【正文】 價(jià)值鏈理論及其在電信業(yè)中的應(yīng)用二 價(jià)值鏈的基本理論1價(jià)值鏈理論發(fā)展綜述價(jià)值鏈（Value Chain）是美國(guó)學(xué)者邁克爾波特（Michael E Porter）于1985年提出的理論。波特是在研究跨國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略管理中引入價(jià)值鏈分析工具的。他針對(duì)當(dāng)時(shí)戰(zhàn)略管理理論缺乏對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的考慮，因而無(wú)法合理地解釋下列問(wèn)題：為什么在無(wú)吸引力的產(chǎn)業(yè)中仍能有盈利水平很高的企業(yè)存在，而在吸引力很高的產(chǎn)業(yè)中卻又存在經(jīng)營(yíng)狀況很差的企業(yè)?受潛在高利潤(rùn)的誘惑，企業(yè)進(jìn)入與自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，最終這些企業(yè)緣何大多以失敗告終?等等。波特從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境出發(fā)，提出了以價(jià)值鏈為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略分析，試圖彌補(bǔ)原有理論的不足。波特當(dāng)時(shí)將價(jià)值鏈描述成一個(gè)企業(yè)用以“設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨以及維護(hù)其產(chǎn)品”的內(nèi)部過(guò)程或作業(yè)（activity）。并且他將企業(yè)的價(jià)值作業(yè)分為兩類：基礎(chǔ)作業(yè)和輔助作業(yè)。前者包括進(jìn)貨后勤、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、出貨后勤、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)；后者包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。約翰沙恩克（John shank）和菲哥芬達(dá)（）描述的價(jià)值鏈則范圍大的多，他們認(rèn)為“任何企業(yè)的價(jià)值鏈都包括從最初的供應(yīng)商手里得到原材料直到將最終產(chǎn)品送到用戶手中的全過(guò)程?！?Shank and Govindarajah不但擴(kuò)大了價(jià)值鏈的范圍，同時(shí)他們還將會(huì)計(jì)信息置于價(jià)值鏈分析中，計(jì)算出價(jià)值鏈的每一個(gè)階段的報(bào)酬率（ROA）與利潤(rùn)，從而確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在。Shank and Govindarajah也將此種意義上的價(jià)值鏈分析稱之為戰(zhàn)略性成本管理。價(jià)值鏈的分析方法與會(huì)計(jì)信息的結(jié)合，使得企業(yè)戰(zhàn)略性成本管理成為現(xiàn)實(shí)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，Jefferey “虛擬價(jià)值鏈”的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為任何一個(gè)企業(yè)是在兩個(gè)不同的世界中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的，一個(gè)是有形資源世界，稱為“市場(chǎng)場(chǎng)所”（market place）；另一個(gè)則是信息構(gòu)成的虛擬世界，稱為“市場(chǎng)空間”（market space）。它們通過(guò)不同的價(jià)值鏈開(kāi)展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。前者通過(guò)’有形價(jià)值鏈”,即采購(gòu)、生產(chǎn)與銷售，后者通過(guò)“虛擬價(jià)值鏈”，即信息的收集、組織、刷選與分配。兩條價(jià)值鏈的增值過(guò)程并不相同，有形價(jià)值鏈?zhǔn)怯梢幌盗芯€性作業(yè)構(gòu)成的，而虛擬價(jià)值鏈則是非線性的，有潛在的輸入輸出點(diǎn)。企業(yè)可與根據(jù)自己的組織、結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略觀點(diǎn)對(duì)這兩個(gè)過(guò)程進(jìn)行管理，提出新的觀點(diǎn)和技術(shù)上的挑戰(zhàn)。進(jìn)一步地，Mercer顧問(wèn)公司的著名顧問(wèn)Adrian Slywotzky在《利潤(rùn)區(qū)》一書中首次提出了價(jià)值網(wǎng)的概念。他指出由于顧客的需求增加、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、以及市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)改變事業(yè)設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈變?yōu)閮r(jià)值網(wǎng)。價(jià)值網(wǎng)是由成員企業(yè)和合作伙伴構(gòu)成的，它把相互獨(dú)立的客戶聯(lián)系起來(lái)，企業(yè)本身不是網(wǎng)絡(luò)，而是提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。價(jià)值網(wǎng)促進(jìn)了所有成員在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)系，這種電子方式的聯(lián)系可使得各成員按日程表合作，共享資源，結(jié)合彼此的優(yōu)勢(shì)一起開(kāi)發(fā)和完成業(yè)務(wù)。對(duì)價(jià)值鏈理論的研究為價(jià)值鏈理論的應(yīng)用提供了很好的基礎(chǔ)，價(jià)值鏈理論的應(yīng)用范圍也越來(lái)越廣泛，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）價(jià)值鏈用于決策支持系統(tǒng)的研究。通過(guò)價(jià)值鏈優(yōu)化，為決策者提供依據(jù)，讓決策者看到企業(yè)價(jià)值作業(yè)間的聯(lián)系對(duì)決策目標(biāo)的影響。2）價(jià)值鏈用于戰(zhàn)略成本管理。通過(guò)判定各種價(jià)值作業(yè)的成本動(dòng)因及相互作用，控制成本動(dòng)因重構(gòu)價(jià)值鏈，企業(yè)可以更好制定成本降低戰(zhàn)略。3）價(jià)值鏈應(yīng)用業(yè)務(wù)流程重組。4）價(jià)值鏈用于確定企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)區(qū)。5）價(jià)值鏈用于培育企業(yè)核心能力，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。核心能力是建立在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)上，能使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的各種要素作用力的集合。對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的評(píng)估以成為企業(yè)尋找新的競(jìng)爭(zhēng)策略的一大途徑。2價(jià)值鏈的內(nèi)涵和分析方法1價(jià)值鏈的內(nèi)涵在價(jià)值鏈分析中，價(jià)值這個(gè)概念是從用戶角度定義的，即用戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同并愿意的接收的價(jià)值，如果用戶愿意支付的價(jià)值超過(guò)企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)所需的成本，那么企業(yè)就有盈余或盈利。企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值產(chǎn)生于其自身的一系列作業(yè)之中，如采購(gòu)、生產(chǎn)、服務(wù)、銷售等，這些作業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也消耗了一定的成本。而價(jià)值作業(yè)就是指那些對(duì)企業(yè)完成目標(biāo)有幫助的而互相之間又有明顯區(qū)別的那些企業(yè)作業(yè)，它具有經(jīng)濟(jì)性（指完成價(jià)值作業(yè)本身所需的代價(jià)）、價(jià)值性（指價(jià)值作業(yè)對(duì)客戶有貢獻(xiàn)）、可比較性（指價(jià)值作業(yè)以價(jià)值或盈余表現(xiàn)其貢獻(xiàn)，因而可以比較）。波特將企業(yè)的價(jià)值作業(yè)分成兩部分：基礎(chǔ)作業(yè)和輔助作業(yè)。前者由從投入到產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化、交貨和售后服務(wù)直接構(gòu)成，是產(chǎn)品或服務(wù)在實(shí)質(zhì)上的創(chuàng)造，它包括：―――進(jìn)貨后勤。有關(guān)作業(yè)有接收、儲(chǔ)存、散發(fā)和輸入物質(zhì)到生產(chǎn)中；―――生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。投入到最終產(chǎn)品或服務(wù)的轉(zhuǎn)化。包括加工、裝配、檢驗(yàn)、包裝、和設(shè)備維護(hù)等作業(yè)；―――出貨后勤。收集、貯存、發(fā)貨給客戶；―――營(yíng)銷。有關(guān)的作業(yè)包括提供買主可以買到產(chǎn)品的方法，并引導(dǎo)他們?nèi)ベI，如廣告、售貨、選擇渠道、定價(jià)、促銷等；―――售后服務(wù)。提供服務(wù)以維持或者增加產(chǎn)品價(jià)值，如安裝、培訓(xùn)、修理、保養(yǎng)等。輔助作業(yè)支持基礎(chǔ)作業(yè)，由企業(yè)員工來(lái)完成。它包括：―――－基礎(chǔ)架構(gòu)。包括了行政管理、財(cái)務(wù)、法律、計(jì)劃和會(huì)計(jì)制度等。基礎(chǔ)架構(gòu)支持了整個(gè)價(jià)值鏈，幫助或阻礙成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成。―――采購(gòu)－原材料、供應(yīng)品及其它消費(fèi)品和資產(chǎn)的購(gòu)買（這不包括被采購(gòu)的原料本身）；―――技術(shù)開(kāi)發(fā)－它包括了與改進(jìn)產(chǎn)品及生產(chǎn)流程所作努力相關(guān)的作業(yè)；―――人力資源管理－它包括所有參與了招聘、培訓(xùn)、付酬的作業(yè)。圖1：企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)的基礎(chǔ)架構(gòu) 利潤(rùn)采購(gòu)出售技術(shù)開(kāi)發(fā)人力資源管理 利潤(rùn) 進(jìn)貨后勤 運(yùn)營(yíng) 出貨后勤 營(yíng)銷 售后服務(wù) 實(shí)際上，現(xiàn)代企業(yè)可以看作是為了滿足客戶需要而建立起來(lái)的一系列有序作業(yè)的集合體。各種作業(yè)之間實(shí)際上形成了一個(gè)始于供應(yīng)商，經(jīng)過(guò)企業(yè)內(nèi)部，最后為顧客提供產(chǎn)品的作業(yè)鏈。而這些作業(yè)又伴隨著價(jià)值的產(chǎn)生和成本的消耗，從而形成了一個(gè)價(jià)值鏈。公司內(nèi)部的價(jià)值鏈通過(guò)采購(gòu)又與供貨商的價(jià)值鏈發(fā)生聯(lián)系，直到最初的原材料供應(yīng)商；同時(shí)通過(guò)銷售以及售后服務(wù)作業(yè)與客戶價(jià)值鏈發(fā)生聯(lián)系，直到最終用戶，由此形成了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。如圖2總的來(lái)說(shuō)價(jià)值鏈有三層含義：第一，企業(yè)各項(xiàng)作業(yè)之間都有密切聯(lián)系。如原料供應(yīng)的計(jì)劃性、及時(shí)性和協(xié)調(diào)與生產(chǎn)制造有密切的聯(lián)系。第二，每項(xiàng)作業(yè)都能帶來(lái)有形或無(wú)形的價(jià)值。第三，不僅包括企業(yè)內(nèi)部的各種鏈?zhǔn)阶鳂I(yè)，還包括企業(yè)的外部作業(yè)，如與供應(yīng)商之間的聯(lián)系，與顧客之間的聯(lián)系。2價(jià)值鏈分析 要應(yīng)用價(jià)值鏈理論首先就要學(xué)會(huì)對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行分析。價(jià)值鏈分析可以從企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析兩方面著手。對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的分析可以幫助了解內(nèi)部那些作業(yè)圖2 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈基礎(chǔ)作業(yè) 輔助作業(yè) 供應(yīng)商 進(jìn)貨 采購(gòu)價(jià)值鏈 后勤 企業(yè)內(nèi)部 生產(chǎn) 技術(shù)價(jià)值鏈 運(yùn)營(yíng) 開(kāi)發(fā)分配 出貨 人力資價(jià)值鏈 后勤 源管理客戶 營(yíng)銷 基礎(chǔ)價(jià)值鏈 架構(gòu)再循環(huán) 售后 價(jià)值鏈 服務(wù)產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找出管理的重點(diǎn)；對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析可以幫助企業(yè)評(píng)價(jià)其在行業(yè)中的地位以及相對(duì)強(qiáng)處。一、 內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析 識(shí)別內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈作業(yè)首先，找出非關(guān)聯(lián)活動(dòng)，即有不同的成本、成本動(dòng)因、資產(chǎn)和員工等的活動(dòng)。其次，以更廣的觀點(diǎn)來(lái)看待公司的各項(xiàng)活動(dòng)，識(shí)別并區(qū)分出三種類型的活動(dòng)：結(jié)構(gòu)性活動(dòng)；過(guò)程性活動(dòng)；經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)。最后，將注意力集中于結(jié)構(gòu)性和過(guò)程性活動(dòng)。傳統(tǒng)成本控制方法追求短期的經(jīng)營(yíng)成本，容易導(dǎo)致企業(yè)將注意力過(guò)于集中在以很窄的范圍。而企業(yè)的結(jié)構(gòu)性和過(guò)程性成本動(dòng)因代表了全部成本的長(zhǎng)期戰(zhàn)略動(dòng)因，它們很可能是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。 戰(zhàn)略性作業(yè)的確定戰(zhàn)略性活動(dòng)的確定，即從識(shí)別現(xiàn)有顧客評(píng)估的產(chǎn)品特征入手，考慮企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)的最佳特征，為未來(lái)顧客創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)要找出哪些活動(dòng)與創(chuàng)造吸引顧客的產(chǎn)品特征有關(guān)，它們代表了實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略活動(dòng)。在確定了戰(zhàn)略活動(dòng)以后，還要對(duì)剩余的非戰(zhàn)略活動(dòng)加以識(shí)別。 各個(gè)作業(yè)成本的確定會(huì)計(jì)系統(tǒng)應(yīng)能追蹤每項(xiàng)價(jià)值鏈活動(dòng)的成本。以這些活動(dòng)成本為依據(jù)，企業(yè)能夠更好的管理這些價(jià)值鏈活動(dòng)。 價(jià)值鏈作業(yè)的改進(jìn)通過(guò)比行業(yè)其他企業(yè)更有效的管理價(jià)值鏈活動(dòng)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。管理價(jià)值鏈并不是說(shuō)一定要降低所有活動(dòng)的成本。價(jià)值鏈活動(dòng)是相互關(guān)聯(lián)的，沒(méi)有任何一項(xiàng)活動(dòng)可以不考慮對(duì)其他活動(dòng)的影響而獨(dú)立地進(jìn)行管理。二、 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)加诨驹牧系纳a(chǎn)者，終止于最終產(chǎn)品運(yùn)送至顧客手中。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析的關(guān)鍵是理解并利用企業(yè)在本行業(yè)中的相對(duì)強(qiáng)處。 為了弄清是什么構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)，必須回答下面的問(wèn)題：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的這一環(huán)節(jié)的產(chǎn)出有市場(chǎng)嗎？市場(chǎng)價(jià)值的確定是客觀的嗎？有僅僅在這個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的企業(yè)嗎？如果回答都是肯定的，那么這個(gè)行業(yè)中被考慮的部分就是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的獨(dú)立環(huán)節(jié)。在確定產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈后，企業(yè)要對(duì)其在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的相對(duì)強(qiáng)處進(jìn)行評(píng)估。三 電信業(yè)的價(jià)值鏈分析1 我國(guó)電信業(yè)概述改革開(kāi)放以來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)，我國(guó)的電信業(yè)也得到了高速的發(fā)展，特別是90年代以來(lái)，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)通信的需求也大增，因此也帶動(dòng)了電信事業(yè)投資的大增。從1978年開(kāi)始，中國(guó)電信業(yè)務(wù)發(fā)展一直保持兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，1984年開(kāi)始超過(guò)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，其年平均增長(zhǎng)速度高達(dá)30％以上。信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)資料顯示，2002年我國(guó)通信固定資產(chǎn)投資完成2106億元。長(zhǎng)途傳輸、本地交換、和移動(dòng)通信全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平進(jìn)入世界先進(jìn)行列。，在用戶方面，移動(dòng)電話用戶逾2億，達(dá)到4970萬(wàn)戶。2002年12月主要通信指標(biāo)見(jiàn)下表表1 2002年主要通信指標(biāo)摘要表指標(biāo)名稱 計(jì)量單位 本年本月止累計(jì)達(dá)到比上年年底（增減％）比上年年底累計(jì)新增電信業(yè)務(wù)總量?jī)|元電信業(yè)務(wù)收入億元電信投資完成額億元光纜線路長(zhǎng)度萬(wàn)公里長(zhǎng)途光纜線路長(zhǎng)度萬(wàn)公里本地網(wǎng)中繼光纜線路長(zhǎng)度萬(wàn)公里數(shù)字微波線路長(zhǎng)度萬(wàn)公里長(zhǎng)途電話交換機(jī)容量萬(wàn)路端局用交換機(jī)容量萬(wàn)門移動(dòng)電話交換機(jī)容量萬(wàn)戶固定電話用戶萬(wàn)戶移動(dòng)電話用戶萬(wàn)戶互聯(lián)網(wǎng)用戶萬(wàn)戶在中國(guó)電信業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)電信體制也在不斷的變化。 在1994年以前，中國(guó)實(shí)際上并沒(méi)有法律意義上的電信企業(yè)，電信業(yè)務(wù)是由當(dāng)時(shí)的郵電部經(jīng)營(yíng)。直到1994年7月中國(guó)聯(lián)通正式成立以及1995年4月中國(guó)郵電電信總局正式進(jìn)行企業(yè)法人注冊(cè)登記，中國(guó)才有法律意義上的電信企業(yè)。1994年中國(guó)聯(lián)通的成立還打破了中國(guó)電信業(yè)長(zhǎng)期由中國(guó)郵電電信總局一家壟斷經(jīng)營(yíng)的局面，標(biāo)志著中國(guó)電信業(yè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)。在這以后，又相繼成立了吉通公司、網(wǎng)通公司、以及從鐵道部剝離出來(lái)的鐵通公司。另一方面，原來(lái)的郵電電信總局在郵電分離后成立了中國(guó)電信集團(tuán)。1999年，國(guó)務(wù)院又對(duì)中國(guó)電信的固定電話和移動(dòng)電話業(yè)務(wù)進(jìn)行了分離，中國(guó)電信保留了固定電話業(yè)務(wù)，被剝離的移動(dòng)電話業(yè)務(wù)則成立了中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)。2002年3月原中國(guó)電信集團(tuán)南北分家，南方二十一省組建新的中國(guó)電信集團(tuán)，而北方十省及原網(wǎng)通公司、吉通公司組建新的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司。這樣，中國(guó)電信集團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)衛(wèi)星通信集團(tuán)、中國(guó)網(wǎng)通再加上中國(guó)鐵通組成了中國(guó)電信業(yè)新格局。它們?cè)陔娦艠I(yè)里的市場(chǎng)占有率如下圖圖3 2002電信業(yè)務(wù)收入市場(chǎng)占有率而在電信業(yè)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，隨著中國(guó)在加入WTO時(shí)對(duì)電信開(kāi)放承諾的逐步兌現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的電信企業(yè)還面臨著國(guó)外電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)入世前，國(guó)外電信公司多是以間接方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，例如通過(guò)香港、美國(guó)股市購(gòu)買中國(guó)電信企業(yè)的股票，而這并沒(méi)有讓中國(guó)電信企業(yè)感到威脅。但是到了2002年，ATamp。T與上海電信集團(tuán)在上海成立第一家合資電信公司－上海信天通信有限公司，這標(biāo)志著國(guó)外電信企業(yè)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這也意味著留給我們的電信企業(yè)加強(qiáng)管理，提高競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)間并不多了。2電信業(yè)價(jià)值鏈分析電信業(yè)在我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)研究中，電信業(yè)被當(dāng)作運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)的一個(gè)分支，但事實(shí)上，電信業(yè)具有許多其它行業(yè)所不具有的獨(dú)特特征。首先它的成本結(jié)構(gòu)中固定成本很大，而邊際成本幾乎為零，因此具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，而這也導(dǎo)致了它天生具有壟斷特征。再次電信服務(wù)既是一般的服務(wù)產(chǎn)品，同時(shí)它又是一種公共產(chǎn)品。最后電信服務(wù)具有網(wǎng)絡(luò)外部性，它的價(jià)值源泉在于信息的規(guī)模性。接收這種服務(wù)的人越多，這種服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值就越大。而電信企業(yè)作為以“信息”為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)象的企業(yè)，它通過(guò)利用