【正文】 ，企業(yè)把產(chǎn)品分成四類產(chǎn)品：（1）高技術(shù)加高價(jià)格的形象產(chǎn)品；（2）高技術(shù)加較低價(jià)格，不是特別低的價(jià)格的明星產(chǎn)品或主推產(chǎn)品；（3）低技術(shù)加低價(jià)格的普及產(chǎn)品或阻擊性產(chǎn)品；（4）低技術(shù)加高價(jià)格的時(shí)尚產(chǎn)品。（二）實(shí)例解讀產(chǎn)品及價(jià)格組合一家企業(yè)做產(chǎn)品線的時(shí)候，通常做三組產(chǎn)品線：（1）高價(jià)位的調(diào)高品牌形象的產(chǎn)品；（2）主推產(chǎn)品；（3）可能不掙錢的阻擊性產(chǎn)品。這三組產(chǎn)品，每一組可能只有一款、兩款、三款，根據(jù)情況確定。做廣告永遠(yuǎn)傳播形象產(chǎn)品，永遠(yuǎn)讓你的品牌在消費(fèi)者感認(rèn)之中認(rèn)為你的品牌技術(shù)永遠(yuǎn)領(lǐng)先，時(shí)尚永遠(yuǎn)領(lǐng)先，價(jià)格也挺貴。消費(fèi)者買兩樣?xùn)|西：一是買他認(rèn)為的事實(shí)，二是買占便宜。所以，企業(yè)現(xiàn)在樹壩，把筑壩高了，再開閘放水。｛案例｝手機(jī)手機(jī)首先推出的一款都是調(diào)高品牌形象的手機(jī)，售價(jià)七、八千，然后在主要媒體的大型頻道的廣告和宣傳，給消費(fèi)者一個(gè)高端的印象，即它的投入讓你覺得新款產(chǎn)品，技術(shù)領(lǐng)先、時(shí)尚領(lǐng)先、品牌價(jià)值，每臺(tái)機(jī)型能值七千塊錢。廠家會(huì)通過媒體宣傳不斷在消費(fèi)者的腦海中切入這個(gè)認(rèn)知。其實(shí)，這個(gè)時(shí)候這款手機(jī)賣得并不好。因?yàn)楦叨水a(chǎn)品的消費(fèi)群體只是一部分人，并不大眾化，這時(shí)候出手的人買的是心理需求，為了證明我比你牛，雖然知道過三個(gè)月就降3千，但買的就是虛榮，永遠(yuǎn)買最貴的，不買最便宜的。過一段時(shí)間之后，宣傳得足夠了，廠家就會(huì)運(yùn)用一些組合在推出另一個(gè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品，和上面的高技術(shù)是一樣的，但是把價(jià)位調(diào)低到兩三千元，成為一擋主推產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，公司又會(huì)利用媒體宣傳推新的一款高端產(chǎn)品。最后，主推產(chǎn)品取得很好地市場(chǎng)收益技術(shù)逐漸落后時(shí)，有的企業(yè)會(huì)有適度出一兩款普及產(chǎn)品阻擊對(duì)手，有的企業(yè)干脆不做阻擊，就拿這款機(jī)降到最低例如1800元，就不再往下走了。做別的產(chǎn)品其實(shí)可以按這個(gè)圖，三組產(chǎn)品，調(diào)高品牌形象的產(chǎn)品，主推產(chǎn)品、阻擊性產(chǎn)品，這樣循環(huán)。當(dāng)然，要這樣去做產(chǎn)品，需要公司各個(gè)部門的良好配合，要有足夠的實(shí)力能夠在后臺(tái)支撐這個(gè)循環(huán)，然后前臺(tái)會(huì)做營銷。其實(shí)這個(gè)道理，中國很多企業(yè)都懂，但是做不出來，或者它的對(duì)手比它更優(yōu)秀，搶先做出來了。所以，企業(yè)要有好的品牌規(guī)劃，也要有運(yùn)作優(yōu)良的系統(tǒng)，這樣才能成功。三、渠道建設(shè)的三大策略（一）什么是渠道在現(xiàn)在的市場(chǎng)中，傳播對(duì)于企業(yè)品牌是很重要的，需要放在渠道的角度來考量，這就是傳播渠道。傳播渠道解決的是需求拉動(dòng)、營銷這兩件事。需求拉動(dòng)，經(jīng)營人心的目的是為了獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使他認(rèn)為你的產(chǎn)品好。傳播渠道是讓消費(fèi)者不僅知道你，而且喜歡你，甚至忠誠于你的一個(gè)渠道。分銷渠道是讓消費(fèi)者方便購買產(chǎn)品的渠道，也就是賣場(chǎng)，當(dāng)然分銷渠道也承擔(dān)著部分傳播的作用。所以我們理解賣場(chǎng)要從營銷鏈、要從傳播鏈，要從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三個(gè)角度來思考。分銷渠道是廠商重點(diǎn)主抓的內(nèi)容，渠道建設(shè)是分銷渠道為主。（二）分銷管理三大模式站在企業(yè)角度，廠家做分銷的時(shí)候，離不開代理商，廠家與代理商之間有三種關(guān)系，這三種關(guān)系形成三種營銷管理模式。（1）是廠家把代理商當(dāng)成銷售中心來看待的模式；（2）是廠家把代理商當(dāng)做批發(fā)中心來看的模式；（3）是廠家把代理商當(dāng)成配送中心來看的模式。一般銷售額在5個(gè)億以內(nèi)的企業(yè)，沒有足夠的財(cái)力和管理能力支撐市場(chǎng)的精耕細(xì)作，通常會(huì)采取大區(qū)經(jīng)理制。一個(gè)省安排一個(gè)區(qū)域經(jīng)理人，然后從招一個(gè)省代，這個(gè)時(shí)候廠家通常會(huì)以較低的折扣把貨給代理商，然后廠家為代理商提供所有的宣傳的策劃，包括電視廣告、報(bào)紙等，但是由當(dāng)?shù)卮砩虂磉x擇花錢投放。于是，產(chǎn)品經(jīng)營的好壞是要靠區(qū)域經(jīng)理人對(duì)省級(jí)代理的運(yùn)作能力，這個(gè)時(shí)候要把省級(jí)代理商當(dāng)成銷售中心來看。產(chǎn)品在這個(gè)省賣的結(jié)果是好還是壞，是由企業(yè)的品牌打造的，但是和代理商的作用關(guān)系非常重大。企業(yè)選擇代理商的三個(gè)條件：（1）考量代理商的營銷意識(shí)和營銷理念是否先進(jìn)；（2）考察代理商是否有很好的運(yùn)作關(guān)系，進(jìn)退自如，可以用他的力量，把企業(yè)的品牌放在最好的位置，處理掉不利因素；（3）考察代理商的資金狀況。｛案例｝家電行業(yè)家電廠商的規(guī)模都很大，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致管理重心下移，要掌控更多的終端，所以家電廠家通常都成立了辦事處性質(zhì)的省級(jí)營銷中心，在省級(jí)營銷中心里面有渠道主管，品牌主管、促銷主管和售后服務(wù)主管。他們?cè)诋?dāng)?shù)卣辛艘慌?，大概有百人左右，自己來掌控市?chǎng)，然后，他們需要找的不是銷售人員而是當(dāng)批發(fā)中心。因?yàn)樗襈個(gè)合作伙伴，來墊款鋪貨物，他們跟著這樣的品牌做，每年需要很多的錢能掙穩(wěn)定的錢物，但是發(fā)不了橫財(cái)。當(dāng)廠商選擇把代理商當(dāng)批發(fā)中心，選擇代理商的兩個(gè)條件是：（1）代理商要有資金，可以墊款；（2）代理商要聽話。這種模式主要針對(duì)快消品行業(yè)?？焖傧M(fèi)品行業(yè)的產(chǎn)品比較大眾化，例如賣方便面、汽水、飲料之類，終端規(guī)模比較大。廠商除了要擁有很強(qiáng)的營銷中心，還需要很多代理商做他的配送中心，以某個(gè)街道為范圍經(jīng)營產(chǎn)品，代理商掙運(yùn)費(fèi)，主要任務(wù)是配貨，運(yùn)送到終端賣場(chǎng)。這是適合需要大量終端的行業(yè)的分銷管理模式。第十二講 如何制定產(chǎn)品價(jià)格和渠道策略（下）四、渠道分銷三板斧一個(gè)產(chǎn)品從廠家到倉庫里再到消費(fèi)者的手里過程中，做分銷有三個(gè)動(dòng)作。（一）飛流直下做分銷基本上廠家都是透過自己的合作伙伴——代理商來完成產(chǎn)品的全國銷售。在招商工作完成之后，廠家保障銷售的效果的分銷方法是站在廠家的利益角度做的，就是指圈錢游戲。圈代理商的錢，越多越好，因?yàn)橐粋€(gè)大的代理商一定不會(huì)只做一個(gè)品牌，這樣對(duì)他來說不安全，他需要同時(shí)做幾個(gè)品牌，以彼此制衡。而廠商為了控制代理商主體自己的品牌，就一定先要圈住代理商的錢，這樣才能有主動(dòng)權(quán)，錢在哪兒心在哪兒。做分銷的第一件事就是先把自己的肚子縮小，把貨壓到代理商的庫房，把他的肚子撐大，這時(shí)，他就會(huì)主動(dòng)想辦法銷貨，排淤清阻。（二）排淤清阻做助銷代理商和廠商聯(lián)合做助銷的合作誠意取決于第一步分銷工作的好壞，分銷工作做得好，代理商把主要的精力放在本廠商的品牌上，這時(shí)，廠商需要和代理商合作，把終端生動(dòng)化做好。做助銷主要就是幫助代理商做好終端生動(dòng)化，比如怎樣有效地做活動(dòng)，做好核心銷售日，及時(shí)應(yīng)對(duì)顧客潮，做好促銷包裝等。（三）萬流歸終做終端消化庫存，把東西買給消費(fèi)者，萬流歸終，決勝終端。五、區(qū)域市場(chǎng)營銷流程圖及精解小的品牌都是從一個(gè)區(qū)域做起的。在區(qū)域里做營銷的基本流程，見下圖：這個(gè)表格偏重于消費(fèi)品市場(chǎng)的營銷，而不是工業(yè)品的營銷，因?yàn)楣I(yè)品營銷用的主要是關(guān)系營銷和權(quán)利營銷。（一）進(jìn)貨和回款要做好進(jìn)貨和回款有三個(gè)原則：（1）合理性；（2）及時(shí)性；（3）安全性。要注意的一點(diǎn)是不要賒賬，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)從一開始就不該賒帳，一個(gè)賒賬的企業(yè)一定做不好。（二） 制定營銷方案完成進(jìn)貨和回款之后，企業(yè)要制定營銷方案。要根據(jù)企業(yè)在這個(gè)區(qū)域上某一階段的營銷舉措結(jié)合當(dāng)?shù)氐木唧w情況，制定出行之有效、立即賣貨的方案。這里要注意的是：一線的人員不要考慮品牌的問題，就要專心做好銷量。在公司政策的前提下，學(xué)會(huì)包裝、賣貨，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。（三）分銷分銷的深度或者叫分銷的長(zhǎng)度就是指具體分銷到哪一級(jí)經(jīng)銷商或哪一級(jí)客戶，即從省、市、縣、鄉(xiāng)、村這個(gè)長(zhǎng)度內(nèi)，分銷到了哪一級(jí)，這就是分銷的深度和長(zhǎng)度。分銷的寬度是指分銷范圍或分銷區(qū)域，比如在北京，可以賣微波爐的終端有1000個(gè)，自己的品牌進(jìn)了700個(gè)賣場(chǎng)，分銷的寬度就是70%，還有30%可能性進(jìn)行分銷，分銷的密度=分銷的深度+分銷的寬度分銷的質(zhì)量=分銷密度+每一個(gè)終端的生動(dòng)化包裝（四）上柜組合產(chǎn)品分銷完成之后，要將完成產(chǎn)品的上柜組合，根據(jù)主推產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、阻擊性產(chǎn)品和廣告機(jī)之類分類上柜組合。（五）產(chǎn)品陳列終端陳列有六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：陳列點(diǎn)、陳列面、陳列量、店外廣告、店內(nèi)廣告、柜臺(tái)內(nèi)廣告。陳列點(diǎn)，就是最好的位置，離顧客動(dòng)限（顧客在這個(gè)區(qū)域里自覺不自覺地走動(dòng)最多的那條線路，就叫顧客動(dòng)限）最近的位置。陳列面，就是商品陳列的面積，一定要通過攻關(guān)和努力比別人拿到更大，別人拿了兩個(gè)花車的面積，我就要拿三個(gè)花車的面積，這叫陳列面的爭(zhēng)取。陳列量，行業(yè)內(nèi)有句俗語叫貨賣堆山，即搞活動(dòng)的時(shí)候，在終端旁邊堆滿貨物，聚攏人氣。（六）營業(yè)主推營業(yè)主推是指廠家要主推自己的產(chǎn)品時(shí)，一定要與賣場(chǎng)責(zé)任人進(jìn)行良好的溝通，爭(zhēng)取到最好的產(chǎn)品的陳列點(diǎn)、陳列面等。影響營業(yè)主推的原因按照先后重要順序來排列：（1）經(jīng)濟(jì)利益；（2）客情關(guān)系；（3）品牌是否強(qiáng)勢(shì)；（4）服務(wù)質(zhì)量。如果在這四項(xiàng)中的綜合分比別人高，就能拿到第一位。（七）終端宣傳終端陳列叫硬終端，終端宣傳叫軟終端。關(guān)于軟終端，要記住四句話：（1）看得見；指在終端柜臺(tái)的 “三看”遠(yuǎn)看、平看、俯看。遠(yuǎn)看:該拉的橫幅拉好了嗎？該掛的吊旗吊好了嗎；平看：KT板做好了嗎？易拉寶戳好了嗎；俯看：小桌牌放好了沒有？DM單按規(guī)矩?cái)[放了嗎？（2）聽得到；當(dāng)顧客走進(jìn)賣這類產(chǎn)品的區(qū)域的時(shí)候，是不是第一個(gè)聽到導(dǎo)購以顧問的身份，在跟他銷售產(chǎn)品和介紹產(chǎn)品。在重要商場(chǎng)里面，在我的旗艦店里邊是不是擺放好了，播放我廣告片、宣傳片的液晶電視。（3）摸得著；推銷產(chǎn)品要演示。比如賣內(nèi)衣，介紹產(chǎn)品特性貼身、舒服，要讓顧客摸摸舒服不舒服。（4）帶得走。經(jīng)過導(dǎo)購人員的推銷，把顧客的錢留下，產(chǎn)品帶走。——導(dǎo)購培訓(xùn)軟宣傳里還有個(gè)重要的角色，終端導(dǎo)購，就像足球比賽中負(fù)責(zé)臨門一腳的那個(gè)球員。終端導(dǎo)購的訓(xùn)練培訓(xùn)很重要。給終端導(dǎo)購做培訓(xùn)一定要復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化：（1）銷售技能的培訓(xùn)；（2）產(chǎn)品賣點(diǎn)專業(yè)知識(shí)。專業(yè)技能的培訓(xùn)要做到：一推激情多激勵(lì)。一線的人員的激情比專業(yè)知識(shí)更重要。所以建議一線人員每天早晨要開晨會(huì)，分享經(jīng)驗(yàn)，樹立榜樣，激發(fā)激情。二推感情多贊美。人性中有個(gè)弱點(diǎn)就是喜歡別人夸自己，所以，導(dǎo)購人員要善于夸獎(jiǎng)?lì)櫩?，給他心理滿足，他才會(huì)消費(fèi)。三推產(chǎn)品要演示。推銷產(chǎn)品要演示，要讓顧客參與，與你互動(dòng)。四推價(jià)格性價(jià)比。產(chǎn)品不在乎貴，而是要貴得有道理，讓顧客認(rèn)同你的性價(jià)比。五推數(shù)量大包裝?，F(xiàn)在賣產(chǎn)品不容易，所以，導(dǎo)購員要盡量在數(shù)量上做一些努力，增加產(chǎn)品銷售數(shù)量。成交全憑心留意。在中國做生意要先做關(guān)系，要把事情做滿，用誠意打動(dòng)顧客。31 / 31