【正文】 OTO是摩托羅拉公司提出的新消費語言，它代表摩托羅拉公司“全心為你”的理念。之后，摩托羅拉公司陸續(xù)推出以MOTO統(tǒng)領的各個新產(chǎn)品的廣告，每個產(chǎn)品廣告都有其獨特的廣告詞，并且所有的廣告詞都圍繞MOTO精神以幫助消費者從不同角度認識和理解MOTO精神?！　〕藦V告支持外，每一款產(chǎn)品都配以不同的發(fā)布活動，如V70，以“革命”為主題的發(fā)布活動吸引了京城時尚人士到場助興。隨后，摩托羅拉又先后導演了V680手機在海南亞龍灣夜色中的浪漫音樂秀、C289———“我為鈴聲狂”手機鈴聲DIY大賽、E360———“樂在MOTO精彩表達”全國貼心大比拼、V730———“卡拉也MOTO生活樂趣多”手機卡拉OK大比拼、C300———“非同一般閃給你看”廣東最閃星光少年大賽?？傊?，第一款新品的發(fā)布活動都緊密結(jié)合目標消費群體的特點，吸引了大批消費者的參與?！　　锓詹糠帧　‰S著手機市場的愈發(fā)成熟和競爭加劇，全面、周到、個性化的服務已經(jīng)成為各廠商爭取消費者信賴，在競爭中制勝的最重要因素之一。MOTO不僅代表了摩托羅拉豐富多彩、充滿活力的時尚手機產(chǎn)品，也代表了摩托羅拉正以獨樹一幟的服務理念對手機服務概念進行一次全面的提升。　　在年初的服務策略發(fā)布會上，摩托羅拉率先推出全面到位的個性化解決方案，對服務的概念進行了一次提升。在MOTO策略的帶領下，摩托羅拉的服務策略超越了以售后維修為主的傳統(tǒng)觀念，將售前、售中和售后視為一個不可分割的整體，并轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘧硕嗖?、充滿人性關懷的手機增值服務，力求為消費者帶來充滿科技魅力的個性體驗?！　≡鲋捣帐悄ν辛_拉2002年全力推廣的主要服務內(nèi)容。秉承“MOTO愛心增值服務讓你的手機更受寵愛”的服務精神，摩托羅拉力求為消費者的手機帶來充滿科技魅力的增值服務，如：將手機中的通訊錄、記事本等訊息資料與個人電腦保持同步；制作發(fā)送音畫短訊(EMS)；下載KJava軟件進行聯(lián)網(wǎng)游戲、閱覽電子圖書、進行股票交易、制作個人影集；挑選滿足個性喜好的上百種鈴聲和屏保等?！　∧ν辛_拉的網(wǎng)站也是為消費者提供增值服務的一個載體，不僅為消費者提供摩托羅拉公司的各種信息，而且還為摩托羅拉俱樂部會員消費者提供互動的、個性化的、及時的信息和反饋的場所。除此以外，俱樂部成員還可獲得各種個性化的服務，可以在網(wǎng)上自由交流，還可以參加各種由摩托羅拉公司組織的活動?！　∽鳛榻衲晏嵘盏闹攸c，摩托羅拉公司還將大力拓展服務網(wǎng)絡。將全質(zhì)量中心的數(shù)目從20家翻一倍猛增到40家，并且服務代理網(wǎng)點也進一步向中小城市覆蓋?！　∪碌姆詹呗砸彩侨碌南M者溝通策略。摩托羅拉公司新推出了電話跟蹤回訪服務，即對享受過摩托羅拉手機服務的最終用戶進行電話回訪。用戶在享受到摩托羅拉提供的服務后，在三天內(nèi)會接到由摩托羅拉公司打來的電話，跟蹤了解消費者需求，收集反饋。同時，利用手機三包規(guī)定實施一周年紀念日的契機，2002后11月15日，摩托羅拉啟動了“MOTO面對面溝通心語心”服務社區(qū)巡禮活動，該活動歷時兩個月，深入到北京、上海、廣州、成都等全國25個城市的社區(qū)，給消費者提供最便捷貼心的手機服務。消費者不僅可以得到免費的服務咨詢，更可以親身體驗豐富多彩的手機增值服務?！　?　　效果　　在MOTO策略啟動之初，摩托羅拉公司將MOTO定義為一種新的流行語；一種現(xiàn)代生活的新代碼；摩托羅拉手機的昵稱；使摩托羅拉手機與眾不同；整合所有產(chǎn)品與服務的粘合劑。　　經(jīng)過一年的實施，消費者理解的MOTO究竟與此有多大距離呢？據(jù)摩托羅拉公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有80%的人對MOTO的電視廣告印象深刻。許多消費者對MOTO的理解為：“感覺摩托羅拉的手機在生活中，不僅是用來通信，還有娛樂、上網(wǎng)……還有它未來的設想”；“這個廣告關鍵是在宣傳它這個品牌時滲入到了人心里，對摩托羅拉有了新意感，挺時尚的”；“帶給我一個信息———摩托羅拉在改變，叫消費者不妨去接受、去了解一下”；“感覺摩托羅拉融入了我們的生活，是生活中的一部分”；“這個廣告告訴你一個信息就是摩托羅拉在改變”；“MOTO有一種激情”；“我感覺到它不僅是叫MOTO，而且是生活上的一部分”；“沒準MOTO將來可能成為打招呼的話”。從消費者的反饋中，足以看出MOTO策略的成功。實戰(zhàn)案例：普及音響 做大眾產(chǎn)品解析音響黑馬創(chuàng)造威萊神話 　　一家剛剛成立的企業(yè)，僅用不到一年的時間，便在全國建立起了1300家專賣店，并登上了行業(yè)銷售前三名的寶座———“神話”的制造者是音響界的黑馬威萊。 　　事實上，音響界近幾年的日子并不是那么的風調(diào)雨順。有數(shù)據(jù)表明，我國音響行業(yè)近幾年銷量逐年下降，1999年僅組合音響銷售就達360萬臺，而之后3年均不到340萬臺，%的負增長。在整體下滑的行業(yè)背景下，是什么因素決定了威萊的崛起？ 　　移接大家電模式 　　“威萊的成功，首先就歸功于企業(yè)戰(zhàn)略的成功?！蓖R音響執(zhí)行董事兼CEO姚吉慶如此說。 　　在當年離開華帝進軍音響界之前，姚吉慶曾對音響行業(yè)做過深入的調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：音響行業(yè)具備長期的可持續(xù)增長性；產(chǎn)業(yè)足夠大，能做大規(guī)模；競爭強度不大，無寡頭壟斷局面；該項目具備一定的技術(shù)壁壘，不是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，市場前景廣闊，大有可為。 　　執(zhí)掌威萊以后，姚吉慶第一件事情就是樹立了威萊的發(fā)展戰(zhàn)略：3年進入行業(yè)前三，5年成為行業(yè)領導品牌。姚吉慶確定這個目標時有著自己的底氣。目前規(guī)模最大的音響企業(yè)每年銷量也不過十幾萬臺，銷售額最大的也只有10億元左右，還沒有真正意義上的大企業(yè)。音響界目前的競爭水平不是很高，正是企業(yè)進入的黃金時機。姚吉慶認為，威萊取勝的方法應當是將大家電公司的品牌推廣和網(wǎng)絡建設模式移接到音響行業(yè)，通過改變行業(yè)游戲規(guī)則而使自己成為行業(yè)領導品牌。 　　借鏡家電渠道趨勢 　　改變行業(yè)游戲規(guī)則當然先從渠道變革開始。 　　音響行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，仍然十分緩慢，與銷售網(wǎng)絡不強有很大的關系。音響行業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道一般有三種模式： 　　一種模式是以專賣店為主要渠道，目前的愛浪、步步高、惠威品牌等均采用這種模式。即在大中心城市的音響城、專業(yè)的家電賣場由廠家建立專賣店，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一培訓，統(tǒng)一價格。因為維護專賣店的費用高，很難將銷售渠道拓展到二、三級城市(地、縣級市)。二是以雜貨店的模式，經(jīng)銷商多數(shù)為個體經(jīng)銷者，同時經(jīng)營多個品牌，沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓，沒有專業(yè)的形象裝修。同時，個體經(jīng)銷者一般沒有品牌忠誠度，產(chǎn)品銷售價格非?；祀s，且售后服務沒有保障。三是以專柜的模式，類似于彩電、VCD一樣，在大賣場堆放一大堆各種品牌的產(chǎn)品以供顧客選購。沒有現(xiàn)場的POP廣告，也沒有專業(yè)的導購人員，售后服務主要由賣場承擔。 　　姚吉慶認為，中國家電營銷渠道將呈現(xiàn)四大趨勢：規(guī)?；?、專業(yè)化、偏平化、效率最大化，因此，特許經(jīng)營模式無疑是最好的渠道模式，既不會占用大量企業(yè)資源，又可以迅速擴張網(wǎng)絡。為此，威萊首先出臺了威萊的VI系統(tǒng)、SI系統(tǒng)(空間識別系統(tǒng))，然后采取先支持開設各地的樣板店從而再吸引更多分銷商加盟的方式。同時根據(jù)市場不同，采取不同的應對策略，一級市場、二級城市以家電連鎖超市為主要渠道，快速建立自己的店中店。三級城市(縣、鎮(zhèn))則以店中店、專柜為主建立網(wǎng)絡，從而減小基層店的進入門檻。 　　普及颶風搶占市場 　　姚吉慶認為，要想成為行業(yè)中的領導者，就必須要打好普及牌。而在這之前，音響界大都以功能音效的高端為主打宣傳。正是威萊首次提出了普及音響，做大眾產(chǎn)品的理念，而這一理念卻讓眾多同行為之不屑。 　　在威萊音響出現(xiàn)以前，音響分為兩極，一種是專業(yè)音響企業(yè)生產(chǎn)的中高檔音響，單套價格一般都在10000元以上，這一類音響曲高和寡，消費者很少；一種是由非專業(yè)生產(chǎn)音響、有一定知名度的電子企業(yè)生產(chǎn)的3000元以下的中低價位音響和一些中小型音響企業(yè)生產(chǎn)的一千或幾百元一套的低檔音響，這一類產(chǎn)品的音質(zhì)都差強人意，對消費者吸引力也不大。 　　要普及音響，就必須在產(chǎn)品的專業(yè)水準與價格的大眾化之間找到平衡點。經(jīng)過市場調(diào)查，中高收入的工薪階層是音響的最主要的潛在消費者，而單套價格30008000元的音響最受工薪階層歡迎，其中20006000元的中檔音響約占60%的市場份額。威萊主攻普及型中高檔市場，產(chǎn)品的價格在200010000元之間。 　　在銷售網(wǎng)絡搭建得有相當規(guī)模后，威萊于2002年9月24日對外界宣布發(fā)動“颶風行動”，打響了我國“普及音響”的第一戰(zhàn)。同時全力研發(fā)操作簡單、簡約設計、智能化、家居化、超值的音響產(chǎn)品，樹立新生代音響形象，與傳統(tǒng)音響形象形成差異，確立了威萊的市場地位。 24 / 2