【正文】 定位在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商服務(wù)的客戶以外，這樣既不會影響自己的利益又可以增加收益。目前世界上已經(jīng)開展開的3G服務(wù)模式有有日本的NTT DoCoMo的IMODE模式和歐洲一些運(yùn)營商提供的WAP服務(wù)。WAP模式由于采用的技術(shù)對傳輸速率要求較高，計(jì)費(fèi)體系不合理、3G手機(jī)缺乏等一些原因?qū)е缕溆脩魯?shù)量比預(yù)期的要少的多，基本上已經(jīng)失敗。而日本的IMODE卻取得的了出人意料的成功。目前國際上都在研究其取得成功的原因，看是否能夠?qū)⑦@種模式搬到其它國家。總之在3G業(yè)務(wù)的拓展上，價值鏈上各環(huán)節(jié)的企業(yè)都需要格局各自的特點(diǎn)，采取新的戰(zhàn)略，發(fā)揮好自身的作用，以利于整個價值鏈的增值。不僅如此，企業(yè)之間還需要密切的合作，消除制約3G業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸因素，共同將3G產(chǎn)業(yè)做大。2 3G業(yè)務(wù)模式研究－以IMODE為例NTT DoCoMo公司是1992年7月成立的一家日本移動通信公司，其移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋了整個日本，是日本最大的移動運(yùn)營商。NTT DoCoMo公司提供多樣化的服務(wù)，包括蜂窩式移動電話、PHS移動電話、呼叫器、衛(wèi)星移動通信、以及海上及空中通信。1996年，PHS在啟用電子郵件傳輸服務(wù)后，正是建立了消費(fèi)者對移動商務(wù)的初步認(rèn)知。接著在1999年2月22日正式推出了IMODE移動上網(wǎng)服務(wù)，至今在日本已有接近四千萬人使用這項(xiàng)便利的服務(wù)，接下來我們就從IMODE內(nèi)容服務(wù)的經(jīng)營、移動運(yùn)營商的合作戰(zhàn)略、以及IMODE商業(yè)模式三方面做分析。IMODE內(nèi)容服務(wù)的經(jīng)營：在移動上網(wǎng)之前，移動通信業(yè)務(wù)只是單純的語音服務(wù)，移動運(yùn)營商本身就能包辦所有業(yè)務(wù)。但是在移動上網(wǎng)推出后，移動通信業(yè)務(wù)就不再那么簡單了，移動運(yùn)營商必須扮演整合整體服務(wù)的交涉，通過自己將用戶、手機(jī)制造商、內(nèi)容服務(wù)商三者緊密聯(lián)系起來，構(gòu)建一個適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，使各方都從中受益。IMODE成功的一個關(guān)鍵就是其在還沒有用戶的情況下就聚集了豐富的內(nèi)容服務(wù)。對于內(nèi)容網(wǎng)站的經(jīng)營，首先要考慮的問題就是網(wǎng)頁語言的選擇。NTT DoCoMo舍棄了歐洲一些運(yùn)營商所提倡的WAP協(xié)定下的WML語言，而采用了cHTML語言。這是因?yàn)閏HTML語言是HTML語言的次語言，內(nèi)容服務(wù)提供商只需要對固定網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的內(nèi)容稍作修改就可以在移動網(wǎng)絡(luò)上使用。這一方面為IMODE提供了豐富的內(nèi)容保障，另一方面也可大大降低內(nèi)容提供商的制作成本。而采用WML的話還用對制作人員重新加以培訓(xùn)。IMODE內(nèi)容網(wǎng)站共分為四個部分，分別為生活資訊、交易服務(wù)、資料查詢、和娛樂信息。NTT DoCoMo建設(shè)一個網(wǎng)絡(luò)平臺而并不買斷其內(nèi)容，讓內(nèi)容服務(wù)提供商利用利用自己的信息價值來吸引消費(fèi)者。NTT DoCoMo向用戶收取通信費(fèi)用和內(nèi)容使用費(fèi)，而內(nèi)容使用費(fèi)中，NTT DoCoMo收取9％的帳務(wù)處理費(fèi)，其余的是91％為內(nèi)容服務(wù)提供商所有。這種營收分享的觀念將內(nèi)容制作交由專業(yè)提供商制作，而自己則提供收費(fèi)機(jī)制、信息平臺、以及信息存貯。NTT DoCoMo最初將用戶群定在年輕人身上。因此其早期的內(nèi)容服務(wù)以娛樂為主。由于越來越多的年輕人使用移動網(wǎng)絡(luò)，同時也帶動了大屏幕手機(jī)的銷售，刺激了手機(jī)制造商研發(fā)新手機(jī)的熱情，這樣豐富的內(nèi)容加上新穎的手機(jī)又吸引了更多人來使用移動網(wǎng)絡(luò)。這一點(diǎn)是其與歐美運(yùn)營商的又一區(qū)別。歐美運(yùn)營商推出的WAP服務(wù)主要定位與商務(wù)人士，如銀行業(yè)、旅游業(yè)、新聞業(yè)的從業(yè)人員。隨著通信技術(shù)的進(jìn)步以及合作伙伴的增加，IMODE提供的信息深度也在增加。從早期提供簡單資訊，到現(xiàn)在將內(nèi)容與用戶的日常生活緊密結(jié)合起來。1999年3月，NTT DoCoMo與SUN公司合作，藉由功能強(qiáng)大的Java語言來為IMODE開發(fā)互動式網(wǎng)頁服務(wù)。2001年6月IMODE推出以Java程序?yàn)榛A(chǔ)的IAPPLI服務(wù)，只要使用者擁有與Java相兼容的手機(jī)即可下載Java軟件或游戲到手機(jī)中。這樣使用者就可以在往后使用時節(jié)省傳輸費(fèi)用，而內(nèi)容服務(wù)商也可以利用Java提供更多動態(tài)、互動的內(nèi)容服務(wù)。移動運(yùn)營商的合作戰(zhàn)略：使用IMODE移動上網(wǎng)需要由專門的移動電話來搭配，所以當(dāng)消費(fèi)者使用IMODE手機(jī)時，相對的也被NTT DoCoMo所綁定，因此IMODE的成功與否也直接的影響到手機(jī)制造商加入的意愿。NTT DoCoMo利用現(xiàn)有的用戶數(shù)量的優(yōu)勢及內(nèi)容提供商的聲譽(yù)，吸引了日本松下通信工業(yè)、NEC和TOSHIBA等手機(jī)制造商愿意投資生產(chǎn)，以提供手機(jī)給初期IMODE用戶使用，事實(shí)上這對手機(jī)制造商而言也是一項(xiàng)有利可圖的事。廠商藉由IMODE的登場，引發(fā)市場上更換手機(jī)的需求，接著帶動新手機(jī)的銷售量。NTT DoCoMo僅負(fù)責(zé)手機(jī)規(guī)格的制定，重點(diǎn)在于外觀、價格、和待機(jī)時間必須和市面上現(xiàn)有的手機(jī)相近或者更為優(yōu)秀，至于屏幕設(shè)計(jì)與操作方式將針對IMODE做最佳化設(shè)計(jì)，將手機(jī)設(shè)計(jì)為一個開放的平臺，讓手機(jī)成為個人化的設(shè)備，因此手機(jī)的開發(fā)過程皆遵循軟件開放化與使用者自訂化進(jìn)行。就日本移動運(yùn)營商與手機(jī)制造商之間的商業(yè)模式(如圖9)而言，移動運(yùn)營商目前字符300到400美元的補(bǔ)貼吸引新用戶更換手機(jī)，并且給予稍少的補(bǔ)貼讓用戶升級為可上網(wǎng)的手機(jī)。依市場上手機(jī)零售商的移動電話平均售價為300美元，利潤為50美元，而移動運(yùn)營商平均補(bǔ)貼用戶350美元來算，零售商可賺取100美元的利潤。由此可見移動運(yùn)營商在初期筆削提供很大的誘因來降低消費(fèi)者換機(jī)成本。這些高額的補(bǔ)貼給運(yùn)營商造成了財(cái)務(wù)上的負(fù)擔(dān)，他圖9日本移動運(yùn)營商與手機(jī)制造商之間的商業(yè)模式 給予零售商手機(jī)補(bǔ)貼300－400美元 移動運(yùn)營商 手機(jī)零售商 約40 約50 約300 美元 美元 美元 通信 購入 購入 費(fèi) 手機(jī) 手機(jī) 消費(fèi)者 手機(jī)制造商大約六個月的時間來回收對用戶的最初投資，大約十六個月后才可以從這些客戶身上實(shí)際賺到錢。但NTT DoCoMo認(rèn)為補(bǔ)貼可以幫助他們吸引新用戶并保留原有的用戶，這些用戶需要新手機(jī)來嘗試上網(wǎng)服務(wù)，這是IMODE成功的關(guān)鍵。在定價方面，NTT DoCoMo提出了“微付款機(jī)制”（MiroPayment）的概念，透過微付款機(jī)制，使用者可以清楚的了解到每個月的使用費(fèi)，并且費(fèi)用可以精確到元以下的單位，使用者進(jìn)而控制每個月的上網(wǎng)預(yù)算。IMODE的收費(fèi)項(xiàng)目可以分為三個部分，第一個部分是月租費(fèi)，使用者每個月基本月租是300日元。第二部分是內(nèi)容訂閱服務(wù)費(fèi)，使用在訂閱部分內(nèi)容服務(wù)時需要支付費(fèi)用，一般100到300日元不等。目前內(nèi)容服務(wù)大約只有兩成需要付費(fèi)，但是根據(jù)調(diào)查顯示大約七成的用戶會訂閱這些內(nèi)容服務(wù)。第三是資料傳輸費(fèi)，使用者上網(wǎng)收費(fèi)方式以資料傳輸量來計(jì)算，這和WAP以時間計(jì)費(fèi)不同。另外NTT DoCoMo也給予內(nèi)容提供商提供許多可選擇的付費(fèi)方式，如信用卡。銀行轉(zhuǎn)帳、預(yù)付卡等，讓業(yè)者在移動商務(wù)定價上有更大彈性空間。IMODE商業(yè)模式分析：NTT DoCoMo在實(shí)行IMODE之初就采用快速滲透戰(zhàn)略的做法，以低廉的費(fèi)率與手機(jī)，迅速將IMODE在日本移動上網(wǎng)市場擴(kuò)散，NTT DoCoMo以移動商務(wù)的整合者自居，將網(wǎng)絡(luò)平臺供應(yīng)商、移動電話制造商與內(nèi)容提供商合作聯(lián)盟關(guān)系緊密地結(jié)合在一起（如圖10），移動商務(wù)的擴(kuò)散模式不再是僅靠移動運(yùn)營商本身擁有的資源和制度的保護(hù)，還需要內(nèi)容服務(wù)提供商與手機(jī)制造商的共同支持與營銷。并且移動運(yùn)營商還提供一套完整的作業(yè)平臺以供IMODE作為移動入口網(wǎng)站（即做搜索的網(wǎng)站）的設(shè)置。建立一套完整的移動商務(wù)價值鏈后，各個企業(yè)需要良好的反饋渠道，了解彼此的運(yùn)營情況與技術(shù)支援，并且關(guān)注消費(fèi)者隨時改變的需求情況，能夠及時的調(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)，使整個價值鏈能夠做到最高的彈性與最佳的效用。圖10 IMODE的合作模式兼容性協(xié)調(diào) 網(wǎng)絡(luò)平臺 兼容性協(xié)調(diào)供應(yīng)商 商業(yè)機(jī)會 入口網(wǎng)站 共同營銷 共同營銷NTT DoCoMo移動電話 手機(jī)提供 內(nèi)容服務(wù)提供 內(nèi)容服務(wù)制造商 提供商 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 代收費(fèi)用 我們利用表格將IMODE的商業(yè)模式列表如下：表2 IMODE的商業(yè)模式組織的價值主張組織目標(biāo)是希望IMODE能全球漫游初期目標(biāo)用戶是年輕使用者核心競爭力在于不斷創(chuàng)新的營銷目標(biāo)市場的供應(yīng)讓手機(jī)制造商相互競爭，并提供手機(jī)補(bǔ)貼豐富內(nèi)容服務(wù)提供與應(yīng)用提供商合作不斷開發(fā)新的應(yīng)用服務(wù)資源優(yōu)勢NTT DoCoMo在日本國內(nèi)有過半數(shù)的用戶具有手機(jī)研發(fā)能力擁有詳細(xì)的用戶資料完整的財(cái)務(wù)模式微付款機(jī)制的建立，透明公開的財(cái)務(wù)系統(tǒng)低廉的上網(wǎng)費(fèi)用及手機(jī)價格與內(nèi)容服務(wù)提供商之間合理的利益分享機(jī)制IMODE的商業(yè)模式之所以能成功除了NTT DoCoMo本身的資源優(yōu)勢外，與外部環(huán)境以及合作伙伴的有效配和也有很大關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的成功需要大量的資金與用戶基礎(chǔ)，而NTT DoCoMo在日本擁有超過一半的市場份額，其IMODE用戶數(shù)有接近四千萬之多，這么大的用戶數(shù)量足夠吸引手機(jī)制造商、內(nèi)容提供商、及潛在用戶的加入。有如此多的用戶數(shù)量，即使上網(wǎng)費(fèi)用很低廉，運(yùn)營商也可以得到客觀的收益。對于運(yùn)營商而言，移動商務(wù)很大的收益來自于內(nèi)容服務(wù)的數(shù)據(jù)傳輸費(fèi)用，NTT DoCoMo為內(nèi)容服務(wù)制定了一套完善的平臺標(biāo)準(zhǔn)，選擇擁有豐富的內(nèi)容基礎(chǔ)并且能為內(nèi)容提供商節(jié)省成本的網(wǎng)頁語言，這些保證了內(nèi)容提供商的積極性，吸引了大量的內(nèi)容提供商的加入。另一方面，在移動電話的供應(yīng)上，在推廣IMODE之前，NTT DoCoMo就已經(jīng)獲得了日本眾多手機(jī)制造商的支持，整合了手機(jī)制造的規(guī)格，并且針對移動商務(wù)的特性，在手機(jī)上做了最佳的設(shè)計(jì)，并且對手機(jī)實(shí)行補(bǔ)貼，使手機(jī)制造商能以較低的價格提供手機(jī)給用戶。手機(jī)制造商看到有利可圖，都相應(yīng)增加了在IMODE手機(jī)研發(fā)上的投入，促使IMODE手機(jī)不斷翻新，加強(qiáng)了對用戶的吸引力。而在手提電腦上網(wǎng)還沒有擴(kuò)散開來時，培養(yǎng)用戶手機(jī)上網(wǎng)的習(xí)慣，讓用戶接受IMODE的轉(zhuǎn)換成本較低，這使得用戶對IMODE接受程度較高也是IMODE成功得因素之一。. Middleware and content delivery applicationsMiddleware is a software that acts as a munications and mand center for multipleapplications, content types, and devices. Middleware products operate between the applicationlogic and the underlying physical network to support distributed puting environments. Byproviding a critical link between the wireless device, the underlying network, and the content,middleware facilitates the transmission of content from wireless portals through filtering,10pression, and content Middleware provides security。 acmodates differentnetworks, operating systems, and data formats。 provides transactional support。 and accessesofteninpatible data sources.The middleware services that are currently mercial are synchronization, networkmonitoring, data optimization and security applications (Table 1).. Synchronization services. Synchronization allows subscribers to sync mobile data (,calendars, todo lists, contacts, key data, etc.) across a variety of devices and programs shouldthere be a change on any of one of the devices.. Network monitoring. In wireless networks, panies such as Lucent, Agilent and ViAirhave provided software that identifies problems. But a new generation of panies is focusing onmonitoring the networks from the outside, providing carriers