(jīng)濟、總部企業(yè)。從總部經(jīng)濟鏈的角度來看，總部基地所要做的，就是要打造這樣一個平臺：超越CBD單一的商務(wù)區(qū)的模式，也不同于長株潭其它的科技園區(qū)的模式，而是類似于新加坡的BUSINESS PARK、英國的BUSINESS PARK、美國早年的硅谷、北京和上海、成都等國內(nèi)發(fā)達城市的BUSINESS PARK。打造湖南第一個真正意義上的以總部經(jīng)濟為主的長沙總部基地項目。第四部分 項目發(fā)展定位部分項目的發(fā)展定位，是項目通過成功開發(fā)未來在產(chǎn)品市場上、在客戶群心目中所達到的目標位置，是本項目發(fā)展的總路線和預(yù)期達到的市場效果。它分為以下幾個部分：項目發(fā)展定位項目總體定位：市場定位、形象定位、定位論證項目開發(fā)主題定位：產(chǎn)業(yè)方向選擇、客戶群定位項目產(chǎn)品定位：產(chǎn)品形態(tài)分布及比例項目開發(fā)規(guī)劃重點分析項目開發(fā)節(jié)奏建議：組團布局、分期開發(fā)節(jié)奏營銷模式建議一、項目總體定位項目市場定位項目的市場定位是所有定位中最為關(guān)鍵的一步。準確的市場定位，可以使項目以一個恰當?shù)?、鮮明的身份介入市場，樹立市場優(yōu)勢，實現(xiàn)適銷對路；相反，定位上的偏差，將會錯誤地指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計，導(dǎo)致產(chǎn)品特點與市場需求產(chǎn)生錯位，或造成產(chǎn)品性格的模糊，最終造成銷售上的失敗?？梢哉f，定位的準確與否，直接關(guān)系到項目未來在競爭市場中的成敗。市場定位的基本思想是在深入發(fā)掘市場需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)項目的開發(fā)戰(zhàn)略，最大限度地放大自身的核心競爭力，尋求最佳的市場切入點，利用差異化競爭樹立項目形象，占據(jù)市場。n 項目核心競爭力構(gòu)成項目的核心競爭力是項目市場定位最為根本的依據(jù)，只有以核心競爭力為依托建立起來的定位，才能把項目的優(yōu)勢發(fā)揮出來。經(jīng)SWOT分析可知，本項目的核心競爭力構(gòu)成如下：規(guī)模優(yōu)勢毗鄰校園園區(qū)價值地塊環(huán)境地段優(yōu)勢核心競爭力專業(yè)介入利用項目的核心競爭力，在定位中對項目進行市場價值的導(dǎo)入：園區(qū)價值規(guī)模優(yōu)勢專業(yè)介入地塊環(huán)境毗鄰校園項目的區(qū)位價值和升值潛力完善的工業(yè)園區(qū)配套和商務(wù)功能項目獨得的市場亮點填補市場空白，提升園區(qū)價值地塊價值提升，服務(wù)配套延伸導(dǎo)入全局意識、引進專業(yè)平臺地段優(yōu)勢n 競爭市場分析：通過對競爭市場的分析，發(fā)掘競爭中市場空白點，尋求差異化競爭的突破口。經(jīng)過市場調(diào)研，現(xiàn)長沙工業(yè)地產(chǎn)競爭市場分析如下：通過項目核心競爭力和競爭市場的分析，本項目的定位應(yīng)立足于自身的區(qū)位與規(guī)模優(yōu)勢，利用區(qū)域環(huán)境和園區(qū)特點等不可復(fù)制的因素，打造既有別于競爭對手，又有具有市場吸引力的獨特賣點，將項目塑造成為湖南省區(qū)域內(nèi)、規(guī)模相當?shù)模讉€真正意義上的總部基地項目。n 項目開發(fā)面臨的幾大問題：（1）、地價成本升高很快，不能滿足產(chǎn)業(yè)用地的需求。項目有將近300畝地被定為湖南環(huán)?？萍紙@的產(chǎn)業(yè)用地，即工業(yè)用地。但是，從目前長沙工業(yè)用地的開發(fā)現(xiàn)狀來看，地價成本隨著房屋密度、人口的增加和城市擴張帶來的拆遷量的增加，已經(jīng)使開發(fā)成本劇增，開發(fā)平均成本增長到1800多元/米。如果按照工業(yè)用地的需求，必須大量壓低地價，但根據(jù)本項目的市場運作形式，財政不可能大規(guī)模補貼，壓低地價所形成的市政建設(shè)虧損靠什么才能彌補？因此，項目的開發(fā)選擇模式只能以項目的形式進行運作，才能提高土地的利用率。（2）、周邊園區(qū)的激烈競爭，使項目難以按工業(yè)用地的思路來開發(fā)。從前期市場調(diào)研可以看出，湖南工業(yè)地產(chǎn)發(fā)展十年以來，在長沙已經(jīng)形成大大小小十多個工業(yè)園區(qū)。另外，株洲及湘潭工業(yè)地產(chǎn)發(fā)展形勢也非?？陀^，分別形成35個規(guī)模型工業(yè)園區(qū)，湖南的其它地級城市工業(yè)園區(qū)也是星火燎原之勢，這些地級市工業(yè)園區(qū)，由于地價成本很低，加上無國家的稅收優(yōu)惠政策，所以很多是由政府補貼，實行零地價或低地價吸引工業(yè)項目的投資，工業(yè)項目往往對商務(wù)環(huán)境要求不高，而對地價成本極為敏感，所以大量工業(yè)項目向遠郊區(qū)和地級市轉(zhuǎn)移，在這種情況下，本項目如定位于工業(yè)用地，難有出路。（3）、市場上工業(yè)園區(qū)開發(fā)的教訓(xùn)與啟示。市場上很多工業(yè)園區(qū)的開發(fā)方式采用土地招商，即是將市政做到位，將土地轉(zhuǎn)讓給工業(yè)項目，但是，事實上，在這些工業(yè)園區(qū)，真正做工業(yè)的企業(yè)并不多，很多企業(yè)拿到土地后，多數(shù)做成了可以轉(zhuǎn)讓或出租的寫字樓或其他房產(chǎn)，原因是什么呢？除一部分企業(yè)本身不具備做工業(yè)的條件外，另一個重要的原因在于經(jīng)濟行為，即企業(yè)用這片地，不做工業(yè)而做成房產(chǎn)，房產(chǎn)的收益更大。項目所處的園區(qū)位置，交通及配套正趨于完善，如果把土地地價千方百計壓低，即使賣給真正的工業(yè)企業(yè)，由于收益的差別，大部分企業(yè)也未必將它拿來做成工業(yè)。我們需要考慮的是，項目土地在產(chǎn)業(yè)功能分工上，是不是還真正適合搞工業(yè)，如進行土地招商運營，讓別人來做成房產(chǎn)，還值不值？（4）、市場上工業(yè)園區(qū)開發(fā)的經(jīng)驗：一般工業(yè)園區(qū)的初期招商形式：將基地分割成為數(shù)不多的地塊，將每個地塊賣給企業(yè)；這種招商形式，出現(xiàn)了這樣一些問題，一是企業(yè)良莠不齊，部分企業(yè)能力不足，將建筑建設(shè)得檔次太低，影響整個景觀；二是企業(yè)用地有自己的時間表，部分企業(yè)將土地分為幾期，造成有的地塊長期閑置；三是一方面企業(yè)無新的空間入駐，另一方面卻是閑置的地塊，以土地招商和各自建設(shè)造成了空間的不可控制性。這些綜合原因促使本項目必須考慮更為合理的規(guī)劃、開發(fā)和建設(shè)方式。只有解決這些在產(chǎn)業(yè)功能定位、開發(fā)模式定位上的問題，項目的開發(fā)才能突破迷霧，取得勝利，這必須要有創(chuàng)新的思維，大膽引入新的園區(qū)開發(fā)模式。本項目將會成為未來長株潭城市群核心區(qū)域的商務(wù)科技中心，城市產(chǎn)業(yè)群的經(jīng)濟發(fā)展狀況也急需一個商務(wù)中心來帶動該區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此，研發(fā)和辦公物業(yè)將是項目開發(fā)的核心和基礎(chǔ)。項目的市場定位：湖南首個以總部經(jīng)濟為龍頭的大型的、簇群式商務(wù)花園總部基地項目定位詮釋：長株潭城市群核心區(qū)域——面向中大型企業(yè)的辦公、研發(fā)與商務(wù)——小型寫字樓群體、公寓群體為特征——第一個大型、簇群式商務(wù)花園——實現(xiàn)高科技中大型企業(yè)總部研發(fā)辦公居住一體化愿景。商務(wù)花園的定義：城市群的核心交匯區(qū)域，具有足夠大的土地規(guī)模，較低的容積率，交通極為便捷，能夠享受高科技企業(yè)的各項優(yōu)惠政策，能夠以相對適合、并為部分高科技中型企業(yè)所接受的價格進入市場，具有花園式的辦公環(huán)境和鮮明個性的產(chǎn)品，出售為主，可以擁有寫字樓的冠名權(quán)，甚至獨門、獨院、獨戶，層數(shù)以多層為主，為中企業(yè)的再次創(chuàng)業(yè)提供了一個量身定做的載體。項目形象定位：立足長株潭區(qū)域核心，面向全國，湖南省發(fā)展型企業(yè)提供辦公、居住及配套服務(wù)的商務(wù)平臺，推進長株潭打造城市核心產(chǎn)業(yè)群國際化