清揚(yáng)廣告簡(jiǎn)要概述-文庫吧資料
2025-07-03 11:32本頁面
【正文】 海飛絲”，在電視上也開始更頻繁出現(xiàn)，這樣的對(duì)于消費(fèi)者已經(jīng)司空見慣的廣告做得越多，似乎對(duì)聯(lián)合利華的“清揚(yáng)”來說越有利。寶潔的反應(yīng)也不可謂不迅速，但是就目前來說，寶潔所做的只是加大了“海飛絲”廣告的力度，以及對(duì)“海飛絲”系列產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)?！ ? 清揚(yáng)的高調(diào)上市，廣告的“笑里藏刀”，對(duì)于向來以“廣告投入大”的寶潔來說，自然不是好事。要知道產(chǎn)品包裝本身就是廣告，是跟隨產(chǎn)品的永久廣告。在清揚(yáng)剛上市的時(shí)候，有些消費(fèi)者就把清揚(yáng)看作是很“不知名的雜牌”產(chǎn)品。那就是包裝。很多消費(fèi)者沖著廣告或者“小S”購買清揚(yáng)產(chǎn)品。購買產(chǎn)生了。一句話將其它去屑洗發(fā)產(chǎn)品的去屑效果不理想現(xiàn)象一網(wǎng)打盡，迎合了消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度。 高調(diào)、傲慢。有很多消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)贊不絕口，由此產(chǎn)生了對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想。內(nèi)容訴求到位了，就開表現(xiàn)形式了。 廣告制作唯美。尤其在廣告中媚態(tài)十足地配上“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”的廣告語的時(shí)候，迷倒了不少人。總得來說，“清揚(yáng)”廣告算是比較成功的： 代言人的選擇。對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)教育、改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的過程是漫長(zhǎng)的，需要耐心，搞不好就成了“先烈”，為別人鋪好路，自己先倒下了。就像“刷牙時(shí)牙膏要擠出一點(diǎn)點(diǎn)就夠、牙刷要順著牙齒方向刷……”這些知識(shí)并不能改變很多消費(fèi)者“牙膏偏要擠出很長(zhǎng)一塊、牙刷垂直于牙齒更容易用力……”的習(xí)慣。也就是讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到對(duì)待頭屑問題的四大誤區(qū)，改變消費(fèi)者以往對(duì)待去屑洗發(fā)水的消費(fèi)觀念。并且提出“深度頭皮滋養(yǎng)”去屑方案，這主要基于中國(guó)人面對(duì)頭屑問題時(shí)的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”。聯(lián)合利華當(dāng)然更清楚這點(diǎn)。 去屑市場(chǎng)空間很大，但是長(zhǎng)期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異?！扒鍝P(yáng)”在告訴消費(fèi)者，“海飛絲”們?cè)谝淮未悟_你們，要做個(gè)像“小S”一樣有個(gè)性的人，果斷甩了它。多年來，“海飛絲”的去屑訴求廣告已經(jīng)深入人心。于是，聯(lián)合利華出了“狠招”，既然消費(fèi)者對(duì)去屑洗發(fā)品牌不滿意，那就勸消費(fèi)者“甩了它”。這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品的不滿。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水的重要訴求之一。 目前每年國(guó)內(nèi)洗發(fā)水銷售總額已近200億，在這其中，超過50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。廣告語更是出口不凡：“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”。聯(lián)合利華此番出擊，顯然不能大意，首先在廣告投入上可謂用心良苦，除了數(shù)億元的廣告投入來塑造清揚(yáng)品牌外，在廣告創(chuàng)意和訴求上也是“綿里藏針”，殺機(jī)微露！從3月25號(hào)開始，清揚(yáng)在大陸的電視廣告全面投放。然而無論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場(chǎng)占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，這或許是聯(lián)合利華一直以來的痛。 既然要沖擊洗發(fā)水市場(chǎng)，就不能避開寶潔；主打去屑品牌也就不能繞開“海飛絲”。 聯(lián)合利華旗下第三大洗發(fā)品牌——“清揚(yáng)”，繼“力士”、“夏士蓮”之后，于2007年上市。 聯(lián)合利華終于出擊了。之前做策略沒有想到過這個(gè)問題，也沒有可以的針對(duì)可能出現(xiàn)的問題給出解決辦法。這時(shí)候有問題出現(xiàn)了，那這個(gè)問題怎么解決，你不能廣告做完了錢收走了，然后后面留一堆問題給企業(yè)吧。就從現(xiàn)有的討論來看，市場(chǎng)的質(zhì)疑都是非?！百|(zhì)樸”的，沒根沒據(jù)僅僅就是猜想。目前還不知道保潔全面反撲會(huì)動(dòng)用的招數(shù)，不過防患和清理小辮子絕對(duì)是當(dāng)務(wù)之急。針對(duì)消費(fèi)者的上訴，可能會(huì)提出的諸多問題，也要詳細(xì)規(guī)劃當(dāng)然，在向消費(fèi)者介紹之前，中國(guó)的政府部門更要提前報(bào)告，以示鄭重。同時(shí)，有法國(guó)清揚(yáng)中心這個(gè)論據(jù)，聯(lián)合利華沒有必要請(qǐng)這樣的拙劣支撐砸自己的牌子……這個(gè)XX保健協(xié)會(huì)，清揚(yáng)要牙口堅(jiān)定撇清關(guān)系。和品牌形象的定位著實(shí)有些差距啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)是當(dāng)務(wù)之急。這個(gè)問題不大，只要能把市場(chǎng)做起來，保潔肯定是第一個(gè)跟進(jìn)。事實(shí)上，這是很有可能發(fā)生的事情，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鼓勵(lì)也足以造成眾多消費(fèi)者放手一搏！目前，還沒有鬧到民怨沸騰的地步，如果再出現(xiàn)個(gè)清揚(yáng)XX案，某消費(fèi)者把清揚(yáng)告上法庭，要求賠償云云，后面的路就不好走了。相信保潔非常樂意看到聯(lián)合利華的閉口不談，這個(gè)問題是產(chǎn)品最核心的賣點(diǎn)支撐，如果你說不清，哈哈，會(huì)被打倒在地再踹上幾角的待遇。很多人質(zhì)疑，清揚(yáng)到底有沒有這個(gè)法國(guó)研究中心，你說有沒有？你說不清楚，有又如何，沒有又如何，能保證什么，這個(gè)問題消費(fèi)者要細(xì)問下去沒有頭，中國(guó)的法律也沒有賦予消費(fèi)者這個(gè)權(quán)力，要求企業(yè)把研究報(bào)告公布，在國(guó)外或許可行，在國(guó)內(nèi)沒門?？上В⒉皇撬械谋＝∑氛袛?shù)都適用，與清揚(yáng)法國(guó)中心比起來，這個(gè)XX保健協(xié)會(huì)就顯得猥瑣了不少，一下子把清揚(yáng)的層次拉到了地平線以下。小辮子一：保健協(xié)會(huì)貽笑大方從營(yíng)銷策劃人的角度講，清揚(yáng)的營(yíng)銷策略也可謂精彩。2007年，中國(guó)市場(chǎng)的對(duì)決能否幫助聯(lián)合利華打勝一場(chǎng)局部戰(zhàn)役呢？清揚(yáng)廣告缺陷看了清揚(yáng)小S版的廣告，直接反映是：聯(lián)合利華終于有了出頭之日了！”谷俊補(bǔ)充道。不久之前，力士品牌衍生了炫彩系列，定位有所提升，有意向沙宣的專業(yè)形象靠攏，而原有系列則盯準(zhǔn)了潘婷的市場(chǎng)份額?！ 殱嵉钠放瓢l(fā)展能力向來為業(yè)界稱道，其眾多洗發(fā)水品牌之所以能看起來“一致對(duì)外”，不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益于清晰的品牌線訴求：海飛絲是去屑專家，潘婷專長(zhǎng)是營(yíng)養(yǎng)保
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1