【正文】 OTO是摩托羅拉公司提出的新消費(fèi)語(yǔ)言，它代表摩托羅拉公司“全心為你”的理念。之后，摩托羅拉公司陸續(xù)推出以MOTO統(tǒng)領(lǐng)的各個(gè)新產(chǎn)品的廣告，每個(gè)產(chǎn)品廣告都有其獨(dú)特的廣告詞，并且所有的廣告詞都圍繞MOTO精神以幫助消費(fèi)者從不同角度認(rèn)識(shí)和理解MOTO精神?！　〕藦V告支持外，每一款產(chǎn)品都配以不同的發(fā)布活動(dòng)，如V70，以“革命”為主題的發(fā)布活動(dòng)吸引了京城時(shí)尚人士到場(chǎng)助興。隨后，摩托羅拉又先后導(dǎo)演了V680手機(jī)在海南亞龍灣夜色中的浪漫音樂秀、C289———“我為鈴聲狂”手機(jī)鈴聲DIY大賽、E360———“樂在MOTO精彩表達(dá)”全國(guó)貼心大比拼、V730———“卡拉也MOTO生活樂趣多”手機(jī)卡拉OK大比拼、C300———“非同一般閃給你看”廣東最閃星光少年大賽?？傊谝豢钚缕返陌l(fā)布活動(dòng)都緊密結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，吸引了大批消費(fèi)者的參與?！　　锓?wù)部分　　隨著手機(jī)市場(chǎng)的愈發(fā)成熟和競(jìng)爭(zhēng)加劇，全面、周到、個(gè)性化的服務(wù)已經(jīng)成為各廠商爭(zhēng)取消費(fèi)者信賴，在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的最重要因素之一。MOTO不僅代表了摩托羅拉豐富多彩、充滿活力的時(shí)尚手機(jī)產(chǎn)品，也代表了摩托羅拉正以獨(dú)樹一幟的服務(wù)理念對(duì)手機(jī)服務(wù)概念進(jìn)行一次全面的提升?！　≡谀瓿醯姆?wù)策略發(fā)布會(huì)上，摩托羅拉率先推出全面到位的個(gè)性化解決方案，對(duì)服務(wù)的概念進(jìn)行了一次提升。在MOTO策略的帶領(lǐng)下，摩托羅拉的服務(wù)策略超越了以售后維修為主的傳統(tǒng)觀念，將售前、售中和售后視為一個(gè)不可分割的整體，并轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘧硕嗖?、充滿人性關(guān)懷的手機(jī)增值服務(wù)，力求為消費(fèi)者帶來充滿科技魅力的個(gè)性體驗(yàn)?！　≡鲋捣?wù)是摩托羅拉2002年全力推廣的主要服務(wù)內(nèi)容。秉承“MOTO愛心增值服務(wù)讓你的手機(jī)更受寵愛”的服務(wù)精神，摩托羅拉力求為消費(fèi)者的手機(jī)帶來充滿科技魅力的增值服務(wù)，如：將手機(jī)中的通訊錄、記事本等訊息資料與個(gè)人電腦保持同步；制作發(fā)送音畫短訊(EMS)；下載KJava軟件進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)游戲、閱覽電子圖書、進(jìn)行股票交易、制作個(gè)人影集；挑選滿足個(gè)性喜好的上百種鈴聲和屏保等?！　∧ν辛_拉的網(wǎng)站也是為消費(fèi)者提供增值服務(wù)的一個(gè)載體，不僅為消費(fèi)者提供摩托羅拉公司的各種信息，而且還為摩托羅拉俱樂部會(huì)員消費(fèi)者提供互動(dòng)的、個(gè)性化的、及時(shí)的信息和反饋的場(chǎng)所。除此以外，俱樂部成員還可獲得各種個(gè)性化的服務(wù)，可以在網(wǎng)上自由交流，還可以參加各種由摩托羅拉公司組織的活動(dòng)?！　∽鳛榻衲晏嵘?wù)的重點(diǎn)，摩托羅拉公司還將大力拓展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。將全質(zhì)量中心的數(shù)目從20家翻一倍猛增到40家，并且服務(wù)代理網(wǎng)點(diǎn)也進(jìn)一步向中小城市覆蓋?！　∪碌姆?wù)策略也是全新的消費(fèi)者溝通策略。摩托羅拉公司新推出了電話跟蹤回訪服務(wù)，即對(duì)享受過摩托羅拉手機(jī)服務(wù)的最終用戶進(jìn)行電話回訪。用戶在享受到摩托羅拉提供的服務(wù)后，在三天內(nèi)會(huì)接到由摩托羅拉公司打來的電話，跟蹤了解消費(fèi)者需求，收集反饋。同時(shí)，利用手機(jī)三包規(guī)定實(shí)施一周年紀(jì)念日的契機(jī)，2002后11月15日，摩托羅拉啟動(dòng)了“MOTO面對(duì)面溝通心語(yǔ)心”服務(wù)社區(qū)巡禮活動(dòng)，該活動(dòng)歷時(shí)兩個(gè)月，深入到北京、上海、廣州、成都等全國(guó)25個(gè)城市的社區(qū)，給消費(fèi)者提供最便捷貼心的手機(jī)服務(wù)。消費(fèi)者不僅可以得到免費(fèi)的服務(wù)咨詢，更可以親身體驗(yàn)豐富多彩的手機(jī)增值服務(wù)?！　?　　效果　　在MOTO策略啟動(dòng)之初，摩托羅拉公司將MOTO定義為一種新的流行語(yǔ)；一種現(xiàn)代生活的新代碼；摩托羅拉手機(jī)的昵稱；使摩托羅拉手機(jī)與眾不同；整合所有產(chǎn)品與服務(wù)的粘合劑。　　經(jīng)過一年的實(shí)施，消費(fèi)者理解的MOTO究竟與此有多大距離呢？據(jù)摩托羅拉公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有80%的人對(duì)MOTO的電視廣告印象深刻。許多消費(fèi)者對(duì)MOTO的理解為：“感覺摩托羅拉的手機(jī)在生活中，不僅是用來通信，還有娛樂、上網(wǎng)……還有它未來的設(shè)想”；“這個(gè)廣告關(guān)鍵是在宣傳它這個(gè)品牌時(shí)滲入到了人心里，對(duì)摩托羅拉有了新意感，挺時(shí)尚的”；“帶給我一個(gè)信息———摩托羅拉在改變，叫消費(fèi)者不妨去接受、去了解一下”；“感覺摩托羅拉融入了我們的生活，是生活中的一部分”；“這個(gè)廣告告訴你一個(gè)信息就是摩托羅拉在改變”；“MOTO有一種激情”；“我感覺到它不僅是叫MOTO，而且是生活上的一部分”；“沒準(zhǔn)MOTO將來可能成為打招呼的話”。從消費(fèi)者的反饋中，足以看出MOTO策略的成功。實(shí)戰(zhàn)案例：普及音響 做大眾產(chǎn)品解析音響黑馬創(chuàng)造威萊神話 　　一家剛剛成立的企業(yè)，僅用不到一年的時(shí)間，便在全國(guó)建立起了1300家專賣店，并登上了行業(yè)銷售前三名的寶座———“神話”的制造者是音響界的黑馬威萊。 　　事實(shí)上，音響界近幾年的日子并不是那么的風(fēng)調(diào)雨順。有數(shù)據(jù)表明，我國(guó)音響行業(yè)近幾年銷量逐年下降，1999年僅組合音響銷售就達(dá)360萬(wàn)臺(tái)，而之后3年均不到340萬(wàn)臺(tái)，%的負(fù)增長(zhǎng)。在整體下滑的行業(yè)背景下，是什么因素決定了威萊的崛起？ 　　移接大家電模式 　　“威萊的成功，首先就歸功于企業(yè)戰(zhàn)略的成功。”威萊音響執(zhí)行董事兼CEO姚吉慶如此說。 　　在當(dāng)年離開華帝進(jìn)軍音響界之前，姚吉慶曾對(duì)音響行業(yè)做過深入的調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：音響行業(yè)具備長(zhǎng)期的可持續(xù)增長(zhǎng)性；產(chǎn)業(yè)足夠大，能做大規(guī)模；競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不大，無寡頭壟斷局面；該項(xiàng)目具備一定的技術(shù)壁壘，不是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)前景廣闊，大有可為。 　　執(zhí)掌威萊以后，姚吉慶第一件事情就是樹立了威萊的發(fā)展戰(zhàn)略：3年進(jìn)入行業(yè)前三，5年成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。姚吉慶確定這個(gè)目標(biāo)時(shí)有著自己的底氣。目前規(guī)模最大的音響企業(yè)每年銷量也不過十幾萬(wàn)臺(tái)，銷售額最大的也只有10億元左右，還沒有真正意義上的大企業(yè)。音響界目前的競(jìng)爭(zhēng)水平不是很高，正是企業(yè)進(jìn)入的黃金時(shí)機(jī)。姚吉慶認(rèn)為，威萊取勝的方法應(yīng)當(dāng)是將大家電公司的品牌推廣和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式移接到音響行業(yè)，通過改變行業(yè)游戲規(guī)則而使自己成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 　　借鏡家電渠道趨勢(shì) 　　改變行業(yè)游戲規(guī)則當(dāng)然先從渠道變革開始。 　　音響行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，仍然十分緩慢，與銷售網(wǎng)絡(luò)不強(qiáng)有很大的關(guān)系。音響行業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道一般有三種模式： 　　一種模式是以專賣店為主要渠道，目前的愛浪、步步高、惠威品牌等均采用這種模式。即在大中心城市的音響城、專業(yè)的家電賣場(chǎng)由廠家建立專賣店，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一培訓(xùn)，統(tǒng)一價(jià)格。因?yàn)榫S護(hù)專賣店的費(fèi)用高，很難將銷售渠道拓展到二、三級(jí)城市(地、縣級(jí)市)。二是以雜貨店的模式，經(jīng)銷商多數(shù)為個(gè)體經(jīng)銷者，同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌，沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，沒有專業(yè)的形象裝修。同時(shí)，個(gè)體經(jīng)銷者一般沒有品牌忠誠(chéng)度，產(chǎn)品銷售價(jià)格非?；祀s，且售后服務(wù)沒有保障。三是以專柜的模式，類似于彩電、VCD一樣，在大賣場(chǎng)堆放一大堆各種品牌的產(chǎn)品以供顧客選購(gòu)。沒有現(xiàn)場(chǎng)的POP廣告，也沒有專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)人員，售后服務(wù)主要由賣場(chǎng)承擔(dān)。 　　姚吉慶認(rèn)為，中國(guó)家電營(yíng)銷渠道將呈現(xiàn)四大趨勢(shì)：規(guī)模化、專業(yè)化、偏平化、效率最大化，因此，特許經(jīng)營(yíng)模式無疑是最好的渠道模式，既不會(huì)占用大量企業(yè)資源，又可以迅速擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)。為此，威萊首先出臺(tái)了威萊的VI系統(tǒng)、SI系統(tǒng)(空間識(shí)別系統(tǒng))，然后采取先支持開設(shè)各地的樣板店從而再吸引更多分銷商加盟的方式。同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)不同，采取不同的應(yīng)對(duì)策略，一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)城市以家電連鎖超市為主要渠道，快速建立自己的店中店。三級(jí)城市(縣、鎮(zhèn))則以店中店、專柜為主建立網(wǎng)絡(luò)，從而減小基層店的進(jìn)入門檻。 　　普及颶風(fēng)搶占市場(chǎng) 　　姚吉慶認(rèn)為，要想成為行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，就必須要打好普及牌。而在這之前，音響界大都以功能音效的高端為主打宣傳。正是威萊首次提出了普及音響，做大眾產(chǎn)品的理念，而這一理念卻讓眾多同行為之不屑。 　　在威萊音響出現(xiàn)以前，音響分為兩極，一種是專業(yè)音響企業(yè)生產(chǎn)的中高檔音響，單套價(jià)格一般都在10000元以上，這一類音響曲高和寡，消費(fèi)者很少；一種是由非專業(yè)生產(chǎn)音響、有一定知名度的電子企業(yè)生產(chǎn)的3000元以下的中低價(jià)位音響和一些中小型音響企業(yè)生產(chǎn)的一千或幾百元一套的低檔音響，這一類產(chǎn)品的音質(zhì)都差強(qiáng)人意，對(duì)消費(fèi)者吸引力也不大。 　　要普及音響，就必須在產(chǎn)品的專業(yè)水準(zhǔn)與價(jià)格的大眾化之間找到平衡點(diǎn)。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，中高收入的工薪階層是音響的最主要的潛在消費(fèi)者，而單套價(jià)格30008000元的音響最受工薪階層歡迎，其中20006000元的中檔音響約占60%的市場(chǎng)份額。威萊主攻普及型中高檔市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)格在200010000元之間。 　　在銷售網(wǎng)絡(luò)搭建得有相當(dāng)規(guī)模后，威萊于2002年9月24日對(duì)外界宣布發(fā)動(dòng)“颶風(fēng)行動(dòng)”，打響了我國(guó)“普及音響”的第一戰(zhàn)。同時(shí)全力研發(fā)操作簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、智能化、家居化、超值的音響產(chǎn)品，樹立新生代音響形象，與傳統(tǒng)音響形象形成差異，確立了威萊的市場(chǎng)地位。 24 / 2