【正文】 /平方米 （2）30%利潤(rùn)(所得稅前)的銷售價(jià)格: 3597=4676元/平方米 （3）40%利潤(rùn)(所得稅前)的銷售價(jià)格: 3597=5035元/平方米 從上述分析看出，如能以5000元/平方米的平均價(jià)格銷售，僅靜態(tài)的回報(bào)率就高達(dá)近40%。 動(dòng)態(tài)效益分析 依房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基本經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)，開(kāi)發(fā)者不可能100%使用自有資金，因此動(dòng)態(tài)分析則更有實(shí)際意義。分析數(shù)字依據(jù)為:凈利潤(rùn)回報(bào)=總收入—總投資=—270903萬(wàn)元 =（1） 如利用自有資金及銀行貸款為總投資額的30%，剩余70%利用銷售收入回資，其效益回報(bào)率=（凈利潤(rùn)/實(shí)際總投資額100%）=（27億元）100%=110%。（2） 自有資金及銀行貸款占總投資額的50%,剩余50%利用銷售收 入回資。其效益回報(bào)率=（27億元） 100%=%。（3） 自有資金及銀行貸款占總投資額70%，剩余30%利用銷售收入回資，回報(bào)率=（27） 100%=%。 從以上敏感度分析可看出，銷售的好壞，直接影響到效益回報(bào)率。從本項(xiàng)目看，如前期銷售預(yù)熱做的好，閃電戰(zhàn)術(shù)成功，有望實(shí)現(xiàn)第一種可能，第二種狀況在無(wú)宏觀大政策變化下，應(yīng)能保證實(shí)現(xiàn)，即使保守說(shuō)也應(yīng)達(dá)到第三種回報(bào)率，%的回報(bào)率，否則總體策劃就不成功。四、動(dòng)態(tài)價(jià)格定位及策略（小區(qū)開(kāi)發(fā)周期、節(jié)奏與銷售進(jìn)度配合下的價(jià)格策略）本項(xiàng)目由于規(guī)模大、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中依據(jù)市場(chǎng)狀態(tài)、資金流量、市政配套及政府要求進(jìn)行動(dòng)態(tài)計(jì)劃和定位，更具備實(shí)際意義。我們根據(jù)規(guī)劃總平面圖，將圖中各組團(tuán)用英文字母分類標(biāo)出，估算出各組團(tuán)面積（組團(tuán)位置見(jiàn)下頁(yè)附圖），詳見(jiàn)下表：組團(tuán)代號(hào)估算面積（萬(wàn)m178。）ABCD+GEFHIJ合計(jì) 注：A+D+G= 178。 C+F+ I =178。 B+E+H=178。 J= 178。由于獲得數(shù)據(jù)量有限，我們僅依據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)施工組織、銷售及價(jià)格分析的粗略估測(cè)，結(jié)果如下表：工程年度工程組織節(jié)奏(新開(kāi)工)銷售組織計(jì)劃總銷售額(億元)各年度銷售動(dòng)態(tài)(平均價(jià))平均價(jià)格構(gòu)成2001A+B+C178。A+B+C178。4796A:5800B:4500C:40002002D+E+G+C178。D+E+G+C178。5340D+G:6800E:5000C:43002003H+F178。H+F178。4955H:5300F:45002004I+J178。I+J178。4906I:4500J:5300共計(jì)58585013※注：， 造成的。上表價(jià)格的計(jì)算依據(jù)如下：2001年：總銷售額A+B+C部分=580040000+450055000+4000 30000= 本年度平均價(jià)=4796元/平方米。2002年：總銷售額D+E+G+C部分=51000平方米6800元/平方米 +500070000+4300= 本年度平均價(jià)=5299元/平方米。2003年：總銷售額=H+F=530090000+450069000=+= 億元 本年度平均價(jià)=4955元/平方米。2004年：總銷售額=I+J=530058000+450061000= 本年度平均價(jià)=4891元/平方米?？偸杖?+++ =平均單價(jià)=第九章 西二旗項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略一、推廣策略 推廣是本項(xiàng)目起勢(shì)的關(guān)鍵，也是前期營(yíng)銷策劃工作的重點(diǎn)之一。建議推廣策略為：一套班子、一本書(shū)、一串運(yùn)動(dòng)、一個(gè)高潮。 （一）一套班子 組織專門人馬成立一個(gè)專門推廣班子。由有成功推廣炒作經(jīng)驗(yàn)的知名策劃師擔(dān)綱，結(jié)合外圍房地產(chǎn)及新聞班子記者數(shù)個(gè)，在制定完整策劃炒作方案后，分步、有節(jié)奏地開(kāi)始炒作，預(yù)熱市場(chǎng)—稱其為文攻。利用的主要是新聞報(bào)道、人物專訪、新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、聯(lián)誼會(huì)。 （二）一本書(shū) 編制項(xiàng)目雜志，目的是營(yíng)造項(xiàng)目的文化品牌，雜志由有專長(zhǎng)的人才編輯，每月一刊。內(nèi)容主要是項(xiàng)目、開(kāi)發(fā)公司、科技園及其他小品。 （三）一串運(yùn)動(dòng) 這是推廣策略中的中心內(nèi)容，由于項(xiàng)目的規(guī)模及政府色彩，推廣內(nèi)容影響力大，我們稱之為“運(yùn)動(dòng)”，其活動(dòng)內(nèi)容主要打兩張牌，一是政府牌，二是文化牌。 政府牌 政府牌是指：1）政府對(duì)中關(guān)村科技園的大力扶持及北京乃至全國(guó)各種媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，借“景”超勢(shì)。2）本項(xiàng)目是2000年的50項(xiàng)政府工程之一，所涵蓋的政府色彩濃厚，有利于樹(shù)立市場(chǎng)信心。這張牌是本項(xiàng)目獨(dú)有的，是一個(gè)金招牌，應(yīng)做足文章，找一個(gè)金質(zhì)擔(dān)保，便可以較少的費(fèi)用獲得良好的收益。 文化牌 文化牌是指為項(xiàng)目注入精神的文化的內(nèi)涵的工作。通過(guò)這些推廣活動(dòng)，營(yíng)造一個(gè)“文化的田園”、“精神的田園”，使項(xiàng)目具備更高的附加值，從而“名”、“利”雙收。 運(yùn)動(dòng)主題如：“新住宅運(yùn)動(dòng)”，含義為： （1）“田園化的居所”是未來(lái)新世紀(jì)的住宅潮流的發(fā)展方向—“新 住宅運(yùn)動(dòng)”。 （2）郊區(qū)化的田園式住宅在北京已悄悄興起—消費(fèi)導(dǎo)向。（3）智能化、信息化對(duì)人類居住行為的改變，可成立“中關(guān)村沙龍”。（4）有文化內(nèi)涵的建筑是有靈魂的建筑，才會(huì)有投資價(jià)值、魅力恒 久。 （四）一個(gè)高潮 通過(guò)近半年的軟性推廣和炒作預(yù)熱市場(chǎng)，使開(kāi)盤正式銷售之日達(dá)到一個(gè)人氣的高潮。將這一高潮持續(xù)百日，用“閃電術(shù)”完成本年度的主銷售任務(wù)，使銷售工作節(jié)奏明顯、有控、增大知名度、降低銷售成本。二、廣告宣傳策略 （一）廣告定位 經(jīng)過(guò)對(duì)周邊項(xiàng)目的認(rèn)真調(diào)查分析和對(duì)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者的分析，根據(jù)本案的產(chǎn)品定位，我們認(rèn)為在本案的廣告宣傳定位上應(yīng)該實(shí)實(shí)在在從消費(fèi)者的心理出發(fā)，打破地域性概念，突出以人為本的理念，定位為“Internet時(shí)代中國(guó)硅谷住宅田園化的經(jīng)典楷?！?。 （二）在科技園入住海泰同時(shí)在海泰設(shè)立展示中心 在開(kāi)售前可將本案展示接待中心設(shè)置在海泰大廈，以便于及時(shí)將廣告宣傳的反饋效果進(jìn)行消化，同時(shí)亦可能吸引海泰大廈的部分客戶。同時(shí)建議在海泰大廈的裙樓頂部制作廣告宣傳戶外廣告牌，四環(huán)年底全部通車后，設(shè)在海泰大廈的本案展示接待中心對(duì)本案的促進(jìn)作用將會(huì)更加明顯。提前造勢(shì)工作建議從北京市科技園建設(shè)股份有限公司入住海泰大廈時(shí)全面開(kāi)始，在海泰大廈進(jìn)行咨詢接待。 （三）廣告宣傳的主要賣點(diǎn) 規(guī)模 一個(gè)有70萬(wàn)平方米的大型低密度住宅，在京城房地產(chǎn)市場(chǎng)上是可數(shù)的大規(guī)模的項(xiàng)目之一。因此，本案的規(guī)模將成為一個(gè)重要的賣點(diǎn)。 建筑形式 以“創(chuàng)新風(fēng)暴”的口碑先推出聯(lián)體別墅（Townhouse），由于建筑形式上有別于周邊大多數(shù)項(xiàng)目，在北京市場(chǎng)上基本屬于空白，堪稱是創(chuàng)新之舉，形成了本案的一大特色。 發(fā)展?jié)摿? 世界已走向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)作為生產(chǎn)力的重要元素，將在未來(lái)的一個(gè)世紀(jì)內(nèi)發(fā)揮主力作用。中國(guó)的知識(shí)聚集地、高科技創(chuàng)新地、未來(lái)經(jīng)濟(jì)最高速發(fā)展的核心地便在中關(guān)村。緊緊圍繞中關(guān)村科技園區(qū)海淀園的發(fā)展動(dòng)向進(jìn)行外圍性宣傳，可以完全說(shuō)明本案的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?，是本案的一大賣點(diǎn)。 園林規(guī)劃 本案的綠化率為37%，雖不高但總面積大，為營(yíng)造獨(dú)有的社區(qū)文化提供了大舞臺(tái)，中國(guó)文化與西方建筑的完美合一所形成的“新民族文化”將是在北京獨(dú)一無(wú)二的文化景觀，可以大造輿論。 交通 本案緊鄰京昌高速路、中關(guān)村北大街延長(zhǎng)線、京包快速路、規(guī)劃五環(huán)以及城市輕軌鐵路，在未來(lái)的幾年內(nèi)會(huì)形成得天獨(dú)厚的交通網(wǎng)，可極大地方便本案居民的出行，亦是本案的一個(gè)大的宣傳重點(diǎn)。 人文 經(jīng)過(guò)對(duì)周邊項(xiàng)目的調(diào)查研究，本案的客戶中將有很大一部分來(lái)自于發(fā)展中的IT、高科技行業(yè)，另一部分來(lái)自于其他區(qū)域內(nèi)的成功人士，他們將構(gòu)成本案未來(lái)良好的人文環(huán)境，人文環(huán)境的形成，將進(jìn)一步促進(jìn)本案的銷售工作，主題為“百年生活”。 教育 教育環(huán)境是購(gòu)房者極為關(guān)心的重要問(wèn)題，本案地處海淀區(qū)，將與海淀區(qū)名校聯(lián)合辦學(xué)建立小學(xué)與中學(xué)，規(guī)劃有占地5萬(wàn)平方米的教育園區(qū)，在海淀區(qū)的所有項(xiàng)目中是首屈一指的。宣傳：好學(xué)校+好房子=好社區(qū)。 智能化—“完美的無(wú)形空間” 本案作為中國(guó)硅谷區(qū)域項(xiàng)目，將引進(jìn)目前先進(jìn)的家庭綜合布線智能化寬帶社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，定是優(yōu)勢(shì)之一，將成為我們宣傳過(guò)程中的一個(gè)重要內(nèi)容。 物業(yè)管理—“我們的管家” 在本案的規(guī)劃設(shè)想中，我們將打破北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的陳規(guī)，大膽創(chuàng)新，在普通住宅項(xiàng)目中引進(jìn)先進(jìn)的酒店式物業(yè)管理、全程服務(wù)方式。他將成為本項(xiàng)目的亮點(diǎn)之一“我們的管家”。 （四）廣告宣傳的主要媒體 報(bào)紙 研究表明，報(bào)紙以其發(fā)行量大、易存留等特點(diǎn)始終做為房地產(chǎn)產(chǎn)品宣傳的首選媒體。根據(jù)我公司策劃部的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，目前在北京市報(bào)紙媒體市場(chǎng)上，就房地產(chǎn)領(lǐng)域而言，北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、北京晨報(bào)、精品購(gòu)物指南等四種報(bào)紙媒體以其突出的廣告效績(jī)受到廣大房地產(chǎn)商的青睞。結(jié)合我公司在廣告宣傳工作上的經(jīng)驗(yàn)，我們建議硬性廣告以北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、北京晨報(bào)為主，其他有地產(chǎn)專版廣告的報(bào)紙為附（如精品購(gòu)物指南、樓市周刊、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)、北京經(jīng)濟(jì)報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)等），軟性廣告則采用各報(bào)紙媒體分階段、分主題大面撒網(wǎng)的策略。特別是在提前造市的過(guò)程中，應(yīng)注意所有報(bào)紙媒體同時(shí)刊登，以形成較大的、空前的新聞攻勢(shì)。 雜志 目前，在北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)上，政府專業(yè)性的雜志（如北京房地產(chǎn)、中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)等）、非公開(kāi)發(fā)行的專業(yè)性雜志（萬(wàn)信網(wǎng)、安居、房SEE、物業(yè)分布圖等）和休閑娛樂(lè)性雜志（生活速遞、世紀(jì)都市等）對(duì)房地產(chǎn)的銷售起到了不可忽略的作用，這些媒體印刷精制、具有一定的保存價(jià)值，深受購(gòu)房者的歡迎，為配合本案整體品牌形象的宣傳，建議在此類雜志上進(jìn)行不定期的廣告宣傳。 電臺(tái) 電臺(tái)廣告以其迅捷、強(qiáng)制收聽(tīng)等特點(diǎn)以及50%的購(gòu)房者擁有汽車的等原因逐漸成為房地產(chǎn)業(yè)宣傳的另一宣傳窗口。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)，電臺(tái)廣告的主要作用不是促銷廣告而是形象廣告。目前在北京市場(chǎng)上，北京音樂(lè)臺(tái)（）、北京文藝臺(tái)（）、北京交通臺(tái)（）的廣告效績(jī)較為突出，尤以北京音樂(lè)臺(tái)（）的廣告效果最為突出，根據(jù)對(duì)北京市眾多知名項(xiàng)目的調(diào)查，建議選擇北京音樂(lè)臺(tái)（）制作專欄節(jié)目，以更廣泛地傳遞項(xiàng)目信息并增加項(xiàng)目及品牌的美譽(yù)度、營(yíng)造品牌文化。專欄節(jié)目的制作建議從提前造勢(shì)期開(kāi)始，主要用于介紹中關(guān)村的發(fā)展建設(shè)、新（知識(shí)）經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)、國(guó)外硅谷的發(fā)展及現(xiàn)狀以及本案的基本情況。同時(shí)，在本案的宣傳過(guò)程中，電臺(tái)的新聞播報(bào)是不容忽視的一個(gè)重要角色，這一點(diǎn)可以通過(guò)政府行為來(lái)完成。 電視 電視宣傳是樹(shù)立品牌的最常用的、典型的大眾媒體。在本案的提前造勢(shì)期，可以采取關(guān)于未來(lái)中關(guān)村居住區(qū)、中關(guān)村人住哪里的訪談、中國(guó)硅谷住宅發(fā)展趨勢(shì)的探討以及各類有關(guān)本案的新聞追蹤報(bào)道等方式，通過(guò)政府行為來(lái)進(jìn)行，既節(jié)省費(fèi)用，同時(shí)又起到大打知名度、促進(jìn)本案升溫之效果，并能迅速引起社會(huì)和業(yè)界的共鳴。 網(wǎng)絡(luò) 專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站被稱為“銷售網(wǎng)站”，非專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站被稱為“形象網(wǎng)站”。建議本案在不增加費(fèi)用的情況下，選擇新浪網(wǎng)這一知名的網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳，在提前造勢(shì)期即可開(kāi)始，可以采用與新浪網(wǎng)相互合作的方式，開(kāi)辟新欄目，宣傳內(nèi)容為中關(guān)村的發(fā)展建設(shè)、新（知識(shí)）經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)、國(guó)外硅谷的發(fā)展及現(xiàn)狀以及本案的基本情況。同時(shí)，建議開(kāi)發(fā)商建立自己的主頁(yè)或網(wǎng)站，全面介紹有關(guān)中關(guān)村和本案的所有知識(shí)、材料。 戶外、路牌廣告 我們經(jīng)過(guò)認(rèn)真細(xì)致的討論，戶外大型廣告是本案利用的重要宣傳手段，應(yīng)在三環(huán)中關(guān)村區(qū)域、四環(huán)路健翔橋、清華西門、萬(wàn)泉河路四環(huán)立交橋、西三旗環(huán)島、上地環(huán)島等地有選擇地設(shè)立大型戶外廣告牌，特別是京昌高速路上的戶外廣告，他將成為本案打破地域概念的一個(gè)重要標(biāo)志，對(duì)連體別墅的銷售起者致關(guān)重要的作用。同時(shí)應(yīng)在本案客戶到達(dá)本案的主要交通干道上安裝提示、指示路牌。 展會(huì) 房地產(chǎn)展會(huì)對(duì)于提高項(xiàng)目知名度、吸引客戶、促進(jìn)銷售等起著致關(guān)重要的作用，建議在模型制作完畢后即開(kāi)始參加所有大型房展會(huì)，開(kāi)售前可以獲得寶貴的信息反饋，可以預(yù)熱市場(chǎng)。（五）售樓處選址及現(xiàn)場(chǎng)包裝 售樓處位置的建議 根據(jù)本案的客觀實(shí)際情況，建議設(shè)立兩個(gè)售樓處，一處為海泰大廈，于提前造勢(shì)期啟用；另一處為工地現(xiàn)場(chǎng)，于正式開(kāi)售前啟用，現(xiàn)場(chǎng)售樓處位置可能會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度進(jìn)行相應(yīng)的變動(dòng)，具體建議位置詳見(jiàn)下圖?，F(xiàn)場(chǎng)售樓處選址1，優(yōu)勢(shì)為，位置明顯、交通方便，距離一期開(kāi)工的聯(lián)體別墅樣板村近，能夠?qū)σ黄阡N售起到良好的促進(jìn)作用；缺點(diǎn)為該售樓處需要投資建筑，沒(méi)有停車場(chǎng)，一期銷售完成后必須拆除。售樓處選址2，該地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)為本身為一期會(huì)所，一期客戶可提前看到入住后的會(huì)所是什么樣子，對(duì)一期銷售工作能夠起到良好的促進(jìn)作用，可以長(zhǎng)期使用，同時(shí)會(huì)所前有大量的空地可以用做停車場(chǎng)；缺點(diǎn)為需要提前建設(shè)，可能會(huì)牽扯到拆遷問(wèn)題，有一段路需要修建，距離一期聯(lián)體別墅樣板村稍遠(yuǎn)。 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝的主要作用在于營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛，工地現(xiàn)場(chǎng)包裝的好壞直接影響著客戶看房時(shí)對(duì)本案的第一印象。將整個(gè)工地現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境