【正文】 音帶，而不要浪費時間在聽電臺喋喋不休的節(jié)目。，如此你即使在開車時也能夠“記筆記”。另外還有一些場合也可以節(jié)省時間：，都不要忘了在口袋里放個錄音機，現(xiàn)在你已經(jīng)比你的對手多擁有一倍的時間。，你的對象應該是客戶才對。，你該看的是商業(yè)新聞或雜志。 憤怒和報復一樣不可取和其他人一樣，我一生中也累積了一大堆敵人，這沒什么好丟臉的?！霸彅橙恕边@句忠告，很多人都做不到，畢竟當我們受到傷害時，都會想要報復，而且記恨多年。這樣實在是有害生產(chǎn)力。有一次我開除了一個員工，結果他加入與我競爭的行列，并開始運用一些我覺得是不公平的商業(yè)手段。憤怒的情緒和積怨，使我產(chǎn)生報復的意念，耗費了我生命中美好的五年。事實上我不只浪費了時間，因為每當我想到這件事，就會變得充滿恨意而且尖酸刻薄，這種態(tài)度進而影響到我在做的每一件事情。結果是得不償失。如果你無法接受最好的忠告——原諒你的敵人；至少接受次好的忠告——忘記他們。因為你真正能復仇的方法，就是別讓你的敵人使你毀滅自我。 認識敵人了解你的競爭對手，就跟了解客戶一樣重要。讓我舉個簡單的例子。我認識一個廠商，他的主要競爭對手生產(chǎn)設備更大更新，而且就蓋在隔街對門。這兩家公司其實都很不錯，但我的朋友就是沒有辦法打贏對方。他試過所有可行的方案，結果都徒勞無功。最后他決定試試完全不同的途徑，他不再把心力集中在爭取顧客上，反而把箭頭指向這位對手。他要找出對手有沒有任何弱點，可以轉化成他自己的優(yōu)點？結果真的找到。他發(fā)現(xiàn)有個客戶決定在南方擴大業(yè)務。而對手離客戶最近的工廠在紐約，他自己則在南方阿拉巴馬州有一座工廠，當然他就善加利用這點，在這個地區(qū)加緊努力，因為他的對手絕對無法在這里和他比價格或比服務。下一次，當我這位朋友的業(yè)務代表在走進那位客戶的辦公室時，便能夠提出在南方發(fā)展的整套計劃，這是他首次出擊成功，讓對手望塵莫及。如果我這位朋友只盯著顧客不放，他永遠都作不成這筆生意。就因為他不相信競爭對手是打不敗的，所以致力搜集對手的一切資料，終于掌握先機，達成這項買賣。除非你的產(chǎn)品或服務是獨一無二的，或是在蘇聯(lián)經(jīng)營國營面包店，否則商業(yè)競爭是絕對免不了的。你必須要面對它，而最好的辦法就是盡可能搜集情報，并且付諸行動。我們不再像古老的羅馬斗劍比武，使用“你出劍，我擋盾”的方式，只是被動地等待別人領頭出擊，再想辦法因應，這種競爭方式已經(jīng)過時。那個時代并不重視計劃，當時有個行銷上的老規(guī)矩，就是把策略歸納為4點，稱為4P：●產(chǎn)品(Product)●價格(Price)●通路(Place)●促銷(Promotion)這種方法成敗不定，如果不成，就換另外一個新顧客，再繼續(xù)努力。今天我們的競爭方式完全不同了。不管在軍事上或企業(yè)經(jīng)營上，都更復雜、更需要分析和運用策略，不再只限于戰(zhàn)略而已。我們現(xiàn)在結合管理階層和董事會的幕僚，運用電腦共同策劃出：●行銷策略●目前的情勢報告(prosition papers)●長程計劃●利基、目標●盡量搜集信息武士時代的競爭方式過于簡化，現(xiàn)在科技時代則又太過復雜?，F(xiàn)在我們可以說是竭力研究對手的資料，但是你不可能埋在資料堆中還能經(jīng)營生意。很多管理人雖然本身信息已經(jīng)泛濫，但仍不斷要求更多的信息，結果運用信息時不是零零散散，就是運用不當。知識如果不運用，就不能成為力量。信息不必是無懈可擊，但一定要能夠加以利用，并且管理人需要有判斷能力，才能根據(jù)信息采取正確的行動。不久前我們才把這個想法付諸行動，構想是從我們的客戶小傳來的，所以將它稱為“競爭者檔案”(petitive profile)。以下就是一份完整的表格，我們把每一個重要的競爭者都填上資料。(見附表)麥凱信封公司競爭者檔案填表日期__________________上次填表日期__________________填表人__________________一、公司背景公司名稱__________________總公司地址__________________子公司抑或獨資公司__________________若是子公司，母公司是哪一家__________________上市公司/非上市公司__________________二、具體規(guī)模擁有工廠數(shù)目__________________工廠地址__________________員工人數(shù)__________________能提供最佳服務的地理區(qū)__________________能提供一般服務的地理區(qū)__________________三、投資評估會計年度終止日期__________________去年營業(yè)額__________________去年利潤__________________過去兩三年的表現(xiàn)__________________任何不尋常的財務動態(tài)(例如大筆存貨等) __________________負債比例__________________整體財務狀況(優(yōu)中劣) __________________四、訂價價格走向：高價位高而硬__________________低價位亂殺價__________________面對價格競爭時會采取什么反應？__________________五、公司成員有無工會組織__________________公司最重要的人士是誰？職位？__________________這家公司的聲譽如何？__________________六、定位目標市場__________________特別的產(chǎn)品__________________公司短期策略__________________公司長期策略__________________七、計劃這家公司很積極地想保有現(xiàn)有的地位，并向上成長嗎？__________________他們是否想合并其他公司__________________有無發(fā)展新產(chǎn)品或服務項目__________________八、身為供應商的表現(xiàn)平均送貨時間__________________服務品質__________________服務優(yōu)點__________________服務缺點__________________解決顧客問題的能力__________________關系最好的顧客__________________使他們蒙受最大損失的客戶__________________他們?nèi)绾握写櫩?，贈送禮品？(他們怎樣利用招待顧客，贈送禮物) __________________誰是他們最重要的供應廠商__________________他們在業(yè)界的聲譽：__________________絕對光明正大__________________不盡如意__________________九、在生意圈中的地位總體來看，他們的聲譽有何特色？__________________這家公司(或老板)有無法律上或形象上的問題？__________________這家公司(或是其母公司)有無涉入任何慈善、社會或公民團體？__________________高級管理階層如何？__________________業(yè)界如何看待這家公司？__________________和我們公司有往來的生意伙伴怎么看這家公司？__________________十、盤查資料我們可有剛從這家公司跳槽來的員工，可以讓我們挖掘相關情報？__________________有哪些客戶過去只用這家公司的產(chǎn)品？或是有哪些客戶同時使用他們和我們公司的產(chǎn)品，但很信賴他們公司提供的消息？__________________你還知道哪些人可以提供這家公司的情報？__________________我們知不知道這家公司對我們的看法？(譬如懶散、積極、技術很好、領先群倫等等。) __________________最近在商情新聞中有沒有相關的報道，是財務性質的還是一般性的？(如果有的話，務必將其歸入檔案) __________________十一、敵我的戰(zhàn)爭我們最想要他們手里的什么生意？__________________他們的哪些業(yè)務員經(jīng)手這些生意？__________________他們在這個行業(yè)里致力于哪一項？(例如哪一地區(qū)？哪一區(qū)隔市場？)如果我們想增加市場占有率，該怎么做？__________________我們(或其他人)可曾從他們手里搶過生意？如果有，是怎么辦到的？__________________十二、事后檢討(Post mortem)如果能將下列5件事做好，我們就能打敗這個競爭對手：1. __________________2. __________________3. __________________4. __________________5. __________________注意，這份小傳并不是大部頭的厚達5英寸的電腦報表。它不是裝飾用的，而是抓住重點的，可讀、可用的。讓我們看看如何填它以及運用的方法。在我們進行這項計劃時，每個星期都空出半天來填這些資料。我們花了兩個半月才填完所有的問卷。別嚇壞了，這些資料有很多是由幕僚人員或助理搜集來的。碰到最繁多的部分，我們就組成一個三到四人的小組，一起來討論，這些人包括業(yè)務經(jīng)理、相關的業(yè)務主管、業(yè)務員，還有我自己。現(xiàn)在我們逐步來看看整份問卷。一、當然要知道名字和地址，你得知道競爭對手是個子公司還是獨資公司，背后有什么力量在撐腰。二、這份檔案是為制造商所設計的，可是也可以輕易地運用到服務業(yè)。在信封制造業(yè)里，地理區(qū)是影響成本和服務品質的重要因素。如果你制造的是半導體，你可以重新設計問卷，問問看哪一個區(qū)隔市場或行業(yè)，是你最有利的服務對象。三、如果你要參加拳擊比賽，一定要先知道對手的身體狀況，是很健康呢？還是剛得過感冒，因為這會左右你的作戰(zhàn)計劃。不只你該知道，你的業(yè)務員和業(yè)務主管也該知道這些資料，因為畢竟是他們在決定每天的交易買賣。四、你必須了解競爭對手在價格上的動向，這是廠商最容易玩花招的地方。五、工會組織會使公司減少一些彈性。搞清楚誰是真正的決策者，并且確知你的人事主管也清楚。一個士氣有問題的公司，通常是競爭者的攻擊目標。六、對手的目標是誰？是什么？閱讀他們的促銷文案，還有他們的年度報告。在今天一切講求公開的趨勢下，許多商業(yè)策略都像翻開的書一樣。定期閱讀這些資料：看看他們有沒有達到他們想追求的目標？七、隨時留意進一步的發(fā)展。在今天的合并風氣之下，什么事都可能發(fā)生在對手身上。一個企業(yè)出售，可能意味著市場會被瓜分，但也可能意味著大量新資源的投入。八、了解你的對手是如何做生意的。不只是指價格和產(chǎn)品，還應該了解他們的服務記錄：他們?nèi)绾芜\用資源？當他們請客戶吃午餐時，吃的是龍蝦，還是雞翅膀？了解他們的工作倫理(ethics)。你不必為求成功不擇手段，但是你得了解你所面臨的是什么樣的對手(為了避免對手也如法炮制，千萬記住鎖上你自己的檔案柜)。九、公司聲譽和它是否參與公益活動，有關鍵性的關連。如果兩家公司有業(yè)務往來，主要是因為他們的老板同是交響樂團的董事，你最好找到因應之道。十、有些很有價值的消息很容易到手：從大眾的意見和耳語而來。小心過濾這些信息，但絕對要加以運用。搜集情報可不是指制造另一件水門案，它指的是增加可信的消息來源，并閱讀商業(yè)新聞。要確定機密保存這些資料，以防有朝一日你的業(yè)務員或行銷主管投入別人旗下。十一、我們想從打擊對手中，獲得什么直接利益？看看過去的歷史，以前他們是如何被打敗的？十二、你的行動計劃是什么？它們必須簡短而直接(單刀直入)。別忘了3個月到6個月后，回頭看看你是否達到預定的目標，還是要另外展開新的行動？現(xiàn)在你可能已經(jīng)猜到為什么這份問卷要這么仔細。它不僅能告訴你，你的競爭對手狀況如何，還能讓你知道自己的策略如何。一旦你把這些問卷聚集起來，排列順序，分類比較，你會發(fā)現(xiàn)自然會形成一個模式，可以打垮對手，競爭者檔案會成為策略性的計劃，我從來沒有看過比這更好、更簡單、更有效或更有甩的辦法。 別被盛名所累偉大的德國軍事戰(zhàn)略學家克勞塞維茨曾指出，看一位指揮官是否稱職，就看他是否會高估敵人實力而錯失先機。通用汽車公司和IBM數(shù)年來都執(zhí)該行業(yè)的牛耳，其實他們自身都有危險的缺陷。然而那些原本可以和他們競爭，搶奪市場占有率的公司，卻始終不成氣候，他們不算真正的競爭對手。這些公司只求和平共存，搜尋還未被填滿的市場利基(niches)，以便在這些大公司的餐桌旁撿一點餅屑吃。等到競爭終于來了，對手和美國文化差異極大，通用汽車等大公司根本搞不清楚這種巨無霸對手為什么那么厲害；另外的競爭對手則來自小本經(jīng)營的公司，他們完全不按牌理出牌，反正也沒有什么好損失的。日本人讓我們看到通用汽車的很多缺點，誠如一些有膽量的美國企業(yè)家讓我們發(fā)現(xiàn)IBM的弱點一樣。現(xiàn)在這兩家公司都被迫以杰出的表現(xiàn)來求生存——過去他們才不把競爭者放在眼里，現(xiàn)在他們認真應戰(zhàn)了。我們都該向他們看齊。24 /