【正文】 適用于常年經(jīng)常性購買的消費(fèi)者、成長期或成熟期產(chǎn)品。 （3）間隔式發(fā)布，也稱為時(shí)段性或閃動(dòng)性發(fā)布 每天發(fā)布安排為短周期性間隔特征，即集中一階段時(shí)間發(fā)布，然后作短周期性間歇。 多用于在廣告預(yù)算有限、購買周期不頻繁的產(chǎn)品或季節(jié)性產(chǎn)品。 （4）階段性發(fā)布把集中與均衡式組合使用的一組發(fā)布排式。在商品銷售的最佳時(shí)機(jī)采取密集攻勢的形式，而在平時(shí)則均衡持續(xù)地發(fā)布。 是眾多廠家樂于采用的方式。 （5）波浪式發(fā)布即在一定廣告期內(nèi)，按一定周期作起伏式每天發(fā)布安排，使廣告發(fā)布頻率呈現(xiàn)由低到高，再由高到低的波浪式變動(dòng)的發(fā)布排式。 多用于兼有季節(jié)性的名牌產(chǎn)品、具有一定市場優(yōu)勢的常年產(chǎn)品、有強(qiáng)勁競爭的產(chǎn)品或處于市場旺銷售期的產(chǎn)品等。 (6)脈沖式發(fā)布即連續(xù)以低重要度的水平，周期性間歇安排廣告發(fā)布的發(fā)布排式。采用這種每天形式發(fā)布，受眾會(huì)更全面地掌握信息，并且可節(jié)省大量廣告經(jīng)費(fèi)。 四、媒體購買執(zhí)行 媒體購買執(zhí)行包括媒體的購買，談判以及執(zhí)行過程中的監(jiān)測等內(nèi)容。 廣告媒體計(jì)劃中通常是按照制訂的媒體排期方式來進(jìn)行媒體購買。 廣告活動(dòng)一旦開始，媒體的監(jiān)測就要發(fā)揮作用。購買人員應(yīng)通過各種途徑來對媒體的質(zhì)量、目標(biāo)受眾的情況等進(jìn)行調(diào)查與研究，一旦情況發(fā)生變化，就要根據(jù)事先預(yù)定的替代方案進(jìn)行彌補(bǔ)和應(yīng)急處理，以確保廣告活動(dòng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 媒體計(jì)劃中常用的幾個(gè)基本概念▲ 千人成本與媒體選擇1．依據(jù)不同媒體的千人成本選擇廣告媒體 2．千人成本的缺陷 其一，不同媒體的“獨(dú)特性”。 其二，覆蓋率數(shù)字的不可靠性。 其三，展露概念不明確。 其四，千人成本忽略了不同媒體之間的印象與影響力等質(zhì)上的差別。 其五，千人成本基本上只使用平均法。 廣告媒體租售一、廣告媒體定價(jià)的依據(jù) 1， 受眾規(guī)模 2，受眾的購買力 3，供求情況 4，其他依據(jù)二、媒體的廣告價(jià)格策略 從自身產(chǎn)品特性及其市場位置出發(fā) 以媒體受眾情況為基礎(chǔ) 考慮客戶的需求 動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格 三、我國廣告媒體銷售的刊例價(jià)、收費(fèi)制和代理制方面的基本情況 統(tǒng)一收費(fèi)與折扣費(fèi)： 電視臺(tái)公布的刊例價(jià)格對于客戶而言只是參考價(jià)格。通常，廣告播出時(shí)的實(shí)際價(jià)格往往是刊例價(jià)格的四、五折。 四、廣告媒體購買策略 掌握媒體定價(jià)、銷售的基本信息 把握購買行為中的幾種策略 （1）非黃金時(shí)段的購買 （2）集中購買 （3）貼片購買 （4）總量購買 （5）時(shí)機(jī)購買五、制定媒體預(yù)算的方法 媒體投資占有率／市場占有率法GRPS(FF)法媒體投資對銷售比值法制定預(yù)算實(shí)驗(yàn)法第十四章 廣告媒體效果評(píng)估與監(jiān)測廣告媒體效果評(píng)估的基本方法和基本內(nèi)容 廣告媒體效果評(píng)估的基本方法是事前事后評(píng)估法；評(píng)估內(nèi)容主要有量的評(píng)價(jià)、質(zhì)的評(píng)價(jià)和購買效率。（一）量的評(píng)估主要評(píng)價(jià)指標(biāo)是：到達(dá)率、接觸率等。（二）質(zhì)的評(píng)價(jià)主要評(píng)價(jià)指標(biāo)是：有效到達(dá)率、提示知名率、未提示知名率、第一提及率等（三）購買效率（投放價(jià)值）的評(píng)估指的是通過了解、分析媒體計(jì)劃購買執(zhí)行的實(shí)際成本與媒體計(jì)劃預(yù)計(jì)成本的差異來衡量廣告媒體投放效果。不同類型廣告媒體的效果評(píng)估內(nèi)容 （一）印刷媒體的效果評(píng)估內(nèi)容（二）電波媒體的效果評(píng)估內(nèi)容（三）戶外媒體的效果評(píng)估內(nèi)容▲ 戶外媒體的四維評(píng)估體系 “四維”媒體評(píng)估體系包括“有效曝光、受眾構(gòu)成、媒體特質(zhì)、實(shí)效性成本”四方面。 在傳統(tǒng)的評(píng)估基礎(chǔ)上，“四維”評(píng)估增加了曝露時(shí)長的指標(biāo)，更強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)評(píng)估體系中沒有媒體特質(zhì)（含媒體參與、互動(dòng)程度），以及相關(guān)參數(shù)的計(jì)算方法。 從評(píng)估方式來看，“四維”評(píng)估更加注重互動(dòng)測量。 （四）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估內(nèi)容和方法 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo) （1）廣告曝光次數(shù)（Advertising Impression） 廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)。在刊登期間獲得的曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到的次數(shù)越多，獲得的注意力就越多。 （2）點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（Click amp。 Click Through Rate） 點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點(diǎn)擊率（CTR），這項(xiàng)指標(biāo)可以用來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。 （3）網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（Page View） 當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后即進(jìn)入了介紹產(chǎn)品信息的主頁或者廣告主的網(wǎng)站，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。而所有瀏覽者對這一頁面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。這個(gè)指標(biāo)從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。 （4）轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（Conversion amp。 Conversion Rate）轉(zhuǎn)化次數(shù)就是由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買、注冊或者信息需求行為的次數(shù)，而轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率。 網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化次數(shù)包括兩部分，一部分是瀏覽并且點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)，另一部分是僅僅瀏覽而沒有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)。 轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率可以反映那些瀏覽而沒有點(diǎn)擊廣告所產(chǎn)生的效果。 媒體組合的效果評(píng)估內(nèi)容不同媒體的傳播優(yōu)勢是否得到互補(bǔ)，重點(diǎn)媒體與輔助媒體的搭配是否合理，廣告信息是否被所有的目標(biāo)消費(fèi)者接觸到。媒體覆蓋影響力的集中點(diǎn)是否與廣告的重點(diǎn)訴求對象一致。媒體組合的整體傳播效果是否降低了相對成本。本廣告的媒體組合與競爭對手的媒體組合相比是否有競爭力。廣告媒體市場一、媒體市場（一）媒體市場要素媒體市場=消費(fèi)主體購買力購買欲望消費(fèi)主體（1）消費(fèi)者 （2）社會(huì)組織購買力（1）消費(fèi)者購買力（2）組織購買力購買欲望 二、媒體市場細(xì)分（一）概念所謂媒體市場細(xì)分，就是媒體按照特定細(xì)分變數(shù)，把整個(gè)媒體市場細(xì)分為若干需求不同的分市場，其中任何一個(gè)分市場都是一個(gè)有著相似需求的受眾群體，都可以被選擇為目標(biāo)市場。（二）媒體市場細(xì)分的作用促使媒體有效地發(fā)現(xiàn)合適的市場機(jī)會(huì)有利于媒體制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略有利于提高媒體的應(yīng)變能力與競爭能力有利于媒體拓展新市場，擴(kuò)大市場占有率 （三）原則可識(shí)別性 可進(jìn)入性可贏利性 可穩(wěn)定性（四）方法地理細(xì)分 心理細(xì)分人口細(xì)分行為細(xì)分。這是建立細(xì)分市場的最好出發(fā)點(diǎn)。時(shí)間細(xì)分（五）一般程序選擇市場范圍考察這一市場范圍所有潛在受眾的全部需求分析可能存在的媒體細(xì)分市場確定重要的市場細(xì)分因素分析各個(gè)媒體細(xì)分市場的規(guī)模和潛力10 / 1