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2025-06-27 20:58本頁(yè)面
【正文】 保持一定的年增長(zhǎng)率– 為品牌創(chuàng)造出某種形象– 一定的利潤(rùn)率市場(chǎng)營(yíng)銷組合? 4個(gè)營(yíng)銷要素 4Ps 產(chǎn)品（Product）；銷售點(diǎn)（Place）； 價(jià)格（Price）；促銷（Promotion）。? 通過巧妙運(yùn)用上述要素，營(yíng)銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營(yíng)銷組合。廣告，雖然僅是促銷要素的一個(gè)部分，但扮演著獨(dú)特而重要的角色。市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品? 產(chǎn)品是一個(gè)使消費(fèi)者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。它擁有明確的和非明確的個(gè)性。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過品牌，包裝及樹立形象來賦予產(chǎn)品附加價(jià)值。? 利益可以是物質(zhì)的，也可以是精神，可以是可測(cè)量的，也可以是不可測(cè)量的。? 產(chǎn)品包含了產(chǎn)品設(shè)計(jì)及發(fā)展，品牌建立及包裝。? “產(chǎn)品生命周期”概念，是假設(shè)產(chǎn)品有一個(gè)出生（即被推出），成長(zhǎng)，衰老及死亡的過程。廣告在這一周期的每一個(gè)階段扮演不同的角色。? 4個(gè)基本階段——上市、發(fā)展、成熟及衰退。? 每一個(gè)產(chǎn)品都必將經(jīng)過這四個(gè)階段，區(qū)別在于每一個(gè)階段經(jīng)歷的時(shí)間。第一階段：上市? 市場(chǎng)上出現(xiàn)了新產(chǎn)品/品牌。? 上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有廣告及促銷的支持。? 在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌知名度是第一要?jiǎng)?wù)。? 銷售額及樹立品牌的廣告、銷售費(fèi)用不直接成正比。第二階段：發(fā)展? 銷售大幅度增長(zhǎng)? 廣告目的是加速銷售增長(zhǎng)率? 廣告投入逐漸收縮? 維持一定廣告頻率非常重要? 市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)第三階段：成熟? 銷售穩(wěn)定，維持增長(zhǎng)率遇到很大阻力? 廣告投入及促銷支持開始減縮? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈? 價(jià)格戰(zhàn)非常常見? 降價(jià)促銷，兌獎(jiǎng)或幸運(yùn)抽獎(jiǎng)常在這一階段實(shí)行以支持品牌? 廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動(dòng)第四階段：衰退? 銷售大幅度下滑，觸目驚心。? 很少的廣告及促銷支持。? 產(chǎn)品改進(jìn)或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。? 行銷人員的目標(biāo)在于挽救產(chǎn)品。? 獨(dú)特的賣點(diǎn)，即是產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的利益價(jià)值的最佳特點(diǎn)? 某些情況下，獨(dú)特賣點(diǎn)未必是吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)? 獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品與所有競(jìng)爭(zhēng)品牌相比最佳和唯一的特點(diǎn)，但這種特點(diǎn)未必是這個(gè)產(chǎn)品的所有特點(diǎn)中最好的。? 由此可見，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)取決于產(chǎn)品生命周期和市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷組合：銷售點(diǎn)? 銷售點(diǎn)（或稱分銷渠道）是輸送貨物，提供服務(wù)及收回貨款的通路，通常為批發(fā)或零售商。? 分銷渠道的狀況對(duì)廣告的影響取決于：? 分銷對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要? 大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷渠道建立之后推出? 廣告可以是非常本土化的與分銷相配合? 廣告可以與分銷網(wǎng)絡(luò)配套進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合：促銷? 促銷的目標(biāo)是為了鼓勵(lì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買（包括提供信息資料）? “這些活動(dòng)經(jīng)過設(shè)計(jì)，用來幫助把獨(dú)特賣點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，這類活動(dòng)的最高目標(biāo)，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或促進(jìn)銷售”? 促銷可分為兩大類：abovetheline和belowtheline促銷? 促銷組合是指綜合運(yùn)用個(gè)人化銷售，廣告，促銷及公關(guān)來產(chǎn)生相互配合的信息結(jié)構(gòu)，在這方面，廣告行為可以分為：– 個(gè)人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預(yù)售– 促銷：擴(kuò)大聲勢(shì)，傳播促銷信息– 直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購(gòu)買（電視及雜志廣告尤其有效）– 公關(guān)關(guān)系活動(dòng)：通過企業(yè)廣告促進(jìn)公關(guān)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷組合：價(jià)格? 商家為產(chǎn)品定價(jià)，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營(yíng)銷成本，還要考慮商家的利潤(rùn)企圖和潛在消費(fèi)者的擔(dān)負(fù)能力? 即是說，要考慮在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者能夠生成或得到的利益或價(jià)值? 價(jià)格應(yīng)該與消費(fèi)者的接受水平密切相關(guān)? 價(jià)格應(yīng)該與銷售目標(biāo)密切相關(guān)? 在定價(jià)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及產(chǎn)品的獨(dú)特性是重要考慮因素__ __ 完 __ __
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