清揚(yáng)廣告簡要概述-資料下載頁
2025-06-27 11:32本頁面
【正文】 獨(dú)秀的市場，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招不可謂殺傷力不大。 三、選準(zhǔn)時(shí)機(jī)全面鋪貨，巨資廣告暗藏殺機(jī)，聯(lián)合利華放劍一搏 “清揚(yáng)”此次選擇進(jìn)入中國市場還把握了非常好的時(shí)機(jī)。2月份冬末夏初開始全面鋪貨，利用春季進(jìn)行全面推廣，在其洗頭水銷售高峰的夏季時(shí)分，在消費(fèi)者的思維里已經(jīng)留下了清揚(yáng)去頭屑的印象，再加上春季試用的效果及習(xí)慣，清揚(yáng)的產(chǎn)品將在夏季迎來第一個(gè)購買熱潮。3月25日正式開始投放廣告。各大賣場的促銷活動(dòng)也進(jìn)行得如火如荼。其在推銷廣告等SP手段的投入是達(dá)到上億元。而清揚(yáng)的廣告，更是暗藏殺機(jī)。廣告詞:“如果有人一次次對你撒謊，你絕對會(huì)——甩了它，對嗎？”其弦外之音顯得意味深長。斥巨資請來臺(tái)灣當(dāng)紅明星小S拍攝清揚(yáng)守信篇，贏得了消費(fèi)者一片贊揚(yáng)，而清揚(yáng)在以央視為主的各大電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告轟炸，更是使得海飛絲措手不及。 綜上所述。從產(chǎn)品，價(jià)格，推廣和渠道等方面清揚(yáng)都有著極強(qiáng)的競爭力?？梢姶舜温?lián)合利華十年一劍是有備而來。此次霜刃出鞘，聯(lián)合利華志在必得。 反方觀點(diǎn) 海飛絲多年來的廣告培養(yǎng)，已使得它成為消費(fèi)者的去屑首選。而它去屑權(quán)威的地位，足以讓“海飛絲”運(yùn)用它的資源優(yōu)勢應(yīng)對挑戰(zhàn)者的攻擊，擊退挑戰(zhàn)者。更何況寶潔絕非善類，面對聯(lián)合利華的挑釁，寶潔絕不會(huì)坐以待斃。且看海飛絲的亮劍。 價(jià)格對壘，海飛絲利劍相向。價(jià)格歷來都是消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。面對“清揚(yáng)”突如其來的攻擊，“海飛絲”利用價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。目前，“清揚(yáng)”尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價(jià)格相對較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價(jià)競爭優(yōu)勢。因此，“清揚(yáng)”想與“海飛絲”進(jìn)行價(jià)格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，“海飛絲”在各大商場的降價(jià)促銷活動(dòng)，能保證其將顧客的流失量降到最少。 維系老顧客，寶潔先入為主。“海飛絲”是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國市場近20年；“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十年以來首次推出的新品牌。從時(shí)間角度來說，“海飛絲”與消費(fèi)者之間已經(jīng)建立起了長久的合作關(guān)系，因此消費(fèi)者對“海飛絲”的熟悉程度遠(yuǎn)比“清揚(yáng)”高。消費(fèi)者在購買過程中，常會(huì)受到認(rèn)知和記憶等心理因素的影響。因此人們通常傾向于購買他們熟悉的產(chǎn)品且存在差異的產(chǎn)品。不妨做一個(gè)試驗(yàn)，問消費(fèi)者：“請問哪個(gè)洗發(fā)水是專門針對去屑的？”“海飛絲?！焙ｏw絲去頭屑的功能，在中國消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固。海飛絲與清揚(yáng)，好比熟悉人與陌生人，二者選其一，你會(huì)更信任誰？ 廣告戰(zhàn)，海飛絲玉女劍相抗。“海飛絲”與“清揚(yáng)”都充分利用整合營銷中的廣告策略，廣告是宣傳本公司的產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品形象的最有效，最快捷的途徑。廣告往往顯示了產(chǎn)品間的性格差異?！昂ｏw絲”選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕，靚麗的公眾面孔，而“清揚(yáng)”則選擇了性情豪爽，敢愛敢恨的小S。對于中國消費(fèi)者而言，由于傳統(tǒng)文化的影響，“海飛絲”的代言人所展現(xiàn)的年輕，純潔，文靜的特質(zhì)，更容易被廣大消費(fèi)者接受，以達(dá)到消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同的目的。同時(shí)，面對“清揚(yáng)”鋪天蓋地的廣告，“海飛絲”也在積極進(jìn)行媒體宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者對它產(chǎn)品的認(rèn)知，挽留和吸引顧客。 瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購買者，海飛絲打蛇七寸。對于購買洗發(fā)水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。不難發(fā)現(xiàn)，在中國人購買洗發(fā)水的日常習(xí)慣中，購買者多為女性。對于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發(fā)水，而“清揚(yáng)”的核心定位是男士去屑專用，明顯地針對男性使用者。因此，針對購買者的消費(fèi)心理，“海飛絲”日前進(jìn)行的買洗發(fā)水送洗發(fā)水的促銷活動(dòng)，吸引了大量的家庭婦女的眼球。 側(cè)翼防御，海飛絲以農(nóng)村包圍城市。把中國洗發(fā)水市場分作兩大地盤：城市與農(nóng)村。清揚(yáng)能與海飛絲有實(shí)力與海飛絲真槍實(shí)戰(zhàn)的是城市。而作為入主農(nóng)村多年的海飛絲而言，農(nóng)村包圍城市的策略，不失為上策。由于農(nóng)村消費(fèi)者更容易對長時(shí)間形成的觀點(diǎn)產(chǎn)生順從：海飛絲是名牌——在農(nóng)村早已根深蒂固?！昂ｏw絲”目前以清純，青春為訴求的廣告，更容易被思想相對保守的農(nóng)村人所接受?！昂ｏw絲”以這塊后方根據(jù)地為據(jù)點(diǎn)，伺機(jī)就能對城市進(jìn)行反包抄。 產(chǎn)品多樣化，海飛絲以動(dòng)制動(dòng)。為網(wǎng)羅對去屑洗發(fā)水有不同要求的消費(fèi)者，“海飛絲”細(xì)化了產(chǎn)品的差異，如氣味的不同，配方的不同。同時(shí)，開發(fā)出新產(chǎn)品的系列，突出新產(chǎn)品的使用特點(diǎn)和新的功效。“清揚(yáng)”的產(chǎn)品系列則讓人感覺有抄襲之嫌，作為老大哥的“海飛絲”能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的認(rèn)同。 所謂兵來將擋，水來土淹。聯(lián)合利華霜刃出鞘，寶潔以劍相抗，力保先機(jī)，定能穩(wěn)坐江山。 總結(jié) 這場戰(zhàn)役只不過是寶潔和聯(lián)合利華70年拉鋸戰(zhàn)中間的又一場而已。然而，領(lǐng)導(dǎo)和防御的身份已變。聯(lián)合利華十年一劍，旨在一劍封喉。而寶潔絕不會(huì)坐以待斃。洗發(fā)水市場將迎來又一場血雨腥風(fēng)。面對世界兩大巨頭的刀戈相向，國產(chǎn)品牌到底是坐山觀虎斗，還是趁虛而入？這又是另一個(gè)值得探討的話題。但是，不管怎樣，對于營銷界而言，兩大巨頭亮出的十八般武器，都是非常值得研究的課題11 / 1
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1