【正文】 ）定期召開價(jià)格政策會(huì)議，檢討價(jià)格政策執(zhí)行成效并依據(jù)市場狀況修正戰(zhàn)略。（3）監(jiān)督考核各部門執(zhí)行價(jià)格政策的成效。2．常置管理部門——價(jià)格政策管理小組職責(zé)：（1）定期組織市場調(diào)查，獲取市場價(jià)格資訊。（2）定期組織價(jià)格政策委員會(huì)會(huì)議，以確定并修正商品敏感分級及跟價(jià)指數(shù)。（3）對各品類毛利預(yù)算進(jìn)行監(jiān)控，并分析執(zhí)行價(jià)格政策后毛利結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的變化。（4）指導(dǎo)、監(jiān)督考核并組織訓(xùn)練市調(diào)小組正確執(zhí)行市調(diào)及市調(diào)結(jié)果反饋。（5）對市調(diào)的結(jié)果，依據(jù)已決定的價(jià)格政策，對定價(jià)部門（采購）提出變價(jià)（以下所指變價(jià)皆包含升價(jià)及降價(jià)）建議，并追蹤變價(jià)執(zhí)行的結(jié)果。（6）追蹤采購部門對變價(jià)后應(yīng)采取的行動(dòng)（如供應(yīng)商談判等）。（7）搜集、分析市場競爭者價(jià)格變化趨勢，提報(bào)委員會(huì)會(huì)議采取對應(yīng)策略。3．市調(diào)小組市調(diào)小組由各區(qū)域（門店）營業(yè)人員兼職組成。職責(zé)：（1）依據(jù)價(jià)格政策市調(diào)周期，正確執(zhí)行地區(qū)競爭者價(jià)格市調(diào)。（2）匯整市調(diào)資訊，經(jīng)營運(yùn)最高主管審核后提報(bào)價(jià)格政策管理小組。4．營運(yùn)部門最高主管職責(zé)：（1）組織、訓(xùn)練及考核市調(diào)小組及市調(diào)的正確性。（2）提供市場競爭資訊，以作為委員會(huì)決策依據(jù)。（3）監(jiān)督變價(jià)結(jié)果并反饋成效。5．采購部門最高主管職責(zé)：（1）依據(jù)預(yù)算及品類戰(zhàn)略制定各品類的價(jià)格。（2）當(dāng)價(jià)格政策管理小組提出變價(jià)建議時(shí)，監(jiān)督各品類采購是否依據(jù)供應(yīng)商對市場價(jià)格管理策略、品類的毛利預(yù)算及價(jià)格政策規(guī)定執(zhí)行變價(jià)并審核。對無法執(zhí)行的變價(jià)，需提報(bào)委員會(huì)主席核定。（3）監(jiān)督各品類采購在變價(jià)后應(yīng)執(zhí)行的供應(yīng)商談判（如重新議價(jià)、促銷、搭贈(zèng)、活動(dòng)、競爭者回價(jià)、增加其他收入等）、品類內(nèi)商品結(jié)構(gòu)調(diào)整、品類戰(zhàn)術(shù)操作修正等措施，以達(dá)到品類內(nèi)及品類間毛利結(jié)構(gòu)平衡的結(jié)果，并達(dá)成經(jīng)營預(yù)算。（4）依據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略及經(jīng)營預(yù)算，主動(dòng)帶領(lǐng)各品類采購，制定并執(zhí)行品類戰(zhàn)術(shù)，積極取得市場價(jià)格的主控權(quán)。價(jià)格政策的執(zhí)行流程如圖115所示。圖115 價(jià)格政策執(zhí)行流程圖定價(jià)及定價(jià)管理任何一個(gè)零售企業(yè)都不可能爭取到行業(yè)市場內(nèi)所有層次的消費(fèi)者，所以，企業(yè)在考慮市場的區(qū)間規(guī)模后，就必須選擇進(jìn)入市場的定位點(diǎn)。通俗地說，也就是必須確定自身在市場上的價(jià)格定位。定價(jià)除了要考慮到銷售量及利潤的杠桿平衡外，更多的是要面對市場的降價(jià)壓力。當(dāng)面對市場價(jià)格戰(zhàn)、利潤和增加銷售量的權(quán)衡問題時(shí)，通常容易忽略以下要素：1．價(jià)格彈性所謂價(jià)格彈性，即是指價(jià)格下降時(shí)，為了保持營業(yè)利潤不變，需要增加的銷售量比例。根據(jù)對全球零售1200強(qiáng)的調(diào)查，也就是價(jià)格每下降1%，%，而且愈是非沖動(dòng)型購買的消費(fèi)品，其價(jià)格彈性愈低。由于客單價(jià)也同時(shí)降低，因此更要靠提升銷量來維持原來的銷售額。2．消費(fèi)者期望購買的價(jià)格消費(fèi)者在熟悉或適應(yīng)某零售企業(yè)對市場形象的經(jīng)營之后，在跟其他競爭者進(jìn)行價(jià)格比較時(shí)，會(huì)有一定的容忍空間。根據(jù)對消費(fèi)者的研究，顧客的價(jià)格容忍限度為：敏感性商品在1%，非敏感性商品可達(dá)到5%。正因如此，如果很好地操作，可以使零售企業(yè)在和競爭者作價(jià)格比較時(shí)，能夠獲取更多的毛利空間。我們必須注意到一點(diǎn)：長時(shí)間的低價(jià)策略，或者無序地隨競爭者降價(jià)，會(huì)使消費(fèi)者對經(jīng)常購買的商品的最低價(jià)格（價(jià)格參考點(diǎn)）不斷強(qiáng)化記憶。也就是說，顧客對低價(jià)的期望是無限向下的。3．消費(fèi)者價(jià)格敏感度沒有整體的企業(yè)價(jià)值建立，一味地在價(jià)格上做文章，會(huì)使得消費(fèi)者對價(jià)格愈來愈敏感，零售企業(yè)所提供的消費(fèi)者綜合價(jià)值利益愈來愈被忽略，不僅使在企業(yè)形象上的投資造成了浪費(fèi)，而且在面對市場占有率不變而利潤逐漸減少時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)：不管什么其他措施都無法替代降價(jià)來維持市場占有率。顧客已經(jīng)習(xí)慣了你的低價(jià)、低價(jià)、再低價(jià)，而看不到或者忽略了你的其他努力，或者那些已經(jīng)被他認(rèn)為不重要了?？傮w上說，大多數(shù)公司實(shí)行的都是全品項(xiàng)商品定價(jià)管理，很少進(jìn)入到高階管理層面。在高階管理層面，公司通常只關(guān)心整體銷售額、整體毛利率與利潤之間的關(guān)系，單品的定價(jià)及跟價(jià)都由商品部門（采購）來決定。在經(jīng)過市場價(jià)格戰(zhàn)后，如果檢查所有的單品毛利，賣場會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)混亂而充滿毛利空間的價(jià)格組合。所以，定價(jià)管理必須提升到高階管理，而定價(jià)管理要達(dá)到優(yōu)勢，則包含三個(gè)層面，如圖116所示。圖116 定價(jià)管理圖4．企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略包含了確定市場定位（見圖117）、企業(yè)形象建立的深度、供給成本與經(jīng)營成本的水平、投資與利潤的要求、市場的競爭環(huán)境與進(jìn)入市場的先后順序、市場占有率及所定位的市場規(guī)模大小等，更包含了企業(yè)在經(jīng)營過程中的銷售手段、采購能力、廣告行銷、經(jīng)營等投入改善后預(yù)期效益多寡，未來能夠?qū)οM(fèi)者提價(jià)的能力以及受降價(jià)壓力的戰(zhàn)略選擇等，并需在每一個(gè)品類及單品的定價(jià)管理決策時(shí)作出考量。注：消費(fèi)者價(jià)值=感覺到的利益感覺到的價(jià)值——不同公司利益差異空間感覺到的利益價(jià)值優(yōu)勢區(qū)價(jià)格差異空間等價(jià)值線價(jià)值劣勢區(qū)感覺到的價(jià)格圖117 消費(fèi)者價(jià)值分布圖消費(fèi)者價(jià)值分布圖說明：企業(yè)選擇在市場上的定位，其實(shí)就是選擇滿足哪一部分消費(fèi)者的價(jià)值區(qū)間。所以，我們用消費(fèi)者價(jià)值分布圖來確定及判斷我們與競爭者在市場上的差異。從圖117來看：（1）A公司與C公司——兩個(gè)企業(yè)雖然都落在等價(jià)值線上，同樣給予消費(fèi)者在感覺到的利益及價(jià)格相當(dāng)?shù)南M(fèi)者價(jià)值，但C公司在選擇市場定位時(shí)，是區(qū)隔并高于A公司的。（2）B公司——顯然B公司對市場份額的占有更具有企圖。雖然提供給消費(fèi)者相同于C公司感覺到的利益，但在價(jià)格上卻選擇靠近市場上較低的A公司。雖然在利潤上將不如C公司，但卻使得企業(yè)能夠落到消費(fèi)者價(jià)值優(yōu)勢區(qū)，這樣較有可能獲得大于A、C公司的市場份額。當(dāng)然，大部分企業(yè)會(huì)做出這樣的定位選擇，尤其是初進(jìn)入市場的企業(yè)。但是大部分零售企業(yè)都忘記了一件事，就是為了面對C公司可能采取的降價(jià)措施，必須隨時(shí)采取提升消費(fèi)者感覺到的降價(jià)行為，其所需要的成本提高，未來還能否提升售價(jià)這都是不得不考慮的。所以，B公司除了需要更關(guān)注經(jīng)營成本的控制外，還要在定價(jià)管理及維護(hù)價(jià)格形象上，有更靈活及更準(zhǔn)確的判斷與執(zhí)行手法，否則這類零售企業(yè)將面對長期的低利潤，這也不是長久經(jīng)營之計(jì)。（3）D公司——在提供消費(fèi)者感覺到的利益上與A公司相當(dāng)，但價(jià)格上卻選擇了與C公司相當(dāng)。似乎看起來這樣的市場定位是不可思議，沒有哪個(gè)公司會(huì)做這樣的價(jià)值劣勢區(qū)定位。但事實(shí)上，某些區(qū)域型公司，因?yàn)樵趨^(qū)域內(nèi)經(jīng)營時(shí)間較長、市場份額較大，在新競爭者進(jìn)入時(shí)，沒有進(jìn)行清楚的消費(fèi)者滿意度調(diào)查，錯(cuò)誤地高估了企業(yè)本身的企業(yè)形象價(jià)值。由于沒有及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，就很有可能進(jìn)入到這樣的價(jià)值劣勢區(qū)，所以說不可不慎。5．品類角色在充分研究商圈消費(fèi)者需求后，在設(shè)定各品類的角色在市場上扮演的功能時(shí)，除了決定什么是目標(biāo)品類，該采取什么價(jià)格政策，什么是利潤品類，該遠(yuǎn)離低價(jià)空間、加強(qiáng)商品形象外，還要探討各品類的各品牌中，哪個(gè)品牌執(zhí)行價(jià)格政策，哪個(gè)品牌執(zhí)行毛利政策。這是需要系統(tǒng)地逐一按品類及商品去檢視的。6．顧客定位行業(yè)或商圈顧客的消費(fèi)力與高中低價(jià)格帶占比比例、會(huì)員與非會(huì)員的定價(jià)方式、交易量大小的價(jià)格策略、促銷與正常銷售的營業(yè)額占比、商圈內(nèi)潛在消費(fèi)者的份額大小決定了開發(fā)或者放棄、商品銷售延伸力及商品組合能力。通過市場調(diào)查及內(nèi)部交易數(shù)據(jù)分析及判斷，清楚地監(jiān)督所有交易方式及定價(jià)方式，以避免不必要的定價(jià)浪費(fèi)，從而獲取更多的毛利。有了清晰正確的市場調(diào)查，了解市場競爭者所有品項(xiàng)的定價(jià)方式及利潤空間，透過高階管理層的有效定價(jià)管理，通過所有的考察要素設(shè)定出營業(yè)額預(yù)算及毛利預(yù)算后，更重要的是將各品類的正常銷售及促銷銷售營業(yè)占比及毛利率，規(guī)范地融入預(yù)算之中，使銷售成長與利潤要求都符合企業(yè)的需求。這樣，所有管理或參與價(jià)格執(zhí)行的部門就有了依據(jù)，在面對市場競爭時(shí)，不會(huì)無序或者造成部門之間的爭執(zhí)，可以專心地為達(dá)成預(yù)算而努力，再加上一個(gè)監(jiān)控部門（價(jià)格政策管理委員會(huì)），企業(yè)就能夠在正確的方向指引下，逐步建立價(jià)格形象。價(jià)格政策制定1．主要競爭對手選擇為了避免執(zhí)行價(jià)格政策時(shí)，造成自身價(jià)格形象混亂，在選擇主要競爭對手時(shí)，應(yīng)在每一個(gè)商圈選擇相同市場定位、價(jià)格相當(dāng)且具有同等市場地位的零售店來作為價(jià)格政策執(zhí)行的對應(yīng)競爭者。在圖117中，B公司就會(huì)選擇A公司為價(jià)格政策主要競爭對手。并不是每個(gè)開在自己附近的門店都是競爭者，如果不是自己的主要競爭者，則可以忽略其影響和表現(xiàn)。2．商品敏感分級當(dāng)我們已經(jīng)將全品項(xiàng)商品透過定價(jià)管理，作出了符合市場顧客定位、品類角色及企業(yè)戰(zhàn)略的定價(jià)決策，實(shí)際進(jìn)入市場經(jīng)營時(shí)，一旦碰到市場競爭和降價(jià)壓力，則需要作出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格回應(yīng)。但是，我們常見的現(xiàn)象是：要么采購隨著競爭者起舞，全面跟價(jià)，徹底打亂企業(yè)本身定價(jià)管理及促銷計(jì)劃管理，供應(yīng)商也疲于奔命，被迫打亂其市場促銷計(jì)劃；要么就是分不清楚什么品類、什么商品在競爭者的品類結(jié)構(gòu)中是目標(biāo)性品類，而在我們這里是便利性品類，因而脫離價(jià)格競爭。如果沒區(qū)分就隨著競爭者降價(jià)，既沒有達(dá)到價(jià)格形象目的，還白白犧牲毛利。事實(shí)上，如前面所述，消費(fèi)者在接受企業(yè)形象后，對企業(yè)價(jià)格是有一定的容忍度及最低價(jià)格參照記憶點(diǎn)的。只要通過準(zhǔn)確的消費(fèi)者調(diào)查，了解商圈消費(fèi)者組成、消費(fèi)者敏感品類及敏感品牌，我們就可以將商品依消費(fèi)者價(jià)格敏感度依次分級，做出不同程度競爭者價(jià)格回應(yīng)。這除了能夠達(dá)到維護(hù)價(jià)格形象的目的，還可以避免毛利的無謂浪費(fèi)。敏感度分級及數(shù)量：（1）紅色敏感商品：在快銷品中稱其為“媽媽菜籃商品”，是柴米油鹽這些民生必需品，也就是天天必須使用或經(jīng)常購買的商品。以藥房為例，一些治療心腦血管等慢性病、高品牌知名度的藥品，由于其敏感系數(shù)最高，對價(jià)格形象的影響也最大。因此，需要經(jīng)常市調(diào)，保持跟競爭對手相同或更低的價(jià)格水平。（2）一級可比商品：此類商品，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常使用或接觸到，且具有市場高廣告投放性品牌，如一些治療感冒的高知名品牌藥品等。由于其敏感系數(shù)低于紅色敏感商品，需要較短周期的定期市調(diào)，配合企業(yè)戰(zhàn)略，維持與競爭對手相同的價(jià)格水平。（3）綠色可比商品：除紅色敏感及一級可比商品之外，與競爭者銷售相同品牌、相同規(guī)格的可比性商品。其敏感度較低，只需固定周期市調(diào)，依據(jù)品類角色，在消費(fèi)者價(jià)格容忍度內(nèi)，適當(dāng)定價(jià)即可。（4）不可比商品：企業(yè)獨(dú)家銷售的自有品牌或自營商品，依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目的，在不偏離市場價(jià)格常規(guī)內(nèi)，獲取最大獲利率。決定紅色敏感商品及一級可比商品的數(shù)量的是市場狀況。但事實(shí)上，消費(fèi)者對紅色敏感商品的價(jià)格記憶，在快銷品的20000種商品群中，不超過200種，而一級可比商品，則不超過500種。所以，如果我們很準(zhǔn)確地去發(fā)覺消費(fèi)者真正在意的價(jià)格敏感商品，雖然實(shí)際品項(xiàng)數(shù)不多，但是可以很有效地面對競爭者的降價(jià)。而且，在跟價(jià)數(shù)量被控制后，企業(yè)除了能夠很好地調(diào)整毛利，獲取最大的利潤外，更可以主導(dǎo)市場價(jià)格，進(jìn)而成為市場價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)者。3．跟價(jià)指數(shù)設(shè)定不同的敏感度，其跟價(jià)指數(shù)不一定相同，跟價(jià)指數(shù)強(qiáng)度也必須隨著市場的競爭強(qiáng)度、企業(yè)占市場的份額及進(jìn)入市場的時(shí)間作調(diào)整。進(jìn)入市場時(shí)間短、市場份額小、競爭強(qiáng)度強(qiáng)，為快速建立價(jià)格形象，跟價(jià)指數(shù)強(qiáng)度就必須高；進(jìn)入市場時(shí)間長、市場份額大、競爭強(qiáng)度弱時(shí)，跟價(jià)指數(shù)強(qiáng)度相對只需考慮維護(hù)價(jià)格形象即可。舉一個(gè)例子來說明，如表15所示是上海區(qū)六個(gè)店的跟價(jià)指數(shù)。表15 六個(gè)店的跟價(jià)指數(shù)表區(qū)域店別競爭對手跟價(jià)指數(shù)紅色敏感一級可比綠色可比上海區(qū)A店AAA—X店100%101%目標(biāo)品類101%，其他品類103%，但較貴商品不超過40%，較便宜商品需超過30%B店AAA—Y店100%101%C店BBB—X店99%100%D店CCC—Y店98%99%目標(biāo)品類100%，其他品類101%，但較貴商品不超過20%，較便宜商品需超過50%F店AAA—Z店100%101%目標(biāo)品類101%，其他品類103%，但較貴商品不超過40%，較便宜商品需超過30%G店BBB—Y店100%101%（1）在同一個(gè)區(qū)域的A、B、F、G店已進(jìn)入穩(wěn)定期，雖然競爭對手不同，但使用相同的跟價(jià)指數(shù)。（2）C店因?yàn)閷儆谡{(diào)整期，所以給予稍強(qiáng)的跟價(jià)指數(shù)。（3）D店因?yàn)樾麻_店，商圈內(nèi)已經(jīng)有好幾家競爭對手，所以給予很強(qiáng)的跟價(jià)指數(shù)。4．市調(diào)小組工作內(nèi)容及市調(diào)周期市調(diào)小組工作內(nèi)容及市調(diào)周期如表16所示。表16 市調(diào)小組工作內(nèi)容及市調(diào)周期項(xiàng) 目內(nèi) 容提 交 內(nèi) 容單位各店現(xiàn)有員工（一年以上工作經(jīng)驗(yàn)）兼職員工基本資料配置各店1名考核正常工作內(nèi)容由店長考核，市調(diào)獎(jiǎng)金考核由價(jià)格政策管理小組主管負(fù)責(zé)考核表教育訓(xùn)練（1）熟悉商品品類及商品訓(xùn)練課程（2）如何進(jìn)行市調(diào)（3）價(jià)格政策系統(tǒng)培訓(xùn)例行市調(diào)工作（1）紅色敏感商品每周兩次價(jià)格（2）一級可比商品每周一次價(jià)格（3）綠色可比商品每月一次價(jià)格其他市調(diào)工作（1）我公司促銷商品市調(diào)，每檔期一次價(jià)格（2）競爭者促銷資訊，每周一次價(jià)格、活動(dòng)內(nèi)容、照片、（3）競爭者新品市調(diào)，每月一次品名、價(jià)格、廠商5．變價(jià)原則及流程變價(jià)流程如圖118所示。圖118 變價(jià)流程圖從圖118可看到，賣場商品的變價(jià)是由采購提出的，當(dāng)變價(jià)后的毛利不小于零時(shí)，該變價(jià)的決定權(quán)由最高采購主管決定；而當(dāng)變價(jià)后的毛利為負(fù)毛利時(shí)，該變價(jià)的決定權(quán)則必須由賣場的價(jià)格政策管理委員會(huì)來具體核決。回應(yīng)與檢討1．價(jià)格政策管理小組（1）每周應(yīng)與經(jīng)營分析部門檢討經(jīng)執(zhí)行價(jià)格政策后，各品類及各單品毛利及營業(yè)額變化分析報(bào)告，提交采購部門及價(jià)格政策管理委員會(huì)成員。（2）定期組織召開價(jià)格政策會(huì)議，將市場競爭者的價(jià)格變化及趨勢、促銷結(jié)構(gòu)、新品上市調(diào)查等狀況提交價(jià)格政策管理委員會(huì)討論。（3）對各區(qū)域及各店市調(diào)的正確性進(jìn)行查核，確保市調(diào)資料的準(zhǔn)確性。（4）追蹤采購部門價(jià)格政策的執(zhí)行，所采取的必要措施是否落實(shí)完成，并回報(bào)價(jià)格政策管理委員會(huì)。2．采購部門（1）競爭者短期促銷變價(jià)