清揚廣告簡要概述-在線瀏覽
2025-08-14 11:32本頁面
【正文】 的任何時候被揪出來：用保健品的策略武裝日化行業(yè)，我絕對是跳起來叫好的一個?？磥硎菭I銷定勢沒能煞住腳步，犯了這么個要不得的錯誤。被愚弄的情緒經過媒體的呼扇很快被點燃，當然競爭對手們也是不遺余力地搜羅著清揚的小辮子，正好給人家抓個正著。小辮子二：清揚法國中心受牽連人家來一句商業(yè)機密，你再要求就有無理取鬧之嫌。但，有質疑，就應該把這種質疑減到最小。小辮子三：男女分開用是否科學如果清揚死了，那么這個男士市場在中國很可能就消失了，短期內不會有人在碰這個禁區(qū)。小辮子四：包裝設計過分包裝是遭人詬病的又一點。他們是借機炒作，堅持清揚成了炒作的犧牲者。法國清揚中心，沒有人規(guī)定這是個什么規(guī)模，相信公關小組能順利把清揚中心包裝完整隆重介紹到消費者面前。最重要的一點是，面對不斷的來電詢問，統(tǒng)一口徑這最基本的一點至關重要，閉口不談在中國等于默認，而且是壞的方向的默認。筆者并不是危機公關方面的專才，只能想到最有可能發(fā)生并最迫切需要解決的問題。事實上，消費者這種“受迫害”的心理非常能夠理解，任何一個大品牌騰空出世都會面臨，尤其清揚又以絕對高調的姿態(tài)亮相，直接觸發(fā)了消費者的“受迫害”心理，與危機公關相比，清揚的全國公關活動計劃估計已經在進行，這種活動應該放低自己的姿態(tài)，驕傲是對競爭對手，放低自己，用絕對的低姿態(tài)面對消費者，方能減緩市場的批判。清揚的創(chuàng)意和策略非常到位，相信作為項目負責的廣告公司著實風光了一把。很多想法在老總那里通不過，我們考慮最多的就是不要觸犯了中國的廣告法，但一個很好的創(chuàng)意又可能夭折，這還不是最關鍵的，如果沒有觸犯法律，市場的反彈會有多大，這更是個問題，在作策略的時候我們沒有想到這一點，是個根本性的失誤。清揚的問題就是沒有事先想到這些，怎么處理，結果正中競爭對手下懷，甚至有點手忙腳亂不知所措的狀況出現(xiàn)。這也是策略公司需要面對的一個問題。而且來勢迅猛，咄咄逼人。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱直言：“清揚的上市，將徹底顛覆國內去屑產品市場，打破20年來中國人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚的目標，將是通過三年的時間，在總量達百億的去屑洗發(fā)水市場中占據領袖地位！”，其野心可見一斑。多年來，聯(lián)合利華和寶潔在洗發(fā)水市場的爭奪一直沒有平息過。 “去屑，當然海飛絲”讓寶潔多年來一直笑傲去屑洗發(fā)水市場。“清揚”的電視廣告用了臺灣小妞——“小S” 徐熙娣，唯美的畫面顯得十分有張力，臺灣小妞一出場便媚態(tài)十足。這明顯是對其它去屑洗發(fā)水品牌的挑戰(zhàn)，更是對“海飛絲”的挑戰(zhàn)。如此巨大的市場，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標。數據顯示，近20年來，國內去屑類洗發(fā)產品層出不窮，但是人們的頭屑問題并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。清揚的廣告正是瞅準了這個機會，其它品牌也訴求去屑，要想更勝一籌，單純的功能訴求似乎也很難脫穎而出，況且要想占有更大的市場，也必須爭奪其它品牌的消費者。這讓人自然聯(lián)想到“海飛絲”。但是使用過的消費者中，有很多對海飛絲的去屑效果是不滿意的，對其它去屑類洗發(fā)水更是如此。這招確實夠狠！除了電視廣告的巨額投入，在平面廣告和終端上，聯(lián)合利華也下了不少功夫。因此，想占領市場，僅僅只是功能訴求到位，招數狠一點，是不夠的。于是“清揚”品牌再次將洗發(fā)水市場進行細分，首次提出了性別區(qū)分概念，提供男士專用去屑產品。清揚對性別區(qū)分的細分策略肯定能夠引來洗發(fā)水市場的一次革命，但前提是要對消費者的消費習慣進行正確的教育和引導。要做到這點并不容易，畢竟中國的消費者能夠真正理性對待洗護消費習慣的很少。想法是好的，知識是對的，消費者理解了是一回事，能夠照著做又是另外一回事?！靶”這妞個性張揚，一身黑衣驚艷萬分，很符合“清揚”高調、傲慢的形象。不少消費者表示：就是喜歡“小S”，一定會去買“清揚”。對廣告來說，內容第一，形式第二。清揚廣告的畫面給人感覺就是唯美，而且很有張力。能夠讓消費者聯(lián)想到產品，并且讓其產生購買沖動的美才是真的美。廣告語目標明確，大有“惟我獨尊”的味道。對此很多消費者的反應是，終于被理解了，用了那么多去屑產品效果真的不好，不知道清揚自己去屑效果怎么樣，試試看。 廣告做的好，產品也要好。但是清揚的產品有一個明顯的缺點，是很多消費者不滿意的。很多消費者認為清揚的包裝太土，檔次太低，感覺像是很不規(guī)范的企業(yè)所生產。不知道聯(lián)合利華在進行包裝設計的時候，有沒有經過消費者測試。如果包裝都讓人討厭了，勢必降低品牌的檔次和產品的銷售。寶潔也不會坐以待斃。寶潔這個善于利用廣告的高手，終于遇到了對手。因為“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”的殺傷力太大了。很多有頭屑的消費者都使用過“海飛絲”，很多的消費者對使用效果也都不滿意。對于降價，更讓人摸不著頭腦。有的消費者就表示，“海飛絲”價格越來越便宜，但是洗發(fā)水的濃度也越來越低?，F(xiàn)在清揚又殺了出來，寶潔如何重建消費者對“海飛絲”的信任，如何讓消費者在選擇去屑洗發(fā)水的時候“當然海飛絲”，是首要的任務。 清揚雖然來勢兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時間內占領中國去屑洗發(fā)水市場的領導地位，還有很長的路要走。而寶潔也不會眼看著“海飛絲”被“清揚”打壓。一場洗發(fā)水市場的爭奪戰(zhàn)已經展開，最終會鹿死誰手，讓我們拭目以待。聯(lián)合利華繼力士、夏士蓮推出的“清揚”，直指寶潔“海飛絲”，欲在去屑市場一
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